Hur sökfunktioner och sociala medier samverkar under hela kundresan

Inledning

En husägare ser först en video om värmepumpar på sociala medier, stöter sedan på installatörens innehåll igen, söker därefter efter priser på värmepumpar och bokar slutligen en konsultation med just den installatören. Om man frågar vilken kanal som lockade in den kunden kommer teamet för sociala medier och teamet för sökmotoroptimering att ge olika svar. Socialmedieteamet pekar på den första videon, medan sökrapporten visar en bokning som kom via en sökning på varumärket. Båda kanalerna bidrog, men på olika sätt och vid olika tidpunkter. Den här artikeln visar vad varje kanal gör, var deras rapporter kan vara missvisande och hur man genom att planera dem tillsammans lättare kan se deras roller och avsätta resurser till dem.

Kundresan sker sällan i en enda kanal

Historien om värmepumpen är typisk. Bortsett från impulsköp involverar de flesta köp flera plattformar, flera enheter och ett intresse som stiger och sjunker längs vägen. Den kanal som introducerar ett varumärke är ofta inte den som avslutar försäljningen.

Därför behöver varumärken ofta lösningar för sök- och social annonsering som planerar båda kanalerna som ett par. Sociala medier stöder upptäckt och övervägande, medan sökmotorer träder in när människor börjar aktivt söka efter information, produkter, tjänster eller ett specifikt varumärke. Låt oss titta på hur det mönstret ser ut.

Upptäckten av ett varumärke kan ske långt innan en sökning

För att söka efter något måste en person veta vad hen ska skriva in. Innan dess behöver hen åtminstone en ungefärlig uppfattning om att hen har ett problem eller att en viss produktkategori skulle kunna hjälpa. I många kategorier kommer den idén först från ett flöde, en video, en recension från en influencer eller ett inlägg från en vän.

Sociala plattformar har blivit en vanlig plats för produktupptäckt, särskilt inom skönhet, mode, mat och hushållsartiklar, där det faktum att man ser en produkt i bruk står för en stor del av övertygandet. Så när någon skriver in sin första sökfråga har en del av kundresan redan ägt rum, och sökdata visar ingenting av detta.

Intresset rör sig mellan plattformar och enheter

Resorna stannar sällan på en enda skärm. I vårt exempel kan videon om värmepumpen ses på en mobil, prisjämförelsen göras på en bärbar dator och bokningen ske via en surfplatta. Däremellan kan personen läsa recensioner, titta på jämförelsevideor eller ställa en fråga på ett forum.

Varje byte till en ny enhet eller plattform bryter det spår som spårningen bygger på. Plattformar där man är inloggad kan koppla samman vissa beteenden mellan enheter, men ingen av dem ser hela sekvensen. En typisk väg kan se ut så här:

1. En kort video i en social app introducerar varumärket.
2. Ytterligare två eller tre visningar i sociala medier under flera veckor bygger upp igenkänningen.
3. En kategorisökning jämför alternativ och priser.
4. En varumärkessökning leder till webbplatsen och konverteringen.

Varje plattform ser bara vissa av dessa steg, och ingen ser alla fyra.

Sociala medier väcker ofta intresse innan någon sökning görs

De två första stegen i den sekvensen sker oftast på sociala medier. För att planera och utvärdera kampanjer på sociala medier på rätt sätt måste du ha klart för dig vad kanalen realistiskt sett kan åstadkomma i detta skede och vad den inte kan.

Upptäckt ger varumärken tillgång till personer som ännu inte letar

Sociala medier visar innehåll baserat på människors intressen, beteende och lookalike-modellering, oavsett om de just nu handlar eller inte. Det gör det till en av de få digitala kanalerna som kan nå framtida köpare innan de har bestämt sig för ett varumärke.

Det är detta som efterfrågegenerering på sociala plattformar handlar om. En ny produktkategori, ett varumärke som går in på en etablerad marknad eller ett erbjudande som löser ett problem som människor ännu inte har formulerat – alla behöver nå rätt målgrupp. Det här är människor som ännu inte aktivt söker efter en lösning.

Upprepad exponering kan skapa igenkänning och övervägande

En enda visning får sällan någon att ändra sig. Människor börjar känna igen ett varumärke när de ser det flera gånger, i olika format, under en rimlig tidsperiod. En produktdemo, en kundberättelse och en kort förklaring kan var och en tillföra något som den föregående annonsen inte gjorde.

Denna kännedom lönar sig senare. När personen slutligen söker efter kategorin lägger de märke till ett namn de känner igen bland resultaten. De kan välja det framför en okänd konkurrent även om det rankas lägre. Det är därför kreativ variation är viktig i detta skede: att visa samma annons om och om igen tröttar oftast ut människor istället för att hjälpa dem att komma ihåg varumärket.

Inte varje interaktion på sociala medier behöver leda till en omedelbar konvertering

Om du bedömer varje betald kampanj i sociala medier utifrån köp under samma session kommer du att missförstå vad kanalen gör. De flesta som ser en upptäcktsannons är inte redo att köpa ännu. En kampanj som endast är optimerad för omedelbara konverteringar kommer gradvis att begränsas till den lilla gruppen som redan är nära ett köp, och många av dem skulle ha hittat varumärket ändå.

Sociala medier kan fortfarande driva direktförsäljning. För impulsköp och starka erbjudanden gör de ofta just det. Men förväntningarna bör anpassas efter kampanjens syfte. Om en upptäcktskampanj har ökat medvetenheten hos en ny målgrupp har den gjort sitt jobb, även om plattformen endast rapporterar blygsamma konverteringar.

Sök blir viktigare när avsikten är tydligare

Steg tre och fyra i sekvensen sker främst i sökningen. Vid det här laget bläddrar personen inte bara. Hen ställer en fråga, och sökannonseringen besvarar den i rätt ögonblick.

Sökningar med och utan varumärkesanknytning speglar olika typer av avsikter

Icke-varumärkesrelaterade sökningar (”kostnad för värmepump till ett hus med 3 sovrum”, ”bästa löparskor för platta fötter”) kommer från personer som vet vad de behöver men som ännu inte har valt vem de ska köpa från. Dessa auktioner är konkurrensutsatta eftersom alla varumärken i kategorin kan lägga bud. Det är här som människor jämför olika alternativ.

Varumärkesrelaterade sökningar kommer från personer som redan har ett specifikt företag i åtanke. De kanske letar efter priser, en inloggningssida, en butiksadress eller bekräftelse innan de köper. Här ligger sökintentionen vanligtvis mycket närmare ett köp. Klick tenderar också att kosta mindre, eftersom färre annonsörer lägger bud på ett annat företags namn (även om det händer att konkurrenter lägger bud på varumärkestermer).

Därför bör du köra de två som separata kampanjer, med separata bud och förväntningar. Om du slår ihop dem i en rapport kommer sökningen som helhet att framstå som mer effektiv än den egentligen är.

Sökningen kan fånga upp efterfrågan som påverkas av andra kanaler

En stor del av varumärkessökningarna kommer från efterfrågan som skapats på andra ställen: TV, mun till mun, tidigare exponering i sociala medier, PR eller tidigare köp. Betald sökning är mycket bra på att fånga upp den efterfrågan. Men resultaten beror delvis på hur mycket efterfrågan andra kanaler har byggt upp.

Det är också därför som det i början kan verka säkert att skära ned på aktiviteterna i den övre delen av konverteringskanalen. Sökmarknadsföringen fortsätter att generera konverteringar ett tag, tack vare den medvetenhet som redan finns. Men när det kommer in mindre nytt intresse kan volymen av varumärkessökningar sjunka några veckor eller månader senare. Sökresultaten kan då försvagas även om ingenting har förändrats i hur sökkampanjerna hanteras.

En kanal kan påverka en konvertering som tillskrivs en annan

I exemplet med värmepumpen rapporterar varje plattform något olika. Sökplattformen registrerar ett klick på varumärket följt av en bokning. Den sociala plattformen kan ha loggat en videovisning veckor tidigare. Beroende på dess attributionsfönster kan den tillskriva sig samma bokning eller inte räkna den alls. Samtidigt tillskriver ett analysverktyg som använder sista-klick-logik hela konverteringen till sökmotorn.

Alla dessa rapporter är korrekta enligt sina egna regler. Var och en avgör vilka kontaktpunkter den kan se, hur långt tillbaka i tiden den tittar och om den räknar visningar eller endast klick. Marknadsföringsattribution visar hur äran tilldelas enligt en viss metod. Vad den inte visar är hur mycket varje tidigare kontaktpunkt faktiskt påverkade beslutet.

Problemet uppstår när budgetarna baseras enbart på dessa regler. Om det senaste synliga klicket alltid tilldelas äran framstår sökmotorn som allt mer effektiv, medan sociala medier framstår som allt mer slösaktiga, och pengarna fördelas därefter. Med tiden minskar den upptäckt som drev sökmotorn, och siffrorna som motiverade omställningen börjar sjunka. För att undvika detta bör du betrakta attributionsrapporter som en synvinkel på prestandan, inte som det slutgiltiga svaret på vilken kanal som förtjänar budgeten.

Sök och sociala medier bör inte förväntas utföra samma uppgift

Eftersom attribuering inte kan avgöra vilken kanal som förtjänar äran är det bättre att sluta bedöma båda kanalerna utifrån samma typ av tillskrivning. När varje kanal har en tydlig roll kan du mäta, jämföra och finansiera den utifrån sina egna villkor.

Olika roller kräver olika prestationsmått

Upptäcktskampanjer på sociala medier bedöms bäst utifrån räckvidd inom målgruppen, varumärkeslyft, andel visade videor till slut och tillväxt i engagerade målgrupper som du kan nå igen. Övervägandekampanjer kan också bedömas utifrån webbplatsbesök från nya användare och engagemang i innehållet.

Sökkampanjer ligger närmare köpet, så kostnad per lead, konverteringsgrad och kostnad per förvärv är mer relevanta där. Rapportera dessa separat för varumärkesrelaterade och icke-varumärkesrelaterade söktermer. Om båda kanalerna delar ett och samma resultatkort kommer en av dem att bedömas utifrån uppgifter som den inte är avsedd att utföra.

Identiska mål kan skapa falsk konkurrens mellan kanalerna

Om du ger båda kanalerna samma mål, till exempel kostnad per förvärv, börjar de rikta in sig på samma personer. Sociala algoritmer prioriterar användare som redan är nära ett köp, och det är ofta samma personer som söker efter varumärket. Båda plattformarna gör då anspråk på samma konverteringar, och båda verkar prestera bra.

Resultatet blir att kanalerna duplicerar varandras arbete istället för att bidra till tillväxt. Två team försvarar sina siffror, de totala utgifterna ökar och antalet verkligt nya kunder förändras knappt alls.

Budgetbeslut bör spegla den roll varje kanal spelar

Det är lättare att motivera budgetfördelningen när den baseras på vad som faktiskt hämmar verksamheten. Till exempel har ett varumärke som få känner till på en ny marknad ännu inte så stor sökefterfrågan att ta tillvara, så mer pengar bör vanligtvis satsas på upptäckt. Ett välkänt varumärke som har svårt att konvertera intresserade besökare kan behöva bredare söktäckning, bättre landningssidor och starkare erbjudanden.

Fördelningen kan förändras över tid. I takt med att kännedomen ökar bör även sökefterfrågan öka, och balansen kan förskjutas. Granska den utifrån varje kanals egna resultat, inte utifrån en gemensam rangordning av kostnad per förvärv, så att alla kan se resonemanget bakom siffrorna.

Vad förändras när sökmotoroptimering och sociala medier planeras tillsammans

Att kanalerna har olika roller betyder inte att de behöver separata planer. Kanalöverskridande marknadsföring fungerar bäst när övergången från upptäckt till aktiv research planeras medvetet. När så är fallet förändras fyra saker.

Budskapet kan förbli konsekvent från upptäckt till aktiv research

Om en video på sociala medier lovar lägre värmekostnader och sökannonsen handlar om hur snabb installationen är, kanske den som såg videon inte kopplar ihop de två. Konsekventa budskap, produktnamn och visuella ledtrådar hjälper människor att känna igen varumärket när det dyker upp igen i ett sökresultat.

Det betyder inte att man ska använda samma text överallt. Innehåll på sociala medier kan berätta en historia, medan en sökannons måste besvara en fråga med få ord. Det som bör förbli detsamma är varumärkets kärnbudskap, anpassat till varje format.

Signaler från målgruppen kan ligga till grund för beslut i olika kanaler

Varje kanal genererar data som den andra kan använda. Rapporter över sökfrågor visar exakt vilka frågor människor ställer, och dessa kan bli ämnen för innehåll på sociala medier. Kommentarer på sociala medier och de mest framgångsrika kreativa vinklarna visar vilka fördelar människor bryr sig om, vilket kan forma texten i sökannonser och landningssidor.

Målgrupper kan också röra sig mellan kanaler, inom plattformarnas regler och integritetsgränser. Till exempel kan webbplatsbesökare som kom via sökningar bilda retargetinggrupper på sociala medier. Engagerade följare på sociala medier kan ligga till grund för målgruppssegment i sökkampanjer där plattformarna tillåter det.

Retargeting kan stödja resan utan att bli hela strategin

Retargeting utgör en naturlig länk mellan kanalerna. En person som klickat på en sökannons och lämnat sidan utan att genomföra en konvertering kan få en påminnelse på sociala medier, och det fungerar även tvärtom. Med en rimlig frekvens hjälper det intresserade personer att återvända och fortsätta där de slutade.

Men retargeting kan lätt ta upp en alltför stor del av budgeten. Det ger oftast starka resultat eftersom det når personer som redan är nära att köpa, så pengarna fortsätter att flöda in i det. Men det fungerar bara med målgrupper som andra kampanjer redan har byggt upp. Om en plan lutar kraftigt mot retargeting och lägger lite pengar på att nå nya kunder kommer den grupp av personer som kan retargetas gradvis att krympa.

Kanalernas roller blir enklare att förklara och hantera

När rollerna skrivs ner (sociala medier för upptäckt och övervägande, sökmotorannonsering för att fånga upp aktiv köpintention, retargeting för återengagemang) blir samtalen med ekonomiavdelningen och ledningen enklare. Varje utgiftspost har ett tydligt syfte och sina egna mätvärden. Detta hjälper också teamen. Specialister inom sökmotorannonsering och sociala medier kan optimera sina egna kanaler istället för att tävla om äran för samma konverteringar.

Mäta hur sökmotoroptimering och sociala medier samverkar

För att planera kanalerna tillsammans behöver du mätningar som täcker båda. Ingen enskild rapport kan göra det, så du måste kombinera flera källor och förstå begränsningarna hos var och en.

Se bortom de konverteringar som rapporteras av plattformarna

Varje annonsplattform rapporterar konverteringar utifrån sina egna tidsfönster och regler. Det är därför summan över plattformarna oftast blir högre än den faktiska försäljningen: samma konvertering räknas mer än en gång. Plattformsrapporter är användbara för att optimera inom en kanal, men inte för att välja mellan olika kanaler.

Använd en neutral källa, till exempel webbplatsanalys, ett CRM-system eller en försäljningsdatabas, som referens för hur många konverteringar som faktiskt har skett. Jämför sedan plattformarnas siffror med den.

Bevaka sökefterfrågan, beteendet på webbplatsen och affärsresultaten tillsammans

Vissa effekter visar sig endast indirekt. När aktiviteten på sociala medier ger resultat kan sökvolymen för varumärket, direkt trafik och sessioner från nya besökare öka under de följande veckorna. Beteendet på webbplatsen, till exempel tid på produktsidor eller påbörjade offertformulär, kan visa om denna trafik är genuint intresserad eller bara nyfiken.

Dessa signaler är mest användbara när du betraktar dem tillsammans och jämför dem med affärsresultat som intäkter, kvalificerade leads och kundanskaffningskostnad. Om till exempel sökvolymen för varumärket ökar men försäljningen förblir oförändrad, betyder det något helt annat än om båda ökar.

Använd experiment när beslutet kräver bevis på inkrementell effekt

Sökningar på varumärket kan ha ökat på grund av säsongsvariationer, att en konkurrent lämnat marknaden, pressbevakning eller en prisändring – och inte på grund av en specifik kampanj i sociala medier. När ett beslut kräver starkare bevis på inkrementell effekt ger kontrollerade tester mer tillförlitliga svar.

Inkrementella tester kan jämföra regioner eller målgrupper som utsattes för en kampanj i sociala medier med liknande grupper som inte gjorde det, och sedan mäta skillnaden i varumärkessökningar, webbplatsbesök och försäljning. Plattformsliftstudier och geografiska experiment är vanliga sätt att göra detta på. När du har tillräckligt med historiska data kan mediemixmodellering vara till hjälp på en bredare nivå.

Vilken metod som är rätt beror på kampanjens omfattning, tillgängliga data, affärsmål och det beslut som mätningen ska stödja. En liten testbudget ger kanske inte tydliga resultat, medan en stor budgetförskjutning mellan kanaler oftast är värd ansträngningen att genomföra ett ordentligt test.

Sök och sociala medier blir starkare när deras roller är sammankopplade

Sök och sociala medier behöver inte konkurrera om samma plats i medieplanen. Sociala medier kan introducera produkter, idéer och varumärken innan människor börjar söka efter dem. Sök blir särskilt värdefullt när människor börjar undersöka, jämföra eller leta efter något specifikt. Annonsering i sociala medier fungerar bäst tillsammans med sök som en del av en sekvens som sträcker sig från upptäckt via övervägande och avsikt till handling.

När du planerar de två tillsammans kan du se den sekvensen tydligt utan att anta att någon av kanalerna förtjänar äran för hela resan. Det förhindrar också att budgeten gradvis förskjuts mot det som rapporterna om sista klicket belönar.