SEO Yatırım Getirisi: SEO’dan Elde Ettiğiniz Gerçek Getiriyi Nasıl Hesaplayabilirsiniz?

Giriş

Slaytta %400 yazıyordu.

Kocaman yeşil bir rakam, yukarı doğru bir ok, bir yıllık organik büyüme tek bir düzgün yüzdeyle özetlenmişti. Pazarlama ekibi bununla içten içe gurur duyuyordu.

Sonra finans müdürü öne doğru eğildi ve tek bir soru sordu. “İçerik yöneticisinin maaşı da buna dahil mi?”

İçinde değildi. Yazarların maaşları, geliştiricilerin çalışma saatleri ya da ekibin her ay ödediği üç araç da dahil değildi. Oda bunları tekrar eklediğinde, yeşil rakam kırmızıya dönmüştü.

Bu tür toplantılar, kimsenin itiraf etmediği kadar çok şirkette yaşanıyor. SEO ROI, organik aramanın size maliyeti ile karşılaştırıldığında sağladığı getiridir ve (SEO kazancı eksi SEO maliyeti) bölü SEO maliyeti, çarpı 100 olarak hesaplanır. Formül basit. Çoğu ekip, girdi değerlerini belirlerken farkında olmadan kendilerini kandırıyor ve bu kılavuz, bunları doğru bir şekilde belirlemeye odaklanıyor.

SEO ROI Nedir?

SEO ROI, organik aramaya yaptığınız yatırımın, harcadığınız tutardan daha fazlasını geri kazandırıp kazandırmadığını ölçer. 10.000 dolar harcarsanız ve bu çalışma 30.000 dolar kazanç sağlarsa, ROI’niz %200 olur. Her bir dolar, kendisine ek olarak iki dolar kazandırmıştır.

İşte çoğu kılavuzun üzerinde durduğu SEO ROI formülü:

SEO ROI = (SEO'dan elde edilen kazanç − SEO maliyeti) ÷ SEO maliyeti × 100

Bunda yanlış bir şey yok. Sorun, bu formülün parantezleri içindeki “kazanç” ve “maliyet” kavramlarının pek çok değişkeni hesaba katmamasıdır.

Neden Çoğu SEO ROI Rakamı Göründüğünden Daha İyi Görünüyor?

Kimsenin Hesaba Katmadığı Maliyetler

Ajans faturaları, birinin onaylaması gerektiği için hesaba katılır. Diğer her şey ise genellikle gözden kaçar:

• Haftalarının bir kısmını SEO'ya ayıran pazarlamacılar, editörler ve yöneticilerin maaşlı çalışma saatleri
• Teknik düzeltmeler, sayfa hızı çalışmaları ve şablon değişiklikleri için geliştiricilerin çalışma saatleri
• Faturayı kimsenin üstlenmemesi için diğer ekiplerle paylaşılan araç abonelikleri
• Serbest çalışan yazarlar, tasarımcılar ve ara sıra ayrılan link oluşturma bütçesi
• Bakım gibi görünen ancak yeni içerikle aynı maliyete sahip içerik güncellemeleri

Bu listenin yarısını dışarıda bırakırsanız, tek bir ekstra satış yapmadan bile kağıt üzerinde ROI’niz iki katına çıkabilir.

Gelir, Kâr Değildir

Organik arama 120.000 dolarlık satış getirdiyse, 120.000 dolar kazanmış sayılmazsınız. Ürünlerin, teslimatın ve bu siparişleri yerine getiren kişilerin masraflarını yine de ödediniz. Brüt kâr marjı %45 olan bir işletme, bu gelirden 54.000 dolar elde etti. Bu 54.000 dolar, formülünüzdeki gerçek “kazanç”tır.

Brüt geliri kullanmak, bir restoranı kasa fişlerine göre değerlendirip mutfağı göz ardı etmeye benzer.

Zamanlama Sorunu

SEO, parayı erken harcar ve geri dönüşü geç verir. Google’ın SEO uzmanı işe alma konusundaki kendi kılavuzunda uzun zamandır, bir işletmenin bu çalışmanın faydasını görmesinin genellikle dört aydan bir yıla kadar sürdüğü belirtilmektedir. ROI’yi üçüncü ayda ölçerseniz, SEO bir felaket gibi görünür. 24. ayda ölçüp ilk yılın maliyetlerini göz ardı ederseniz, sihir gibi görünür. İkisi de doğru değildir.

Yatırıma uygun bir zaman aralığı seçin (genellikle en az 12 ay) ve bu aralık içindeki tüm maliyetleri hesaba katın.

SEO Yatırım Getirisini Adım Adım Ölçme

1. Adım: SEO’ya Kendi Maliyet Merkezi Atayın

Herhangi bir hesaplama yapmadan önce, SEO maliyetlerinin nereye kaydedileceğine karar verin. Muhasebe terimleriyle ifade edersek, bu yer bir maliyet merkezidir: faturayı hangi tedarikçinin gönderdiği veya hangi departmanın ödediği fark etmeksizin, tüm giderlerin bir arada raporlanabilmesi için her birine eklediğiniz bir etikettir.

Ajansın sabit ücretini, yazarların faturalarını, araç aboneliklerini ve maaş payını “SEO” olarak etiketleyin; böylece toplam maliyetiniz artık bir tahmin olmaktan çıkar. Bir rapor haline gelir.

Adım 2: Ortak Maliyetleri Adil Bir Şekilde Paylaştırın

Ortak maliyetler için hislere değil, kurallara ihtiyaç vardır. Finans departmanı nezdinde geçerliliğini koruyan birkaç kural şunlardır:

• Zaman payına göre maaşlar: içerik yöneticiniz haftasının dörtte birini SEO'ya ayırıyorsa, maaşının dörtte biri SEO maliyet merkezine aktarılır
• Kullanıma göre araçlar: aboneliği kullanıcı sayısı, proje veya izlenen anahtar kelimelere göre bölün
• Geliştirici çalışma süresi, temel maaş değil, kaydedilen saatler ile saatlik ücretin çarpımıyla hesaplanır

Kuralı bir kez yazın, ardından her ay uygulayın. Burada tutarlılık, kesinlikten daha önemlidir.

3. Adım: Organik Geliri Dürüstçe Atayın

Sıralamalar öncü bir göstergedir ve bir sıralama izleme aracı, doğru yönde ilerleyip ilerlemediğinizi size gösterir. Ancak formülün ihtiyaç duyduğu rakam gelirdir. Google Analytics 4’te, veriye dayalı atıf, dönüşüme yol açan temas noktaları arasında krediyi dağıtır; böylece organik arama, sadece son tıklama olduğu için değil, bir satışa gerçekten yardımcı olduğu zaman kredi alır.

Hangi modeli seçerseniz seçin, dönemden döneme aynı tutun. Yıl ortasında atıf modellerini değiştirmek, hiç gerçekleşmemiş bir büyümeyi uydurmanın en hızlı yoludur.

4. Adım: Marjı Uygulayın, Ardından Formülü Çalıştırın

Artık formül nihayet güvenebileceği girdileri alıyor. İşte kurgusal bir çevrimiçi perakendecinin SEO'nun ilk 12 ayında durumun nasıl göründüğü:

Satır kalemi	Basit bakış açısı	Maliyet merkezi bakış açısı
Organik gelir	120.000	120.000
Formülde kullanılan kazanç	120.000 $ (gelir)	54.000 $ (%45 brüt kar marjı)
Ajans komisyonu	24.000	24.000
İçerik yöneticisi (maaşın %25'i)	Hesaplanmadı	18.000
Serbest yazarlar	Hesaplanmadı	9.000
Geliştirici çalışma saatleri (40 × 85 $)	Hesaplanmadı	3.400
Araçlar (tahsis edilen pay)	Hesaplanmadı	3.600
Toplam maliyet	24.000	58.000
SEO Yatırım Getirisi	%400	−%6,9

Aynı işletme. Aynı yıl. Aynı trafik. Bir rakam alkış alırken, diğeri bütçe kesintisine uğrar.

Ancak ikinci yıla bakın. Sıralamalar olgunlaştıkça, altyapı çalışmaları tamamlandıkça ve maliyetler 46.000 dolara düştükçe organik gelir 210.000 dolara yükselir. Bu gelirin marjı 94.500 dolardır, dolayısıyla ikinci yılın yatırım getirisi (ROI) yaklaşık %105 olur. İki yılın toplamında, perakendeci 104.000 dolarlık toplam maliyet karşılığında 148.500 dolar kar marjı elde eder; bu da yaklaşık %43'lük bir yatırım getirisi (ROI) anlamına gelir.

Bu, gerçek ve savunulabilir bir getiri. %400'den daha düşük. Ama çok daha kullanışlı.

Muhasebede Maliyet Merkezi Nedir (ve SEO Ekipleri Neden Önemsemeli)?

Maliyet merkezi, doğrudan gelir yaratmasa da maliyetleri ayrı olarak takip edilen bir iş birimidir. İK, BT ve çoğu şirkette pazarlama, bunun klasik örnekleridir.

Maliyet merkezi ile kâr merkezi arasındaki fark basittir. Bir maliyet merkezi, ne kadar harcadığına göre ölçülür. Bir kâr merkezi ise ne kadar harcadığına ve ne kadar kazandığına göre ölçülür; böylece kendi kârını raporlayabilir.

İşte SEO çalışanlarının buna önem vermesi gereken neden. SEO, genel bir “pazarlama” kategorisi içinde yer aldığında, maliyetleri diğer tüm kalemlerin arasına karışır ve yatırım getirisi (ROI) bir tahmin haline gelir. Kendisine özel bir maliyet merkezi olduğunda ise her bir dolar görünür hale gelir ve finans departmanıyla yapılan görüşmeler “bize güvenin” yerine “işte rapor” şeklinde gerçekleşir. Modern maliyet merkezi yazılımları, çeyrek sonunda bir elektronik tabloda dağılımı yeniden oluşturmak yerine, giderleri, yevmiye kayıtlarını ve fatura satırlarını kaydedildikleri anda etiketlemenize olanak tanır.

Müşteri Karlılığı: Ajanslar için SEO Yatırım Getirisi

Ajanslar da masanın diğer tarafında aynı sorunla karşı karşıyadır. Müşterinizin SEO maliyeti sizin gelirinizdir; bu nedenle asıl soru şudur: Hangi müşteriler size gerçekten para kazandırıyor?

Aynı ajanstaki iki sabit ücretli müşteriyi ele alalım:

	Müşteri A	Müşteri B
Aylık sabit ücret	3.000	2.000
Ekip çalışma saati × 60 $ (ek masraflar dahil)	34 saat = 2.040	12 saat = 720
Serbest içerik	600	300
Tahsis edilen araçlar	180	120
Aylık marj	180 $ (%6)	860 $ (%43)

Büyük sözleşme, az kazanç sağlayan sözleşmedir. Ajans başına değil, müşteri başına pazarlama maliyetlerini takip edene kadar kimse bunu fark etmez.

Çözüm, daha önce de bahsedilen disiplinle aynıdır. Her müşteriyi kendi kâr merkezi olarak değerlendirin, ona ait çalışma saatlerini kaydedin ve serbest çalışan faturalarını ve araç paylaşımlarını geldikçe ona kodlayın. Zaman takibi, giderler ve faturalandırmayı birbirine bağlayan Enerpize gibi bir ERP sistemi, aylık mutabakat maratonuna gerek kalmadan müşteri kârlılığı görünümünü güncel tutar. Yazılım, alışkanlıktan daha az önemlidir: Bir maliyetin hangi müşteriye ait olduğu tespit edilemezse, bir sonraki teklifte fiyatlandırılamaz.

Önemli Noktalar

1. SEO ROI formülü basittir; girdilerin doğruluğu, sonucun bir anlam ifade edip etmediğini belirler.
2. Maaşlı çalışma süresi, geliştirici saatleri, paylaşılan araçlar ve içerik güncellemeleri dahil olmak üzere her maliyeti hesaplayın.
3. Kâr olarak brüt kâr marjını kullanın, organik ciroyu değil.
4. En az 12 aylık bir süreyi dikkate alın, çünkü SEO harcamalarının getirisi ortaya çıkmadan çok önce bu harcamalar gerçekleşir.
5. Özel bir maliyet merkezi, SEO harcamalarını bir tahmin yerine bir rapora dönüştürür.
6. Ajanslar için müşteri karlılığı, faturanın diğer tarafından bakıldığında aynı hesaplamadır.

Peki, SEO'ya Yatırım Yapmaya Değer mi?

Genellikle evet. Ancak %400'lük slaytın vaat ettiği şekilde değil.

Her şeyi hesaba katıp, kâr marjı uygulayıp makul bir süre tanırsanız, SEO buna değer mi? Gerçek arama talebi olan çoğu işletme için, bir sayfaya harcama yapmayı bıraktıktan sonra da getirisi devam eden birkaç kanaldan biridir. Ancak bunu kesin olarak ancak rakamlarınız finans departmanının bir sorusuna dayanabildiğinde anlarsınız.

O halde, bu soruyu geçebilecek bir rapor hazırlayın. Böylece bir dahaki sefere biri içerik yöneticisinin maaşının dahil olup olmadığını sorduğunda, evet diyebileceksiniz.

Sık Sorulan Sorular

SEO'nun yatırım getirisini (ROI) nasıl ölçersiniz?

Tüm SEO maliyetlerini tek bir yerde takip edin, organik geliri tutarlı bir modelle ilişkilendirin, bu geliri brüt kâr marjına dönüştürün, ardından (kazanç eksi maliyet) bölü maliyet, çarpı 100 formülünü uygulayın. 12 ay veya daha uzun bir süre boyunca ölçüm yapın.

İyi bir SEO yatırım getirisi nedir?

Kar marjları ve satış döngüleri büyük farklılıklar gösterdiğinden, evrensel bir kriter yoktur. 12 ila 24 aylık bir dönemde, tam maliyet ve kar marjına dayalı hesaplamada pozitif bir yatırım getirisi (ROI), sağlıklı bir sonuçtur. Muhteşem görünen ancak maaşları hariç tutan veya kar marjı yerine geliri kullanan rakamlara karşı dikkatli olun.

SEO'nun geri dönüşü ne kadar sürede görülür?

Google’ın kılavuzuna göre, faydaların ortaya çıkması dört aydan bir yıla kadar sürebilir. Tam maliyet bazında başabaş noktasına ulaşılması genellikle daha geç gerçekleşir; bu nedenle kısa ölçüm dönemleri, SEO’nun gerçekte olduğundan daha kötü görünmesine neden olur.

Maliyet merkezi ile kâr merkezi arasındaki fark nedir?

Bir maliyet merkezi, ortaya çıkan maliyetlere göre değerlendirilir. Bir kâr merkezi ise hem maliyetlerine hem de gelirine göre değerlendirilir; bu nedenle kendi kârını raporlar. Şirket içi SEO genellikle bir maliyet merkezidir; bir ajans için ise her müşteri en iyi şekilde bir kâr merkezi olarak işlev görür.

SEO ajansları müşteri başına maliyetleri nasıl takip eder?

Her müşteri için ekibin çalışma saatlerini saatlik ücret üzerinden kayda geçirerek, faturalar geldikçe serbest çalışanların ve araçların maliyetlerini o müşteriye tahsil ederek ve her ay toplam tutarı sabit ücretle karşılaştırarak.

Yazar Hakkında

Omar El Bahr, Enerpize'de Kıdemli Dijital Büyüme Uzmanı olarak görev yapmaktadır ve burada uluslararası pazarlarda SEO, içerik stratejisi ve organik büyüme faaliyetlerini yönetmektedir. Forbes İletişim Konseyi'ne katkıda bulunan El Bahr, Entrepreneur dergisinde iş iletişimi ve dijital strateji konularında yazılar yazmıştır.