Müşteri Yolculuğu Boyunca Arama ve Sosyal Medya Nasıl İşliyor?

Giriş

Bir ev sahibi önce sosyal medyada bir ısı pompası videosu izler, ardından kurulumcunun içeriğiyle tekrar karşılaşır, daha sonra ısı pompası maliyetlerini araştırır ve sonunda o kurulumcuyla bir danışma randevusu alır. Bu müşteriyi hangi kanalın getirdiğini sorarsanız, sosyal medya ekibi ile arama ekibi farklı cevaplar verecektir. Sosyal medya ekibi ilk videoyu işaret ederken, arama raporu markalı bir arama sorgusu yoluyla gelen bir randevuyu gösterir. Her iki kanal da katkıda bulunmuştur, ancak farklı şekillerde ve farklı anlarda. Bu makale, her bir kanalın ne işe yaradığını, raporlarının hangi noktalarda yanıltıcı olabileceğini ve bu kanalları birlikte planlamanın rollerini daha net bir şekilde görmeyi ve finansman sağlamayı nasıl kolaylaştırdığını gösterir.

Müşteri Yolculuğu Nadiren Tek Bir Kanalda Gerçekleşir

Isı pompası örneği tipik bir durumdur. Dürtüsel satın alımlar dışında, çoğu satın alma işlemi birden fazla platformu, birden fazla cihazı ve süreç boyunca artıp azalan ilgiyi içerir. Bir markayı tanıtan kanal, genellikle satışı sonuçlandıran kanal değildir.

Bu nedenle markalar, genellikle her iki kanalı bir çift olarak planlayan arama ve sosyal medya reklamcılığı çözümlerine ihtiyaç duyar. Sosyal medya, keşif ve değerlendirme aşamalarını desteklerken, arama motorları ise kullanıcılar bilgi, ürün, hizmet veya belirli bir markayı aktif olarak aramaya başladığında devreye girer. Bu modelin nasıl işlediğine bir göz atalım.

Marka Keşfi, Aramadan Çok Önce Gerçekleşebilir

Bir şeyi aramak için kişinin ne yazacağını bilmesi gerekir. Bundan önce, en azından bir sorunu olduğu ya da belirli bir ürün kategorisinin yardımcı olabileceği konusunda kabaca bir fikre sahip olması gerekir. Birçok kategoride bu fikir ilk olarak bir feed’den, videodan, içerik oluşturucunun incelemesinden veya bir arkadaşın paylaşımından gelir.

Sosyal platformlar, özellikle güzellik, moda, gıda ve ev eşyaları gibi, bir ürünün kullanımını görmek ikna edici bir etken olduğu alanlarda, ürün keşfi için yaygın bir yer haline gelmiştir. Dolayısıyla, bir kişi ilk sorgusunu yazdığı anda, müşteri yolculuğunun bir kısmı çoktan gerçekleşmiştir ve arama verileri bunun hiçbir kısmını göstermez.

İlgi, Platformlar ve Cihazlar Arasında Geziniyor

Müşteri yolculukları nadiren tek bir ekranda kalır. Örneğimizde, ısı pompası videosu bir telefonda izlenebilir, fiyat araştırması bir dizüstü bilgisayarda yapılabilir ve rezervasyon bir tabletten gerçekleştirilebilir. Bu süreçte kişi, yorumları okuyabilir, karşılaştırma videoları izleyebilir veya bir forumda soru sorabilir.

Yeni bir cihaza veya platforma her geçiş, izlemenin dayandığı izi keser. Oturum açılmış platformlar, cihazlar arasındaki bazı davranışları birbirine bağlayabilir, ancak hiçbiri tam sırayı göremez. Tipik bir yol şöyle görünebilir:

1. Bir sosyal medya uygulamasındaki kısa bir video, markayı tanıtır.
2. Birkaç hafta boyunca iki veya üç sosyal medya gösterimi daha, marka bilinirliğini artırır.
3. Bir kategori araması, seçenekleri ve fiyatları karşılaştırır.
4. Markalı bir arama ise web sitesine yönlendirir ve dönüşümle sonuçlanır.

Her platform bu adımların sadece bir kısmını görebilir, ancak hiçbiri dört adımı birden göremez.

Sosyal Medya, Genellikle Arama Yapılmadan Önce İlgi Uyandırır

Bu akıştaki ilk iki adım çoğunlukla sosyal medyada gerçekleşir. Sosyal medya kampanyalarını doğru bir şekilde planlamak ve değerlendirmek için, bu aşamada kanalın gerçekçi olarak neler yapabileceğini ve neleri yapamayacağını net bir şekilde anlamanız gerekir.

Keşif, Markalara Henüz Arama Yapmayan Kişilere Ulaşım Sağlar

Sosyal medya, insanların şu anda alışveriş yapıyor olsun ya da olmasın, ilgi alanlarına, davranışlarına ve benzer kitle modellemesine dayalı içerik gösterir. Bu da onu, gelecekteki alıcıların bir markaya karar vermeden önce onlara ulaşabilen birkaç dijital kanaldan biri yapar.

Sosyal platformlarda talep yaratma işte budur. Yeni bir ürün kategorisi, yerleşik bir pazara giren bir marka veya insanların henüz kelimelere dökemediği bir sorunu çözen bir teklif; hepsinin doğru hedef kitleye ulaşması gerekir. Bunlar, henüz aktif olarak bir çözüm aramayan kişilerdir.

Tekrarlanan Maruz Kalma, Tanıdıklık ve Dikkati Artırabilir

Tek bir gösterim, nadiren birinin fikrini değiştirir. İnsanlar, makul bir süre boyunca farklı formatlarda bir markayı birkaç kez gördüklerinde onu tanımaya başlar. Bir ürün demosu, bir müşteri hikayesi ve kısa bir açıklayıcı video, her biri önceki reklamda olmayan bir şey katabilir.

Bu aşinalık daha sonra meyvesini verir. Kişi nihayet o kategoride arama yaptığında, sonuçlar arasında tanıdığı bir isim fark eder. Sıralamada daha altta olsa bile, bilinmeyen bir rakip yerine onu tercih edebilir. İşte bu nedenle bu aşamada reklam çeşitliliği önemlidir: Aynı reklamı tekrar tekrar göstermek, genellikle insanların markayı hatırlamasına yardımcı olmak yerine onları yorar.

Her Sosyal Etkileşimin Anında Dönüşüm Sağlaması Gerekmez

Her ücretli sosyal medya kampanyasını aynı oturumdaki satın alımlara göre değerlendirirseniz, kanalın işlevini yanlış yorumlamış olursunuz. Keşif reklamını gören çoğu kişi henüz satın almaya hazır değildir. Yalnızca anında dönüşümler için optimize edilmiş bir kampanya, zamanla zaten satın almaya yakın olan küçük bir gruba daralır ve bu grubun çoğu markayı zaten bulmuş olurdu.

Sosyal medya yine de doğrudan satışları artırabilir. Dürtüsel satın alım kategorileri ve cazip teklifler söz konusu olduğunda genellikle bunu başarır. Ancak beklentiler, kampanyanın rolüne göre belirlenmelidir. Bir keşif kampanyası yeni bir kitle arasında farkındalık yarattıysa, platform sadece mütevazı dönüşümler rapor etse bile görevini yerine getirmiştir.

Niyet Daha Net Olduğunda Arama Daha Önemli Hale Gelir

Sürecin üçüncü ve dördüncü adımları çoğunlukla arama motorlarında gerçekleşir. Bu aşamaya gelindiğinde, kullanıcı artık sadece sayfayı kaydırmakla kalmaz. Bir soru sorar ve arama reklamcılığı bu soruyu doğru anda yanıtlar.

Markalı ve Markasız Aramalar Farklı Niyet Türlerini Yansıtıyor

Markasız sorgular (“3 yatak odalı ev için ısı pompası maliyeti”, “düz tabanlar için en iyi koşu ayakkabıları”) neye ihtiyaçları olduğunu bilen ancak kimin ürününü satın alacağına henüz karar vermemiş kişilerden gelir. Bu açık artırmalar rekabetçidir çünkü kategorideki her marka teklif verebilir. İşte burada kullanıcılar seçenekleri karşılaştırır.

Markalı sorgular, zaten aklında belirli bir şirket olan kişilerden gelir. Bu kişiler, fiyat bilgisi, giriş sayfası, mağaza konumu veya satın almadan önce güvence arıyor olabilir. Burada arama niyeti genellikle satın almaya çok daha yakındır. Başka bir şirketin adına teklif veren reklamveren sayısı daha az olduğu için tıklama maliyetleri de genellikle daha düşüktür (ancak rakiplerin marka terimlerine teklif vermesi de mümkündür).

Bu nedenle, bu iki grubu ayrı teklifler ve beklentilerle ayrı kampanyalar olarak yürütmelisiniz. Bunları tek bir raporda birleştirirseniz, arama sonuçları genel olarak gerçekte olduğundan daha verimli görünecektir.

Arama, Diğer Kanalların Etkilediği Talebi Yakalayabilir

Markalı aramaların çoğu, başka yerlerde yaratılan talepten kaynaklanır: TV, ağızdan ağıza yayılan bilgiler, daha önceki sosyal medya maruziyeti, halkla ilişkiler veya geçmiş satın alımlar. Ücretli arama, bu talebi yakalamakta çok başarılıdır. Ancak sonuçları, kısmen diğer kanalların ne kadar talep oluşturduğuna bağlıdır.

Bu nedenle, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki faaliyetleri azaltmak ilk başta güvenli bir adım gibi görünebilir. Arama, halihazırda var olan farkındalığa dayanarak bir süre daha dönüşüm sağlamaya devam eder. Ancak yeni ilgi azaldığında, markalı arama hacmi birkaç hafta veya ay sonra düşebilir. Bu durumda, arama kampanyalarının yönetiminde hiçbir değişiklik olmamasına rağmen arama sonuçları zayıflayabilir.

Bir Kanal, Başka Bir Kanalın Adına Kaydedilen Bir Dönüşümü Etkileyebilir

Isı pompası örneğinde, her platform farklı bir şey raporlar. Arama platformu, bir marka tıklamasını ve ardından bir rezervasyonu kaydeder. Sosyal medya platformu ise haftalar önce bir video görüntüleme kaydetmiş olabilir. Atıf penceresine bağlı olarak, aynı rezervasyonu kendine atfedebilir ya da hiç saymayabilir. Öte yandan, son tıklama mantığını kullanan bir analiz aracı, dönüşümün tamamını aramaya atfeder.

Tüm bu raporlar kendi kuralları çerçevesinde doğrudur. Her biri hangi temas noktalarını görebileceğini, geriye dönük penceresinin ne kadar uzun olacağını ve görüntülemeleri mi yoksa sadece tıklamaları mı sayacağını belirler. Pazarlama atıfı, belirli bir yöntem kapsamında kredinin nasıl atandığını gösterir. Göstermediği şey ise, önceki her bir temas noktasının karar üzerinde gerçekte ne kadar etkili olduğudur.

Sorun, bütçelerin yalnızca bu kurallara dayandırılmasıyla başlar. Eğer son görünen tıklama her zaman krediyi alıyorsa, arama giderek daha verimli, sosyal medya ise giderek daha israflı görünür ve para buna göre yönlendirilir. Zamanla, aramayı besleyen keşifler azalır ve bu geçişi haklı gösteren rakamlar düşmeye başlar. Bunu önlemek için, atıf raporlarını performansın bir bakış açısı olarak değerlendirin; hangi kanalın bütçeyi hak ettiğine dair nihai cevap olarak değil.

Arama ve Sosyal Medyadan Aynı İşi Yapmaları İstenmemelidir

Atıf, hangi kanalın krediyi hak ettiğine karar veremeyeceğinden, daha iyi bir yaklaşım her iki kanalı da aynı tür krediyle değerlendirmekten vazgeçmektir. Her birinin kendine özgü bir rolü olduğunda, bunları kendi şartlarına göre ölçebilir, karşılaştırabilir ve finanse edebilirsiniz.

Farklı Roller, Farklı Performans Metrikleri Gerektirir

Sosyal medyadaki keşif kampanyaları, hedef kitle içindeki erişim, marka bilinirliği artışı, videonun sonuna kadar izlenme oranı ve tekrar ulaşabileceğiniz etkileşimli kitlenin büyümesi açısından değerlendirilmelidir. Düşünme aşaması kampanyaları ise yeni kullanıcıların site ziyaretleri ve içerik etkileşimi açısından değerlendirilebilir.

Arama kampanyaları satın alma sürecine daha yakındır; bu nedenle bu kampanyalarda potansiyel müşteri başına maliyet, dönüşüm oranı ve müşteri edinme maliyeti daha anlamlı ölçütlerdir. Bunları markalı ve markasız terimler için ayrı ayrı raporlayın. Her iki kanal da tek bir performans tablosunu paylaşırsa, kanallardan biri, tasarlandığı işin dışında bir performans üzerinden değerlendirilmiş olur.

Aynı Hedefler, Kanallar Arasında Yanlış Bir Rekabet Yaratabilir

Her iki kanala da müşteri edinme maliyeti gibi aynı hedefi verirseniz, aynı kişileri hedeflemeye başlarlar. Sosyal medya algoritmaları, satın almaya zaten yakın olan kullanıcılara yönelir ve bunlar genellikle markayı arayan kişilerle aynıdır. Böylece her iki platform da aynı dönüşümleri kendine mal eder ve her biri iyi performans gösteriyor gibi görünür.

Sonuç olarak, kanallar büyümeye katkıda bulunmak yerine birbirlerinin işlerini tekrarlamaya başlar. İki ekip de kendi rakamlarını savunur, toplam harcama artar ve gerçekten yeni müşteri sayısı neredeyse hiç değişmez.

Bütçe Kararları, Her Kanalın Oynadığı Rolü Yansıtmalıdır

Bütçe dağılımı, işletmeyi gerçekte neyin engellediğine dayandığında savunulması daha kolaydır. Örneğin, yeni bir pazarda çok az kişinin tanıdığı bir markanın henüz yakalayabileceği fazla arama talebi yoktur; bu nedenle genellikle keşif aşamasına daha fazla bütçe ayrılmalıdır. İlgilenen ziyaretçileri müşteriye dönüştürmekte zorlanan tanınmış bir marka ise daha geniş arama kapsamına, daha iyi açılış sayfalarına ve daha cazip tekliflere ihtiyaç duyabilir.

Dağılım zamanla değişebilir. Farkındalık arttıkça arama talebi de artmalı ve denge değişebilir. Bunu, ortak bir müşteri edinme maliyeti sıralamasına göre değil, her kanalın kendi sonuçlarına göre gözden geçirin; böylece herkes rakamların arkasındaki mantığı görebilir.

Arama ve Sosyal Medya Birlikte Planlandığında Neler Değişir?

Farklı rollere sahip olmak, kanalların ayrı planlara ihtiyaç duyduğu anlamına gelmez. Kanallar arası pazarlama, keşif aşamasından aktif araştırma aşamasına geçişin bilinçli bir şekilde planlandığı durumlarda en iyi sonucu verir. Bu durumda dört şey değişir.

Keşiften Aktif Araştırmaya Kadar Mesajlar Tutarlı Kalabilir

Bir sosyal medya videosu daha düşük ısıtma faturaları vaat ederken arama reklamı kurulumun ne kadar hızlı olduğundan bahsediyorsa, videoyu izleyen kişi bu ikisi arasında bir bağlantı kuramayabilir. Tutarlı iddialar, ürün adları ve görsel ipuçları, markanın arama sonuçlarında tekrar göründüğünde insanların markayı tanımasına yardımcı olur.

Bu, her yerde aynı metni kullanmak anlamına gelmez. Sosyal medya içerikleri bir hikaye anlatabilirken, arama reklamları bir sorguyu birkaç kelimeyle yanıtlamalıdır. Her formatta uyarlanmış olan markanın temel mesajı ise aynı kalmalıdır.

Hedef Kitle Sinyalleri, Kanallar Arasındaki Kararları Etkileyebilir

Her kanal, diğerinin kullanabileceği veriler üretir. Arama sorgusu raporları, insanların sorduğu soruları tam olarak gösterir ve bunlar sosyal medya içeriği için konu olabilir. Sosyal medyadaki yorumlar ve en iyi performans gösteren reklam yaklaşımları, insanların hangi faydalara önem verdiğini gösterir; bu da arama reklam metinlerini ve açılış sayfalarını şekillendirebilir.

Hedef kitleler, platform kuralları ve gizlilik sınırları dahilinde kanallar arasında geçiş yapabilir. Örneğin, arama yoluyla gelen site ziyaretçileri, sosyal medyada yeniden hedefleme havuzları oluşturabilir. Etkileşimde bulunan sosyal medya kullanıcıları, platformların izin verdiği durumlarda arama kampanyalarındaki hedef kitle katmanlarını şekillendirebilir.

Yeniden Hedefleme, Tüm Stratejiyi Oluşturmadan Müşteri Yolculuğunu Destekleyebilir

Yeniden hedefleme, kanallar arasında doğal bir bağlantıdır. Bir arama reklamına tıklayıp dönüşüm gerçekleştirmeden ayrılan bir kişi, sosyal medyada bir hatırlatma görebilir; bu durum tam tersi yönde de geçerlidir. Makul bir sıklıkta uygulandığında, ilgilenen kişilerin geri dönüp kaldıkları yerden devam etmelerine yardımcı olur.

Ancak yeniden hedefleme, bütçenin çok büyük bir kısmını kolayca kaplayabilir. Genellikle, zaten satın almaya yakın olan kişilere ulaştığı için güçlü sonuçlar verir; bu nedenle bu alana para akışı devam eder. Yine de, yalnızca diğer kampanyaların halihazırda oluşturduğu kitlelerle işe yarayabilir. Bir plan, yeniden hedeflemeye aşırı derecede ağırlık verip keşif için çok az harcama yaparsa, yeniden hedeflenecek kişi havuzu giderek küçülür.

Kanal Rolleri Açıklanması ve Yönetilmesi Daha Kolay Hale Gelir

Roller yazılı hale getirildiğinde (keşif ve değerlendirme için sosyal medya, aktif niyeti yakalamak için arama, yeniden etkileşim için yeniden hedefleme), finans ve yönetim kadrosuyla yapılan görüşmeler daha kolay hale gelir. Her bir harcama kaleminin net bir amacı ve kendine özgü bir dizi ölçütü vardır. Bu durum ekiplere de yardımcı olur. Arama ve sosyal medya uzmanları, aynı dönüşümler için başarıyı paylaşmak yerine kendi kanallarını optimize edebilirler.

Arama ve Sosyal Medyanın Birlikte Nasıl Çalıştığını Ölçmek

Kanalları birlikte planlamak için, her ikisini de kapsayan bir ölçüm sistemine ihtiyacınız vardır. Bunu tek bir raporla yapmak mümkün değildir; bu nedenle, birkaç kaynağı bir araya getirmeli ve her birinin sınırlarını anlamalısınız.

Platformların Bildirdiği Dönüşümlerin Ötesine Bakın

Her reklam platformu, dönüşümleri kendi zaman aralıkları ve kuralları kullanarak raporlar. Bu nedenle, platformlar arasındaki toplamlar genellikle gerçek satışların toplamından daha fazla olur: aynı dönüşüm birden fazla kez raporlanır. Platform raporları, bir kanal içinde optimizasyon yapmak için yararlıdır, ancak kanallar arasında karar vermek için uygun değildir.

Gerçekte kaç dönüşüm gerçekleştiğine dair referans olarak site analitiği, CRM veya satış veritabanı gibi tarafsız bir kaynak kullanın. Ardından platform rakamlarını bu kaynakla karşılaştırın.

Arama Talebini, Site Davranışını ve İş Sonuçlarını Birlikte İzleyin

Bazı etkiler yalnızca dolaylı olarak ortaya çıkar. Sosyal medya faaliyetleri etkili olduğunda, markalı arama hacmi, doğrudan trafik ve yeni ziyaretçi oturumları sonraki haftalarda artabilir. Ürün sayfalarında geçirilen süre veya doldurulmaya başlanan teklif formları gibi site davranışları, bu trafiğin gerçekten ilgilendiğini mi yoksa sadece meraklı olduğunu mu gösterebilir.

Bu sinyaller, birlikte değerlendirildiğinde ve gelir, nitelikli potansiyel müşteriler ve müşteri edinme maliyeti gibi iş sonuçlarıyla karşılaştırıldığında en yararlı hale gelir. Örneğin, markalı arama hacmi artarken satışlar sabit kalırsa, bu durum her ikisinde de büyüme olması durumundan çok farklı bir anlama gelir.

Karar, Artımlı Etkinin Kanıtını Gerektirdiğinde Deneyleri Kullanın

Markalı arama, belirli bir sosyal medya kampanyası nedeniyle değil, mevsimsellik, bir rakibin piyasadan çekilmesi, basında yer alan haberler veya bir fiyat değişikliği nedeniyle artmış olabilir. Bir karar, artımlı etkinin daha güçlü kanıtlarını gerektirdiğinde, kontrollü testler daha güvenilir sonuçlar verir.

Artış testi, bir sosyal medya kampanyasına maruz kalan bölgeleri veya hedef kitle gruplarını, kampanyaya maruz kalmayan benzer gruplarla karşılaştırabilir ve ardından markalı aramalarda, site ziyaretlerinde ve satışlardaki farkı ölçebilir. Platform etkisi analizleri ve coğrafi deneyler, bunu yapmanın yaygın yöntemleridir. Yeterli geçmiş veriniz olduğunda, medya karışımı modellemesi daha geniş bir düzeyde yardımcı olabilir.

Doğru yöntem, kampanyanın ölçeğine, mevcut verilere, iş hedeflerine ve ölçümün desteklemesi gereken karara bağlıdır. Küçük bir test bütçesi net sonuçlar vermeyebilirken, kanallar arasında büyük bir bütçe kaydırması genellikle uygun bir test yapma çabasına değer.

Arama ve Sosyal Medya, Rolleri Birbirine Bağlandığında Daha Güçlü Olur

Arama ve sosyal medya, medya planında aynı yer için rekabet etmek zorunda değildir. Sosyal medya, insanlar aramaya başlamadan önce ürünleri, fikirleri ve markaları tanıtabilir. Arama ise, insanlar araştırma yapmaya, karşılaştırmaya veya belirli bir şeyi aramaya başladığında özellikle değerli hale gelir. Sosyal medya reklamcılığı, keşiften değerlendirme ve eyleme geçme niyetine uzanan bir sürecin parçası olarak arama ile birlikte en iyi sonucu verir.

İkisini birlikte planladığınızda, yolculuğun tamamı için tek bir kanalın övgüyü hak ettiğini varsaymadan bu süreci net bir şekilde görebilirsiniz. Bu ayrıca, bütçenin son tıklama raporlarının ödüllendirdiği kanala kademeli olarak kaymasını da önler.