Hur ägare av semesterbostäder kan förbättra sin placering i sökresultaten och få direktbokningar istället för att betala provision till online-resebyråer

Inledning

För många ägare av semesterbostäder utgör Airbnb och Booking.com hela marknadsföringsstrategin.

Bostaden läggs upp, plattformen drar in trafiken och ägaren betalar en provision varje gång någon bokar. Det fungerar, men det finns ett stort problem: ägaren äger aldrig riktigt trafiken.

När någon söker på Google efter boende på en destination är det oftast de stora resplattformarna som konkurrerar om placeringarna i sökresultaten. Den enskilde fastighetsägaren kan ha ett fantastiskt boende, hundratals positiva recensioner och många års erfarenhet, men inget av detta innebär nödvändigtvis att fastigheten syns i de organiska sökresultaten.

Det är i praktiken samma problem som företag i nästan alla branscher står inför när de blir alltför beroende av en marknadsplats, ett socialt nätverk eller någon annan tredjepartsplattform.

Du hyr tillgång till någon annans målgrupp.

Att bygga en webbplats för direktbokning förändrar detta. Istället för att helt förlita sig på en OTA för att generera efterfrågan kan ägare av semesterbostäder börja bygga upp rankningar, trafik, varumärkeskännedom och återkommande bokningar som tillhör dem själva.

Varför beroendet av OTA:er är ett synlighetsproblem

Online-resebyråer är extremt användbara för att nå resenärer. För en ny semesterbostad kan de vara ett av de snabbaste sätten att generera de första bokningarna.

Problemet uppstår när de blir den enda källan till synlighet.

Tänk dig att någon äger en lägenhet vid stranden i Alicante.

Potentiella gäster kan söka på Google efter termer som:

• Lägenhet vid stranden i Alicante
• Semesterbostad i Alicante med havsutsikt
• familjelägenhet nära stranden i Alicante
• Semesterbostad med två sovrum i Alicante

Om bostaden endast finns på en OTA är det OTA:ns domän som drar nytta av alla dessa sökningar.

Plattformen får backlink-signalerna, bygger upp sin domänautoritet, fångar upp besökaren och styr kundresan. Även om resenären i slutändan bokar ägarens boende har ägaren gjort väldigt lite för att stärka sin egen närvaro i sökresultaten.

Det skapar en ond cirkel.

Fler bokningar via marknadsplatsen gör ägaren mer beroende av marknadsplatsen, samtidigt som marknadsplatsen fortsätter att bygga upp en publik som den kan skicka vidare till tusentals konkurrerande fastigheter.

En egen webbplats ger ägarna en chans att vända på det förhållandet.

Deras boendesidor kan indexeras. Deras reseguider kan locka söktrafik. Gäster kan senare söka efter deras varumärke och hitta dem direkt. Tidigare kunder kan återvända utan att behöva gå via samma marknadsplats igen.

Skillnaden ligger mellan synlighet som du hyr och synlighet som du äger.

Att bygga en webbplats för semesteruthyrning som faktiskt rankas och genererar bokningar

Det räcker inte med att bara ha en webbplats.

En webbplats för semesteruthyrning måste uppfylla två krav samtidigt: rankas tillräckligt högt för att potentiella gäster ska upptäcka den och göra det enkelt att boka när de väl har hittat den.

Ur ett SEO-perspektiv börjar det med att ha dedikerade, indexerbara sidor som innehåller användbar information om varje boende.

I stället för en tunn sida med några få bilder och en bokningsknapp kan en stark fastighetssida förklara:

• Var fastigheten ligger
• Vilka sevärdheter och landmärken finns i närheten
• Hur många gäster som ryms
• Tillgängliga bekvämligheter
• Vem fastigheten passar bäst för
• Information om transport och parkering
• Information om in- och utcheckning
• Vanliga frågor

Detta ger sökmotorerna betydligt mer sammanhang om boendet samtidigt som det besvarar de frågor en potentiell gäst har innan bokningen.

Webbplatsens prestanda spelar också roll.

Resesökningar sker i stor utsträckning via mobilen, så sidorna bör laddas snabbt och fungera korrekt på mindre skärmar. Stora, okomprimerade bilder på boenden, onödiga skript och dåligt utformade mallar kan göra en annars attraktiv webbplats frustrerande att använda.

Förtroende är en annan viktig del av konverteringen.

Gäster som är vana vid att boka via stora plattformar måste känna sig trygga med att boka direkt hos en oberoende fastighetsägare. Tydlig prissättning, professionella bilder, recensioner, säker betalningshantering, information om avbokning och tydliga kontaktuppgifter bidrar alla till att minska tveksamheten.

Det viktigaste är att besökaren faktiskt ska kunna slutföra bokningen.

För många fastighetsägare är det mer meningsfullt att använda en webbplatsbyggare som är specialiserad på korttidsuthyrning än att försöka omvandla en generisk webbplatsmall till ett bokningssystem. Webbplatsen kan kombinera fastighetssidor och sökmotoroptimerat innehåll med tillgänglighet, prissättning och funktioner för direkt onlinebokning.

Det eliminerar ett av de största hindren för konvertering: att få någon att hitta fastigheten via Google och sedan skicka dem någon annanstans för att faktiskt boka den.

Rikta in dig på lokal efterfrågan och långsvanssökningar

Semesteruthyrning har också en fördel som många större resewebbplatser har svårt att utnyttja fullt ut: specificitet.

Ett enskilt uthyrningsföretag kommer kanske aldrig att rankas för ett enormt sökord som ”hotell i Spanien”, och det behöver det inte heller.

Det finns tusentals mer fokuserade sökningar med mycket tydligare avsikt.

Till exempel:

Fastighetsinriktade sökningar

”villa i Marbella med privat pool”

Platsinriktade sökningar

”semesterlägenhet nära Krakows gamla stad”

Målgruppsinriktade sökningar

”familjevänligt boende i Zakopane”

Sökningar med fokus på bekvämligheter

”husdjursvänlig stuga i Cornwall”

Aktivitetsinriktade sökningar

”boende nära skidbackarna i Bansko”

Dessa sökningar kan var för sig ha lägre volymer, men den som gör dem vet ofta exakt vad hen vill ha.

Att skapa detaljerat innehåll om boenden och resmål utifrån dessa behov kan ge oberoende aktörer en realistisk väg in i den organiska sökningen utan att behöva konkurrera direkt med de största resesajterna om varje sökord.

Programvaran bakom webbplatsen spelar också roll

Att få en direktbokning är bara början på processen.

När någon väl har gjort en bokning måste ägaren fortfarande sköta själva boendet.

Det blir särskilt komplicerat när samma boende finns listat på flera bokningskanaler.

Tillgängligheten måste hållas synkroniserad. Priserna kan variera beroende på säsong och efterfrågan. Gästernas meddelanden måste besvaras. Bokningarna måste spåras, och en bokning via en kanal måste omedelbart förhindra att samma datum säljs någon annanstans.

Därför är tekniken bakom en strategi för direktbokning lika viktig som själva webbplatsen.

Genom att använda programvara för förvaltning av semesterbostäder kan ägarna hantera bokningar, kalendrar och andra operativa uppgifter från ett enda system istället för att pussla ihop information från flera olika plattformar.

Detta blir allt viktigare i takt med att verksamheten växer.

En enskild ägare som förvaltar en lägenhet kanske inledningsvis kan sköta allt manuellt. En operatör som förvaltar tio eller tjugo fastigheter via flera bokningskanaler når snabbt en punkt där kalkylblad och separata kalendrar blir en belastning.

Målet är inte nödvändigtvis att överge OTA:er.

De kan förbli värdefulla förvärvskanaler.

En bättre strategi är att undvika att låta dem utgöra hela verksamheten.

En ägare kan använda marknadsplatser för att nå nya gäster samtidigt som hen bygger upp sin egen webbplats, synlighet i sökmotorerna och kundbas. Med tiden kan direktbokningar utgöra en allt större andel av bokningarna.

SEO kan sträcka sig bortom enskilda fastighetssidor

När den tekniska grunden väl är på plats kan ägare av semesterbostäder tillämpa många av samma innehållsstrategier som används i andra konkurrensutsatta branscher.

En fastighet i Lissabon behöver till exempel inte bara publicera sidor om själva lägenheten.

Den kan skapa verkligt användbara resurser, såsom:

• De bästa restaurangerna inom gångavstånd
• En tre dagars resplan för Lissabon
• Var kan man parkera nära boendet
• De bästa stränderna som kan nås från Lissabon
• Lissabon med barn
• Transport från Lissabons flygplats
• Aktiviteter i närheten

Dessa artiklar kan fånga resenärernas intresse mycket tidigare i deras sökprocess.

Någon som söker efter en guide till flygplatstransporter kanske inte är redo att boka boende just i det ögonblicket. Men om webbplatsen verkligen hjälper dem att planera resan har uthyrningsföretaget fått exponering utan att betala en OTA eller annonsplattform för besöket.

Interna länkar kan sedan koppla dessa informationssidor till relevanta boendesidor.

Detta är en vanlig SEO-strategi som tillämpas i en bransch där många enskilda aktörer fortfarande nästan helt förlitar sig på synlighet på marknadsplatser.

Skapa ett varumärke som gästerna kan söka efter igen

Organisk sökning har också en effekt som sträcker sig bortom den första bokningen.

Anta att en gäst upptäcker en fastighet via en OTA och har en utmärkt vistelse.

Ett år senare vill hen återvända.

Om boendet inte har någon meningsfull webbplats eller synlighet i sökmotorerna kan gästen gå direkt tillbaka till marknadsplatsen.

Om boendet har utvecklat ett eget igenkännbart varumärke och en egen webbplats kan kunden söka efter boendet med namnet och boka direkt.

Denna varumärkesbaserade söktrafik är särskilt värdefull eftersom användaren redan vet vad hen vill ha.

Detsamma gäller rekommendationer.

Gäster uppmanar sällan vänner att söka igenom 500 annonser tills de hittar rätt lägenhet. Det är mycket mer troligt att de rekommenderar namnet på en fastighet eller ett uthyrningsföretag.

Ett varumärke som går att söka på omvandlar dessa rekommendationer till direkt trafik.

Vad semesteruthyrningar lär oss om SEO

Semesterbostäder är ett särskilt tydligt exempel på en mycket bredare princip inom digital marknadsföring.

Om ett annat företag kontrollerar din distribution, kontrollerar det också en stor del av din relation med kunden.

Samma mönster återkommer överallt.

E-handelsvarumärken kan bli beroende av Amazon. Utgivare kan bli beroende av sociala plattformar. Restauranger kan vara beroende av leveransappar. Mjukvaruföretag kan vara beroende av appbutiker.

Dessa plattformar kan vara användbara, men de bör helst komplettera den egna kundanskaffningen snarare än att ersätta den.

En webbplats som rankas högt skapar ett värde.

Varje användbar sida kan locka till sig länkar. Varje placering i sökresultaten kan generera besökare. Varje tidigare kund kan söka efter varumärket igen. Varje förbättring bidrar till en domän som företaget själv kontrollerar.

Det är det som gör SEO fundamentalt annorlunda jämfört med att ständigt köpa tillgång till någon annans målgrupp.

För ägare av semesterbostäder är den ekonomiska effekten särskilt lätt att förstå. Att öka antalet direktbokningar skapar inte bara en ytterligare trafikkälla. Det kan minska beroendet av marknadsplatser samtidigt som det ger ägarna större kontroll över hur gästerna upptäcker, utvärderar och bokar deras boenden.

Principen är densamma för alla som arbetar med SEO:

Använd tredjepartsplattformar för att nå ut, men bygg upp din långsiktiga synlighet någonstans där du faktiskt är ägare.