Hur företag med flera verksamhetsställen konkurrerar på respektive lokal marknad

Inledning

En kedja med fyrtio filialer har inte en enda konkurrent. Den har fyrtio uppsättningar av dem, och de flesta är enskilda företagare som känner sin gata bättre än någon regionchef någonsin kommer att göra. Denna asymmetri är hela problemet. Huvudkontoret köper in media, förhandlar fram leverantörspriser och driver ett varumärke som folk redan känner igen, medan den oberoende aktören tvärs över gatan svarar i telefonen vid andra ringsignalen och dyker upp i kartpaketet vid varje sökning inom tre miles.

Varför nationell skala slutar hjälpa vid stadsgränsen

Storlek vinner på kostnad men förlorar på relevans. Googles lokala rankning baseras på närhet, synlighet och relevans för sökarens fråga, och ingen av dessa tre faktorer överförs mellan marknader. En filial i Tucson får ingen rankningsfördel av att filialen i Cleveland rankas högre än alla andra där. Varje företagsprofil bedöms utifrån sin egen adress, sina egna kategorier och sin egen recensionshistorik.

Så den praktiska konkurrensenheten är filialen, inte varumärket. Kedjor som behandlar lokal marknadsföring som en centraliserad sändning tenderar att skapa identiska butikssidor, identiska tjänstebeskrivningar och ett enda nationellt telefonnummer som kopplas vidare till ett callcenter. Resultatet blir en uppsättning sidor som konkurrerar med varandra om samma söktermer, samtidigt som ingen av dem rankas bra någonstans. Kannibalisering är det vanligaste sättet att misslyckas.

Att bygga upp auktoritet som stannar kvar på marknaden

Synlighet är det område som de flesta kedjor underinvesterar i, eftersom det inte kan skapas på huvudkontoret. Det uppstår genom att man omnämns på de webbplatser som en stad faktiskt läser: handelskammaren, skoldistriktets sponsrarlista, den regionala branschorganisationen, tidningen som bevakar gymnasiesport. En lokal länkbyggnadstjänst för USA nätverk arbetar stad för stad istället för att satsa på en nationell nyhet och hoppas att den lyfter alla verksamhetsställen, vilket är anledningen till att kostnadsmodellen liknar fyrtio små kampanjer snarare än en stor.

Omnämnanden spelar roll även här, om än i mindre utsträckning än för ett decennium sedan. Det som fortfarande räknas är att namn, adress och telefonnummer är konsekventa hos aggregatorerna och de stora katalogerna, samt det lokala suffixmönstret i den fysiska adressen. Om Yelp-uppgifterna innehåller ett svitnummer som saknas i företagsprofilen sprider sig den avvikelsen vidare. Granska detta en gång per kvartal per plats istället för en gång per år för hela verksamheten.

De omnämnanden som påverkar rankningen förtjänas vanligtvis genom något som filialen gör på plats. Att sponsra ett Little League-lag kostar några hundra dollar och ger en länk från en domän som ingen konkurrent kan köpa. Att anordna ett rekryteringsevenemang ger ett omnämnande i den lokala jobbannonsen. Dessa är små insatser, men de ackumuleras.

Butikssidor som säger något annat

Frågan om mallar dyker upp vid varje lansering. En mall, fyrtio sidor, fyrtio stadsnamn som byts ut i H1-rubriken och metabeskrivningen. Det går snabbt, men det skapar tunna dubbletter.

En sida som rankas innehåller information som endast den filialen har. Personalens namn och hur länge de har arbetat där. Öppettiderna som skiljer sig från kedjans standard, och varför. De verkstadsplatser, stolar, tvättbanor eller undersökningsrum som just den filialen faktiskt har. Parkeringsanvisningar som hänvisar till den verkliga parkeringsplatsen. Foton tagna på plats istället för hämtade från varumärkets bildbibliotek. Vägbeskrivningar skrivna utifrån de två vägar som folk faktiskt anländer på, och hållplatsen om det finns en.

Inbäddade kartor och scheman hjälper sökmotorn att läsa sidan, men de gör den inte unik. Sträva efter några hundra ord med genuint lokalt innehåll per sida och acceptera att det krävs input från filialnivå för att skriva det. Kedjor som löser detta skapar vanligtvis ett kort intagsformulär som chefen fyller i vid introduktionen och uppdaterar sedan årligen.

Recensioner hanteras per filial

Recensionernas hastighet, volym och aktualitet bidrar alla till den lokala synligheten, och alla tre är mått på filialnivå. En filial som ligger på 4,1 med elva recensioner förlorar mot den oberoende aktören på 4,7 med trehundra, oavsett hur modervarumärkets sammanlagda betyg ser ut.

Den mekanism som fungerar är inte särskilt glamorös. Be om en recension vid tjänsteleveransen, medan kunden fortfarande är på plats eller inom några timmar, med en länk som går direkt till recensionsformuläret för just den specifika filialen. Automatiserade förfrågningar som skickas från ett centralt CRM-system två veckor senare ger betydligt sämre resultat. Svara sedan på varje recension, även de positiva, från någon som kan hänvisa till det faktiska besöket.

Vad man ska mäta när genomsnittet ljuger

En kedja kan rapportera 4,5 stjärnor och stabilt kundflöde samtidigt som åtta av dess filialer har stora problem. Genomsnittet döljer detta.

Mät därför varje filial för sig. Fem saker räcker: var den hamnar i kartpaketet för de tre eller fyra söktermer som genererar samtal, hur många samtal som kommer från företagsprofilen, hur många som begär vägbeskrivningar, antalet recensioner och betyget under de senaste nittio dagarna samt intäkterna i förhållande till den lokala marknadsandelen där det går att uppskatta.

Rangordna sedan filialerna. Jämför varje filial med resten av kedjan och med konkurrenterna på samma gata. Börja med den nedersta fjärdedelen.

Filialerna i toppen har nästan alltid en chef som har visat intresse. Ta reda på vad den personen gör, och gör det sedan till standard.