Fiyatlar neden ülkeden ülkeye farklılık gösterir ve çevrimiçi satıcılar bu konuda ne yapmalıdır?

Giriş

Berlin'deki bir müşteri, bir saat önce Austin'deki bir müşterinin 59 dolara satın aldığı ürünün aynısı için 89 euro ödüyor. Aynı SKU, aynı marka. "Fiyatlar neden ülkeden ülkeye değişir?" diye arama yaptıysanız, cevapların "vergiler ve kargo ücretleri" ile sınırlı kaldığını fark etmişsinizdir. Bu açıklama doğru olmakla birlikte son derece eksik: Fiyat farklarının büyük bir kısmı stratejiden kaynaklanıyor ve strateji, sizin müdahale edebileceğiniz bir konudur.

Satıcılar için farkın nedeni değil, kendisi önemlidir. Faaliyet gösterdiğiniz her pazarın, yerel rakipler ve yerel satın alma gücü tarafından belirlenen gerçek bir fiyat seviyesi vardır ve kontrol panelinizde bunların hiçbiri görünmez. Siz fiyat listenizi görürsünüz. Alışverişçiler ise başka bir şey görür.

Bu kılavuz, bu farklılıkları neyin tetiklediğini, her bir pazarı yerel bir müşterinin gözünden nasıl görebileceğinizi ve bu farkı planlama toplantısında savunabileceğiniz kararlara nasıl dönüştürebileceğinizi ele almaktadır.

Coğrafi fiyatlandırma aslında nedir?

Coğrafi fiyatlandırma, bir ürünün fiyatının alıcının bulunduğu yere bağlı olduğu anlamına gelir. Bazen bu kasıtlı bir tercihtir: Bir marka, Alman müşterilerin daha yüksek bir fiyat ödeyeceğine, Polonyalı müşterilerin ise daha düşük bir giriş fiyatına sahip olacağına karar verir. Bazen ise yapısaldır: Vergiler, gümrük vergileri ve nakliye masrafları her pazarda farklılık gösterir.

Her iki unsur da aynı ürün sayfasında yer alır. İki ülke arasındaki yüzde 30’luk fark, 12 puanlık vergi, 8 puanlık nakliye maliyeti ve 10 puanlık saf fiyatlandırma kararından oluşabilir. Yalnızca son kısım bir rakibin yaptığı bir seçimdir ve bu unsurları birbirinden ayırmak işin özüdür.

Konum tabanlı fiyatlandırma ve dinamik fiyatlandırma

Dinamik fiyatlandırma, zamana ve talebe göre değişir: Aynı ziyaretçi, Cuma günü Pazartesi gününden farklı bir rakam görür. E-ticarette konuma dayalı fiyatlandırma ise coğrafi konuma göre değişir: İki ziyaretçi, aynı anda farklı rakamlar görür. Büyük perakendeciler her ikisini de aynı anda uygular; bu nedenle masanızdan yaptığınız tek bir kontrol size çok az bilgi verir.

Aynı SKU neden ülkeye göre farklı fiyatlar gösterir?

Ülkeler arası fiyat farkını incelediğinizde, genellikle aşağıdaki etkenlerin bir karışımını görürsünüz:

• Vergiler ve gümrük vergileri. Almanya’da 119 avroluk bir fiyata yüzde 19 KDV zaten dahildir. Teksas’ta 119 dolarlık bir fiyata henüz vergi dahil değildir ve ithalat vergileri buna iki haneli bir rakam ekleyebilir.
• Yerel rekabet. Fransa’da üç güçlü yerli rakip benzer bir ürün satıyorsa, küresel fiyat tablonuz ne derse desin, Fransız pazar fiyatı daha düşük olur.
• Satın alma gücü. Markalar, her pazardaki hane halkının gerçekte ödeyeceği tutara göre fiyat belirler; bu nedenle yazılım abonelikleri genellikle Hindistan veya Brezilya’da daha ucuzdur.
• Para birimi yuvarlama. Dönüştürme işleminden sonra fiyatlar, bir para biriminde 49,99, başka bir para biriminde 45 gibi yerel pazarda çekici gelen rakamlara yuvarlanır.

Bunların çoğu kasıtlıdır. Avrupa Komisyonu’nun e-ticaret sektörü araştırmasında, tüketim malları perakendecilerinin yüzde 38’i diğer AB ülkelerindeki alışverişçileri coğrafi engelleme uyguladıklarını belirtmiştir. Kimin satın alabileceğini kontrol etmek için bu kadar çaba sarf eden satıcılar, her ülkenin ne kadar ödemesi gerektiğini açıkça düşünmüşlerdir.

Pazarlamacılar sadece kendi ülkelerindeki fiyatı gördüklerinde gözden kaçırdıkları şey

Kendi ülkenizdeki fiyat tek bir veri noktasıdır ve tüm medya planları sanki bir veri kümesiymiş gibi bu fiyat üzerine inşa edilir. İlk olarak kampanya hesaplamaları bozulur: Beş ülkede, kendi ülkenizdeki kâr marjına dayalı ROAS hedefleriyle Alışveriş reklamları yayınlayın; bu ülkelerden ikisinde gerçek satış fiyatı %15 daha düşük çıkarsa, o “kârlı” kampanyalar sessizce zarara girer. Konumlandırma da bozulur: Yerel bir rakibin fiyatını sizinkinden %20 daha düşük tuttuğu bir ortamda kendinizi “uygun fiyatlı seçenek” olarak tanıtmak, her açılış sayfasını inandırıcılıktan uzak hale getirir. İçerik de fiyat varsayımlarına dayanır; çünkü fiyat-performans açılarından yola çıkılarak oluşturulan güncel bir e-ticaret SEO planı, her pazarın gerçek raf koşullarıyla yüzleşmek zorundadır.

Bu tablonun gerçek bir versiyonunu incelediğinizde, genellikle bir rakibin hangi pazarları koruduğunu ve hangilerinden kâr marjı elde etmeye çalıştığını anlayabilirsiniz.

Her pazarın fiyatını yerel bir alışverişçinin gözünden nasıl görebilirsiniz?

Bu araştırmayı kendi tarayıcınızdan yapamazsınız. Mağazalar IP adresinizi okur ve para birimini, fiyatı, bazen de tüm kataloğu sessizce yerelleştirir. Ev IP'niz her zaman tek bir fiyat gösterir: sizin fiyatınız. Çerezleri temizlemek veya altbilgideki ülke seçiciyi değiştirmek genellikle sadece görüntüleme dilini değiştirir, başka hiçbir şeyi değiştirmez.

Dolayısıyla iş akışı, bağlantıyla başlar:

1. Pazarları ve rakipleri seçin. Üç ila beş öncelikli ülke ve her birinde en büyük üç rakip. Yönetilebilecek kadar küçük, önemli olacak kadar büyük.
2. Ürün sayfalarını bir yerli gibi yükleyin. İşte bu noktada, her pazarın fiyatlarını yerel bir alışverişçinin bağlantısından kontrol etmenin önemi ortaya çıkar: istek, pazar içindeki bir ev bağlantısından geldiğinde, mağaza, ihracat yedek sayfası yerine oradaki gerçek bir müşterinin gördüğü içeriği sunar.
3. Her bir sepeti ödeme sayfasına kadar inceleyin. Etiket fiyatı hikayenin sadece yarısıdır; bu nedenle kargo ücretlerini, vergi uygulamalarını ve gümrük vergisi tahminlerini de dikkate alın ve nihai maliyetleri karşılaştırın.
4. Daha sonra yapılacak karşılaştırmaların doğru sonuçlar vermesi için para birimini ve tarihi kaydedin.
5. Bunu belirli bir program dahilinde tekrarlayın. Temel olarak aylık, ürün lansmanları ve dördüncü çeyrekte haftalık olarak yapın.

Coğrafi fiyat verilerini konumlandırma kararlarına dönüştürmek

Veri toplama işin kolay kısmıdır. İlk gerçek karar, pazar bazında izlenecek tutumdur: premium, parite veya düşük fiyat. Bu tutum, yalnızca rakiplerin yerel olarak uyguladığı fiyatlara göre belirlenir; asla şirket içi fiyat tablonuza göre belirlenmez. Almanya’da rakipler genelinde fiyatlar, kendi ülkenizdeki fiyatın %18 üzerinde ise, yüksek bir fiyatla pazara girip kâr marjınızı koruyacak bir hareket alanınız vardır. Polonya’daki piyasa fiyatı, malın elinize ulaşma maliyetinin altındaysa, o ülkeye daha ucuz bir fiyat kademesi sunmanız gerekir; aksi takdirde size ihtiyaç duymaz.

Ardından bu stratejiyi talebe uyarlayın. Ranktracker’ın Anahtar Kelime Bulucu özelliği, arama hacimlerini ülkeye göre filtreler; böylece bir fiyat stratejisine karar vermeden önce, pazarın “ucuz koşu ayakkabısı” mı yoksa marka isimleri mi aradığını görebilirsiniz.

Bir kez belirlenen coğrafi fiyatlandırma stratejisi bir çeyrek içinde geçerliliğini yitirir; bu nedenle, tek seferlik bir değerlendirme yerine sürekli bir döngü oluşturun. Piyasalar genelinde rakip fiyatlarını sürekli olarak karşılaştırmak, bir rakibin konumunu yeniden belirlediğini, uzun süreli bir promosyon düzenlediğini veya bir ülkeden çıktığını gösterir ve her hareket, trafik verileriniz bu durumu yakalamadan önce ayarlamalar yapmanız için bir fırsat sunar.

Sınır ötesi fiyatları incelerken sıkça yapılan hatalar

• Vergi dahil fiyatları, vergi hariç fiyatlarla karşılaştırın. Herhangi bir sonuca varmadan önce her iki taraftan da vergileri çıkarın.
• Tek bir anlık görüntüyü gerçekmiş gibi kabul etmeyin. Belki de bir promosyonun ortasına denk gelmiş olabilirsiniz. Tek bir kontrol anekdottur; bir dizi kontrol ise kanıttır.
• Döviz dalgalanmalarını strateji olarak yorumlamak. Birleşik Krallık’taki bir “fiyat düşüşü”, o haftaki sterlin hareketiyle örtüşüyorsa, kimse herhangi bir yeniden konumlandırma yapmamıştır.
• Her şeyi tek bir adres üzerinden kontrol etmek. Mağazalar, tekrar gelen bir ziyaretçiye önbelleğe alınmış veya kişiselleştirilmiş rakamlar sunabilir ve günde yirmi ürün sayfası yükleyen bir IP, bir alışverişçi gibi davranmayı bırakır. Anonymous Proxies gibi sağlayıcılar, istekleri birçok yerel IP arasında döndürür, böylece tek bir adresin fiyatı çarpıtılmaz.
• Kendi mağazanızın yurtdışı görünümüne güvenmek. Sizin tarafınızdaki coğrafi yönlendirmeler ve para birimi mantığı, yerel kullanıcıların gerçekte ne gördüğünü gizleyebilir; bu durum, mağazanızın teknik SEO’su ile birlikte denetlenmeye değer bir konudur.

SSS

Ülkeye göre farklı fiyatlar uygulamak yasal mı?

Genel olarak evet. AB’nin coğrafi engelleme yönetmeliği, bir satıcının başka bir üye ülkedeki bir müşterinin yerel fiyattan satın almasını engellemesini yasaklar, ancak farklı ulusal sitelerde farklı fiyatlar uygulanması yasal olarak kabul edilir. Lansmandan önce her pazar için tüketici kurallarını kontrol edin.

VPN, fiyat kontrollerini yapabilir mi?

Tek seferlik bir kontrol için bazen olabilir. Pek çok perakende sitesi, veri merkezi IP aralıklarını tanır ve varsayılan versiyona geri döner; bu da amacın boşa çıkmasına neden olur. Pazar içindeki bir ev bağlantısı, gerçek bir alışverişçinin gördüklerini yansıtır.

Her pazar ne sıklıkla yeniden kontrol edilmelidir?

Kataloğun sabit olduğu durumlarda aylık olarak. Ürün lansmanları, sezonluk yoğunluk dönemleri veya bir rakibin pazarlarınızdan birine girmesinin hemen ardından haftalık olarak.

Fiyat araştırmanızı küresel düzeye taşıma

Fiyatlar, kısmen yapısal, kısmen stratejik nedenlerle ülkeye göre farklılık gösterir ve yalnızca stratejik kısım bir tepki gerektirir. Ana ekranınız tek bir pazarın gerçekliğini yansıtır; bu nedenle, yalnızca buna dayanan bir genişleme planı tahminlerden ibarettir. Her ülkeyi, alışverişçilerin deneyimlediği şekilde, ödeme aşamasına kadar, tekrarlanan bir program dahilinde kontrol edin. Ardından, eksikliklerin bir hesap tablosunda kalmak yerine tutumunuzu ve mesajınızı belirlemesine izin verin. Piyasaları yerel olarak okuyan satıcılar fiyatlandırmayı bilinçli olarak yapar; diğer herkes ise tesadüfen fiyatlandırır.