Як виміряти рентабельність інвестицій в SEO-кампанію (плюс формули)

Вступ

Вікторина: Яке число є найважливішим, коли мова йде про SEO?

Це конверсії?

Показники переходів на сайт?

Пробки?

Всі ці показники важливі. Але вони не дають повної картини того, що відбувається з вашим сайтом в довгостроковій перспективі.

Існують й інші цифри, на яких ґрунтується більшість ваших маркетингових рішень. Фактично, ці цифри дають корисну інформацію про те, наскільки добре працює ваш маркетинговий бюджет і де він працює найкраще.

Ці цифри відносяться до рентабельності ваших інвестицій в SEO, також відомої як ROI.

Пошукова оптимізація - це безперервний процес, який вимагає невеликих проб і помилок, щоб досягти досконалості. Незалежно від того, чи є ви новачком в SEO або досвідченим маркетологом, важливо розрахувати рентабельність інвестицій в пошукову оптимізацію, щоб ви могли більш ефективно розподіляти свій маркетинговий бюджет.

ROI vs KPI: як вони впливають на вашу SEO-стратегію

Без засобів вимірювання прибутковості відстеження ваших показників - це все одно, що дивитися на повну миску буквено-цифрового супу і намагатися зрозуміти сенс того, що ви бачите. Для непосвячених це нагромадження букв і цифр, ліній і графіків, а інформаційна панель для кожної маркетингової платформи розповідає окрему історію.

Деякі цифри, такі як трафік і кількість кліків, вимірюють, наскільки добре працює ваша поточна стратегія SEO, щоб привернути увагу до ваших веб-сторінок. Інші, такі як час перебування на сторінці та відмова від кошика, допомагають розрахувати рівень залученості та задоволеності клієнтів.

Всі ці показники в тій чи іншій мірі відносяться до SEO. Але це KPI, які надають моментальний знімок того, наскільки ефективні ваші зусилля на даний момент. Вони засновані на короткострокових результатах, що вказують на успіх або провал конкретних маркетингових стратегій.

Ваша рентабельність інвестицій є частиною вашої довгої гри.

Контент - це історія, яку ви розповідаєте. Коли він стратегічно SEO-орієнтований, пошукові системи можуть оцінити його за такими параметрами, як релевантність, і узгодити його з намірами користувачів. Мета полягає в тому, щоб спрямувати користувачів до потрібного їм контенту за якомога меншу кількість кліків.

Маркетологи, творці контенту та інші зацікавлені сторони створюють маркетинговий контент, орієнтуючись на поліпшення своїх ключових показників ефективності (KPI), щоб вони могли відповідати критеріям, які допомагають їм досягти своїх цілей.

Суть полягає в тому, щоб підняти своє місце в пошуковій видачі, щоб більше людей могли знайти ваш контент.

Ключові показники ефективності показують, наскільки добре ваші маркетингові зусилля окупаються в конкретних сферах. Це спрямовані показники, які нічого не означають, якщо ви не розумієте, як їх інтерпретувати та використовувати.

Розрахунок рентабельності інвестицій дає змогу дізнатися, скільки коштує досягти поставленої мети на основі ваших ключових показників ефективності.

Припустимо, ви витрачаєте 10 000 доларів на таргетовану рекламу. Пізніше, переглядаючи аналітику, ви виявляєте, що ваш трафік збільшується в період дії реклами, і ви збільшили дохід на 10% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року.

Скільки з цих $10 000 допомогли вам досягти цих результатів, а скільки можна віднести до інших маркетингових методів або платформ? Відповідь допоможе вам вирішити, скільки витрачати на рекламу в соціальних мережах у майбутньому, чи варто зосередитися на інших формах маркетингу, наприклад, на електронній пошті або спонсорській рекламі в Google.

Завдяки інформації, отриманій в результаті розрахунку рентабельності інвестицій в рекламу, ви зможете оцінити ситуацію в перспективі та приймати рішення на основі даних щодо бюджетування та розподілу ресурсів у майбутньому.

З SEO трохи складніше визначити рентабельність інвестицій.

SEO ROI і як це впливає на ваші KPI

Ви не знаєте, скільки доходу ви заробили за кількістю трафіку, який отримує ваш веб-сайт. Ви можете дізнатися, наскільки збільшився ваш трафік. Але ви не будете знати, яка частина вашого бюджету на SEO безпосередньо вплинула на це збільшення або яка частина вашого трафіку перетворюється на продажі.

Це може бути різним для кожної кампанії, але на це також впливає база вашої аудиторії та бізнес-модель.

Наприклад, роздрібний бренд, який продає косметичні засоби безпосередньо споживачам, розраховує рентабельність інвестицій на основі обсягів продажу продукції. Інтернет-провайдер, який надає високошвидкісний Інтернет поруч зі мною, розраховує рентабельність інвестицій на основі кількості користувачів, яких він отримує. Бренди розраховують рентабельність інвестицій по-іншому, якщо їх бізнес-модель - це салон. Можливо, їх основним показником є збільшення кількості бронювань або загальний дохід, отриманий за одне бронювання. Базовий KPI знову ж таки відрізняється, якщо бізнес є веб-сайтом з оглядами, який порівнює різні косметичні бренди. У цьому випадку KPI може бути обсяг трафіку.

Окрім метрики, яку ви використовуєте, ще одним фактором є те, чи аналізується рентабельність інвестицій заднім числом, чи використовується вона як основа для бюджетного прогнозування.

У будь-якому випадку, вам потрібно трохи порахувати, щоб розібратися в цьому. Не хвилюйтеся. Існують основні формули для вимірювання рентабельності інвестицій в SEO, які не потрібно бути Ейнштейном, щоб зрозуміти.

Наприклад, ви можете отримати швидкий базовий показник рентабельності інвестицій в SEO, розрахувавши вартість цільових ключових слів в AdWords і порівнявши її з очікуваним трафіком. Однак ви можете заглибитися і отримати більш детальну картину, використовуючи просту формулу.

Макс Росляков з SEMRush використовує наведену вище оцінку як основу для визначення ROI щодо коефіцієнтів конверсії та витрат на залучення клієнтів (CAC ) за допомогою цієї формули:

ROI = ((Цінність-Витрати)/Витрати)*100

Відповідь надасть вам відсоток. Інші цифри є оцінками, заснованими на звичайних коефіцієнтах конверсії платформи з використанням цифр з минулих показників за певний період часу або сезонних тенденцій.

Але що робити, якщо ви хочете подивитися на фактичну рентабельність інвестицій, а не розраховувати прогнозну рентабельність?

На чому слід зосередитися, щоб підвищити рентабельність інвестицій в SEO

Ваші цифри означають різні речі, і ефективність SEO в кінцевому підсумку залежить від всієї вашої оптимізації, а не від одного конкретного компонента.

Наприклад, підвищення вашого рейтингу залежить від вашої загальної присутності в Інтернеті та авторитету, а також від того, які ключові слова ви використовуєте і наскільки стратегічно ви їх розміщуєте. Якщо ви витрачаєте гроші на контекстну рекламу, трохи простіше розрахувати рентабельність інвестицій на основі показника CAC або витрат по відношенню до обсягу продажів.

Відповідь трохи складніше знайти з органічним трафіком, якщо ви не знаєте, як і де шукати.

Стратегічно націлюйте свій SEO

В наші дні інвестиції в SEO можуть надходити з багатьох різних сторін. Наприклад, якщо ви велике підприємство, яке передає цифровий маркетинг на аутсорсинг агентствам-фрілансерам на Nicelocal.com, ваші витрати будуть складати суму, яку ви платите маркетинговій фірмі.

Однак, внутрішні команди додадуть до цього такі речі, як заробітна плата персоналу, програмне забезпечення та інші приховані витрати.

Чим вужча ваша стратегія, тим легше розрахувати рентабельність ваших витрат на SEO. Збільшуйте рентабельність інвестицій, використовуючи високоцільові ключові слова та фрази, які мають високий інтерес/низьку конкуренцію. Це дозволяє залучати кваліфікованих потенційних клієнтів, яких легше конвертувати за більш короткий проміжок часу, забезпечуючи більш низьку ціну за клік і більш високу віддачу від ваших зусиль.

Визначте, яка тактика конверсії принесе економічну вигоду

Це область, на якій слід зосередити увагу для веб-сайтів, які не генерують продажі безпосередньо зі свого веб-сайту. Якщо трафік не призводить до автоматичного отримання доходу, як визначити рентабельність інвестицій в SEO?

Визначивши, які аспекти вашої конверсії призводять до економічної цінності по відношенню до ваших інвестицій.

Конверсії, в цьому сенсі, означають, що органічний трафік завершує бажану дію, яка привела їх у вашу сферу впливу. Ви шукаєте кваліфікованих лідів? Передплатників? Бронювання?

Розбийте ці елементи на цінності, які вони надають по відношенню до вашої кінцевої мети - перетворення потенційних клієнтів на клієнтів, а потім визначте економічну цінність кожного з них. Використовуйте цю оцінку для визначення рентабельності інвестицій за формулою ROI = ((Цінність-Витрати)/Витрати)*100.

Налаштуйте відстеження конверсій в аналітичній панелі

Це автоматизований спосіб виконання тієї ж функції, що і вимірювання рентабельності інвестицій у попередній підказці. Веб-сайти, які займаються прямими продажами, можуть налаштувати Google Analytics для електронної комерції, встановивши на своїй інформаційній панелі функцію Відстеження електронної комерції. Після того, як це буде ввімкнено, ви можете отримати огляд звітності, дотримуючись відповідних пунктів меню:

Огляд електронної комерції (Конверсії > Електронна комерція > Огляд

Для веб-сайтів, які вимірюють показники, відмінні від доходів від продажів, вам потрібно буде призначити кожному компоненту економічну цінність, як згадувалося в попередній підказці. Потім ви встановите ці значення як цілі у відповідному розділі, дотримуючись цієї навігації: Адміністрування > Подання > Цілі в аналітиці.

Якщо ви поставили собі за мету отримати 100 унікальних відвідувачів в день, і 25 з них здійснюють покупку, ваш коефіцієнт конверсії для цієї мети становить 25%. Далі вам потрібно визначити вартість кожної конверсії і помножити це число на загальну кількість конверсій. Це дасть вам середню вартість однієї конверсії.

Наприклад, якщо ваші зусилля конвертують 25 клієнтів, середня сума в доларах, витрачена на одного клієнта, забезпечить вам середню вартість одного продажу.

Використовуючи цифру з вартості за конверсію, розділіть це число на загальну кількість згенерованих лідів, щоб отримати середню вартість за лід.

Використовуючи прості цифри для ілюстрації, якщо кожен з 25 конвертованих потенційних клієнтів витратить $100, ваш загальний дохід від цих клієнтів складе $2,500. Розділивши отриману загальну суму на загальну кількість потенційних клієнтів у прикладі, 100 потенційних клієнтів, ви отримаєте середнє значення $25 за одного потенційного клієнта.

Ці цифри будуть менш точними, ніж при використанні фактичних показників продажів, але вони дадуть вам більш чітку картину вашої рентабельності інвестицій, ніж просто здогадки.

Ці коефіцієнти конверсії та рентабельності інвестицій також можуть бути встановлені маркетинговим каналом. У кожному випадку рентабельність інвестицій можна визначити, використовуючи традиційний розрахунок рентабельності інвестицій та підставляючи цифри:

(Виручка - Витрати)/Вартість інвестицій = X

Помножте Х на 100, і ви отримаєте рентабельність інвестицій, виражену у відсотках.

Заключні думки

Використання можливостей SEO покращить ваш трафік та охоплення. Однак ваша стратегія настільки сильна, наскільки сильна ваша гра в пошуковій оптимізації.

Рентабельність інвестицій - одна з найважливіших метрик, які є у вашому розпорядженні. Навчитися розраховувати і максимізувати віддачу від ваших інвестицій в SEO приносить експоненціальні дивіденди, заощаджуючи при цьому час і гроші.

Вимірювання рентабельності інвестицій дає вам розуміння і дані, які можна використовувати. Ці формули покажуть, де працює ваш SEO, щоб ви могли подвоїти свої зусилля там, де вони приносять найбільшу користь.