Брендовий пошук у Гонконзі та на Тайвані: особливості поведінки користувачів під час пошуку на місцевому рівні

Вступ

Міжнародне SEO • Локалізація пошукових запитів • Гонконг і Тайвань

Міжнародне SEO часто починається з перекладу, хоча насправді слід починати з аналізу поведінки користувачів у пошуку.

Компанія має список ключових слів англійською мовою. Хтось експортує його в електронну таблицю, перекладає фрази, створює локалізовані сторінки та починає перевіряти позиції в рейтингу. Цей робочий процес є ефективним, його легко документувати, але він часто вводить в оману.

Проблема не в тому, що переклади обов’язково неправильні.

Проблема в тому, що користувачі на іншому ринку можуть шукати продукт не так, як це передбачає переклад.

Це особливо помітно на прикладі глобальних брендів програмного забезпечення в Гонконзі та на Тайвані. Сама назва бренду може залишатися незмінною, тоді як слова, якими користувачі її оточують, змінюються залежно від мови, обізнаності з продуктом, пристрою, завдання та місцевої термінології.

Людина, яка вже знає про існування додатка, може шукати його інтерфейс традиційною китайською мовою. Інша може шукати офіційний сайт. А ще хтось може бути зацікавлений лише у завантаженні версії для настільних комп’ютерів. Усі три запити містять одну й ту саму назву бренду, але вони відображають різні потреби.

Цю відмінність легко втратити з поля зору, коли міжнародне дослідження ключових слів зводиться лише до перекладу.

Бренд може бути глобальним. А ось модифікатори зазвичай — ні.

Терміни, пов’язані з брендом, є надзвичайно стабільними на різних ринках.

Модифікатори пошуку — ні.

Розгляньмо різницю між запитами, побудованими навколо одного й того самого бренду програмного забезпечення:

Модель пошуку	Ймовірні потреби користувачів
Назва бренду	Загальна навігація або пошук
Бренд + завантажити	Завантаження або встановлення
Бренд + офіційний сайт	Офіційний сайт або перевірка
Бренд + версія традиційним китайським	Локалізація для традиційного китайського
Бренд + Налаштування	Налаштування або усунення несправностей
Місцеве ім’я	Знайомство або пошук за допомогою спільноти

Ці запити не слід автоматично об’єднувати в один кластер ключових слів лише тому, що вони мають спільний об’єкт.

Модифікатор змінює завдання.

Це має значення для вибору сторінки. Користувач, який шукає офіційний веб-сайт, зазвичай потребує цільової сторінки. Користувач, який шукає налаштування мови, потребує інструкцій. Запит на завантаження може вимагати інформації, специфічної для певної платформи. Прізвисько може вказувати на зовсім інший рівень ознайомлення з продуктом.

Коли ці наміри зливаються в один URL-адресу, сторінка зазвичай стає більш загальною, тоді як відповідність пошуку слабшає.

Дослівний переклад може бути правильним, але все одно не відповідати потребам ринку

Існує важлива різниця між перекладом фрази та локалізацією запиту.

Переклад ставить запитання:

Що означає ця фраза іншою мовою?

Локалізація ключових слів ставить запитання:

Що б ввів користувач на цьому ринку, намагаючись досягти того самого результату?

Іноді ці питання дають однакову відповідь. Але часто — ні.

Припустимо, що набір англійських ключових слів містить:

• завантажити додаток
• офіційний веб-сайт
• зміна мови
• налаштування конфіденційності
• версія для настільних комп'ютерів

Система перекладу може створити цілком зрозумілі версії кожної фрази традиційною китайською мовою.

Це майже нічого не говорить про те, чи формулюють реальні користувачі свої запити саме так.

Користувач може використовувати скорочене словосполучення. На ринку може бути популярнішим інший термін, пов’язаний із програмним забезпеченням. Розмовна назва продукту може бути поширенішою за офіційну. Фраза, яка англійською виглядає як інформаційна, на Тайвані може давати переважно навігаційні результати.

Ось чому перекладені списки ключових слів слід розглядати як гіпотези, а не як остаточні результати дослідження.

Саме з них починається дослідження.

Традиційна китайська мова не означає єдиного уніфікованого ринку пошуку

Гонконг і Тайвань широко використовують традиційну китайську, але стратегія SEO не повинна ґрунтуватися на припущенні, що це робить їхню пошукову поведінку взаємозамінною.

Мова — це лише одна зі змінних.

Серед інших:

• термінологія
• місцеві конкуренти
• словник програмного забезпечення
• налаштування пристрою
• Структура SERP
• впізнаваність бренду
• спосіб виходу конкретного продукту на ринок

Ця відмінність стає все важливішою, оскільки запити стають дедалі конкретнішими.

Загальна фраза, що стосується категорії товару, може поводитися однаково в обох регіонах. А ось запит щодо усунення несправностей або модифікатор з назвою бренду — ні.

Наприклад, розглянемо такий запит: «Telegram 繁體中文版». Ця фраза не просто ідентифікує Telegram. Вона звужує пошук користувача до локалізації на традиційну китайську мову, що може стосуватися інтерфейсу, налаштувань мови або регіональних інструкцій. Це суттєво відрізняється від пошуку «завантажити Telegram», «увійти в Telegram» або «офіційний сайт Telegram».

Корисний висновок для SEO полягає не в тому, що одне формулювання є «кращим».

А в тому, що це формулювання вказує на більш вузьке завдання.

Це завдання заслуговує на окрему оцінку.

Обсяг пошуку може приховувати справжній намір

При виборі міжнародних ключових слів часто трапляється, що об’єм пошуку спотворює реальну картину.

Широке брендове ключове слово зазвичай виглядає привабливіше, ніж запит щодо конкретної мови, платформи чи конфігурації, оскільки його шукає більше людей.

Але обсяг пошуку не вказує, наскільки чітко запит відповідає сторінці.

Той, хто шукає лише назву бренду, може шукати майже що завгодно:

• головна сторінка
• підтримка
• завантаження
• відгуки
• вхід
• ціни
• новини
• допомога щодо облікового запису

Додайте модифікатор — і неоднозначність почне зникати.

Це може зробити менший запит комерційно або редакційно кориснішим, ніж набагато більший.

Наприклад, запит щодо локалізації може мати менший обсяг, але він дає видавцеві набагато чіткішу відповідь на три питання:

1. Чого хоче відвідувач?

2. Який тип сторінки повинен потрапити в рейтинг?

3. Що сторінка має пояснити в першу чергу?

Ось чому при визначенні пріоритетності ключових слів слід враховувати не лише обсяг пошуку, а й чіткість наміру.

Припиніть вимагати, щоб одна сторінка позиціонувалася за кожним брендовим модифікатором

Поширеною проблемою в SEO для програмного забезпечення є «сторінка-універсал».

Її заголовок намагається охопити:

офіційний веб-сайт, завантаження, настільний ПК, реєстрацію, налаштування мови, конфіденційність, вхід та усунення несправностей.

Логіка зрозуміла: усі ці пошукові запити містять назву бренду.

Результатом часто стає сторінка без чіткого основного завдання.

Більш чітка структура полягає в тому, щоб розділити брендові пошукові запити за завданнями користувачів.

Навігація: офіційний веб-сайт, веб-версія, вхід

Привернення уваги: завантаження, встановлення, версія для настільних комп’ютерів, мобільний додаток

Налаштування: мова, сповіщення, налаштування конфіденційності

Обліковий запис: реєстрація, верифікація, проблеми з входом

Використання: групи, повідомлення, файли, функції для підвищення продуктивності

Ці групи можуть належати до одного бренду, але при цьому потребувати різних сторінок.

Перевірка проста:

якщо два запити вимагають суттєво різних перших абзаців, то, ймовірно, їх слід трактувати як запити з різним наміром.

Це корисніше, ніж приймати рішення виключно на основі схожості ключових слів.

Місцеві прізвиська заслуговують на дослідження, а не на автоматичне таргетування

Міжнародні бренди часто набувають альтернативних назв.

Деякі походять від символів, що асоціюються з продуктом. Інші — від транслітерації, старих перекладів, спільнот користувачів або розмовної мови.

Команди SEO іноді ігнорують ці фрази, оскільки їх немає в офіційній документації бренду.

Це може бути помилкою.

Якщо люди послідовно використовують неформальний термін, а SERP чітко пов’язує його з тим самим продуктом, це означає, що він є частиною пошукового словника ринку.

Це не означає, що для кожного прізвиська слід створювати окрему сторінку.

Перш ніж орієнтуватися на якесь із них, перевірте:

• чи термін послідовно позначає один і той самий об’єкт
• чи є SERP стабільним
• чи є результати пошуку інформаційними чи навігаційними
• чи не створює ця фраза двозначності
• чи використовується цей термін аудиторією, яку ви насправді обслуговуєте

Місцевий лексикон — це доказ.

Це не є автоматичною стратегією ключових слів.

Скористайтеся результатами пошуку, перш ніж використовувати бриф

Один із найпростіших способів покращити локалізований аналіз ключових слів — це перевірити сторінку результатів, перш ніж визначати значення ключового слова.

Припустимо, перекладений термін, здається, описує завантаження.

Здійсніть пошук цього терміна на цільовому ринку.

Якщо більшість сторінок у рейтингу — це навчальні матеріали, а не сторінки завантаження, це свідчить про важливий факт: місцевий пошуковий намір може не збігатися з вихідною фразою англійською мовою.

Цей самий метод працює й для пошукових запитів, пов’язаних із брендом.

Для кожного потенційного ключового слова запишіть:

• домінуючий тип сторінки
• повторювані формулювання заголовків
• наявність офіційних доменів
• наявність місцевих видавців
• форуми або результати, створені користувачами
• відеорезультати
• переліки в магазинах додатків
• чи відрізняються результати пошуку в Гонконзі та на Тайвані

Саме тут відстеження позицій стає кориснішим, ніж простий звіт про позиції.

Позиція у рейтингу вказує, де саме з’являється сторінка.

А навколишні результати пошукової видачі допомагають зрозуміти, чому.

Порівнюйте Гонконг і Тайвань окремо

Якщо бізнес-питання має регіональний характер, то й аналіз також повинен бути регіональним.

Один звіт під назвою «Рейтинги традиційною китайською мовою» може приховати важливі відмінності.

Натомість відстежуйте ті самі запити з високим пріоритетом окремо для Гонконгу та Тайваню.

Для кожного ринку фіксуйте:

Показник	Чому це важливо
Позиція в рейтингу	Видимість
URL-адреса в рейтингу	Чи відображається правильна сторінка
Намір пошукового запиту	Як, на думку Google, інтерпретується запит
Конкуруючі домени	Місцеві конкуренти
Термінологія заголовка	Мова, якою користуються поточні лідери
Елементи сторінки результатів пошуку (SERP)	Відео, карти, списки додатків, обговорення тощо

Особливу увагу слід приділити URL-адресі, за якою відображається рейтинг.

Якщо сайт потрапляє в рейтинг, але Google постійно вибирає неправильну сторінку, проблема може полягати не в авторитеті. Можливо, це пов’язано з нечітким відображенням намірів користувачів або дублюванням контенту.

Це набагато корисніше, ніж просто радіти покращенню позиції в ізоляції.

Штучний інтелект у пошуку не усуває необхідності використання місцевої термінології

Спокусливо припустити, що пошук на основі штучного інтелекту згладить регіональні мовні відмінності.

У деяких випадках це дійсно так.

Але це не робить узгодженість термінології менш важливою.

Системи штучного інтелекту все одно мають взаємодіяти:

• об'єкти
• назви товарів
• особливості
• місця
• завдання користувачів

Якщо на англійському сайті використовується один термін, у версії для Гонконгу — інший, на сторінці для Тайваню — третій, а служба підтримки клієнтів використовує четвертий без чіткого контексту, бренд створює непотрібну двозначність.

Мета полягає не в тому, щоб змусити кожен ринок використовувати однакові формулювання.

Мета полягає в тому, щоб вирішити, де важлива узгодженість, а де — локалізація.

Назви продуктів, технічні характеристики та основні взаємозв’язки між об’єктами часто виграють від стабільності.

Модифікатори пошуку, пояснення, приклади та регіональні формулювання часто виграють від адаптації.

Ефективне міжнародне SEO потребує обох цих елементів.

Створіть матрицю локалізації ключових слів перед масштабуванням контенту

Для невеликого сайту може вистачити неформального дослідження.

Для великого багатомовного сайту створіть матрицю локалізації.

Як мінімум, відстежуйте:

• поняття мови-джерела
• Фраза-кандидат для Гонконгу
• Фраза-кандидат для Тайваню
• задумане пошукове завдання
• тип цільової сторінки
• поточний URL у рейтингу
• спостереження за локальною SERP
• остаточна редакційна термінологія

Наприклад:

Концепція	Кандидат з Гонконгу	Кандидат з Тайваню	Намір	Бажаний тип сторінки
Завантажити	Завантажити	Завантажити	Придбання	Сторінка завантаження
Офіційний веб-сайт	Офіційний сайт	Офіційний сайт	Навігація	Головна сторінка
Традиційний китайський	Традиційний китайський / Китайська	Традиційний китайський / Китайська	Локалізація	Посібник з мови
Налаштування	Налаштування	Налаштування	Усунення несправностей	Посібник
Реєстрація	Реєстрація	Реєстрація	Налаштування облікового запису	Посібник з реєстрації

Ці записи не слід розглядати як універсальні лінгвістичні правила.

Це робочі гіпотези.

Остаточний вибір слід перевіряти на основі результатів пошуку, даних сайту, відгуків носіїв мови та фактичного мовного вжитку користувачів.

Практичний тест із п’ятьма ключовими словами

Командам не потрібно переробляти всю міжнародну стратегію SEO, щоб перевірити, чи не спричиняє переклад проблем.

Спочатку проведіть невеликий аудит.

Виберіть один глобальний бренд програмного забезпечення та п’ять пошукових намірів:

1. Бренд

2. Завантажити

3. Офіційний веб-сайт

4. Мова

5. Політика конфіденційності

Для кожного пошукового запиту зберіть варіанти фраз для Гонконгу та Тайваню.

Потім перегляньте місцеві сторінки результатів пошуку (SERP).

Запишіть:

• пропозиції автозаповнення
• типи сторінок, що займають позиції в рейтингу
• формулювання заголовків
• місцеві конкуренти
• офіційні результати
• результати спільноти
• сторінки, на яких ранжується ваш власний сайт

Поки що нічого не змінюйте.

Спочатку порівняйте ці два ринки.

Корисне запитання:

які відмінності ми могли передбачити лише на основі перекладу, а які стали помітними лише після перегляду реальних результатів пошуку?

Саме у цій різниці полягає цінність досліджень у сфері локалізації.

На другому етапі можна піти ще далі, порівнявши отримані результати з даними Search Console, результатами внутрішнього пошуку на сайті, зверненнями до служби підтримки, електронними листами клієнтів або інтерв’ю з носіями мови.

Ці джерела допомагають уникнути не менш поширеної помилки: припущення, що поточна сторінка результатів пошуку (SERP) є єдиним доказом, який варто брати до уваги.

Знайте межі дослідження

Аналіз локалізованого SEO також має свої обмеження.

Результати пошуку змінюються.

Терміни з низьким обсягом пошуку можуть давати нестабільні результати у пошуковій видачі. Персоналізовані результати або результати, що залежать від місцезнаходження, можуть відрізнятися. Автозаповнення відображає популярність, але не обов’язково комерційну цінність. Пошукові інструменти можуть по-різному оцінювати обсяг пошуку на менших ринках.

Тому стратегія вибору ключових слів не повинна ґрунтуватися на одному джерелі даних.

Використовуйте кілька сигналів одночасно:

• Склад SERP
• відстеження позицій
• власні дані пошуку
• Search Console
• огляди місцевою мовою
• фактична термінологія клієнтів

Коли кілька джерел вказують у тому самому напрямку, рівень впевненості зростає.

Коли вони розходяться, цю розбіжність варто дослідити.

Що зазвичай йде не так

Повторювані помилки напрочуд послідовні.

Команда перекладає свій список англійських ключових слів і розглядає отриманий результат як остаточний результат дослідження.

Гонконг і Тайвань об’єднуються в одну групу без перевірки того, чи відрізняються результати пошуку (SERP).

Кожен модифікатор бренду прив’язується до однієї загальної сторінки.

Обсяг пошуку переважає наміри користувачів.

Місцеві прізвиська або повністю ігноруються, або використовуються як цільові, не перевіряючи, що вони насправді означають.

Штучний інтелект використовується як заміна перевірки носієм мови.

А звіти про позиції у рейтингу формуються на глобальному рівні, хоча бізнес-рішення приймаються на місцевому рівні.

Жодна з цих проблем не є суто технічною.

Вони виникають через занадто вузьке визначення локалізації.

Остаточний висновок

Глобальний бренд може зберігати однакову назву на всіх ринках, але пошукові запити щодо нього можуть бути дуже різними.

Значущі варіації часто з’являються після назви бренду: мовний модифікатор, завдання, платформа, місцеве вираження або проблема, яку користувач хоче вирішити.

Саме тому міжнародне дослідження ключових слів не слід починати з питання:

«Як перекладається це ключове слово?»

Краща послідовність така:

1. Що намагається зробити користувач?

2. Як люди на цьому ринку описують це завдання?

3. Що, судячи з місцевої пошукової видачі, вони сподіваються знайти?

4. Яка сторінка на нашому сайті насправді відповідає цим очікуванням?

Переклад допомагає зробити контент зрозумілим.

Локалізація допомагає потрібній сторінці стати релевантною.