SEO-avkastning: Så här beräknar du din verkliga avkastning på SEO

Inledning

I presentationen stod det 400 %.

En stor grön siffra, en uppåtpil, ett års organisk tillväxt sammanfattad i en snygg procentandel. Marknadsföringsteamet var tyst stolta över det.

Då lutade sig ekonomichefen fram och ställde en enda fråga. ”Ingår innehållsansvariges lön i det där?”

Det var den inte. Inte heller författarnas löner, utvecklarnas arbetstimmar eller de tre verktygen som teamet betalade för varje månad. När alla dessa kostnader hade lagts till igen hade den gröna siffran blivit röd.

Det mötet äger rum i fler företag än någon vill erkänna. SEO-avkastning (SEO ROI) är den avkastning som organisk sökning genererar jämfört med alla kostnader, beräknad som (SEO-vinst minus SEO-kostnad) dividerat med SEO-kostnaden, gånger 100. Formeln är enkel. Det är i indata som de flesta team i tysthet lurar sig själva, och den här guiden handlar om att få dem rätt.

Vad är SEO-avkastning?

SEO-avkastningen mäter om din investering i organisk sökning ger mer tillbaka än den kostar. Om du spenderar 10 000 dollar och arbetet genererar 30 000 dollar i vinst är din avkastning 200 %. Varje dollar gav två dollar i avkastning.

Här är den SEO-avkastningsformel som de flesta guider nöjer sig med:

SEO-avkastning = (Vinst från SEO − Kostnad för SEO) ÷ Kostnad för SEO × 100

Det är inget fel med den. Problemet är att ”vinst” och ”kostnad” spelar en stor och okontrollerad roll inom dessa parenteser.

Varför de flesta SEO-avkastningssiffrorna ser bättre ut än de egentligen är

Kostnaderna som ingen räknar med

Fakturor från byråer räknas med eftersom någon måste godkänna dem. Allt annat tenderar att falla mellan stolarna:

• Arbetstid från marknadsförare, redaktörer och chefer som ägnar en del av sin vecka åt SEO
• Utvecklarnas arbetstid för tekniska korrigeringar, arbete med sidhastighet och malländringar
• Verktygsabonnemang som delas med andra team, så att ingen står för kostnaden
• Frilansande skribenter, formgivare och enstaka budgetar för länkbyggande
• Uppdateringar av innehåll, som känns som underhåll men kostar lika mycket som nytt innehåll

Utelämna hälften av den listan och din avkastning kan fördubblas på papperet utan en enda extra försäljning.

Intäkter är inte vinst

Om organisk sökning genererade 120 000 dollar i försäljning, tjänade du inte 120 000 dollar. Du betalade fortfarande för varorna, leveransen och personalen som hanterade beställningarna. Ett företag med en bruttomarginal på 45 % behöll 54 000 dollar av den omsättningen. De 54 000 dollarna är den verkliga ”vinsten” i din formel.

Att använda omsättningen är som att bedöma en restaurang utifrån kassaquittona och bortse från köket.

Tidsproblemet

SEO innebär att man lägger ut pengar tidigt och får avkastning sent. Googles egna riktlinjer för att anlita en SEO-konsult har länge sagt att det vanligtvis tar fyra månader till ett år innan ett företag ser resultatet av arbetet. Mäter man avkastningen på investeringen (ROI) efter tre månader ser SEO ut som en katastrof. Mäter man den efter 24 månader och bortser från kostnaderna under det första året ser det ut som magi. Inget av detta stämmer.

Välj en tidsram som motsvarar investeringen, vanligtvis minst 12 månader, och räkna in alla kostnader inom den tidsramen.

Så mäter du SEO-avkastningen steg för steg

Steg 1: Ge SEO en egen kostnadsplats

Innan du beräknar någonting ska du bestämma var SEO-kostnaderna ska placeras. I redovisningssammanhang kallas detta för en kostnadsställning: en etikett som du sätter på varje utgift så att den kan redovisas tillsammans, oavsett vilken leverantör som skickade fakturan eller vilken avdelning som betalade den.

Märk byråns arvode, författarnas fakturor, verktygsabonnemangen och löneandelen med ”SEO”, så slutar din totalkostnad att vara en gissning. Den blir en rapport.

Steg 2: Fördela delade kostnader rättvist

Delade kostnader kräver en regel, inte en känsla. Här är några som håller väl inför ekonomiavdelningen:

• Löner efter tidsandel: om din innehållsansvarig ägnar en fjärdedel av sin vecka åt SEO går en fjärdedel av hennes lön till SEO-kostnadsstället
• Verktyg efter användning: dela upp en prenumeration efter användare, projekt eller spårade sökord
• Utvecklarens tid enligt inloggade timmar multiplicerat med en fast timtaxa, inte grundlönen

Skriv ner regeln en gång och tillämpa den sedan varje månad. Här är konsekvens viktigare än precision.

Steg 3: Tilldela organiska intäkter på ett ärligt sätt

Rankningar är en ledande indikator, och ett rankningsverktyg visar om du är på rätt väg. Men intäkterna är den siffra som formeln behöver. I Google Analytics 4 fördelar datadriven tillskrivning äran mellan de kontaktpunkter som ledde till en konvertering, så att organisk sökning får äran när den verkligen bidrog till en försäljning, inte bara när den råkade vara det sista klicket.

Oavsett vilken modell du väljer, håll den densamma från period till period. Att byta attributionsmodell mitt under året är det snabbaste sättet att hitta på en tillväxt som aldrig har inträffat.

Steg 4: Tillämpa marginalen och kör sedan formeln

Nu får formeln äntligen indata den kan lita på. Så här ser det ut för en fiktiv onlinehandlare under de första 12 månaderna av SEO:

Poster	Naiv synvinkel	Synvinkel från kostnadsstället
Organiska intäkter	120 000	120 000
Vinst som används i formeln	120 000 $ (intäkter)	54 000 $ (45 % bruttomarginal)
Agenturens arvode	24 000	24 000
Innehållsansvarig (25 % av lönen)	Räknas inte	18 000
Frilansskribenter	Räknas inte	9 000
Utvecklarens arbetstid (40 × 85 dollar)	Räknas inte	3 400
Verktyg (tilldelad andel)	Räknas inte	3 600
Total kostnad	24 000	58 000
SEO-avkastning	400 %	−6,9 %

Samma företag. Samma år. Samma trafik. Det ena talet får applåder och det andra leder till budgetnedskärningar.

Men titta på år två. Den organiska intäkten växer till 210 000 dollar när rankningarna mognar, uppbyggnadsarbetet är klart och kostnaderna sjunker till 46 000 dollar. Marginalen på den intäkten är 94 500 dollar, så avkastningen på investeringen (ROI) för år två hamnar på ungefär 105 %. Sammantaget för de båda åren tjänar återförsäljaren 148 500 dollar i marginal på en total kostnad på 104 000 dollar, vilket ger en avkastning på cirka 43 %.

Det är en verklig, hållbar avkastning. Mindre än 400 %. Mycket mer användbar.

Vad är en kostnadsställe inom redovisning (och varför SEO-team bör bry sig om det)

Ett kostnadsställe är en del av verksamheten vars kostnader redovisas separat, även om den inte direkt genererar intäkter. HR, IT och, i de flesta företag, marknadsföring är klassiska exempel.

Skillnaden mellan en kostnadscentral och en vinstcentral är enkel. En kostnadscentral mäts utifrån vad den spenderar. En vinstcentral mäts utifrån vad den spenderar och vad den tjänar in, så att den kan redovisa sin egen vinst.

Här är anledningen till att SEO-personal bör bry sig om detta. När SEO ingår i en allmän ”marknadsföringskategori” smälter dess kostnader samman med allt annat och dess avkastning på investeringen (ROI) blir en fråga om tolkning. När det har ett dedikerat kostnadsställe är varje dollar synlig och samtalet med ekonomiavdelningen förändras från ”lita på oss” till ”här är rapporten”. Modern programvara för kostnadsställen låter dig märka utgifter, journalposter och fakturarader när de registreras, istället för att återuppbygga uppdelningen i ett kalkylblad vid kvartalets slut.

Kundlönsamhet: SEO-avkastning för byråer

Byråer står inför samma problem från den andra sidan av bordet. Kundens SEO-kostnad är er intäkt, så frågan blir: vilka kunder ger er faktiskt vinst?

Tänk på två fasta avtal hos samma byrå:

	Kund A	Kund B
Månatligt arvode	3 000	2 000
Teamets arbetstimmar × 60 $ (inkl. omkostnader)	34 timmar = 2 040	12 timmar = 720
Frilansinnehåll	600	300
Tilldelade verktyg	180	120
Månatlig marginal	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Det stora avtalet är det som ger minst intäkter. Ingen märker det förrän man börjar spåra marknadsföringskostnaderna per kund istället för per byrå.

Lösningen är samma disciplin som tidigare. Behandla varje kund som ett eget lönsamhetscenter, registrera timmar mot det och koda frilansares fakturor och verktygskostnader till det allteftersom de kommer in. Ett ERP-system som Enerpize, som kopplar samman tidrapportering, utgifter och fakturering, håller översikten över kundernas lönsamhet uppdaterad utan en månatlig avstämningsmaraton. Programvaran är mindre viktig än vanan: om en kostnad inte kan spåras till en kund kan den inte prissättas in i nästa offert.

Viktiga slutsatser

1. Formeln för SEO-avkastning är enkel; noggrannheten i indata avgör om resultatet har någon betydelse.
2. Räkna med alla kostnader, inklusive lönetid, utvecklarens arbetstimmar, delade verktyg och innehållsuppdateringar.
3. Använd bruttomarginalen som vinst, inte den organiska omsättningen.
4. Mät resultatet över minst 12 månader, eftersom kostnaderna för SEO uppstår långt innan avkastningen börjar synas.
5. En särskild kostnadsställning gör att SEO-utgifterna blir en rapport istället för en uppskattning.
6. För byråer är kundens lönsamhet samma beräkning, men sedd från den andra sidan av fakturan.

Så, är SEO värt investeringen?

Vanligtvis, ja. Men inte på det sätt som bilden med 400 % lovade.

Är SEO värt det när man räknar in allt, lägger på marginal och ger det en rimlig tidsram? För de flesta företag med verklig sökefterfrågan är det en av de få kanalerna som fortsätter att ge avkastning även efter att man slutat satsa på en sida. Men det vet man bara med säkerhet när siffrorna klarar en granskning från ekonomiavdelningen.

Så skapa en rapport som klarar den prövningen. Då kan du svara ja nästa gång någon frågar om innehållsansvariges lön ingår.

Vanliga frågor

Hur mäter man avkastningen på SEO?

Spåra alla SEO-kostnader på ett ställe, tilldela organiska intäkter enligt en konsekvent modell, omvandla dessa intäkter till bruttomarginal och tillämpa sedan (vinst minus kostnad) dividerat med kostnaden, gånger 100. Mät över 12 månader eller längre.

Vad är en bra avkastning på SEO-investeringar?

Det finns inget universellt riktmärke, eftersom marginaler och försäljningscykler varierar kraftigt. En positiv avkastning på en fullkostnads- och marginalbaserad beräkning över 12 till 24 månader är ett bra resultat. Var försiktig med siffror som ser spektakulära ut men som utelämnar löner eller använder intäkter istället för marginal.

Hur lång tid tar det innan SEO ger avkastning?

Googles riktlinjer pekar på att det tar mellan fyra månader och ett år innan fördelarna blir synliga. Att nå break-even på fullkostnadsbasis sker ofta senare, vilket är anledningen till att korta mätperioder får SEO att se sämre ut än vad det egentligen är.

Vad är skillnaden mellan en kostnads- och en vinstcenter?

En kostnadscentral bedöms utifrån de kostnader den medför. En vinstcentral bedöms utifrån både sina kostnader och sina intäkter, så den redovisar sin egen vinst. Intern SEO är vanligtvis en kostnadscentral; för en byrå fungerar varje kund bäst som en vinstcentral.

Hur spårar SEO-byråer kostnaderna per kund?

Genom att registrera teamets arbetstimmar per kund till en fast timtaxa, bokföra kostnader för frilansare och verktyg till den aktuella kunden när fakturorna kommer in, och jämföra summan med det fasta arvode varje månad.

Om författaren

Omar El Bahr är Senior Digital Growth Specialist på Enerpize, där han leder arbetet med SEO, innehållsstrategi och organisk tillväxt på internationella marknader. Han är skribent för Forbes Communications Council och har skrivit för Entrepreneur om affärskommunikation och digital strategi.