Компанія «Gentenox Enterprises Limited» про автоматизацію та контроль

Вступ

Існує поширений міф, що автоматизація поступово робить менеджера кампаній непотрібним — що кінцевою метою є маркетингова функція, яка, по суті, працює сама по собі. Компанія Gentenox Enterprises Limited не поділяє цю точку зору.

Позиція компанії полягає в тому, що автоматизація змінює характер роботи маркетолога, але не усуває саму необхідність у ньому. Команди, які отримують максимальну віддачу від своїх інструментів, як правило, є тими, що з самого початку чітко визначили розподіл обов’язків. Нижче наведено питання, які Gentenox чує найчастіше щодо того, де саме має пролягати ця межа.

Це не маніфест, а набір відповідей. Баланс між машиною та людиною на практиці — це низка практичних рішень, а не якась одна велика позиція.

Міф проти реальності: що насправді змінює автоматизація?

Міф полягає в тому, що інструменти замінюють судження. На практиці ж зазвичай відбувається так, що вони замінюють повторювані дії, а судження стають важливішими, а не менш важливими, оскільки неправильне рішення тепер має тенденцію поширюватися швидше, ніж раніше.

Дані натякають на те, чому цей міф є небезпечним. Згідно зі звітом Salesforce «State of Marketing», 75% маркетологів впровадили штучний інтелект, проте 84% визнають, що їхні кампанії залишаються загальними.

Іншими словами, впровадження інструментів не призвело автоматично до покращення результатів роботи. Gentenox схильний трактувати цей розрив як доказ того, що машини без нагляду здатні генерувати більший обсяг продукції однакової середньої якості, а не справді кращі кампанії.

Що слід автоматизувати в управлінні кампаніями?

На думку Gentenox, найочевиднішими кандидатами є повторювані, засновані на правилах та великооб’ємні завдання. Це ті завдання, де швидкість важливіша за нюанси, і які забирають час команди, не використовуючи її навичок.

Gentenox Enterprises Limited, як правило, передає на автоматизацію такі завдання:

• Коригування пропозицій та бюджету, що відбуваються за чіткими, заздалегідь узгодженими правилами.
• Регулярна звітність про результати, яка інакше забирала б ціле півдня щотижня.
• Планування та виконання, завдяки чому кампанії проходять вчасно без необхідності ручного контролю.

Спільним для цих завдань є те, що вони зазвичай мають правильну відповідь, яку машина може знайти швидше, ніж людина. Передача їх на автоматизацію звільняє команду для роботи, яка не має чітких правил.

Що ніколи не слід повністю автоматизувати?

З іншого боку — рішення, що вимагають реального судження, пов’язані з ризиком для бренду або мають неоднозначний характер. Саме в цих випадках впевнене, але неправильне автоматизоване рішення може завдати тривалої шкоди.

Команда Gentenox залишає під повним контролем людини три аспекти: стратегічний напрямок кампанії, творче судження щодо того, чи дійсно повідомлення відповідає бренду, та інтерпретацію будь-яких справді незвичайних даних.

Машина часто може повідомити, що рівень залученості впав. Однак вона не може достовірно сказати, чи означає це конкретне падіння, що креатив застарів, аудиторія змінилася або ж тут грає роль щось, що взагалі не пов’язане з кампанією.

Як визначити межу?

Зазвичай саме це питання лежить в основі всіх інших. Відповідь залежить не стільки від самого завдання, скільки від ціни помилки.

Тест, який варто застосувати

Корисний тест, про який повідомляє Gentenox Enterprises Limited, полягає в тому, щоб запитати: що станеться, якщо автоматичне рішення буде помилковим сто разів, перш ніж хтось це помітить?

• Якщо проблема полягає у незначній, легко виправній неефективності, доручіть її машині.
• Якщо ж мова йде про шкоду для бренду, перевитрату бюджету або втрату аудиторії, залиште це в руках людини.

Це єдине запитання, як правило, дозволяє досить чітко розібратися з більшістю завдань. Воно також пояснює, чому дві компанії можуть автоматизувати дуже різні процеси, і при цьому жодна з них не помиляється.

Що трапляється, коли баланс занадто зміщується?

Обидві крайності, як правило, спричиняють ті чи інші проблеми. Просто вони, як правило, спричиняють дещо різні проблеми.

Занадто багато автоматизації — і кампанії стають ефективними, вчасними та здебільшого забуваними, оскільки в процесі ніхто ніколи не запитує, чи була робота насправді якісною. Занадто мало — і команда завалюється ручними завданнями, не залишаючи місця для мислення, яке насправді приносить результати.

Ознаки надмірної автоматизації

• Кампанії, які починають звучати однаково.
• Показники, які виглядають активними, тоді як бізнес-результати залишаються на тому ж рівні.
• Ніхто не зміг пояснити, чому було прийнято те чи інше рішення, лише зазначивши, що його прийняла система.

Ознаки протилежного

• Кваліфіковані фахівці витрачають більшу частину тижня на завдання, з якими впоралася б проста система.
• Обговорення стратегії, які постійно відкладаються, оскільки всі завалені виконанням завдань.
• Повільна реакція на зміни, оскільки кожне коригування залежить від людини, яка не має часу його здійснити.

Команда Gentenox розглядає ці ознаки як ранні сигнали тривоги, а не як остаточні висновки. Помітити одну з них — це привід трохи відкоригувати баланс, а не руйнувати всю систему.

Чи однаковий правильний баланс для кожної команди?

Ні — і саме в цьому, як правило, полягає помилка багатьох порад на цю тему. На думку Gentenox, правильний розподіл залежить від розміру команди, зрілості її даних та ризику, який насправді несе конкретна кампанія.

Gentenox Enterprises Limited, як правило, визначає його виходячи з етапу розвитку команди, а не за фіксованим правилом.

Як змінюється баланс у міру зростання команди

• Невелика команда з обмеженим обсягом даних повинна автоматизувати очевидну рутинну роботу та зберігати можливість власного судження, оскільки у неї мало історичних даних, яким можна довіряти.
• Команда середнього розміру може автоматизувати більше, коли матиме достатньо даних для обґрунтування правил.
• Велика команда широко використовує автоматизацію, але значною мірою інвестує в рівень нагляду, оскільки в умовах масштабування непомітна помилка зачіпає набагато більше людей.

Єдина константа, спільна для всіх

Є одна спільна риса, яка, як правило, не змінюється незалежно від розміру команди. Хтось повинен нести відповідальність за результат у досить конкретному сенсі. У Gentenox вважають, що автоматизація може виконувати завдання, але відповідальність за результат все одно лежить на конкретній особі, і саме розмиття цієї межі часто стає причиною проблем для команд будь-якого розміру.

Як команді впроваджувати автоматизацію, не втрачаючи контролю?

Найкращого результату можна досягти за допомогою поступового, оборотного підходу.

Було б розумно почати з автоматизації одного відомого завдання та спостереження за тим, як воно працюватиме на практиці. Розширення можливе лише тоді, коли є впевненість, що автоматизація виявилася надійною і працює саме так, як очікувалося.

Одним із найефективніших підходів у цьому випадку є надання інструменту права робити пропозиції, залишаючи прийняття рішень за людиною протягом певного часу, доки інструмент не завоює довіру. Доцільно дозволити інструменту діяти незалежно й автономно, але лише в межах певних обмежень, навмисно встановлених людиною. Таким чином, впровадження нової технології стає послідовністю невеликих кроків, кожен із яких за необхідності можна скасувати.

Підхід до автоматизації, який використовує компанія Gentenox Enterprises Limited, можна охарактеризувати як такий, що розглядає технологію як партнера, який поступово бере на себе відповідальність, а не як заміну, якій відразу надають повноваження. Причина цього досить очевидна. Технології автоматизації можуть працювати швидко й ефективно, тоді як люди все ще вирішують, чи є робота необхідною. Розмежування цих двох аспектів дозволяє забезпечити баланс між швидкістю та розсудливістю у прийнятті рішень.