Hukuk Bürosu SEO’su: Neden Daha Yüksek Sıralamalar Dava Sayısını Artırmıyor?

Giriş

Hukuk bürosunuz ikinci sayfadan birinci sayfaya yükseldi. Organik trafik arttı. Ücretli kampanyalar daha fazla potansiyel müşteri getiriyor. Potansiyel müşteri başına maliyet düşüyor. Aylık pazarlama raporu, altı ay öncesine göre daha iyi görünüyor.

Peki neden daha fazla dava almıyorsunuz?

Bu tutarsızlık genellikle firmaların müşteri kazanımını nasıl ölçtüklerine bağlıdır. SEO, sıralamalar ve trafik üzerinden değerlendirilir. Ücretli medya, tıklamalar, dönüşümler ve potansiyel müşteri başına maliyet ile değerlendirilir. Web sitesi, gelen aramalar ve form gönderimleri ile ölçülür. Dava alımı ise ayrı bir operasyonel işlev olarak ele alınır.

Ancak potansiyel müşteriler bu ayrı kategoriler arasında geçiş yapmazlar. Tek bir bağlantılı sistem içinde hareket ederler. Bir kampanya, zamanında yanıt alamayan nitelikli talepler oluşturabilir. Bir web sitesi, ziyaretçileri firmayla iletişime geçmeye ikna etmeden önemli miktarda trafik çekebilir. Düşük bir potansiyel müşteri başına maliyet ise, imzalanan dava başına yüksek bir maliyeti gizleyebilir.

Neyin işe yaradığını anlamak için hukuk firmalarının, arama görünürlüğünden imzalanan davalara kadar tüm süreci takip etmesi, nitelikli fırsatların nerede kaybedildiğini belirlemesi ve pazarlama kararlarını gerçek iş sonuçlarıyla ilişkilendirmesi gerekir.

Sıralamalar bir işarettir, puan değildir

Sıralamalar önemlidir. Gösterim sayısı, trafik, tıklama oranları, dönüşüm oranları ve potansiyel müşteri hacmi de öyle. Her biri, pazarlamanızın belirli bir bölümünün nasıl performans gösterdiğini açıklamaya yardımcı olur. Hiçbiri tek başına, firmanızın daha fazla müşteri kazanıp kazanmadığını size söylemez.

Bir hukuk bürosu, değerli bir anahtar kelimede birinci sırada yer almasına rağmen, ziyaretçileri dönüşüm sağlamayan bir sayfaya yönlendirebilir. Bir açılış sayfası, yavaş veya tutarsız bir şekilde takip edilen aramalar oluşturabilir. Bir reklam kampanyası, firmanın asla kabul etmeyeceği davalar için ucuz potansiyel müşteriler üretebilir.

Bu nedenle, tıpkı ücretli medyanın bir reklam platformunda kaydedilen bir dönüşümle sınırlı kalmaması gibi, hukuk firmalarının SEO çalışmaları da arama görünürlüğüyle sınırlı kalmamalıdır. Daha yararlı olan soru, potansiyel bir müşteri sizi bulduktan sonra ne olacağıdır.

Hukuk firmaları, en azından müşteri kazanım sürecinin aşağıdaki aşamalarını takip edebilmelidir:

Başarı ücreti esasına dayalı davaları yürüten firmalar için, gelir, davanın imzalanmasından aylar veya yıllar sonra elde edilebilir. Bu nedenle, yalnızca anlık gelire güvenmek yerine, her bir davanın türü ve potansiyel değeri hakkındaki bilgileri saklamak özellikle önemlidir.

Bu aşamalar hakkında net bir görüşe sahip olunmadığında, bir firma pazarlamanın faaliyet yarattığını bilebilir, ancak bu faaliyetin değerli davalar doğurup doğurmadığını anlayamayabilir.

Pazarlamanızın çektiği kişilerden başlayın

Trafik ve potansiyel müşteri hacmi arttığında, imzalanan davalarda buna paralel bir artış görülmezse, genellikle pazarlama kanalı suçlanır. Bazen bu haklı olabilir. Ancak ilk sorulması gereken soru, firmanın doğru potansiyel müşterileri çekip çekmediğidir.

Bir sayfa, firmanın istediği davalarla çok az bağlantısı olan, arama hacmi yüksek bir anahtar kelime için üst sıralarda yer alabilir. Ücretli bir kampanya, sürekli olarak yeterlilik kriterlerini karşılayamayan ucuz potansiyel müşteriler oluşturabilir. Bilgilendirici bir makale, avukat tutma niyeti olmayan, hukuki bir konuyu araştıran binlerce ziyaretçiyi çekebilir. Bu sonuçlar, pazarlama gösterge tablosunun sağlıklı görünmesine neden olurken, müşteri kazanımına çok az katkı sağlar.

Potansiyel müşteri kalitesini değerlendirmek için firmalar şu soruları sormalıdır:

• Hangi aramalar ve kampanyalar talep oluşturuyor?
• Bu talepler ne tür davalara yol açıyor?
• Kaç potansiyel müşteri firmanın nitelik kriterlerini karşılıyor?
• Kampanyalar, firmanın hizmet verdiği coğrafi pazarlardaki kişilere ulaşıyor mu?
• Arama niyeti, birinin avukat tutmak istediğini mi yoksa sadece hukuki bir konuyu araştırdığını mı gösteriyor?

Bu sorular, görünürlüğü gerçek iş fırsatlarından ayırt etmeye yardımcı olur. Amaç, trafiği veya potansiyel müşteri hacmini tek başına en üst düzeye çıkarmak değildir. Amaç, firmanın ele almak istediği dava türleri için daha nitelikli potansiyel müşterileri çekmektir.

Daha fazla trafik, güven sorununu çözmez

Hedefleme doğru olsa bile, görünürlük tek başına birinin firmanızı seçeceğini garanti etmez. Bulunmak ve işe alınmak iki farklı şeydir.

Potansiyel bir müşteri doğru sayfaya ulaşabilir, firmanın kendi davası türünü ele aldığını fark edebilir ve yine de rakiplerine kıyasla o firmayı seçmek için yeterli neden görmediği için sayfadan ayrılabilir. İlgili deneyim, avukatların nitelikleri, müşteri yorumları, uygun durumlarda anlamlı dava sonuçları ve bundan sonra ne olacağına dair net açıklamalar, güvenilirliğin oluşturulmasına yardımcı olabilir.

Bu ayrıntılar, potansiyel müşterilerin hukuki bir arama yaparken sordukları temel bir soruyu yanıtlar: Davamı neden bu firmaya emanet etmeliyim?

Bu soruyu yanıtlamayan bir sayfaya daha fazla trafik yönlendirmek, sorunu nadiren çözer. Bu, sadece daha fazla kişiyi aynı ikna edici olmayan deneyime maruz bırakır.

Hukuk firmaları için web sitesi, sadece telefon aramaları ve form gönderimleri elde etmek için bir yerden ibaret değildir. Potansiyel müvekkillerin, firmanın deneyimi, güvenilirliği ve yaklaşımının kendi ihtiyaçlarına uygun olup olmadığını değerlendirmeye başladıkları yerdir.

Dönüşüm oranını ölçmekle yetinmeyin

Nitelikli potansiyel müşteriler web sitesine ulaşıyor ancak firmayla iletişime geçmiyorsa, sorun sıralamalar veya reklam harcamaları olmayabilir. Sorun, sayfanın kendisinde olabilir. Ziyaretçiler, firmanın kendi davalarıyla ilgilenip ilgilenmediğini hızlıca belirleyebiliyor mu? Bir sonraki adım açık mı? Sayfa, onlara iletişime geçmeleri için yeterli bilgi ve güven veriyor mu?

İki sayfayı ele alalım. Biri 500 ziyaretçi çekiyor ve 25 anlamlı talep oluşturuyor; bu, %5’lik bir dönüşüm oranı anlamına geliyor. Diğeri ise 5.000 ziyaretçi çekiyor ve 10 talep oluşturuyor; bu da %0,2’lik bir dönüşüm oranı. İlk sayfa, önemli ölçüde daha az trafik almasına rağmen çok daha etkili olabilir.

Ancak bir dönüşüm bile yalnızca ara bir sonuçtur. Bir telefon görüşmesi, sohbet veya form gönderimi, imzalanmış bir dava değildir. Bu, müşteri kazanım sürecinin başka bir aşamasının devreye girdiği noktadır.

Bu ayrım özellikle ücretli medyada önemlidir. Potansiyel müşteri başına maliyeti düşük bir kampanya, az sayıda imzalanmış sözleşme üretirken verimli görünebilir. Öte yandan, potansiyel müşteri başına maliyeti daha yüksek olan bir kampanya, potansiyel müşterileri daha nitelikli ve müşteri olma olasılığı daha yüksekse daha iyi sonuçlar verebilir.

Reklam platformları, yalnızca kendilerine sunulan dönüşüm sinyalleri ve sonuç verilerine göre optimizasyon yapabilir. Bir kampanya, potansiyel müşteri kalitesi veya imzalanmış davalar hakkında bilgi almadan form gönderimleri için optimize edilirse, firmanın gerçekten temsil etmek istediği potansiyel müşterileri çekmek yerine daha fazla form gönderimi elde etmeyi öncelikli hale getirebilir.

Müşteri kazanımı, pazarlama performansının bir parçasıdır

İşte bu noktada birçok hukuk firması, potansiyel müşterileriyle ilgili gelişmeleri takip edemez hale gelir.

Pazarlama bir talep oluşturur ve kontrol paneli bir dönüşüm kaydeder. Bu noktadan sonra potansiyel müşteri, müşteri kabul sürecine geçer. Kampanya başarılı görünür, ancak bu talebin imzalanmış bir davaya dönüşüp dönüşmeyeceği, bundan sonra ne olacağına bağlıdır.

Bir kampanya nitelikli talepler oluştursa bile, aramalar cevaplanmazsa, takip gecikirse veya potansiyel müşteriler firmaya ulaşmakta zorlanırsa bu fırsatlar kaybedilebilir. Bir pazarlama raporu, müşteri kabul aşamasında kaç potansiyel davanın kaybedildiğini ortaya koymadan başarılı dönüşümleri gösterebilir.

On nitelikli potansiyel müşteri üreten bir kampanyayı düşünün. Beş tanesi hiçbir zaman anlamlı bir yanıt almazsa, kampanyayı yalnızca potansiyel müşteri başına maliyet açısından değerlendirmek, bu fırsatların nerede kaybedildiğini gözden kaçırmak anlamına gelir. Pazarlama doğru potansiyel müşterileri çekmiş olabilir, ancak sorun müşteri kabul aşamasında ortaya çıkmıştır.

Bu nedenle firmalar, pazarlama sonuçlarını aşağıdakiler dahil olmak üzere müşteri kazanım metrikleriyle birlikte değerlendirmelidir:

• Yanıt süresi: Yeni bir potansiyel müşteriye ne kadar hızlı bir şekilde ulaşılıyor?
• İletişim oranı: Kaç sorgu başarılı bir iletişime dönüşüyor?
• Niteliklendirme oranı: Kaç potansiyel müşteri firmanın dava kriterlerini karşılıyor?
• Takip girişimleri: Firma, hemen bağlantı kurulamayan talepleri ne kadar tutarlı bir şekilde takip ediyor?
• Danışmanlık randevu alma ve katılım oranları: Kaç tane uygun potansiyel müşteri danışmanlık randevusu alıyor ve bu randevulara katılıyor?
• Anlaşma oranı: Kaç tane nitelikli potansiyel müşteri nihayetinde müşteriye dönüşüyor?

Bunlar operasyonel metrikler olabilir, ancak pazarlama bütçesinin imzalanmış davalarla sonuçlanıp sonuçlanmadığını anlamak için de gereklidir.

Pazarlama ve müşteri kabul birimlerinin aynı departmana ait olması gerekmez. Ancak her bir potansiyel müşteriye ne olduğunu takip edebilmek için yeterli bilgiyi paylaşmaları gerekir. Bu devir teslim, organizasyonel bir sınır olabilir, ancak müşteri yolculuğunda bir sınır değildir.

Ucuz bir potansiyel müşteri, pahalı bir müşteriye dönüşebilir

Potansiyel müşteri başına maliyet yararlıdır, ancak kampanya verimliliğinin birincil ölçütü olarak ele alındığında yanıltıcı olabilir.

İki reklam kampanyasını ele alalım. Kampanya A, potansiyel müşteri başına 100 dolarlık maliyetle 100 potansiyel müşteri oluştururken, Kampanya B, potansiyel müşteri başına 175 dolarlık maliyetle 50 potansiyel müşteri oluşturur. Yalnızca potansiyel müşteri başına maliyete bakıldığında, Kampanya A daha iyi bir yatırım gibi görünür.

Ancak bu potansiyel müşteriler imzalanmış projelere dönüştüğünde ne olduğunu bir inceleyelim.

Potansiyel müşteri başına maliyeti %75 daha yüksek olmasına rağmen, Kampanya B, Kampanya A’nın maliyetinin yarısından daha az bir maliyetle imzalanmış davalar elde eder.

Bu, potansiyel müşteri başına maliyetin önemsiz olduğu anlamına gelmez. Bu, bu metriklerin müşteri kazanım sürecinin ilerleyen aşamalarında neler olduğu ile birlikte değerlendirilmesi gerektiği anlamına gelir. Daha düşük bir potansiyel müşteri başına maliyet, ancak bu taleplerin firmanın kabul etmek isteyeceği davalara dönüşme ihtimalinin makul olması durumunda önemlidir.

Firmalar, verilerinin izin verdiği ölçüde müşteri yolculuğunun sonuna kadar performansı takip etmelidir. Niteliklendirme oranları, danışma oranları, sözleşme imzalama oranları, imzalanmış dava başına maliyet ve uygun olduğu durumlarda kaynak bazında dava değeri veya gelir, yalnızca tıklama sayısı ve potansiyel müşteri hacminden çok daha farklı bir tablo ortaya çıkarabilir.

Onlarca metrik gerekmez. Ucuz pazarlama faaliyetlerini etkili müşteri kazanımından ayırt edebilecek kadar bilgiye ihtiyacınız vardır.

Sistemleriniz, potansiyel müşterinin hikayesini kaydetmelidir

Bu bilgileri toplayan firmalar bile genellikle bunları birbiriyle ilişkilendirmekte zorlanır.

Bir reklam platformu, hangi kampanyanın bir dönüşüm sağladığını kaydeder. Web sitesi analitiği, ziyaretçinin görüntülediği sayfaları izler. Çağrı izleme yazılımı, gelen aramaları kaydeder. Müşteri kabul sistemi, potansiyel müşterinin niteliklere uygun olup olmadığını izlerken, uygulama yönetimi yazılımı ise firmanın davayı nihayetinde imzalayıp imzalamadığını kaydeder.

Her sistem, müşteri yolculuğunun bir parçasını yakalar. Ancak bu bilgiler birbirinden kopuk kaldığında, firma hangi pazarlama çabalarının davaların imzalanmasına yol açtığını güvenilir bir şekilde belirleyemez.

Bir firmanın CRM, vaka kabul ve uygulama yönetim sistemleri, potansiyel müşteriler satış sürecinde ilerlerken orijinal pazarlama kaynağını ve ilgili atıf verilerini korumalıdır. Bu, her platformun aynı bilgileri içermesi gerektiği anlamına gelmez. Bunun anlamı, firmanın pazarlama faaliyetlerini vaka kabul süreci ve dava sonuçlarıyla ilişkilendirmek için güvenilir bir yönteme ihtiyacı olduğudur.

İdeal olarak, bir firma imzalanmış bir davadan başlayarak geriye doğru ilerleyerek, davanın kazanılmasına katkıda bulunan kanalı, kampanyayı veya diğer temas noktalarını belirleyebilmelidir. Dava değerlerinin makul bir şekilde izlenebildiği durumlarda, firmalar hangi kaynakların daha değerli davalar sağladığını da karşılaştırabilir.

Atıf her zaman mükemmel olmayacaktır. Potansiyel bir müşteri bir reklam görebilir, bir yorumu okuyabilir, web sitesini birkaç kez ziyaret edebilir ve ardından firmanın adını aradıktan sonra arayabilir. Her etkileşim doğru bir şekilde kaydedilmeyecek veya atfedilmeyecektir.

Amaç, kusursuz bir kesinlik elde etmek değildir. Amaç, daha iyi kararlar alabilmek için yeterli miktarda bağlantılı veriye sahip olmaktır. Sistemleriniz bir potansiyel müşterinin nereden geldiğini belirleyebiliyor ancak ona ne olduğunu belirleyemiyorsa, elinizde kaynak izleme vardır. Henüz anlamlı bir sonuç atıflamasına sahip değilsiniz.

Müşteri yolculuğu etrafında bir puan kartı oluşturun

Kullanışlı bir pazarlama puan kartı, ilk etkileşimden sözleşmenin imzalanmasına kadar potansiyel müşterinin izlediği yolculuğun aynısını takip etmelidir.

Bu, web sitesine kaç kişinin ulaştığını, kaç kişinin firmayla iletişime geçtiğini, kaç kişinin kriterleri karşıladığını, kaç kişinin danışma randevusu ayarlayıp katıldığını ve kaç kişinin nihayetinde sözleşme imzaladığını takip etmek anlamına gelir. Firmalar ayrıca bu müşterileri kazanmanın maliyetini, hangi pazarlama kaynaklarının bu müşterileri sağladığını ve ölçülebilirse sonuçta ortaya çıkan davaların değerini de anlamalıdır.

Bu aşamalar birbiriyle ilişkilendirildiğinde, metrikler sadece faaliyetleri raporlamak yerine sorunları teşhis etmek için de kullanışlı hale gelir.

Puan tablosu, nitelikli fırsatların nerede kaybedilebileceğini belirlemek için bir başlangıç noktası sağlar. Örneğin, arama görünürlüğünün düşük olması, anahtar kelime hedeflemesi, içerik alaka düzeyi ve teknik SEO konularının daha yakından incelenmesini gerektirebilir. Nitelikli potansiyel müşteriler imzalanmış projelere dönüşmüyorsa, şirketin müşteri kabul süreci, danışmanlık uygulamaları veya müşteri kazanım sürecinin diğer aşamalarını incelemesi gerekebilir.

Bu, sadece SEO veya PPC'nin işe yarayıp yaramadığını sormaktan daha faydalıdır. Bir pazarlama kanalı istenen sonuçları üretebilirken, müşteri kazanım sürecinin başka bir aşamasındaki sorunlar bu fırsatların sözleşmeye dönüşmesini engelleyebilir.

Amaç, suçlanacak bir departman, çalışan, ajans veya platform belirlemek değildir. Amaç, nitelikli fırsatların nerede kaybedildiğini bulmak ve nelerin değişmesi gerektiğini belirlemektir.

Rakamlar mantıklı hale gelene kadar dönüşüm hunisini takip edin

Hukuk firmaları, hiç olmadığı kadar fazla pazarlama verisine erişebilmektedir. Ancak bu, imzalanan davaların ardındaki etkenleri daha net anladıkları anlamına gelmez.

Bir gösterge paneli, sıralamalardaki iyileşmeyi, artan organik trafiği, daha fazla ücretli dönüşümü ve potansiyel müşteri başına daha düşük maliyeti gösterebilir. Bunlar olumlu göstergelerdir. Ancak imzalanan davaların sayısı sabit kalıyorsa, analiz henüz tamamlanmamıştır.

Bir sonraki adım, bu talepleri müşteri kazanım süreci boyunca takip etmektir. Hangi kampanyaların nitelikli potansiyel müşteriler oluşturduğunu, firmanın ne kadar hızlı yanıt verdiğini, kaç danışma randevusu ayarlandığını ve bunlara kaç kişinin katıldığını ve kaçının imzalanmış davalarla sonuçlandığını belirleyin. Ardından bu sonuçları, onları üreten pazarlama kaynaklarıyla ilişkilendirin.

Sorun, yanlış aramaları çeken bir SEO stratejisi, ziyaretçileri firmayla iletişime geçmeye ikna edemeyen bir web sitesi veya nitelikli potansiyel müşterileri kaybeden bir müşteri kabul süreci olabilir. Ayrıca, firmanın fırsatların nerede kaybedildiğini görmesini engelleyen birbirinden kopuk sistemler de sorun olabilir.

Sıralamalar ve potansiyel müşteri başına maliyet, nerelerin incelenmesi gerektiğini belirlemeye yardımcı olabilir, ancak ikisi de hikayenin tamamını anlatmaz.

Amaç, daha fazla tıklama, daha şık gösterge panelleri veya daha fazla potansiyel müşteri elde etmek değildir. Asıl amaç, firmanızın istediği davaları hangi pazarlama çabalarının ortaya çıkardığını, nitelikli fırsatların nerede kaybedildiğini ve sonuçları iyileştirme olasılığı en yüksek değişikliklerin neler olduğunu bilmektir.