Varför varierar priserna mellan olika länder och vad bör nätbutikerna göra åt det?

Inledning

En kund i Berlin betalar 89 euro för exakt samma produkt som en kund i Austin köpte för 59 dollar en timme tidigare. Samma SKU, samma varumärke. Om du någonsin har sökt på ”varför varierar priserna mellan olika länder” har du förmodligen märkt att svaren oftast stannar vid ”skatter och frakt”. Den förklaringen är visserligen korrekt, men långt ifrån fullständig: en stor del av varje prisskillnad beror på strategi, och strategi är något du kan påverka.

För säljare är prisskillnaden viktigare än orsaken. Varje marknad du är verksam på har en faktisk prisnivå, som bestäms av lokala konkurrenter och lokal köpkraft, och din översikt visar inget av detta. Du ser din prislista. Kunderna ser något annat.

Den här guiden tar upp vad som driver dessa skillnader, hur du kan se varje marknad ur en lokal kunds perspektiv och hur du kan omvandla prisskillnaderna till beslut som du kan försvara i ett planeringsmöte.

Vad geografisk prissättning egentligen är

Geografisk prissättning innebär att priset på en produkt beror på var köparen befinner sig. Ibland är det ett medvetet val: ett varumärke beslutar att tyska kunder ska betala ett högre pris medan polska kunder får ett lägre ingångspris. Ibland är det strukturellt: skatter, tullar och fraktkostnader ser olika ut på varje marknad.

Båda dessa faktorer finns på samma produktsida. En prisskillnad på 30 procent mellan två länder kan bestå av 12 procentenheter i skatt, 8 procentenheter i fraktkostnader och 10 procentenheter som är ett rent prissättningsbeslut. Endast den sista delen är ett val som en konkurrent har gjort, och att skilja ut de olika faktorerna är hela uppgiften.

Platsbaserad prissättning kontra dynamisk prissättning

Dynamisk prissättning förändras med tiden och efterfrågan: samma besökare ser ett annat pris på fredagen än på måndagen. Platsbaserad prissättning inom e-handel förändras med geografin: två besökare ser olika priser vid samma ögonblick. Stora återförsäljare använder båda metoderna samtidigt, vilket är anledningen till att en snabb kontroll från ditt skrivbord ger dig så lite information.

Varför samma SKU visar olika priser beroende på land

Om du analyserar prisskillnaderna mellan olika länder hittar du oftast en kombination av följande faktorer:

• Skatter och tullar. Ett pris på 119 euro i Tyskland inkluderar redan 19 procent moms. Ett pris på 119 dollar i Texas inkluderar ännu ingen skatt, och importtullar kan lägga till tvåsiffriga belopp utöver det.
• Lokal konkurrens. Om tre starka inhemska konkurrenter säljer en jämförbar produkt i Frankrike, blir det franska marknadspriset lägre, oavsett vad ditt globala kalkylblad säger.
• Köpkraft. Varumärken sätter sina priser utifrån vad hushållen på respektive marknad faktiskt är villiga att betala, vilket gör att programvaruabonnemang ofta kostar mindre i Indien eller Brasilien.
• Valutaavrundning. Efter omräkningen justeras priserna till lokalt tilltalande siffror, till exempel 49,99 i en valuta och 45 i en annan.

Mycket av detta är avsiktligt. I Europeiska kommissionens undersökning av e-handelssektorn uppgav 38 procent av detaljhandlarna inom konsumentvaror att de geoblockerar kunder i andra EU-länder. Säljare som arbetar så hårt för att kontrollera vem som får köpa har uppenbarligen funderat på vad varje land bör betala.

Vad marknadsförare missar när de bara ser priset i sitt hemland

Priset i ditt hemland är en datapunkt, och hela medieplaner byggs upp kring den som om den vore en datamängd. Kampanjberäkningarna går i kras först: kör Shopping-annonser i fem länder med ROAS-mål baserade på marginalen i hemlandet, och om det verkliga försäljningspriset i två av dem hamnar 15 procent lägre, går dessa ”lönsamma” kampanjer i tysthet med förlust. Positioneringen går också i kras: att kalla sig det prisvärda alternativet när en inhemsk konkurrent underskrider ditt pris med 20 procent gör att varje landningssida känns falsk. Innehållet bygger också på prisantaganden, eftersom en aktuell SEO-plan för e-handel som bygger på vinklar kring prisvärdhet måste klara sig när den möter de faktiska priserna på varje marknad.

Om du läser igenom en verklig version av den tabellen kan du oftast se vilka marknader en konkurrent försvarar och vilka de utnyttjar för att maximera marginalen.

Hur man ser på varje marknads priser ur en lokal kunds perspektiv

Du kan inte göra den här undersökningen från din egen webbläsare. Butikerna läser av din IP-adress och anpassar i det tysta valutan, priset och ibland hela sortimentet. Din hem-IP ger alltid ett pris: ditt eget. Att rensa cookies eller byta land i sidfoten ändrar ofta bara visningsspråket och inget annat.

Arbetsflödet börjar alltså med anslutningen:

1. Välj marknader och konkurrenter. Tre till fem prioriterade länder, de tre främsta konkurrenterna i varje. Tillräckligt små för att hantera, tillräckligt stora för att ha betydelse.
2. Ladda produktsidorna som en lokal användare skulle göra. Det är här det lönar sig att kontrollera priserna på varje marknad från en lokal kundanslutning: när förfrågan kommer från en privatanslutning inom marknaden visar butiken det som en riktig kund där får istället för en reservsida för export.
3. Gå igenom varje varukorg fram till kassan. Priset på prislappen är bara halva historien, så ta med fraktkostnader, skattebehandling och tullberäkningar och jämför de totala kostnaderna.
4. Registrera valuta och datum så att senare jämförelser förblir rättvisande.
5. Upprepa detta enligt ett schema. Månadsvis som utgångspunkt, veckovis i samband med lanseringar och under fjärde kvartalet.

Att omvandla geografiska prisdata till positioneringsbeslut

Insamlingen är den enkla delen. Det första riktiga beslutet är en marknadsspecifik strategi: premium, prisjämförelse eller lägre pris. Denna strategi existerar endast i förhållande till vad konkurrenterna tar ut lokalt, aldrig i förhållande till ditt interna prislista. Om priset i Tyskland ligger 18 procent över ditt hempris hos konkurrenterna har du utrymme att gå in med ett högre pris och skydda marginalen. Om marknadspriset i Polen ligger under din inköpskostnad behöver det landet en billigare prisnivå – annars behöver det inte dig.

Anpassa sedan strategin efter efterfrågan. Ranktrackers Keyword Finder filtrerar sökvolymer per land, så att du kan se om en marknad söker på ”billiga löparskor” eller varumärken innan du bestämmer dig för en prisstrategi.

En geografisk prissättningsstrategi som fastställs en gång blir inaktuell inom ett kvartal, så skapa en kontinuerlig process istället för en engångsanalys. Kontinuerlig jämförelse av konkurrenternas priser på olika marknader visar när en konkurrent ompositionerar sig, kör en långvarig kampanj eller lämnar ett land, och varje drag är ett tillfälle att justera innan dina trafikdata hinner ikapp.

Vanliga misstag vid tolkning av priser över gränserna

• Jämför priser inklusive skatt med priser exklusive skatt. Dra av skatterna från båda sidor innan du drar några slutsatser.
• Att behandla en enskild ögonblicksbild som sanning. Du kan ha hamnat mitt i en kampanj. En kontroll är en anekdot; en serie är bevis.
• Att tolka valutafluktuationer som strategi. Om en ”prissänkning” i Storbritannien sammanfaller med pundets rörelse den veckan har ingen ändrat sin position.
• Kontrollera allt från en enda adress. Butiker kan visa cachade eller personaliserade priser för en återkommande besökare, och en IP-adress som laddar tjugo produktsidor om dagen uppträder inte längre som en vanlig kund. Tjänsteleverantörer som Anonymous Proxies roterar förfrågningar mellan många lokala IP-adresser så att ingen enskild adress får ett förvrängt pris.
• Lita på din egen butiks utländska vy. Geografiska omdirigeringar och valutalogik på din sida kan dölja vad lokalbefolkningen faktiskt ser, och det är värt att granska tillsammans med den tekniska SEO:n för din butik.

Vanliga frågor

Är det lagligt att ta ut olika priser beroende på land?

I stort sett ja. EU:s förordning om geoblockering hindrar en säljare från att hindra en kund i en annan medlemsstat från att köpa till det lokala priset, men olika priser på olika nationella webbplatser är fortfarande lagliga. Kontrollera konsumentreglerna marknad för marknad innan lansering.

Kan ett VPN hantera priskontrollerna?

För en engångskontroll, ibland. Många detaljhandelswebbplatser känner igen IP-adressintervall från datacenter och faller tillbaka till en standardversion, vilket motverkar syftet. En privat anslutning inom marknaden speglar vad en riktig kund ser.

Hur ofta bör varje marknad kontrolleras på nytt?

En gång i månaden för ett stabilt sortiment. En gång i veckan vid lanseringar, säsongstoppar eller direkt efter att en konkurrent har etablerat sig på en av dina marknader.

Att göra din prisundersökning global

Priserna varierar mellan länder av både strukturella och strategiska skäl, och det är endast den strategiska delen som kräver en åtgärd. Din startsida visar verkligheten på en enda marknad, så en expansionsplan som enbart bygger på den är ren gissning. Kontrollera varje land utifrån hur kunderna upplever det, hela vägen fram till kassan, enligt ett återkommande schema. Låt sedan skillnaderna styra din hållning och ditt budskap istället för att de bara ska ligga i ett kalkylblad. Säljare som läser av marknaderna lokalt prissätter medvetet; alla andra prissätter av en slump.