Birden Fazla Şubesi Olan Şirketler Her Bir Yerel Pazarda Nasıl Rekabet Ediyor?

Giriş

Kırk şubesi olan bir zincirin tek bir rakibi yoktur. Kırk rakibi vardır ve bunların çoğu, herhangi bir bölge müdürünün asla bilemeyeceği kadar kendi caddelerini iyi tanıyan tek şubeli işletmecilerdir. Sorun tam da bu asimetride yatmaktadır. Genel merkez medya reklamları satın alır, tedarikçilerle fiyat pazarlığı yapar ve insanların zaten tanıdığı bir markayı yönetirken, yolun karşısındaki bağımsız işletme ikinci zil sesinde telefona cevap verir ve üç mil içindeki her aramada harita paketinde görünür.

Ulusal ölçek neden şehir sınırında işe yaramaz hale gelir?

Ölçek, maliyet açısından kazanır, ancak alaka düzeyi açısından kaybeder. Google’ın yerel sıralaması, yakınlık, göze çarpma derecesi ve arama yapan kişinin sorgusuyla alaka düzeyine göre belirlenir ve bu üç unsurdan hiçbiri pazarlar arasında aktarılmaz. Tucson’daki bir şube, Cleveland’daki şubenin oradaki herkesi geride bırakmasından sıralama açısından hiçbir fayda sağlamaz. Her İşletme Profili, kendi adresi, kendi kategorileri ve kendi yorum geçmişi üzerinden değerlendirilir.

Dolayısıyla rekabetin pratik birimi marka değil, şubedir. Yerel pazarlamayı merkezi bir yayın olarak ele alan zincirler, genellikle birbirinin aynısı mağaza sayfaları, aynı hizmet açıklamaları ve bir çağrı merkezine yönlendirilen tek bir ulusal telefon numarası oluşturur. Sonuçta, hiçbirinin hiçbir yerde iyi bir sıralamaya sahip olmamasına rağmen, aynı terimler için birbiriyle rekabet eden bir dizi sayfa ortaya çıkar. Kendi içindeki rekabet, standart bir başarısızlık biçimidir.

Pazar içinde kalıcı bir otorite oluşturmak

Öne çıkma, çoğu zincirin yeterince yatırım yapmadığı bir alandır, çünkü bu, genel merkezde üretilemez. Bu, bir şehrin gerçekten okuduğu siteler tarafından bahsedilmekten gelir: ticaret odası, okul bölgesinin sponsor listesi, bölgesel ticaret birliği, lise sporlarını haber yapan gazete. Bir ABD’ye yönelik yerel bağlantı oluşturma hizmeti şube ağları, tek bir ulusal haber sunup bunun tüm şubeleri yukarı çekmesini ummak yerine şehir şehir çalışır; bu nedenle maliyet modeli, tek bir büyük kampanyadan ziyade kırk küçük kampanyaya daha yakındır.

Alıntılar burada da önemlidir, ancak on yıl öncesine kıyasla daha az. Hâlâ önemli olan, agregatörler ve büyük dizinler genelinde isim, adres ve telefon numaralarının tutarlılığı ile fiziksel adresteki yerel sonek kalıbıdır. Yelp kaydında Business Profile’da yer almayan bir oda numarası varsa, bu uyumsuzluk yayılır. Tüm şubeler için yılda bir kez yerine, her şube için üç ayda bir denetim yapın.

Sıralamaları etkileyen bahsetmeler genellikle şubenin yüz yüze yaptığı faaliyetler sayesinde kazanılır. Bir Little League takımına sponsor olmak birkaç yüz dolara mal olur ve hiçbir rakibin satın alamayacağı bir alandan bir bağlantı sağlar. İşe alım etkinliği düzenlemek, yerel iş ilanlarında bahsedilmenizi sağlar. Bunlar küçük adımlardır, ancak birikerek büyük bir etki yaratırlar.

Farklı bilgiler içeren mağaza sayfaları

Her lansmanda şablon sorusu gündeme gelir. Tek bir şablon, kırk sayfa, H1 ve meta açıklamasına yerleştirilen kırk şehir adı. Bu hızlı bir işlemdir ve yetersiz içerik içeren yinelemeler üretir.

Sıralamaya giren bir sayfa, yalnızca o şubenin sahip olduğu bilgileri içerir. Çalışanların isimleri ve ne kadar süredir orada çalıştıkları. Zincir standardından farklı olan çalışma saatleri ve bunun nedeni. O şubenin gerçekten sahip olduğu servis alanları, koltuklar, şeritler veya muayene odaları. Gerçek otoparkı gösteren park talimatları. Marka kütüphanesinden alınmak yerine yerinde çekilmiş fotoğraflar. İnsanların gerçekten geldiği iki yoldan ve varsa toplu taşıma durağından yazılmış yol tarifleri.

Sayfaya gömülü haritalar ve şemalar, makinenin sayfayı okumasına yardımcı olur, ancak sayfayı diğerlerinden farklı kılmaz. Sayfa başına birkaç yüz kelimelik gerçek yerel içerik hedefleyin ve bunu yazmanın şube düzeyinde katkı gerektirdiğini kabul edin. Bu sorunu çözen zincirler genellikle, yöneticinin işe alım sırasında doldurduğu kısa bir kayıt formu oluşturur ve bunu her yıl günceller.

Yorumlar şube bazında bir işlemdir

Yorum hızı, hacmi ve güncelliği, yerel görünürlüğü besler ve bu üçü de şube düzeyinde ölçütlerdir. On bir yorumla 4,1 puan alan bir şube, ana markanın toplam puanı ne olursa olsun, üç yüz yorumla 4,7 puan alan bağımsız işletmeye karşı geride kalır.

İşe yarayan mekanizma pek de göz alıcı değildir. Hizmet anında, müşteri hâlâ mekândayken veya birkaç saat içinde, o işletmenin değerlendirme formuna doğrudan yönlendiren bir bağlantı paylaşarak değerlendirme isteğinde bulunun. İki hafta sonra merkezi bir CRM sisteminden gönderilen otomatik isteklerin dönüşüm oranı çok daha düşüktür. Ardından, olumlu olanlar da dahil olmak üzere her değerlendirmeye, müşterinin gerçek ziyaretini doğrulayabilecek bir kişi tarafından yanıt verin.

Ortalama yanıltıcı olduğunda neyi ölçmelisiniz?

Bir zincir, sekiz şubesi ciddi sorunlarla boğuşurken 4,5 yıldız ve istikrarlı bir trafik bildirebilir. Ortalama puan, bu şubeleri gölgede bırakır.

Bu nedenle her şubeyi ayrı ayrı değerlendirin. Beş unsur yeterlidir: aramaları artıran üç veya dört anahtar kelime için harita paketinde hangi sırada yer aldığı, İşletme Profili'nden kaç arama geldiği, kaç kişinin yol tarifi talep ettiği, son doksan gün içindeki yorum sayısı ve puan ortalaması ile tahmin edilebildiği durumlarda yerel pazar payına göre elde edilen gelir.

Ardından şubeleri sıralayın. Her birini diğer şubelerle ve aynı caddedeki rakiplerle karşılaştırın. Önce en alt çeyrekteki şubelerle ilgilenin.

En üst sıradaki şubelerin neredeyse her zaman ilgilenen bir yöneticisi vardır. O kişinin ne yaptığını öğrenin, ardından bunu standart haline getirin.