Markalı Aramalar Alıcı Niyetine Dair Neler Ortaya Çıkarıyor?

Giriş

Görsel: cottonbro studio, Pexels

Bir potansiyel müşterinin, satış görüşmesinden bir saat önce bir şirketi ve kurucusunu aradığını hayal edin. Sonuçlar arasında şirketin web sitesi, yorumlar, bir haber makalesi ve bir forum tartışması yer alabilir. Görüşme başladığında, potansiyel müşteri satış ekibinin kendisiyle hiç konuşmadığı bilgileri görmüş olabilir. Bu olasılık, markalı aramayı incelemeye değer kılar. Ancak sonuç sayfası, belirli bir bağlamda tek bir sorgu için görüntülenenlerin eski bir anlık görüntüsüdür; potansiyel müşterinin ne gördüğünün veya neye inandığının bir kaydı değildir.

Markalı arama, görüşme öncesi bağlamın bir parçasıdır

SEO ekipleri, bir markanın kendi adı için öne çıkan konumlara sahip olup olmadığını takip etmeye alışkındır. Bir satış görüşmesi ise farklı bir soruyu gündeme getirir: Bir kişi, o adla ilgili sonuçların karışımından ne öğrenebilir? Bir şirketin ana sayfası teklifi net bir şekilde açıklarken, üçüncü taraf kaynaklardan gelen bir sonuç güvenilirlik konusunda soru işaretleri yaratabilir. Bir kurucunun adı, işletme adıyla yapılan aramada görünmeyen içeriklerin ortaya çıkmasına neden olabilir. Her iki sonuç da ekibe potansiyel müşterinin ne düşündüğünü söylemez, ancak her ikisi de görüşme sırasında önemli hale gelebilecek bilgileri belirlemeye yardımcı olur.

İki tedarikçiyi karşılaştıran varsayımsal bir yazılım alıcısını düşünün. Bir şirketin adını aradığında, yakın tarihli bir ürün sayfası ve müşteri desteği hakkında eski bir tartışma ile karşılaşır. Her ikisini de okuyabilir, birini görmezden gelebilir ya da aramayı hiç yapmayabilir. Bu nedenle, pazarlama açısından yararlı soru “Bu sonuç anlaşmayı kaybetmemize neden oldu mu?” değil, “Kaynağı belirleyebilir, bağlamını anlayabilir ve konu gündeme geldiğinde doğru şekilde yanıt verebilir miyiz?” sorusudur. Ranktracker okuyucuları için bu, SERP analizinde sıralamanın ötesine bakıp sonucun sunduğu gerçek bilgilere odaklanmak anlamına gelir.

Sonucu bir kanıt olarak okuyun, bir hüküm olarak değil

Markalı arama incelemesi, neyin arandığını ve neyin görüntülendiğini kaydettiğinde en yararlı olur. Yalnızca şirket adı, kurucunun adından veya bir ürünle birleştirilmiş marka adından farklı bir sonuç kümesi üretebilir. Konum, dil, cihaz ve incelemenin tarihi de bağlam sağlar. Bu ayrıntıları kaydetmek, ekibin tek bir aramayı markanın evrensel bir yansıması olarak görmeden daha sonraki gözlemleri karşılaştırmasına yardımcı olur.

Endişe verici her sonuç, katmanlar halinde okunmalıdır. Başlık ve alıntı, bir kişinin ilk fark edebileceği unsurlardır, ancak hedef sayfa daha kapsamlı bir açıklama sunar. Eski bir makale, o zamandan beri değişmiş bir sorunu anlatıyor olabilir; yeni bir alıntı ise kaynaktaki bir açıklamayı atlamış olabilir. Bir yorum, kopyalanmış bir iddia ile aynı şey değildir ve benzer isme sahip başka bir kişi hakkındaki bir sayfa, işletmeyle hiç ilgisi olmayabilir. Bir sonucun itibar açısından yanıt gerektirdiğine karar verilmeden önce bu ayrımlar önemlidir.

Aynı dikkat, arama motorunun yapay zeka tarafından oluşturulan özetleri için de geçerlidir. Bir yanıt, altta yatan materyalin orijinal yayını olmasa da bir konuya dikkat çekebilir. Yanıtın ifadesi, kaynak sayfa ve normal arama listesi ayrı ayrı incelenmelidir. Bir ekibin tespit edebileceği şey, kayıtlı incelemede neyin yer aldığıdır. Ekip, yalnızca buna dayanarak belirli bir alıcının bunu görüp görmediğini, buna güvenip güvenmediğini veya bu nedenle bir karar verip vermediğini çıkaramaz.

Değişebilecek üç farklı unsur

Bir sonuç değerlendirildikten sonra, bir sonraki soru sorunun nerede olduğu ile ilgilidir. Kaynağın kaldırılması, orijinal sayfayı veya yayını ilgilendirir. Eğer bu materyal, onu kontrol eden tarafça kaldırılırsa, altta yatan yayın değişir. Böyle bir kaldırmanın mümkün olup olmadığı, içeriğe ve koşullara bağlıdır; istenmeyen bir sonuç otomatik olarak kaldırılamaz.

Arama motorundan kaldırma veya indeksden çıkarma ise ayrı bir sonuçtur. Bir arama motoru, sayfa kaynağında hâlâ mevcut olsa bile, ilgili bir arama için belirli bir URL’yi göstermeyi durdurabilir. Tersine, bir sayfanın kaynağından kaldırılması, her arama sonucunun veya önbelleğe alınmış referansın aynı anda ortadan kalkacağı anlamına gelmez. Her iki konumu da kontrol etmeden bu sonuçlardan herhangi birini “içerik ortadan kalktı” olarak nitelendirmek, kuruculara ve marka ekiplerine neyin değiştiği konusunda yanıltıcı bir izlenim bırakabilir.

Sürekli itibar yönetimi, daha geniş ve devamlı bir görevi ele alır: bir işletmenin veya bireyin çevrimiçi ortamda nasıl göründüğünü anlamak, ilgili gelişmeleri izlemek ve doğru bir kamusal varlığı sürdürmek. Yararlı şirket bilgilerinin yayınlanması, insanların işletmeyi anlamasına yardımcı olabilir, ancak yeni olumlu içerikler zararlı bir kaynağı ortadan kaldırmaz. İzleme eylemi de tek başına bir sayfayı kaldırmaz. Bu faaliyetleri birbirinden ayrı tutmak, görünürlükteki her iyileşmeyi bir kaldırma işlemi olarak değerlendirmek yerine, makul beklentiler belirlemeyi ve gerçek sonuçları raporlamayı mümkün kılar.

Sorumlu bir yanıtın açıklığa kavuşturması gerekenler

Endişe verici bir sonuç, bir kurucunun, yöneticinin veya markanın nasıl algılandığını etkileyebilecekse, profesyonel bir değerlendirme belirli URL’ler, altta yatan içerik ve mevcut kanıtlarla başlamalıdır. Bu değerlendirme, işletmenin hangi konuların ele alınmasını istediğini, sorunun kaynağında mı yoksa aramada mı olduğunu ve hangi değişikliklerin bağımsız olarak kontrol edilebileceğini netleştirmelidir. Bu, satış veya pazarlama ekibine ilerlemeyi değerlendirmek için çok az imkân tanıyan “sonuçları düzeltme” gibi genel bir vaaddan daha yararlıdır.

ContentRemoval.com, kaynak içerik üzerindeki çalışmaları arama sonuçlarından ve sürekli izlemeden ayıran itibar yönetimi hizmetleri sunar. Frankie Lee, ContentRemoval.com’un kurucusudur. Bu bağlamda, dışarıdan alınacak yardımın değeri, her istenmeyen sayfanın kaldırılabileceğine dair bir garanti değil, belirli bir sonucun ve bunun gerektirebileceği çalışmaların daha net bir şekilde değerlendirilmesidir.

Sağlam bir kapsam, hedeflenen her bir sonuca kendi testini de sağlar. Çalışma orijinal bir gönderiyle ilgiliyse, o gönderiyi kontrol edin. Bir arama listesiyle ilgiliyse, ilgili aramaları kontrol edin ve kontrollerin ne zaman yapıldığını kaydedin. İzleme konusunda anlaşmaya varılırsa, acil çalışmanın ardından nelerin gözden geçirileceğini belirleyin. Bunlar farklı aşamalardır ve bir rapor, bir alandaki ilerlemeyi başka bir alandaki tamamlanma yerine geçmemelidir. Bu ayrım, bir yöneticinin çözülen sorunları abartmadan durumu şirket içinde açıklaması gerektiğinde özellikle önemlidir.

Toplantı sonrasında da incelemenin faydalı olmasını sağlayın

İlk markalı arama incelemesi, rahatsız edici bir satış sorusunun tetiklediği tek seferlik bir çalışma olmak zorunda değildir. Sorguların, görünür sonuçların ve kaynak sayfaların tarihli bir kaydı, yeni içerik ortaya çıktığında veya mevcut bir sayfa değiştiğinde pazarlama ve liderlik ekiplerine bir referans noktası sağlar. Ayrıca, yanıtın orantılı olmasını da sağlayabilir: bir snippet’te endişe verici görünen bir sonuç, müdahale yerine bağlam bilgisine ihtiyaç duyabilirken, ciddi bir endişe yaratan bir kaynak daha yakından incelenmeyi hak eder.

Bir görüşmeden sonra ekipler, kaydedilen aramaları yeniden inceleyerek üç gözlemi ayırt edebilir: kaynağın değişip değişmediği, arama sonuçlarındaki görünümünün değişip değişmediği ve markanın genel imajının değişip değişmediği. Bu gözlemler, iletişim faaliyetlerine ve üzerinde anlaşmaya varılan devam eden çalışmalara yön verebilir. Bunlar, gelecekteki sıralamalar veya yapay zeka tarafından üretilen yanıtlar üzerinde bir kontrol olarak sunulmamalıdır; zira her ikisi de şirketin doğrudan etkisinin ötesinde değişkenlik gösterebilir.

Hassas bir sonuçla karşı karşıya kalan bir kurucu veya marka için, gizli bir değerlendirme, potansiyel bir müşterinin ne görmüş olabileceğine dair spekülasyonlardan daha sağlam bir başlangıç noktası sağlayabilir. Markalı bir aramadan çıkarılabilecek en yararlı sonuç, bir sonraki satışa dair bir tahmin değildir. Bu, şu anda görünür olan bilgilerin, bu bilgilerin nereden geldiğinin ve kanıtların ne tür bir yanıtı desteklediğinin kesin bir açıklamasıdır.