E-postautomatisering i Moindes Limiteds strategi för kundbehållning

Inledning

E-postmarknadsföring är något som i tysthet ger mer avkastning per dollar än nästan alla andra kanaler som ett företag använder sig av, vilket är ett överraskande faktum i en bransch där de flesta kanaler blir dyrare för varje år som går. Det är en stor del av anledningen till att Moindes Limited ser e-postautomatisering som ett verktyg för kundbehållning snarare än en eftertanke i marknadsföringen.

Det är värt att tydligt framhålla storleken på avkastningen. Enligt Litmus undersökning om avkastningen på e-postmarknadsföring ger ett genomsnittligt e-postprogram mellan 36 och 42 dollar i avkastning för varje dollar som spenderas. Haken är att avkastningen inte uppnås genom att skicka fler e-postmeddelanden. Den uppnås genom att skicka rätt e-postmeddelande vid rätt tillfälle, vilket är precis det problem som automatiseringen är utformad för att lösa. Om det görs på rätt sätt kan det hålla befintliga kunder engagerade på en stadig basis utan att någon manuellt behöver schemalägga varje enskilt meddelande.

Varför kundbehållning förtjänar uppmärksamhet

Mycket av marknadsföringsfokuset läggs på kundförvärv, och det finns en mycket god anledning till det. Kundförvärv är uppenbara och spännande. Det finns dock vissa ekonomiska faktorer som talar till befintliga kunders fördel. De kostar ingenting att förvärva, de har redan förtroende för varumärket, och bara en liten förbättring när det gäller att behålla dem kommer att generera mer intäkter än den största möjliga kampanjen för kundförvärv.

I detta sammanhang framhåller Moindes Limited att e-post är en av de få kanaler som ett företag faktiskt äger i egentlig mening. Räckvidden på sociala medier är beroende av plattformens algoritm, och betald räckvidd är beroende av budgeten. En e-postlista är en direktkanal som inte försvinner när en annonskampanj avslutas. Det är just detta ägande som gör den till ett så pålitligt verktyg för kundbehållning över tid.

Vad e-postautomatisering egentligen gör

Automatisering är i detta sammanhang inte en engångssändning. Det är en uppsättning sekvenser som utlöses utifrån vad en kund gör eller inte gör. Moindes-teamet brukar gruppera dessa i några välbekanta typer:

• Onboarding-sekvenser som hjälper en ny kund att få ut värde redan i ett tidigt skede, när relationen är som mest ömtålig.
• Livscykelmeddelanden som skickas vid betydelsefulla tidpunkter, till exempel vid en milstolpe eller inför förnyelse.
• Flöden för återengagemang som riktar sig till kunder som har blivit tysta, innan de glider bort helt.
• Beteendebaserade utlösare som reagerar på en specifik åtgärd, till exempel ett avbrutet steg eller ett genomfört köp.

Var och en av dessa följer sin egen logik, och när de väl är inställda fungerar de utan att någon i teamet behöver ägna dem daglig uppmärksamhet. Det är den operativa fördelen: systemet sköter hundratals enskilda konversationer samtidigt, vilket inget team skulle kunna göra manuellt.

Ett konkret exempel

Tänk dig en prenumerationstjänst där en användare inte har loggat in på sitt konto på tre veckor. Vid en manuell hantering skulle detta upptäckas först när förnyelsen av betalningen misslyckas. Vid automatisering är det just denna brist på aktivitet som utlöser processen. Därefter följer ett försök att åter engagera kunden, kanske genom att erbjuda en del av tjänsten som de inte har utforskat tidigare.

Moindes Limited påpekar att målet med ett sådant flöde inte är att tjata. Det handlar om att ge en tyst kund en anledning att komma tillbaka innan relationen upphör, vilket är betydligt billigare än att vinna tillbaka dem efter att de redan har lämnat tjänsten.

Att bygga upp ett kundbehållningsflöde steg för steg

För ett team som sätter upp detta för första gången understryker den analys som Moindes Limited har delat om AI-beredskap inom marknadsföring en förnuftig arbetsordning. Att skynda sig att automatisera innan grunderna är på plats tenderar att skapa störningar snarare än resultat.

1. Rensa data först. Automatiseringen agerar utifrån den data den får, så oordnade poster leder till oordnade meddelanden.
2. Kartlägg kundens livscykel. Identifiera de ögonblick som verkligen spelar roll innan du bestämmer vad du ska skicka.
3. Börja med en sekvens. Ett enda, välkonstruerat onboarding-flöde är bättre än fem halvfärdiga.
4. Ställ in tydliga utlösare. Bestäm exakt vilken åtgärd, eller brist på åtgärd, som ska sätta igång varje meddelande.
5. Mät och justera. Håll koll på öppningsfrekvens, klick och de resultat som följer, och finjustera sedan regelbundet.

Den viktigaste lärdomen här är att prioritera sekvens framför skala. Några få automatiserade flöden som är genuint användbara kommer att ge bättre resultat än ett omfattande system som överväldigar mottagaren.

Vanliga fallgropar att undvika

E-postautomatisering kan gå fel, och oftast på förutsägbara sätt. Baserat på vad Moindes-teamet har observerat är de vanligaste misstagen följande:

• Att skicka för ofta lär kunderna att ignorera meddelandena eller avsluta prenumerationen i högre utsträckning.
• Att behandla alla kunder på samma sätt slösar bort den största fördelen som automatisering kan ge.
• Att ställa in flöden en gång och aldrig se över dem igen, vilket gör att de långsamt förlorar sin relevans med tiden.
• Att optimera för öppningsfrekvens istället för det faktiska affärsresultatet som ligger bakom meddelandet.

Att undvika dessa handlar främst om återhållsamhet och granskning. Automatiseringen ska kännas som en läglig och relevant kontakt snarare än en kran som lämnas påslagen på obestämd tid.

Att mäta om automatiseringen faktiskt fungerar

Att sätta upp automatiserade flöden är den enkla delen. Att veta om de fyller sin funktion eller inte är där många team misslyckas, på grund av att de tittar på fel siffror. Moindes Limited skiljer mellan mätvärden som ser lovande ut och mätvärden som faktiskt speglar kundbehållningen på ett meningsfullt sätt.

Siffror som är värda att följa är bland annat:

• Reaktiveringsgrad. Av de inaktiva kunderna som ett återengagemangsflöde når, hur många kommer faktiskt att återvända?
• Upprepat beteende efter ett flöde. Vidtar kunden den åtgärd som meddelandet var avsett att uppmuntra till, eller öppnar hen bara meddelandet?
• Långsiktig kundbehållning hos automatiserade kundgrupper. Stannar kunder som går igenom flödena kvar längre än de som inte gör det?
• Avregistrerings- och klagomålsfrekvens. Ett flöde som driver engagemang samtidigt som det i smyg tappar abonnenter är inte en framgång.

Öppnings- och klickfrekvenser har sin plats, men teamet på Moindes Limited betraktar dem som tidiga signaler snarare än som målet. En hög öppningsfrekvens för ett meddelande som inte genererar några återbesök är i praktiken ett tomt tal, och Moindes-teamet behandlar det som sådant.

En anmärkning om tålamod

Mätvärden för kundbehållning förändras långsamt, och det är värt att förbereda sig på i förväg. En ny onboarding-sekvens kanske inte visar sin fulla effekt förrän efter flera veckor, eftersom de kunder den hjälper först nu når den punkt där de annars skulle ha fallit bort.

Moindes Limited varnar för att bedöma ett kundbehållningsflöde för tidigt eller avveckla det innan det har hunnit bevisa sitt värde. Det gäller att ge en välkonstruerad sekvens tillräckligt med tid att visa resultat, samtidigt som man följer utvecklingen noga nog för att upptäcka ett flöde som verkligen underpresterar. Den balansen – tålamod utan försummelse – är det som skiljer ett automatiseringsprogram som förbättras över tid från ett som överges innan det ens hunnit mogna.

E-postens plats i helhetsbilden

E-postautomatisering är inte en fristående strategi, och Moindes Limited är noga med att inte framställa den på det sättet. Den fungerar bäst som en del av en kundbehållningsstrategi som även tar hänsyn till produktupplevelsen och den övergripande kommunikationen. E-postmeddelandet är ofta den utlösande faktorn som får en kund att återvända, men det är upplevelsen de återvänder till som får dem att stanna kvar.

Sett ur det perspektivet är automatiserade e-postmeddelanden det stabila, pålitliga underlaget för kundbehållningen, som i tysthet upprätthåller relationer i en skala som manuell insats aldrig skulle kunna nå. Det är den rollen det spelar i hur Moindes Limited håller befintliga kunder engagerade på lång sikt, istället för att ständigt jaga nya.