Робота з посиланнями: як редактори сприймають ваші листи

Вступ

«Холодний» піар виглядає зовсім по-різному залежно від того, з якого боку поштової скриньки ви перебуваєте.

Для відправника пропозиція може означати дослідження, пошук потенційних клієнтів, написання тексту та кілька хвилин, витрачених на пошук потрібного контакту. Для редактора це просто ще одне повідомлення, яке конкурує з внутрішніми електронними листами, дедлайнами, інформаційними бюлетенями, PR-пропозиціями та десятками інших запитів.

Саме ця різниця пояснює, чому звернення, яке здається цілком обґрунтованим для відправника, може залишитися без відповіді.

Редактори шукають ознаки того, що відправник розуміє суть видання, має що запропонувати та може донести свою ідею, не створюючи додаткової роботи.

Тому ефективне звернення залежить не стільки від хитрих шаблонів, скільки від того, наскільки легко можна швидко перевірити авторитетність відправника.

Ось на що насправді звертає увагу редактор.

Папка «Вхідні» має більше значення, ніж ви думаєте

Перш ніж редактор прочитає пропозицію, він бачить ім’я відправника, адресу електронної пошти, тему листа та короткий уривок з першого речення.

Це перше враження вже дає відповіді на кілька запитань.

Чи це справжня людина? Чи має сенс домен? Чи відповідає тема тематиці видання? Чи виглядає уривок як персоналізоване повідомлення чи як масове розсилання?

Тут має значення ідентичність відправника. Ця інформація має залишатися незмінною після відкриття повідомлення. Простий нижній колонтитул із справжнім ім’ям, посадою, назвою компанії та веб-сайтом дає редактору простий спосіб перевірити особу, яка стоїть за пропозицією.

Для команд, які надсилають листи з кількох облікових записів, генератор підписів для електронної пошти може допомогти забезпечити узгодженість цієї базової інформації про відправника. Вона не має бути надто вигадливою. Насправді лаконічний підпис зазвичай є переконливішим, ніж нижній колонтитул, переповнений банерами, нагородами, іконками та рекламними текстами.

Редактор повинен знати, хто ви, без необхідності додаткових пошуків.

Чому перші два рядки «вбивають» так багато пропозицій

Загальне вступне речення легко впізнати.

«Привіт, я нещодавно відкрив для себе ваш чудовий веб-сайт і мені дуже сподобався ваш контент» — таке повідомлення могло бути надіслане майже будь-якому виданню в Інтернеті.

Редактори постійно бачать різні варіанти таких повідомлень.

Те саме стосується повідомлень, у яких вказано неправильне ім’я, згадується стаття, якої не існує, або одразу ставиться запитання «Чи можете ви додати моє посилання?», не надавши одержувачу приводу зацікавитися.

Ефективне звернення починається з того, щоб показати, що сайт було обрано навмисно. Наш посібник зі створення стратегії звернення щодо гостьових публікацій підкреслює те саме: релевантний вибір потенційних партнерів та персоналізоване звернення мають більше значення, ніж просто звернення до якомога більшої кількості сайтів.

Не потрібно цілого абзацу похвали, щоб довести, що ви провели дослідження. Достатньо одного влучного речення.

Слабкий пітч

Привіт,

я натрапив на ваш веб-сайт під час перегляду й мені дуже сподобалися ваші чудові статті. Я — професійний автор контенту й хотів би написати для вашого блогу високоякісний гостьовий пост.

Чи можу я надіслати вам кілька тем? Також я хотів би отримати зворотне посилання dofollow на наш сайт.

У цьому повідомленні немає чіткої позиції, немає доказів того, що відправник знайомий з виданням, і немає очевидної вигоди для редактора.

А тепер порівняйте його з цим:

Краща пропозиція

Привіт, Мая,

я помітив, що ти писала про пошук авторів для гостьових публікацій та якість посилань, але мало матеріалів, які б висвітлювали роботу з потенційними авторами з боку редактора.

Чи зацікавила б тебе практична стаття про те, як редактори оцінюють пропозиції щодо побудови посилань, включаючи приклади листів «до» і «після» та просту схему подальших дій?

З радістю надішлю план статті, якщо тема тебе зацікавить.

Ця версія не набагато довша. Вона просто відповідає на питання, які редактор уже ставить.

Дайте редактору ідею, а не ще одне завдання

Поширеною помилкою в листах із пропозиціями щодо побудови посилань є прохання до редактора виконати стратегічну роботу.

«Чи можу я написати щось про SEO?» — це не справжня пропозиція.

Тепер редактору доведеться вирішувати, яка тема підходить, перевіряти, чи не висвітлювалася вона вже раніше, визначати кут зору та пояснювати, чого саме він хоче.

Удала пропозиція передбачає виконання цієї роботи ще до надсилання листа.

Замість того, щоб пропонувати широку категорію, вкажіть одну конкретну тему та одну причину, чому вона має з’явитися саме на цьому сайті.

Наприклад:

Тема: просування для побудови посилань.

Кут зору: як редактори оцінюють спонтанні пропозиції перед тим, як відповісти.

Формат: практичний посібник із переробленими прикладами та порадами щодо подальших дій.

Це дає редактору щось конкретне, що можна прийняти, відхилити або доопрацювати.

Те саме правило стосується електронних листів із пропозиціями гостьових публікацій. Редакторам рідко потрібна ще одна загальна стаття про «тенденції SEO» або «чому зворотні посилання мають значення». Вони швидше звернуть увагу на корисний кут зору, який додає щось таке, чого ще немає в їхньому існуючому контенті.

Це стає особливо важливим у міру зростання обсягу зв’язків. Наш посібник із масштабування гостьового блогування та побудови більшої кількості посилань показує, чому важливий повторюваний процес, але масштабування пошуку потенційних партнерів не повинно означати жертвування релевантності.

Зробіть пропозицію легкою для сприйняття

У листі-запрошенні не потрібно розповідати всю історію вашого професійного життя.

Редакторам зазвичай потрібні п’ять речей: чому ви обрали саме їхній сайт, про що ви хочете написати, чому цей кут зору є корисним, чи зможете ви виконати завдання та що ви хочете, щоб вони зробили далі.

Це можна вмістити в короткий електронний лист.

Якщо у вас є відповідні опубліковані роботи, додайте один або два приклади. Не надсилайте портфоліо з дванадцятьма посиланнями.

Якщо ваш професійний досвід підкріплює тему, згадайте про це одним реченням.

І завершіть одним проханням.

Достатньо запитати: «Чи буде цей кут зору корисним для вашого блогу?».

Уникайте завершення листа переліком запитань щодо кількості слів, дат публікації, зворотних посилань, біографій авторів, термінів та редакційної політики, доки редактор навіть не виявив зацікавленості.

Чим простіше рішення, тим простіша відповідь.

Довіра формується не лише за допомогою тексту

Навіть якісний текст не може повністю компенсувати підозрілість відправника.

Редактори часто швидко перевіряють анкетні дані, перш ніж погодитися на співпрацю з кимось, кого вони не знають.

Справжній бізнес-домен — один із найпростіших сигналів довіри. Електронний лист із адреси [email protected] легше пов’язати з легітимною організацією, ніж із безкоштовною поштовою скринькою, що не має до неї жодного стосунку.

Технічна конфігурація також має значення.

SPF, DKIM та DMARC допомагають системам, що отримують пошту, перевіряти, чи повідомлення є авторизованими та пов’язаними з доменом, з якого вони нібито надходять. Вони також зменшують ймовірність того, що легітимне звернення буде сприйняте як підозріле ще до того, як редактор його побачить.

Ім’я відправника, домен, веб-сайт та підпис повинні узгоджуватися між собою.

Це стає все важливішим у міру розширення кампанії з розсилки листів для налагодження контактів. Невеликі невідповідності легко пропустити, коли ви надсилаєте десять листів вручну. Але у сотнях повідомлень вони можуть зробити легітимне звернення схожим на недбале або автоматизоване.

Редактор не повинен гадати, чи справді «Алекс із BrightSEO» працює в BrightSEO.

Персоналізуйте причину, а не кожне речення

Персоналізацію часто неправильно розуміють.

Це не означає додавання абзацу про останній допис редактора в LinkedIn, його рідне місто, улюблену футбольну команду та університет.

Це може здатися навіть дивнішим, ніж шаблон.

Корисна персоналізація — це професійна та релевантна темі пропозиції.

Покажіть, що ви розумієте тематику видання. Згадайте відповідну статтю, якщо вона справді пов’язана з вашою ідеєю. Перевірте, чи не існує вже запропонованої вами теми. Переконайтеся, що аудиторія підходить для вашої пропозиції.

Наш аналіз причин невдач кампаній з побудови посилань є корисним нагадуванням про те, що налагодження контактів — це лише одна частина процесу. Недосконала цільова аудиторія та слабкі ціннісні пропозиції не можуть бути виправлені простим надсиланням більшої кількості електронних листів.

Хороший тест дуже простий.

Видаліть назву видання зі свого листа.

Чи можна надіслати точно таку саму пропозицію до 200 інших блогів, нічого не змінюючи?

Якщо так, то, ймовірно, його потрібно доопрацювати.

Здійснюйте подальший супровід, але знайте, коли зупинитися

Відсутність відповіді не обов’язково означає відмову.

Редактори відкривають повідомлення під час нарад, відкладають їх на потім, відволікаються або просто гублять їх серед нових листів. Одне нагадування — це нормально.

Помилкою є перетворення пропозиції на серію дедалі незручніших нагадувань.

У разі звернення до редакції доцільним є такий ритм: надіслати первинне повідомлення, надіслати нагадування приблизно через чотири–сім днів, а якщо пропозиція є важливою — ще одне, остаточне, приблизно через тиждень.

Після цього рухайтеся далі.

Друга спроба може мати значний вплив. Нагадування може бути надзвичайно коротким:

Привіт, Мая,

Просто нагадую про цю ідею, щоб вона знову опинилася нагорі твоєї поштової скриньки. Я також можу додати короткий чек-лист для редакторів та приклади пропозицій «до» і «після».

З радістю надішлю план, якщо це буде корисно.

Зверніть увагу, чого тут немає: почуття провини, штучної терміновості та запитання «Ти бачила мої три попередні листи?»

Аналізуйте відповіді та розміщення

Відсоток відкриттів може допомогти оцінити ефективність тем листів або їхню доставку, але він не повинен бути основним показником ефективності кампанії з побудови посилань.

Результат, якого ви насправді прагнете, з’являється набагато пізніше.

Спочатку відстежуйте рівень відповідей. Потім відокремте позитивні відповіді від відмов та автоматичних відповідей.

Найголовніше — відстежуйте коефіцієнт розміщення: скільки пропозицій зрештою призводять до опублікованої статті або зворотного посилання.

Це допомагає виявити проблеми на різних етапах.

Якщо охоплення аудиторії хороше, але відгуки слабкі, ймовірно, слід доопрацювати таргетинг або презентацію.

Якщо відгуки сильні, але приймається мало тем, можливо, ідеї занадто загальні.

Якщо схвалено багато пропозицій, але статті рідко публікуються, проблема, ймовірно, лежить за межами процесу залучення — у якості контенту, термінах виконання або недотриманні редакційних вимог.

Розглядати весь процес від початку до кінця корисніше, ніж радіти надзвичайно високому показнику відкриття листів.

Створіть процес, не надаючи йому вигляду процесу

Масштабування роботи з потенційними клієнтами вимагає системного підходу. Це не означає, що кожен одержувач має почуватися як рядок у таблиці.

Дослідження потенційних клієнтів можна стандартизувати. Кваліфікацію можна стандартизувати. Нагадування про подальші дії можна стандартизувати. Дані відправника та форматування електронних листів можна стандартизувати.

Команда також може використовувати Stripo.email як частину свого ширшого процесу створення електронних листів, коли важлива узгодженість повідомлень.

Що не повинно зникати, так це причина, через яку саме ця публікація отримує саме цю пропозицію.

Перед відправленням перевірте, чи зможе редактор за кілька секунд зрозуміти суть повідомлення: хто ви, чому ви звернулися до нього, яка пропонована тема, чому вона підходить для його аудиторії та що йому слід робити далі.

Якщо відповіді на ці питання очевидні, електронний лист виконує свою функцію.

Якщо ж вони приховані під довгим вступом, загальними похвалами або кількома конкуруючими проханнями, додаткова автоматизація цього не виправить.

Хороший запит рідко справляє враження на редактора.

Вона конкретна, достовірна, коротка та така, на яку легко відповісти.

А в переповненій поштовій скриньці цього часто достатньо, щоб виділитися.