Varför marknadsföringskampanjer som kombinerar tryckt material och digitala kanaler ger bättre resultat

Inledning

De flesta småföretag planerar fortfarande sin marknadsföring i två separata kategorier: en digital budget för sökmotoroptimering, sociala medier och e-post, och en tryckbudget för visitkort, broschyrer och flygblad. De två avdelningarna kommunicerar sällan med varandra. Det digitala teamet optimerar för klick och konverteringar. Den som hanterar trycksakerna beställer en upplaga, delar ut den vid evenemang eller lägger den i butiken, och går vidare. Ingen av sidorna vet egentligen hur den andra presterar, än mindre om de förstärker varandra.

Denna uppdelning är förståelig – tryckt och digitalt har historiskt sett mätts på helt olika sätt – men den innebär att verkligt värde går förlorat. Ett väl utformat tryckt material och en väloptimerad digital närvaro konkurrerar inte om samma uppgift. De fyller olika funktioner som, när de samverkar på rätt sätt, ger ett större resultat än vad någon av dem skulle göra på egen hand.

Vad ”integrerat” egentligen innebär i praktiken

Integration innebär inte att man trycker en QR-kod på en flygblad och anser att det räcker, även om det är en rimlig utgångspunkt. Det innebär att man från början utformar de tryckta och digitala delarna av en kampanj som en sammanhängande upplevelse, snarare än att koppla ihop dem i efterhand.

En genuint integrerad kampanj utnyttjar tryckta medier för det de gör bäst – fysisk närvaro, taktilt förtroende och en långsammare, mer genomtänkt läsning – samtidigt som den digitala delen utnyttjas för det den gör bäst: omedelbar handling, mätning och iteration. De två är inte överflödiga kopior av samma budskap. Tryckta medier kan introducera ett varumärke och bygga trovärdighet på en mässa, medan den digitala delen fångar upp det efterföljande intresset och sluter cirkeln.

Den fysiska fördelen: Vad tryckta medier fortfarande gör bättre

Det är värt att specificera varför tryckta medier fortfarande har en plats i mixen, eftersom argumenten för integration bara är meningsfulla om tryckta medier verkligen har en betydande inverkan. Fysiska material hanteras, förvaras på ett skrivbord eller lämnas vidare till en kollega på ett sätt som en bannerannons aldrig kommer att göra. En välproducerad broschyr signalerar en nivå av investering och beständighet som en webbsida, hur polerad den än är, har svårt att matcha. Särskilt visitkort fungerar fortfarande som en signal om förtroende vid den första kontakten, långt efter att de flesta trodde att de hade blivit föråldrade.

Inget av detta innebär att trycksaker ska produceras isolerat från resten av kampanjen. Ett tryckeri som specialiserar sig på skräddarsydda lösningar och förstår hur ett tryckverk faktiskt kommer att användas – delas ut på en konferens, skickas per post till en lista med potentiella kunder eller placeras i en display i butik – kan hjälpa till att utforma formatet och ytbehandlingen därefter, istället för att behandla varje uppdrag som en generisk tryckupplaga.

Att bygga en bro: QR-koder, anpassade webbadresser och spårbart tryck

Det mest praktiska sättet att koppla samman de två kanalerna är också det enklaste: ge varje trycksak en tydlig, spårbar väg tillbaka till den digitala miljön. En unik URL, en QR-kod länkad till en särskild landningssida eller en kampanjkod specifik för just den upplagan fyller alla samma funktion – de visar att ett fysiskt objekt ledde till en digital handling.

Detta är viktigt eftersom det är det enda sättet att besvara den fråga som varje integrerad kampanj så småningom ställs inför: bidrog trycksaksinvesteringen faktiskt med något? Utan en spårningsmekanism blir trycksakens resultat en fråga om gissningar och anekdoter. Med en sådan blir det en datapunkt som finns med vid sidan av alla andra kanaler i en kampanjrapport.

Att anpassa tryckt material till resten av kampanjen

Konsekvens mellan tryckt och digitalt material underskattas ofta som en prestationsfaktor i sig. När en beställning av visitkort följer samma visuella språk, färger och budskap som den webbplats man hamnar på efter att ha skannat kortet, känns upplevelsen genomtänkt snarare än osammanhängande. När så inte är fallet undergräver bristen på samstämmighet tyst förtroendet, även om ingen av delarna i sig är dålig.

Samma logik gäller i större skala. En beställning av tryckta broschyrer för ett evenemang bör spegla kampanjens landningssida som den hänvisar till, inte bara när det gäller logotypens placering utan även i ton, erbjudande och uppmaning till handling. Kampanjer som lyckas med detta behandlar det tryckta materialet som det första stycket i en berättelse som den digitala upplevelsen fullbordar, snarare än som en separat annons som konkurrerar om uppmärksamheten.

Mäta det som trycksaken ensam inte kan berätta

En av de mer dolda fördelarna med integration är vad den innebär för mätningen av hela kampanjen, inte bara tryckdelen. När ett tryckt material driver trafik till en specifik landningssida eller kampanjkod, matas den informationen tillbaka till bredare analyser: vilka evenemang som genererade de mest kvalificerade leads, vilka tryckformat som konverterade bäst och var utgifterna faktiskt ger resultat.

Det är också här som synligheten i sökmotorerna blir relevant. En kampanjlandningssida som är byggd för att ta emot trafik från ett tryckt material är, strukturellt sett, fortfarande en webbsida som måste hittas och fungera när någon landar på den. Att hålla koll på hur den sidan rankas, laddas och konverterar är en del av att förstå om den integrerade kampanjen fungerade, inte en separat fråga från den tryckta delen av den.

Vanliga misstag vid kombination av tryckt och digitalt

En handfull misstag som går att undvika dyker upp gång på gång i kampanjer som försöker överbrygga klyftan mellan tryckt och digitalt. De flesta handlar om att behandla den ena kanalen som en eftertanke till den andra, istället för att planera båda utifrån samma utgångspunkt. De vanligaste misstagen är värda att lyfta fram direkt:

• **Att behandla QR-koden eller URL:en som en eftertanke. **Om den läggs till i designfasen utan att det finns en tydlig landningssida eller ett erbjudande som väntar på andra sidan, slösar ett tryckt material som leder till en generisk hemsida bort den uppmärksamhet som trycksaken förtjänar.
• **Att missa rätt timing. **Trycksaker som anländer veckor efter att den digitala kampanjen redan har lanserats, eller en landningssida som går live efter att trycksaken redan har distribuerats, bryter båda kopplingen mellan de två kanalerna.
• **Att beställa fel format för uppdraget. **Ett visitkort är inte en broschyr, och en broschyr är inte en flygblad. Var och en fyller en annan funktion i kundresan, och att använda fel format undergräver budskapet innan den digitala sidan ens hinner följa upp.
• **Att helt utelämna mätningen. **Utan en spårningsmekanism kopplad till trycksaken finns det inget sätt att veta om den faktiskt bidrog till kampanjen eller bara medförde extra kostnader.

Ett enkelt ramverk för att planera en integrerad kampanj

En användbar utgångspunkt är att koppla varje tryckt material till en specifik digital destination innan en enda designfil skapas. För varje visitkort, broschyr eller flygblad i planen bör det finnas ett tydligt svar på tre frågor: vilken sida kommer besökaren att hamna på, vilken åtgärd förväntas de vidta där, och hur kommer den åtgärden att mätas. Om något av dessa tre svar saknas kommer det tryckta materialet sannolikt att underprestera, oavsett hur väl det är utformat eller tryckt.

Detta ramverk hjälper också till att fördela budgeten på ett mer förnuftigt sätt. Format som tydligt kan kopplas till en mätbar åtgärd – till exempel ett mässmaterial som länkar till en specifik landningssida – motiverar fortsatt investering baserat på verkliga data. Format som inte går att spåra alls bör fortfarande ha en plats i mixen av varumärkes- och trovärdighetsskäl, men man bör inte förvänta sig att de ska ha samma betydelse i rapporteringen som de spårbara materialen.

Varför detta är viktigare för småföretag än för stora varumärken

Stora varumärken har råd att driva tryckta och digitala kanaler som separata avdelningar med separata budgetar och ändå klara av ineffektiviteten. Små och medelstora företag har i allmänhet inte den möjligheten. Varje tryckuppdrag utgör en betydande del av en begränsad marknadsföringsbudget, vilket gör det betydligt viktigare att varje enskilt material drar sitt strå till stacken och bidrar med något mätbart till resten av kampanjen.

Det är också här som argumenten för integration blir mer praktiska än teoretiska. Ett litet företag behöver inte en stor martech-stack för att koppla samman tryckt och digitalt material, utan det behöver en vana: innan man beställer tryckt material ska man bestämma vart det leder, vad som händer när någon kommer dit och hur detta ska kontrolleras i efterhand. Den vanan kostar ingenting utöver lite planeringstid, och den förvandlar varje tryckbeställning till en källa till feedback snarare än en enkelriktad kostnad.

Komma igång

Inget av detta kräver en genomgripande förändring av hur ett litet företag redan hanterar sin marknadsföring. Det börjar med att behandla nästa tryckbeställning som en del av samma kampanj som webbplatsen, snarare än en separat uppgift som bockas av på en lista. Företag som beställer via onlinetryckerier har redan den infrastruktur som krävs för att göra detta enkelt, eftersom verktyg för digital beställning och korrektur naturligt samverkar med den typ av spårning och landningssidor som integrationen kräver.

De företag som får ut mest av sin marknadsföringsbudget är inte nödvändigtvis de som lägger mest pengar på vare sig tryck eller digitala kanaler. Det är de som har slutat behandla de två som konkurrerande poster och istället börjat utforma dem som en enda, sammanhängande upplevelse för mottagaren.