Ücretli Medya Ekipleri, Reklam Hedeflemeyi İyileştirmek ve Boşa Harcanan Bütçeyi Azaltmak İçin SEO Verilerini Nasıl Kullanıyor?

Giriş

Ücretli reklam ve organik ekipler genellikle ayrı kontrol panellerinden, ayrı raporlardan ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair ayrı varsayımlardan yola çıkar. SEO ekibi hangi arama sorgularının dönüşüm sağladığını bilir, ancak ücretli reklam ekibi genellikle tahminde bulunmak zorunda kalır, anahtar kelime araştırmasını sıfırdan yapar ve markanın halihazırda sıralamada yer aldığı terimlere teklif verir.

Bu büyük bir boşluktur ve bu boşluk maliyete yol açar.

SEO verileriyle ekipler, hangi aramaların dönüşüm sağladığını, hangi sayfaların dikkat çektiğini ve hangi terimlerin gerçekten rekabetçi olduğunu, hangilerinin ise sadece kağıt üzerinde öyle göründüğünü gibi gerçek arama davranışlarını ortaya çıkarabilir. Bu verileri kullanan ve hedefleme kararlarına uygulayan ücretli medya ekipleri, bütçeyi daha az israf eder ve doğru kitleye daha hızlı ulaşır.

İşte bunun pratikte nasıl işlediği.

1. Organik anahtar kelime verilerini kullanarak ücretli anahtar kelime hedeflemesini iyileştirme

Çoğu ücretli arama kampanyası, bir anahtar kelime planlayıcı aracı ve hacim tahmini ile başlar. Bu, makul bir başlangıç noktası olsa da, arama niyeti hakkında hiçbir bilgi vermez. Organik arama verileri ise daha fazla bilgi sağlar.

Bir arama sorgusu halihazırda dönüşüm sağlayan organik trafik çekiyorsa, bu sadece bir tahmin değil, gerçek bir işarettir. Ranktracker’ın Keyword Finder gibi bir araç, hangi terimlerin bir siteye halihazırda nitelikli trafik çektiğini, bunların arkasındaki gerçek tıklama oranı ve sıralama verileriyle birlikte gösterir.

Görsel kaynağı

Aşağıdaki özelliklere sahip terimleri arayın:

• Sıralama konumuna göre güçlü organik tıklama oranı
• Söz konusu sorguya bağlı tutarlı bir dönüşüm süreci (form doldurma, kayıt olma, satın alma)
• Zaman içinde istikrarlı sıralamalar, tek seferlik bir artış değil

Bu kriterleri karşılayan terimler, yalnızca ham arama hacmine göre umut vaat eden terimlere kıyasla, ücretli kampanyalarda test edilmeye değer.

Bu, arama hacimlerinin bir kişinin satın alma yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu göstermediği B2B ve düşünülerek satın alınan kategoriler için önemlidir.

2. Organik olarak zaten başarılı olan anahtar kelimeler için fazla ödeme yapmamak amacıyla SERP verilerini incelemek

Bir sayfa bir terim için halihazırda ilk 3'te yer alıyorsa ve bu sıralama sabitse, ücretli aramada aynı terim için yüksek teklif vermek genellikle boşa harcanan bir masraftır. Bu, markanın ücretsiz olarak elde edebileceği bir tıklamadır.

Ücretli reklam ve SEO ekipleri, bütçeleri belirlemeden önce nadiren birbirlerinin anahtar kelime listelerini kontrol eder; bu nedenle ücretli kampanyalar, güçlendirilmeye gerek olmayan konumları güçlendirmeye yol açar.

SERP izleme verileriyle bu çakışma görünür hale gelir.

Bir terimin halihazırda güçlü bir organik konuma sahip olduğu ücretli anahtar kelime listesiyle organik sıralama raporunu karşılaştırarak, bu bütçeyi organik görünürlüğü daha zayıf olan veya gerçek rekabet boşlukları bulunan terimlere yönlendirebilirsiniz.

Bu tür bir bütçe mantığı, 9am gibi performans pazarlama ekiplerinin medya satın alma süreçlerine entegre ettikleri mantığın aynısıdır. Ücretli harcamalar, anahtar kelime listesi genelinde sabit bir tahsisat olarak değerlendirilmek yerine, organik sıralamanın halihazırda işe yaradığı ve ücretli reklamların daha fazla çaba göstermesi gereken alanlara göre ağırlıklandırılır.

3. Daha ucuz ücretli hedefleme için yüksek niyetli, düşük rekabetli anahtar kelimeleri belirleme

SEO araştırma araçları, arkasında gerçek bir niyet barındıran uzun kuyruklu anahtar kelimeleri ortaya çıkarmak üzere tasarlanmıştır. Bu terimler, ücretli pazarlama ekipleri için genellikle iki avantaj sunar:

• Daha az reklamveren teklif verdiği için daha düşük TBM'ler
• Niyet için spesifiklik filtreleri sayesinde daha yüksek dönüşüm oranları

Sadece “CRM yazılımı” yerine “küçük muhasebe firmaları için en iyi CRM” başlığı altında içerik yayınlayan bir SEO ekibi, daha nitelikli bir hedef kitleyi zaten belirlemiş demektir. Ücretli reklam ekipleri, herkesin teklif verdiği aynı geniş ve pahalı terimler için rekabet etmek yerine, kendi hedeflemelerinde bu özgüllüğü yansıtabilir.

4. Sitede arama ve içerik etkileşim verilerini kullanarak reklam hedef kitlelerini daraltma

Kullanıcıların bir siteye girdikten sonra ne aradıkları, ücretli hedeflemede en az kullanılan sinyallerden biridir.

Site içi arama sorguları, ziyaretçilerin kendi kelimeleriyle tam olarak ne aradıklarını gösterir. Bunu içerik etkileşim verileriyle birleştirdiğinizde, hedef kitle hakkında daha net bir resim elde etmeye başlarsınız. Buradan elde edilebilecek yararlı sinyaller şunlardır:

• Hacim ve dönüşüm açısından en popüler site içi arama terimleri
• Sayfada kalma süresi veya kaydırma derinliği yüksek olan blog gönderileri veya ürün sayfaları
• Aynı kategoriye veya ürün türüne yapılan tekrar ziyaretler

Bir kişinin etkileşimde bulunduğu içerik türü de, satın alma yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu gösterir. Arama davranışı genellikle üç niyet türüne ayrılır:

Eğitici bir blog yazısında birkaç dakika geçiren bir ziyaretçi, fiyatlandırma sayfasına iki kez bakan bir ziyaretçiden farklı bir kampanyaya aittir. Ücretli reklam ekipleri, her ikisini de aynı genel yeniden hedefleme havuzuna koymak yerine, ilkini farkındalık kampanyasına, ikincisini ise dönüşüm odaklı bir kampanyaya yönlendirebilir.

Bu tür davranış ve niyet verilerinden oluşturulan benzer kitleler, geniş ilgi alanına dayalı hedeflemeden daha iyi performans gösterme eğilimindedir; çünkü bunlar, varsayılan bir kategoriye değil, insanların gerçekte yaptıklarına dayalı olarak oluşturulur.

5. Ücretli açılış sayfalarını, halihazırda dönüşüm sağlayan ve SEO açısından onaylanmış içerikle uyumlu hale getirme

Özel olarak ücretli bir tanıtım için oluşturulan genel bir kampanya açılış sayfası, zaman içinde gerçek trafikle kendini kanıtlamış mevcut bir organik sayfaya kıyasla genellikle daha düşük dönüşüm sağlar.

Organik bir sayfa belirli bir arama sorgusu için halihazırda iyi bir sıralamaya sahipse ve iyi dönüşüm sağlıyorsa, yeni oluşturulmuş bir kampanya açılış sayfası yerine aynı sayfaya ücretli trafik yönlendirmek genellikle daha iyi sonuç verir. Bu sayfa, gerçek kullanıcı davranışları ve organik arama sinyalleri aracılığıyla zaten optimize edilmiştir. Yepyeni bir sayfanın henüz kanıtlama şansı bulamadığı şekilde, kullanıcının niyetiyle uyumludur.

Bunun gerçekleşmesi için, ücretli reklam ve SEO ekiplerinin hangi sayfaların işe yaradığına dair verileri paylaşması gerekir; bu da teknik bir sorundan çok bir koordinasyon sorunudur.

6. Boşa harcanan bütçeyi erken tespit etmek için SEO ve ücretli verileri karşılaştırın

En açık israf işareti, aynı zamanda gözden kaçması en kolay olanıdır: Bir marka, belirli bir terim için organik olarak iyi bir sıralamaya sahip olmasına rağmen, aynı terim için ücretli aramada hâlâ yüksek harcamalar yapıyor ve bunun karşılığında vasat bir getiri elde ediyor.

Bunu tespit etmek için, SEO ve ücretli reklam performansını ayrı ekipler tarafından incelenen ayrı raporlarda değil, yan yana incelemek gerekir. Aylık olarak yapılmaya değer birkaç kontrol şunlardır:

• En iyi organik sıralamaları, aktif ücretli anahtar kelime listesiyle karşılaştırın
• Hem istikrarlı bir şekilde organik arama sonuçlarında ilk 3'te yer alan hem de aktif ücretli teklif bulunan terimleri işaretleyin
• O terimdeki ücretli ROAS'ı, teklifin kendisinin maliyetiyle karşılaştırın

İşte bu noktada, atıf ve kanallar arası ölçüm önem kazanır. Ücretli ve organik sonuçları ayrı ayrı raporlamak yerine, kanallar genelinde performansı izleyen bir platform, bütçenin tam olarak nerede çakıştığını ve bunun yerine nereye kaydırılması gerektiğini görmeyi mümkün kılar.

Bu tür bir görünürlük olmadan, bu tür israflar kimse fark etmeden aylarca devam edebilir.

7. Reklam metinlerini doğrudan arama sorgularından almak

Çoğu reklam metni marka dilinde yazılır, ancak müşteriler arama yaparken marka dilini kullanmaz.

Diyelim ki bir şirket ürününü "iş akışı optimizasyon platformu" olarak tanımlıyor, ancak kullanıcılar "proje teslim tarihlerini kaçırmamak için ne yapmalı" veya "uzaktan çalışan ekipleri yönetmek için en iyi araç" gibi aramalar yapıyor olabilir. Bir markanın konuşma şekli ile müşterilerin arama şekli arasındaki bu fark, reklam metinlerinin düşük performans göstermesinin en yaygın nedenlerinden biridir.

SEO araştırmaları bu farkı doğrudan ortaya çıkarır. Anahtar kelime raporları ve Search Console sorguları, bir markanın müşterilerin kullandığını varsaydığı ifadeleri değil, insanların bir sorunu çözmeye çalışırken kullandıkları gerçek ifadeleri gösterir.

Reklam ekipleri bu ifadeleri doğrudan başlıklara ve reklam metinlerine aktarabilir. Eğer “proje gecikmelerini azaltma” ifadesi, yüksek etkileşim oranına sahip organik aramalarda tutarlı bir şekilde ortaya çıkıyorsa, bu ifade reklamda yer almalıdır; yeniden yazılmış bir versiyonu değil.

Bu, küçük bir değişiklik olmasına rağmen çok büyük bir etkiye sahiptir. Arama yapan kişinin kendi kelimelerini yansıtan reklam metinleri daha alakalı olarak algılanır; bu da genellikle daha yüksek tıklama oranı ve daha düşük tıklama başına maliyet anlamına gelir.

Sonuç

Şu anda bütçelerinden en iyi şekilde yararlanan ücretli medya ekipleri, mutlaka daha büyük bütçelerle çalışıyor değildir. Her hedefleme kararını sıfırdan başlatmak yerine, zaten mevcut olan SEO verilerini kullanıyorlar.

Sık Sorulan Sorular

SEO verileri nedir ve ücretli medyaya nasıl uygulanır? SEO verileri,organik anahtar kelime sıralamalarını, arama hacmini, tıklama oranlarını, site içi arama davranışını ve içerik etkileşimini kapsar. Ücretli reklam ekipleri bu verileri, kanıtlanmış anahtar kelimeleri belirlemek, harcamaların çakışmasını önlemek ve daha doğru kitle hedeflemesi oluşturmak için kullanır.

SEO anahtar kelime verileri, ücretli anahtar kelime araştırmasının yerini alabilir mi? Tamamen değil. SEO verileri, organik olarak halihazırda neyin işe yaradığını gösterir; ancak ücretli kampanyalar, yeni kitlelere ulaşmak için genellikle daha geniş bir anahtar kelime kapsamına ihtiyaç duyar. Bu ikisi, SEO verilerinin öncelik ve niyeti belirlemesine yardımcı olmasıyla birlikte kullanıldığında en iyi sonucu verir.

Ekipler, halihazırda sıralamada yer aldıkları terimlere teklif vermekten nasıl kaçınabilir? Organik sıralama raporlarını ücretli anahtar kelime listeleriyle düzenli olarak (ideal olarak aylık olarak) karşılaştırarak; böylece bütçe, organik sıralamada istikrarlı bir şekilde ilk 3'te yer alan terimlerden uzaklaştırılır.

SEO ve ücretli performans verilerini birbirine bağlayan araçlar nelerdir?

Ranktracker gibi SEO platformları organik tarafı (sıralamalar, anahtar kelime verileri, SERP takibi) sağlar. Çapraz kanal analitiği ve atıf platformları bu verileri ücretli performansa bağlar, böylece her ikisi de birlikte incelenebilir.