Як бренди електронної комерції можуть покращити своє позиціонування в пошуку на основі штучного інтелекту

Вступ

Протягом багатьох років стандартний підхід до SEO в електронній комерції базувався на загальній схемі. Він включав дослідження комерційних ключових слів, оптимізацію сторінок категорій та товарів, підвищення авторитету сайту та, зрештою, підвищення органічного рейтингу. Хоча ці елементи залишаються актуальними, сьогодні користувачі шукають інформацію й іншими способами.

У сучасному технологічному світі потенційні клієнти мають можливість використовувати штучний інтелект (ШІ) різними способами. Наприклад, деякі люди використовують ШІ-асистентів, щоб дізнатися, який товар найкраще підійде для вирішення конкретної проблеми. Інші можуть бажати порівняти різні товари між собою. Є також люди, які можуть генерувати власні результати пошуку за допомогою ШІ, щоб визначитися з вибором товару для покупки.

Це створює додаткову проблему з видимістю для продавців електронної комерції. Хоча дуже важливо, щоб їх знаходили через традиційні результати пошуку, продавці також повинні переконатися, що їхні пропозиції товарів, знання та досвід, а також вміст веб-сайту є достатньо чіткими, щоб їх можна було виявити та використовувати як джерело інформації в системах генеративного пошуку.

Саме на цьому етапі зростаюче значення генеративної оптимізації пошукових систем (GEO) стає все більш очевидним.

GEO не замінює традиційне SEO

Поширеною помилкою, якої припускаються багато підприємств під час розробки загальної стратегії цифрового маркетингу, є розгляд географічного таргетингу (GEO) як маркетингового методу, що повністю відрізняється від інших видів цифрового маркетингу.

Більшість основних елементів, необхідних для створення успішного, оптимізованого для традиційного SEO сайту, також допоможуть вашому сайту легше оброблятися пошуковими системами на основі штучного інтелекту.

Логічно структурований сайт електронної комерції, який є технічно досконалим, також потребує сторінок, доступних для сканування, корисних внутрішніх посилань, точних описів товарів та надійного контенту.

Різниця полягає в тому, як подається інформація.

Традиційне SEO зосереджується на тому, на якій позиції з’являється ваш сайт за певними ключовими словами. З іншого боку, генеративний пошук поставив зовсім інше питання: чи може пошукова система розпізнати контент вашого сайту та надати покупцям відповіді на основі цього контенту?

Це зміщує акцент з простого використання ключових слів на встановлення чіткої тематичної релевантності.

Почніть із питань, які насправді ставлять клієнти

Дослідження ключових слів для електронної комерції часто починається з транзакційних фраз, таких як:

• купити кросівки онлайн
• чоловічі водонепроникні куртки
• розпродаж офісних стільців
• органічні засоби для догляду за шкірою

Ці запити залишаються комерційно важливими. Однак діалоговий пошук, як правило, містить набагато більше контексту.

Потенційний клієнт може замість цього запитати:

«Який тип офісного крісла підійде людині, яка працює вісім годин на день?»

Або:

«На що слід звернути увагу, обираючи водонепроникне взуття для зимових походів?»

Ці запити розкривають потреби, обмеження та критерії покупки.

Отже, компаніям електронної комерції не варто обмежуватися лише обсягами пошукових запитів для пошуку ідей для контенту. Існує багато інших джерел натхнення для створення релевантного контенту, зокрема взаємодія зі службою підтримки клієнтів, відгуки про товари, запити щодо продажу, дані про пошукові запити з вашого власного веб-сайту та типові питання, що виникають перед покупкою.

Виявивши ці проблеми, сайт може відповісти на кожну з них окремо, замість того щоб створювати чергову загальну статтю, яка розглядає загальну проблему з використанням тих самих ключових слів, що й інші сайти.

Зробіть інформацію про товар легкою для розуміння

Недостатні описи товарів створюють проблеми як у традиційному пошуку, так і в пошуку на основі штучного інтелекту.

Сторінка, що містить лише назву товару, ціну, кілька технічних характеристик та короткий рекламний текст, надає пошуковим системам обмежений контекст.

Ефективні сторінки електронної комерції пояснюють, що це за товар, для кого він призначений, коли він може стати в нагоді та чим одна модель відрізняється від іншої.

Наприклад, замість того, щоб просто зазначити, що куртка виготовлена з певного матеріалу, опис може пояснювати, як цей матеріал впливає на вагу, теплоізоляцію, догляд або придатність для певних умов.

Мета полягає не в тому, щоб зробити кожен опис товару надмірно довгим. Мета — усунути неоднозначність.

Важлива інформація про товар може включати:

• матеріали та технічні характеристики
• призначення
• розміри або сумісність
• вимоги до догляду
• практичні обмеження
• поширені запитання
• інформація про доставку та повернення (за необхідності)

Чіткі фактичні деталі роблять сторінку кориснішою для клієнтів, водночас надаючи пошуковим системам більш чіткі сигнали про товар.

Створюйте контент, орієнтований на рішення про покупку

Багато стратегій контенту в електронній комерції обмежуються лише інформаційним трафіком.

Вони пишуть про загальні теми, залучають трафік, але не можуть спонукати людей купувати товари, які вони продають.

Найкращий спосіб досягти цього — розробляти контент, який охоплює процес прийняття рішень, який проходять клієнти перед здійсненням покупки.

Найбільш вигідний формат контенту — це надання читачам широкого вибору, наприклад: посібники з купівлі, статті про те, як застосовувати товари, посібники з вибору товарів, ресурси для вирішення проблем, пояснення розмірів, посібники з догляду та методи порівняння товарів.

Наприклад, роздрібний продавець, який торгує меблями, може публікувати статті про те, як вибрати письмовий стіл для невеликого робочого простору вдома. Компанія, що пропонує матеріали для підлоги, може створювати статті про те, на які характеристики слід звертати увагу під час вибору підлогового покриття для кухонь, ванних кімнат або приміщень із інтенсивним рухом людей.

Зв’язок між освітнім контентом та продажем товарів/послуг є очевидним, але його можна реалізувати так, щоб не кожен абзац не читався як реклама.

Крім того, такі матеріали містять систематизовану та пояснювальну інформацію, яка може допомогти системам генеративного пошуку відповідати на більш складні запити.

Посилення узгодженості сутностей та бренду

Пошукові системи повинні розуміти не лише окремі сторінки, а й бізнес, що стоїть за ними.

Це стає складним, коли компанія по-різному описує себе на своєму веб-сайті або надає неповну інформацію про свою діяльність.

Основні відомості про бізнес повинні залишатися послідовними.

Бренд електронної комерції повинен чітко показувати свою спеціалізацію на головній сторінці, сторінці «Про нас», у контенті категорій, описах товарів, редакційному контенті та на інших важливих сторінках.

Інформація про автора також може посилити контекст, коли йдеться про контент, створений експертами. Читачі повинні мати змогу зрозуміти, хто створив важливий інформаційний контент і чому ця особа чи організація є кваліфікованою для обговорення цієї теми.

Для підприємств, які розглядають більш структурований підхід, послуги, орієнтовані на GEO для електронної комерції, можуть допомогти поєднати технічне SEO, архітектуру контенту, сигнали про об’єкти та видимість у пошуку на основі штучного інтелекту в рамках ширшої пошукової стратегії.

Важливо, щоб GEO підкріплювало наявну експертизу компанії, а не створювало авторитет, якого насправді немає.

Використовуйте структуровані дані як допоміжний контекст

Структуровані дані можуть допомогти пошуковим системам більш послідовно інтерпретувати важливі елементи веб-сайту електронної комерції.

Залежно від сторінки та способу впровадження, структурована інформація може надати уточнення щодо товарів, цін, наявності, відгуків, організацій, навігаційних ланцюжків та інших елементів сторінки.

Однак додавання розмітки не замінює корисний контент.

Видима сторінка та структурована інформація повинні точно описувати один і той самий товар або бізнес. Неправильні ціни, застаріла інформація про наявність товару, непідтверджені відгуки або невідповідні деталі товару можуть створити більше проблем, ніж вирішити.

Тому командам електронної комерції слід розглядати структуровані дані як доповнення до точної інформації на сайті, а не як швидкий шлях до видимості.

Авторитет все ще має значення

Пошук на основі штучного інтелекту не знімає важливості репутації.

Якщо веб-сайт постійно публікує детальну та точну інформацію й отримує обґрунтовані згадки з авторитетних джерел, ці сигнали допомагають йому закріпитися в певній тематичній ніші.

Саме тут залишаються цінними цифровий PR, корисні дослідження, внески експертів, партнерства та високоякісні редакційні посилання.

Метою не має бути накопичення посилань з нерелевантних веб-сайтів лише для підвищення показників. Невелика кількість релевантних згадок може забезпечити більшу контекстну цінність, ніж велика кількість розміщень низької якості.

Наприклад, підхід Laconica до видимості на основі штучного інтелекту відображає загальну тенденцію розглядати присутність у пошуку як екосистему, а не зосереджуватися на окремій позиції в рейтингу.

Такий підхід є особливо актуальним для підприємств електронної комерції, оскільки перед покупкою клієнти можуть стикатися з одним і тим самим брендом у результатах пошуку, відповідях штучного інтелекту, редакційних рекомендаціях, на сторінках товарів та в інших каналах пошуку.

Оцінюйте не лише позиції в рейтингу

Позиції за ключовими словами залишаються корисними, але вони дають лише один погляд на ефективність пошуку.

Маркетологи в сфері електронної комерції повинні поєднувати дані про позиції в рейтингу з іншими показниками, зокрема органічними конверсіями, показами, пошуковими запитами за брендом, ефективністю категорій, доменами-джерелами переходів, асистованими конверсіями та видимістю за комерційно важливими темами.

Шукання за допомогою штучного інтелекту додає ще один рівень.

Команди можуть періодично перевіряти реалістичні запитання клієнтів у основних пошукових системах та інтерфейсах відповідей і фіксувати, чи з’являються їхня компанія, товари чи контент.

Мета полягає не в тому, щоб відстежувати кожну згадку. Натомість слід шукати закономірності.

Які теми стабільно забезпечують видимість бренду? Які категорії товарів відсутні? Які запити виводять на перший план інші джерела, тоді як контент вашого сайту ігнорується?

Ці спостереження можуть стати орієнтиром для майбутнього контенту та пріоритетів оптимізації.

Laconica та подібні спеціалізовані робочі процеси є найбільш корисними, коли такий моніторинг пов’язаний із загальною ефективністю SEO, а не розглядається як ізольований показник штучного інтелекту.

Зберігайте клієнта в центрі уваги

Поява генеративного пошуку може здаватися технічною зміною, але найнадійніша довгострокова стратегія, як не дивно, залишається орієнтованою на людину.

Відповідайте на реальні запитання.

Точно описуйте продукти.

Зробіть так, щоб важливі факти було легко знайти.

Публікуйте інформацію, яка допоможе комусь прийняти краще рішення щодо покупки.

Продемонструйте свою компетентність, а не просто заявляйте про неї.

Традиційні пошукові системи та генеративні системи можуть по-різному обробляти інформацію, але в кінцевому підсумку обидві сторони виграють від веб-сайтів, які чітко доносять інформацію та надають корисні докази.

Заключні думки

Видимість у пошуку в електронній комерції виходить за межі традиційних рейтингів.

Тепер підприємствам доводиться враховувати, як їхня інформація відображається у результатах пошуку, наскільки добре їхні продукти можуть бути правильно інтерпретовані та чи достатньо їхній досвід, щоб сприяти формуванню відповідей, що генеруються штучним інтелектом.

Це не означає, що слід відмовитися від SEO.

Технічні показники, якість контенту, внутрішня посилальна структура, авторитетність та дослідження ключових слів залишаються фундаментальними. GEO розвиває ці основи, роблячи інформацію чіткішою, більш контекстуальною та легшою для пошуку, що відповідає тенденції до все більш діалогового пошуку.

Бренди електронної комерції, які підходять до цих змін саме так, не мусять повністю перебудовувати свою маркетингову стратегію. Їм потрібно лише покращити якість та зрозумілість інформації, яку вони вже використовують, щоб допомогти клієнтам знаходити, оцінювати та довіряти їхнім товарам.