Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (UGC) Tarzındaki Yaratıcı İçeriklerin Kalite Puanı ve Ücretli Sosyal Medya Performansını Nasıl Etkilediği

Giriş

Ücretli sosyal medya, yaratıcılığın ön planda olduğu bir kanal haline geldi. Hedefleme hâlâ önemlidir. Elbette teklif verme de devreye girer. Açılış sayfaları da önemlidir. Ancak reklam yaratıcılığınız, reklam kalitesini, maliyetini ve dönüşümü esasen belirlediği için belki de en önemli değişkendir.

Sosyal medyada başarıya ulaşan tek bir reklam türü varsa, o da kullanıcı tarafından oluşturulan içeriktir (UGC). Facebook, Instagram ve TikTok gibi sosyal platformlarda, UGC tarzı reklam içerikleri, markalı reklamlara kıyasla daha ilgi çekici ve daha özgün göründükleri için son derece popüler hale gelmiştir.

Ayrıca iyi bir UGC reklamı, (Meta'da olduğu gibi) daha iyi bir kalite puanı bile kazanabilir; bu da sonuçta reklamınızın lehine olur.

Bu makalede, UGC tabanlı reklamların ücretli sosyal medya performansını tam olarak nasıl iyileştirdiğini ve markanızın bunları bir sonraki kampanyanızda nasıl kullanabileceğini ele alacağız.

UGC tarzı reklam içeriği nedir?

UGC tarzı reklam içeriği, organik kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin görünümünü, üslubunu ve yapısını taklit eden reklam içeriğini ifade eder. Bu içeriklerde gerçek müşteriler, influencer'lar, ücretli UGC içerik üreticileri, çalışanlar, kurucular veya oyuncular yer alabilir.

İçerik formatına gelince, UGC tarzı reklamlar genellikle içerik oluşturucuların referansları, ürün demoları, kutudan çıkarma videoları, gündelik incelemeler, “önce-sonra” klipleri ve hızlı sorun-çözüm videolarını içerir.

Bunu “UGC tarzı” yapan her zaman kimin hazırladığı değil, nasıl bir his uyandırdığıdır.

Sosyal medya pazarlamasında, UGC tarzı reklam kreatifleri çeşitli şekillerde kullanılabilir. Bir marka, bir içerik üreticisinin videosunu lisanslayarak bunu TikTok akış içi, Reels veya Hikayeler reklamları için bir varlık olarak kullanabilir. Ancak, reklamın gerçek içerik üreticisinden geliyormuş gibi göründüğü içerik üreticisi beyaz listesi gibi başka yöntemler de mevcuttur. Bu, içerik üreticisinin izniyle Meta ve TikTok’ta (Spark Ads) gerçekleştirilebilir.

UGC tarzı reklamlar, temel olarak organik içeriğin görünüm ve hissiyatını, ücretli sosyal medyanın hedefleme, kontrol ve bütçe özellikleriyle birleştirir. Bu melez nitelik, formatı güçlü kılan unsurdur.

Gerçek kullanıcıları ve içerik oluşturucuları içerdikleri için markalar, kreatif üretim ve ücretli reklamcılık için Creative Milkshake gibi UGC uzman ajanslarına başvuruyor.

Kaynak: Creative Milkshake

Ücretli sosyal medya reklamcılığında Kalite Puanı nedir?

Kalite Puanı, Google Ads ile ilişkilidir. Temel olarak, reklam alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi ve beklenen tıklama oranı (CTR) gibi faktörlere dayalı olarak bir reklama verilen bir sıralamadır.

Ana akım sosyal medya platformlarındaki reklamlar için standart bir "Kalite Puanı" olmasa da, ücretli sosyal medya algoritmalarının bir reklamın yaratıcı kalitesini ölçtüğü başka yöntemler vardır.

Örneğin, Meta, bir kalite sıralamasının kullanıldığı"reklam alaka düzeyi teşhisi"adlı bir hizmet sunar. Bu hizmet, aynı hedef kitleye yönelik benzer reklamlara dayalı olarak algılanan kaliteyi inceler. Ayrıca etkileşim ve dönüşüm oranı sıralamalarını da değerlendirir. İçeriğiniz ne kadar fazla etkileşim yaratır ve tıklama alırsa, o kadar alakalı kabul edilir.

TikTok’ta da bir kalite puanı bulunmamakla birlikte, algoritması yine de etkileşim, izleme davranışı, tıklama davranışı ve dönüşüm sonuçları gibi performans göstergelerine tepki vermektedir.

Dolayısıyla, her ne kadar tam anlamıyla bir kalite puanı olmasa da, reklam yaratıcılığınızın kalitesi algoritma ve hedef kitle açısından hâlâ büyük önem taşır.

UGC tarzı reklamlar, ücretli sosyal medya performansını nasıl iyileştirir?

Yüksek performanslı ücretli sosyal medya reklamları hedefliyorsanız, UGC reklam stratejinizin temel bir parçasını oluşturmalıdır. Doğru şekilde uygulandığında, UGC reklamları çeşitli şekillerde güçlü bir performans sergiler. İşte nasıl:

1. Reklam alaka düzeyini artırma

Alaka düzeyi, UGC tarzı reklam öğeleri ile reklam kalitesi ve performansı arasındaki en güçlü bağlantılardan biridir. İnsanlar, bir reklamın kendi sorunlarını, dilini ve bağlamını anladığını hissettiklerinde daha olumlu tepki verir.

Ayrıca, Influee'ye göre UGC'nin hedef kitle tarafından markalı içeriğe kıyasla 2,4 kat daha fazla özgün olarak algılanma olasılığı vardır.

UGC tarzı bir reklam, aşağıdakileri göstererek alaka düzeyini artırabilir:

• Hedef müşteriye benzeyen bir kişi
• Gerçek hayattan bir ürün kullanım örneği
• Belirli bir sorun
• İnsanların kendileriyle özdeşleştirebileceği bir itiraz
• İnanılır bir sonuç
• Doğal bir ürün açıklaması

Reklamda bir ürün veya hizmeti kullanan ya da bunlardan bahseden gerçek bir kişi yer alıyorsa, bu reklam, gösterişli düzenlemeler ve ürün fotoğraflarıyla aynı mesajı veren bir markadan daha özgün bir izlenim bırakır.

2. Tıklama oranını artırma

Tıklama oranı (CTR), reklamınızın hedef kitlenin niyetiyle uyumlu olduğunun en net göstergelerinden biridir. Daha yüksek bir CTR genellikle reklamın iki şeyi iyi yaptığı anlamına gelir: kaydırmayı durdurmak ve insanlara bir sonraki adımı atmaları için bir neden sunmak.

UGC tarzı reklamlar, marka beyanından ziyade insan odaklı bir yaklaşımla başladıkları için bu konuda iyi performans gösterir. Aslında, UGC reklamlarının tıklama oranı, tipik marka reklamlarına göre 4 kat daha yüksektir.

CTR, reklam kalitesi açısından önemlidir çünkü platformlar, kullanıcıların bir reklamı yararlı bulup bulmadığını anlamak için tıklama ve etkileşim davranışlarını kullanır.

CTR, ücretli sosyal medya reklamcılığının tek göstergesi olmasa da yine de önemli bir reklam sinyalidir.

3. Etkileşim sinyallerini güçlendirme

Etkileşim sinyalleri, sosyal medya akışlarında özellikle önemlidir çünkü platformlar, kullanıcıların izlemeye, tepki vermeye ve etkileşim kurmaya devam etmesini sağlayacak şekilde tasarlanmıştır. Beğeniler, yorumlar, paylaşımlar, kaydetmeler, izlenme süresi, videonun sonuna kadar izlenme oranı ve sayfada kalma süresi, içeriğin kullanıcılar arasında yankı bulup bulmadığını göstermeye yardımcı olur. Bu nedenle pazarlamacılar sosyal medya için UGC'yi tercih eder (hatta SEO açısından da faydalı olabilir).

UGC tarzı reklamlar, sohbet havası yarattığı için etkileşimi güçlendirebilir. Reklamda “Hemen satın alın” yerine “Bunu denediğimde şunlar oldu” gibi bir ifade kullanılabilir. Bu değişiklik, reklamın yorumlanmasını, kaydedilmesini, paylaşılmasını veya sonuna kadar izlenmesini kolaylaştırır.

Bu, içerik oluşturucuların içeriklerinin TikTok Spark Ads ve Meta Partnership Ads gibi formatlarda iyi sonuç vermesinin nedenlerinden biridir. TikTok’un Spark Ads’i, organik TikTok gönderilerini kullanır ve tanıtım sırasında elde edilen görüntülemeler, yorumlar, paylaşımlar, beğeniler ve takipçilerin orijinal organik gönderilere atfedilmesini sağlar. Bu, etkileşimin standart bir reklam kampanyasından sonra ortadan kaybolmak yerine, gönderinin kendisinde birikebileceği anlamına gelir.

Markalar için yorumlar, sosyal kanıt kaynağı da olabilir. Gerçek sorular, yanıtlar ve müşteri tepkileri içeren kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) tarzı bir ürün demosu, görünür bir etkileşimin olmadığı sade bir marka reklamından daha inandırıcı görünür.

Kaynak: Search Logistics

4. CPM ve CPC’leri Düşürme

UGC tarzı reklamlar, kampanya bütçeniz açısından da maliyet etkin olabilir. Daha fazla gösterim, tıklama ve dönüşüm istiyorsunuz, ancak daha düşük bir maliyetle. İşte bu reklamlar bunu mümkün kılar.

UGC tabanlı reklamların maliyetleri düşürebileceğine dair kanıtlar bulunmaktadır. Influee, UGC içeren reklamların, UGC içermeyen reklamlara kıyasla CPC'de %50'lik bir azalma sağladığını bildiriyor.

EMARKETER tarafından aktarılan Meta verilerine göre, markaların içerik oluşturucuların içeriklerini ücretli yerleşimler aracılığıyla yayınlamasına olanak tanıyan Meta Partnership Ads’in, standart formatlara kıyasla ortalama olarak %19 daha düşük CPA’lar ve %13 daha yüksek CTR’ler sağladığı da bildirilmiştir.

TikTok’un Spark Ads’i bir başka örnek teşkil ediyor. TikTok, Spark Ads’i markaların kendi organik TikTok gönderilerini veya izin alarak içerik oluşturucuların gönderilerini kullanmasına olanak tanıyan bir yerel reklam biçimi olarak tanımlıyor. TikTok for Business’tan bir örnekte, Isle of Paradise, içerik oluşturucuların referanslarını ve UGC’yi Spark Ads için yeniden kullanarak %500 ROI, 45 milyon video görüntüleme ve haftalık gelirde %68 artış elde etti.

Profesyonel İpucu: Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) sihirli bir formül değildir. Performans yine de ürüne, teklife, hedef kitleye, açılış sayfasına, fiyatlandırmaya, reklam öğesinin kalitesine ve optimizasyon ayarlarına bağlıdır. Ancak markalar, hangisinin daha iyi sonuç verdiğini görmek için UGC reklamlarını kesinlikle marka reklamlarıyla karşılaştırmalı olarak test etmelidir.

5. Dönüşüm oranını destekleme

Reklamın nihai hedefi dönüşümdür ve bu, UGC tarzı reklam öğelerinin daha avantajlı olduğu bir başka alandır. Yine, her şey izleyiciyle kurulan bağ ve sağlanan bilgiye bağlıdır.

Çoğu alıcı, bir ürünün ne olduğunu bilmekle yetinmez. Ürünün kendileri gibi birine uygun olup olmadığını da bilmek ister. Mikro içerik üreticilerinden, hatta bir müşteriden veya çalışandan gelen bir UGC içeriği, bu soruyu birçok geleneksel reklamdan daha iyi yanıtlayabilir.

İyi bir UGC tarzı dönüşüm reklamı genellikle şunları içerir:

• Net bir sorun
• Belirli bir kullanım örneği
• Gözle görülür bir ürün tanıtımı
• İnsanların kendileriyle özdeşleştirebileceği bir içerik üreticisi veya müşteri
• Sonuç kanıtı
• İtirazların ele alınması
• Doğrudan eylem çağrısı

Örneğin, bir yemek dağıtım hizmeti için hazırlanmış özenli bir reklamda güzel yemek fotoğrafları ve bir indirim gösterilebilir. UGC tarzı bir reklamda ise meşgul bir ebeveynin kutuyu açması, yemeği gerçek zamanlı olarak pişirmesi, ne kadar sürdüğünü açıklaması, bitmiş haldeki tabağı göstermesi ve bu yemeğin en çok kime uygun olduğunu söylemesi gösterilebilir. İkinci reklam, dönüşümü etkileyen pratik soruları yanıtlar: Kolay mı? Yeterli miktarda yemek var mı? Fotoğraftaki gibi görünüyor mu? Fiyatına değer mi?

Bu nedenle UGC tarzı reklamlar, güzellik, sağlık, gıda, ev ürünleri, yazılım, uygulamalar, kurslar, finansal araçlar ve B2B hizmetleri gibi güven veya bilgilendirme gerektiren ürünler için özellikle etkilidir.

Kaynak: Bazaarvoice

UGC tarzı reklamlar ve özenle hazırlanmış marka reklamları

UGC, özenle hazırlanmış markalı reklamlardan daha iyi olabilir, ancak bu, ikincisinin stratejinizde yeri olmadığı anlamına gelmez. En başarılı ücretli sosyal medya hesapları genellikle her ikisini de kullanır. Aradaki fark, her bir formatın oynadığı rolde yatmaktadır.

Faktör	UGC tarzı reklam öğeleri	Özenle hazırlanmış marka reklamları
Feed uyumu	Doğal ve organik hissettirir	Daha çok reklam gibi hissettirebilir
Güven	İnsana yakın ve kişisel	Marka odaklı güvenilirlik
Üretim hızı	Üretimi ve testi daha hızlıdır	Daha yavaş ve daha pahalı
Ölçeklenebilirlik	Varyasyonları oluşturmak daha kolay	Sık sık güncellemek daha zor
Mesaj stili	Sohbet tarzında ve spesifik	Kontrollü ve özenli
En iyi kullanım örneği	İlgi çekici unsurları, itirazları, demoları ve müşteri referanslarını test etmek	Marka kampanyaları, premium konumlandırma, lansmanlar

UGC tarzı içerik ne zaman en iyi sonucu verir?

UGC tarzı içerik, hedef kitlenin harekete geçmeden önce kanıta, özdeşleşmeye veya bilgilendirmeye ihtiyaç duyduğu durumlarda kullanılmalıdır.

Genellikle şu durumlarda iyi sonuç verir:

• Doğrudan yanıt kampanyaları
• Ürün lansmanları
• Yeniden hedefleme kampanyaları
• E-ticaret reklamları
• Uygulama yükleme kampanyaları
• Sorun farkında olan hedef kitleler
• Görsel tanıtımı olan ürünler
• Güçlü müşteri hikayelerine sahip markalar
• Pratik bir açıklamaya ihtiyaç duyan B2B ürünleri

Ayrıca, UGC, daha fazla içerik hacmine ihtiyaç duyan bir marka için harika bir seçenek olabilir. Özenle hazırlanmış bir marka çekimi birkaç ana görsel üretebilir. UGC tarzı bir üretim maratonu ise düzinelerce ilgi çekici içerik, içerik üretici türü, açı ve düzenleme üretebilir.

UGC tarzı içerik performansınızı artırmayabileceği durumlar

UGC tarzı reklamlar, bir kısayol olarak görüldüğünde beklenen performansı gösteremeyebilir. Düşük kaliteli UGC tarzı reklamlar, çok senaryolaştırılmış, çok belirsiz, hedef kitlesi kötü belirlenmiş veya dikkat çekici unsurları ya da CTA'ları zayıf olduğu için başarısız olur.

Unutmayın, güçlü bir UGC tarzı reklamın da bir stratejiye ihtiyacı vardır. Dikkat çekici bir unsur, bir anlatım, kanıt, tempo, başlıklar, ürün netliği ve bir sonraki adım gerektirir. Dikkatsiz değil, doğal görünmelidir.

UGC reklamları için reklam testi ipuçları

Reklam reklam öğelerini test etmek son derece önemlidir; özellikle de çeşitli içerik üreticileriyle çalışıyorsanız ve aynı zamanda normal marka reklamları da kullanıyorsanız.

İşte ücretli sosyal medya reklamları için reklam öğelerini test etmeye yönelik pratik ipuçları:

• Birden fazla ilgi çekici unsur test edin: İlk üç ila altı saniye, kullanıcının izlemeye devam edip etmeyeceğini belirler. Birkaç farklı ilgi çekici unsur türünü test edin; sorunlu noktalar, merak, karşılaştırma, kanıt, popüler olmayan görüşler veya sürpriz gibi fikirleri deneyin.
• Farklı içerik üretici türlerini test edin: Tüm kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler (UGC) aynı değildir ve içerik üreticinin kişiliği ile stili büyük önem taşır. Bir ürün, onu kimin açıkladığına bağlı olarak farklı performans gösterebilir. Ürün veya hizmet ile hedef kitleye bağlı olarak farklı kişilikleri test etmek isteyebilirsiniz.
• Sadece düzenlemeleri değil, bakış açılarını da test edin: Arka plan müziğini veya altyazıları değiştirmek yararlıdır, ancak yeterli değildir. Etkili bir test, farklı bakış açılarını gerektirir; örneğin,_ sorun-çözüm, öncesi-sonrası, eğitim videosu, mitleri çürütme, karşılaştırma, kutudan çıkarma, sosyal kanıt ve dürüst inceleme_.
• Video uzunluğunu test edin: Daha kısa olan her zaman daha iyi değildir. 15 saniyelik bir reklam, basit bir dürtü ürünü için işe yarayabilir. Ancak, bakış açısını kapsamak ve dönüşüm için yeterli bilgi sağlamak amacıyla daha uzun bir videoya ihtiyacınız olabilir.
• **Hedef sayfayı reklamla uyumlu hale getirin: **Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) tarzındaki reklamlar bazen kişisel ve spesifik bir vaat oluşturur. Hedef sayfa bu vaadi sürdürmelidir. Bu nedenle, sayfayı reklamın bir uzantısı haline getirin ve benzer bir bakış açısıyla teklifi pekiştirin.
• Yorumları yaratıcı araştırma olarak değerlendirin: UGC reklamlarına yapılan yorumlar, güçlü içgörüler sağlayabilir (özellikle Meta’daki ortaklık reklamları veya TikTok’taki Spark Ads gibi formatlar kullanıldığında). Bu yorumlar, nelerin eksik olduğunu, içerik oluşturucunun uygun olup olmadığını ve reklamın bir fark yaratıp yaratmadığını ortaya koyabilir.

UGC reklam yaratıcı performansını izlemek için metrikler

UGC reklam öğelerini doğru bir şekilde ölçmek için, reklam öğesi düzeyindeki metrikleri dönüşüm hunisi düzeyindeki metriklerden ayırın.

Reklam öğesi düzeyindeki metrikler, reklamın dikkat çekip çekmediğini ve etkileşim sağlayıp sağlamadığını gösterir. Dönüşüm hunisi düzeyindeki metrikler ise bu dikkatin iş sonuçlarına dönüşüp dönüşmediğini gösterir.

Profesyonel İpucu: Sıkça yapılan bir hata, UGC tarzı reklam öğelerini yalnızca etkileşim düzeyine göre değerlendirmektir. Bir reklam, eğlenceli, tartışmalı veya görsel olarak sıra dışı olduğu için yorum alabilir, ancak yine de düşük dönüşüm kalitesine yol açabilir. Başka bir reklam ise ortalama düzeyde etkileşim alsa da, satın alma niyeti yüksek alıcıları çektiği için güçlü bir CPA'ya sahip olabilir. Bu nedenle, reklam öğesi ve dönüşüm hunisi metriklerini birbirleriyle ilişkili olarak değerlendirin.

Daha iyi kalite sinyalleri için UGC tarzı reklamları nasıl iyileştirebilirsiniz?

Kalite sinyallerini iyileştirmek için markalar netlik, **alaka düzeyi** ve güvene odaklanmalıdır. Bunu başarmak için aşağıdaki 10 öneriyi uygulayın.

1. Gerçek bir hedef kitle sorunuyla başlayın. Zayıf UGC reklamları fazla ürün odaklıdır. Etkili olanlar ise alıcının sorunuyla başlar. “Bu, yeni verimlilik uygulamamız” demek yerine, “Sadece proje güncellemelerini takip etmekle haftada iki saatimi kaybediyordum” gibi bir ifadeyi deneyin.
2. İlk üç saniyede dikkat çekici bir giriş kullanın. Açılış cümlesi, hedef kitlenin kendini anlaşıldığını hissetmesini sağlamalıdır. “Buna ihtiyacınız var” gibi genel ifadelerden kaçının. Belirli bir sorunu, durumu veya dönüşümü tanımlayan ifadeler kullanın.
3. Ürünü hızlıca gösterin. Ürünü sonuna kadar saklamayın. İnsanların reklamın ne hakkında olduğunu anlayabilmesi için ürünü yeterince erken gösterin.
4. Mesajı platforma uygun hale getirin. TikTok içeriği, LinkedIn içeriğinden farklı hissettirmelidir. Reels, YouTube Shorts’tan farklı hissettirmelidir. Hız, altyazılar, kadraj ve üslubu yerleştirme yerine uyarlayın.
5. Doğal bir dil kullanın. İçerik oluşturucu, bir marka kılavuz belgesi gibi değil, bir insan gibi konuşmalıdır. Kurumsal iddiaları basit ve somut açıklamalarla değiştirin.
6. İtirazları doğrudan ele alın. Fiyat, kalite, kullanım kolaylığı, kargo, dayanıklılık, kurulum süresi ve güven, dönüşümü engelleyen yaygın faktörlerdir. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) tarzındaki reklamlar, bu sorulara insani bir sesle yanıt vermek ve güven oluşturmak için idealdir.
7. Altyazı ekleyin. Birçok kullanıcı sesi kapatarak izler. Altyazılar ayrıca dikkat çekici unsurları ve kanıt noktalarını takip etmeyi kolaylaştırır ve reklamı daha erişilebilir hale getirir.
8. Yaratıcı çeşitliliğini test edin. Farklı kitleler, farklı kişilere tepki verir. Yaş, stil, uzmanlık, geçmiş ve kullanım senaryolarını test edin.
9. Güçlü bir CTA kullanın: CTA'nın açıkça belirtildiğinden ve reklam içinde gösterildiğinden emin olun. Hedef kitleye bir sonraki adımda ne yapmaları gerektiği (örneğin, bir bağlantıya tıklamak, ücretsiz deneme sürümüne kaydolmak veya bir form doldurmak) söylenmelidir.
10. Yorgunluk baş göstermeden önce reklam öğelerini yenileyin. Sıklık arttığında ve tıklama oranı (CTR) düştüğünde, performans genellikle azalır. Yeni kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) tarzı öğelerden oluşan bir yedek havuz hazır bulundurun.

Son düşünceler: Başarıya giden yol UGC reklamlarından geçer

UGC tarzı reklamlar, platformların ve kullanıcıların en çok önem verdiği sinyalleri ( alaka düzeyi, dikkat, etkileşim, tıklama niyeti, güven ve dönüşüm davranışı) iyileştirerek yüksek kaliteli olabilir ve ücretli sosyal medya performansını olumlu yönde etkileyebilir.

UGC videoları, reklamların daha doğal, spesifik ve inandırıcı görünmesini sağlar. Bu tür içerikler, insanların bir ürünün gerçek hayata nasıl uyum sağladığını anlamasına yardımcı olur. Platformlara daha iyi etkileşim ve dönüşüm sinyalleri sunar. Pazarlamacılara test edebilecekleri daha fazla kreatif çeşitliliği sağlar. Ve doğru uygulandığında, maliyetleri düşürebilir ve performansı artırabilir.

Bununla birlikte, bu sihirli bir formül değildir. Markaların strateji, hedefleme, test ve ölçüm için çaba sarf etmesi gerekir. Her kullanıcı tarafından oluşturulan içerik reklamı iyi performans göstermeyebilir, ancak sürekli test ve izlemeyle, gerçek gelir artışı sağlayan o başarılı reklam öğesine ulaşabilirsiniz.