Як компанії підвищують свою впізнаваність у ChatGPT, Gemini та Google AI

Вступ

Для більшості компаній Google досі залишається найважливішим каналом залучення нових клієнтів. Водночас поведінка користувачів під час пошуку стала більш різноманітною. Ті, хто шукає постачальника, шукає відповідь на технічне питання або порівнює можливі рішення, дедалі частіше звертаються до ChatGPT, Gemini чи Perplexity.

Це створює додаткову роботу. Самі лише високі позиції в рейтингах вже не дають повної відповіді на питання цифрової видимості. Важливо також, які компанії взагалі згадують системи штучного інтелекту, з якими темами їх асоціюють і які джерела використовуються у відповіді. Однак на практиці компанії, що працюють над GEO, часто починають з того, що не є сутью проблеми. Вони занурюються у відстеження запитів, нові інструменти чи окремі технічні виправлення, тоді як у мережі взагалі немає чіткого уявлення про компанію. Про це повідомляє Штефан Герлах, власник GEO-агентства Gerlach Media, на прикладі проектів із середніми B2B-компаніями.

Перш ніж системи штучного інтелекту зможуть позиціонувати компанію

Компанія може успішно працювати на своєму ринку протягом двадцяти років, але при цьому її все одно надзвичайно важко визначити в Інтернеті. Це типово для середнього сегмента ринку. Веб-сайт розбудовувався роками. Були додані нові послуги, а інші сьогодні майже не мають значення. Деякі сторінки походять із попереднього позиціонування. До того ж додаються різні терміни з сфер продажів, інженерії та маркетингу.

Той, хто знає компанію, може розібратися в цих суперечностях. А сторонній спостерігач спочатку має їх зібрати воєдино.

Пошукові системи та системи штучного інтелекту перебувають у тій самій ситуації. Вони стикаються зі сторінками продуктів, профілями компаній, галузевими статтями, публікаціями в LinkedIn, галузевими довідниками, матеріалами у пресі та згадками на інших веб-сайтах. З усього цього має вимальовуватися цілісна картина.

Тому насамперед постає, здавалося б, просте запитання: чим має бути відома ця компанія?

На багатьох веб-сайтах навіть десяти хвилин недостатньо, щоб чітко відповісти на це питання.

Велика кількість тексту не створює чіткого профілю

Проблема рідко полягає у фундаментальному браку контенту. Часто його вже є дуже багато.

Просто він мало про що говорить. «Індивідуальні рішення», «найвища якість», «багаторічний досвід» або «індивідуальні консультації» зустрічаються на незліченних B2B-сайтах. Такі твердження цілком можуть бути правдивими. Проте вони майже ніяк не сприяють професійному позиціонуванню компанії.

Виробник обладнання стає зрозумілим лише тоді, коли стає ясно, які системи він створює, для яких процесів вони призначені, з якими матеріалами можуть працювати та де пролягають технічні межі.

У випадку з консалтинговою компанією важливо, які саме проблеми вона вирішує, з компаніями якого розміру вона працює, в яких ситуаціях використовуються її послуги та яка експертиза стоїть за ними.

Саме так поступово формується професійний профіль.

Компанія з п’ятьма добре розробленими темами сприймається в Інтернеті чіткіше, ніж та, що має сотню публікацій, які трохи охоплюють усе, але нічого не висвітлюють досконало.

Послідовність — ось справжня проблема

Герлах раз за разом бачить одну й ту саму помилку в проєктах GEO: компанії занурюються у відстеження ChatGPT, набори промтів або конкретні заходи з оптимізації, хоча ще не зрозуміло, що саме вони хочуть представляти у професійному плані. На його думку, це неправильна послідовність. Спочатку потрібно визначитися, з якими темами має асоціюватися компанія. Потім варто перевірити, чи це позиціонування дійсно впізнаване на її власному веб-сайті. Лише після цього стає цікаво, наскільки сильно цей образ підтверджується за межами власного домену компанії.

Різниця між компаніями, які ведуть дуже широку комунікацію, та тими, що послідовно зосереджуються на кількох темах, є разючою. Другу групу майже завжди легше позиціонувати — як для потенційних клієнтів, так і для Google, а тепер уже й для систем штучного інтелекту.

Отже, GEO — це не нова дисципліна, яка раптово з’явилася поруч із SEO. Ефективна робота з GEO ґрунтується на якісному SEO, чіткому позиціонуванні, професійно сильному контенті та репутації, яка помітна за межами власного веб-сайту компанії.

Найкращі знання рідко знаходяться у відділі маркетингу

Багато компаній шукають нові ідеї для контенту, хоча всередині компанії вже є достатньо матеріалу на роки вперед.

Просто він знаходиться у неправильних людей. Відділ продажів знає питання, які постійно виникають незадовго до прийняття рішення. Інженери знають, чому певні рішення працюють, а інші — ні. Керівники проєктів регулярно стикаються з тими самими труднощами. Керівники компаній за роки роботи розвинули чуття щодо того, які припущення клієнтів виправдовуються, а які — ні на практиці.

Дивно, але на веб-сайті цього майже не відображається.

Натомість пишуть черговий загальний допис про «переваги автоматизації» або «п’ять трендів у машинобудуванні». Для пошукових систем та систем штучного інтелекту набагато цікавіші знання з перших рук. Стаття стає цінною, коли після її прочитання людина дізнається щось, що раніше не було очевидним.

Це можуть бути технічні обмеження. Досвід, отриманий під час реалізації проєктів. Типові помилкові рішення. Ваші власні вимірювання. Зрозуміла оцінка, заснована на практиці.

Середні B2B-компанії мають цього вдосталь.

Чи хтось процитував би це речення?

Це питання добре підходить для оцінки професійного контенту.

Багато текстів майже повністю складаються з тверджень, які звучать правильно, але не несуть самостійної інформаційної цінності.

Загальні формулювання	Більш змістовне твердження
Ми пропонуємо високу якість	Вказання конкретних процедур випробувань та критеріїв якості
Наше рішення економить час	Пояснення, на яких етапах процесу економиться час
Ми маємо великий досвід	Конкретні галузі, проекти та типові випадки застосування
Ми надаємо індивідуальні консультації	Опис типових ситуацій, що вимагають прийняття рішень

Друге речення не обов’язково має бути довшим. Воно просто містить більше корисної інформації.

Це має значення для GEO. Контент, що пояснює конкретні взаємозв’язки або містить твердження, які можна перевірити, легше слугує джерелом, ніж текст, що здебільшого складається з типових корпоративних фраз.

Ваш власний веб-сайт розповідає лише частину історії

Веб-сайт, звісно, залишається основою. Компанії самі контролюють, які послуги, теми та компетенції вони презентують. Цікаво стає тоді, коли до гри вступають інші джерела.

Чи регулярно з’являється компанія у галузевих ЗМІ? Чи згадується вона на галузевих порталах? Чи є інтерв’ю, гостьові статті або дослідження? Чи пишуть інші веб-сайти про бренд у відповідному професійному контексті? Такі згадки доповнюють загальну картину.

Веб-сайт компанії може стверджувати, що постачальник є особливо компетентним у певній галузі. Незалежне галузеве видання, яке згадує того самого постачальника у відповідному контексті, подає сигнал іншого роду. Саме тому цифровий PR, галузеві статті та якісні зворотні посилання дедалі частіше розглядаються у комплексі.

У випадку зворотного посилання важлива не лише його вага. Контекст також має значення. Посилання з відповідної галузевої статті на сторінку, що відповідає темі, говорить значно більше, ніж якесь посилання з будь-якого середовища.

Це завжди було важливо для SEO. Штучний інтелект у пошуку надає цьому зв’язку додаткової ваги.

Кілька напрямків мають підкріплювати єдину картину

Над видимістю в умовах штучного інтелекту важко працювати ізольовано. На практиці кілька дисциплін взаємопов’язані.

Технічне SEO гарантує, що контент є чітко доступним та придатним для обробки. Контент забезпечує професійну змістовність. Позиціонування визначає, з якими темами має асоціюватися компанія. Зовнішні згадки поширюють цю асоціацію за межі власного веб-сайту.

Моніторинг відіграє ключову роль, оскільки розвиток систем штучного інтелекту неможливо об’єктивно оцінити на основі одного запиту.

Галузь	Завдання
Технічне SEO	Забезпечення доступності та обробки контенту
Контент	Конкретно продемонструвати експертизу
Позиціонування	Визначте тематичну спрямованість
Робота з брендом	Пов'язування бренду з його сферами компетенції
Згадки у ЗМІ	Зміцнення професійної репутації за межами вашого веб-сайту
Моніторинг	Спостереження за змінами протягом тривалих періодів

Зокрема у сфері B2B GEO практично неможливо відокремити від SEO, контенту та роботи з брендом. Тематика занадто перетинається.

Фахові статті не потребують штучної GEO-структури

Зі зростанням популярності GEO з’явилося безліч рекомендацій щодо того, як нібито слід будувати тексти, щоб системи штучного інтелекту могли їх особливо добре обробляти.

Часто це перебільшують. У багатьох випадках цілком достатньо розумної структури.

Заголовки повинні вводити нову думку. Таблиця має розміщуватися там, де вона допомагає швидше зрозуміти порівняння. Списки допомагають, коли кілька рівнозначних пунктів дійсно підходять для списку.

У фаховій статті все ще допускається наявність кількох пов’язаних між собою абзаців.

Все частіше зустрічаються тексти, в яких після кожного другого речення з’являється новий підзаголовок, а також наводяться визначення, списки, таблиці та FAQ за майже однаковим шаблоном. Формально все виглядає бездоганно. Однак під час читання все одно складається враження, що текст складений штучно. Особливо у випадку складних тем у сфері B2B автору дозволено розвивати думку.

Старі профілі не зникають самі по собі

Ще один момент, який у GEO легко пропустити: не все, що написано про компанію в Інтернеті, походить з її поточного веб-сайту. У галузевому довіднику можуть досі описуватися послуги, які вже роками не мають значення. Профіль генерального директора застарів. У LinkedIn вказано іншу посаду, ніж на веб-сайті. Старі статті в пресі пов’язують компанію з колишнім напрямком діяльності.

Такі речі накопичуються. Через кілька років в Інтернеті може існувати кілька версій однієї й тієї ж компанії.

Тому варто час від часу шукати свій бренд з точки зору стороннього спостерігача та узгоджувати ключові деталі. Сюди входять назва компанії, послуги, бренди, місцезнаходження, сфери компетенції та ключові особи. Повної узгодженості у відкритому Інтернеті майже неможливо досягти. Проте значні суперечності все ж слід виявляти та усувати, де це можливо.

У контексті видимості в AI тенденції мають більше значення, ніж окремі показники

Моніторинг ChatGPT, Gemini чи Perplexity далеко не такий стабільний, як класичний моніторинг позицій.

Один запит мало про що говорить. Відповіді змінюються. Формулювання запиту впливає на результат. Різні моделі видають різних постачальників та джерела. Проте все ж можна спостерігати, чи відбуваються якісь зміни. Для цього потрібен фіксований набір релевантних тем та запитань, які перевіряються неодноразово протягом тривалого періоду.

Тоді цікавими стають інші аспекти: які конкуренти з’являються регулярно? Які джерела згадуються? Які сервіси система пов’язує з брендом? Чи з’являється компанія частіше у відповідях на певні запитання, ніж кілька місяців тому?

Відповідати на ці питання вручну стає неможливим після певної кількості запитів. SE Ranking об’єднує їх у своїх інструментах відстеження видимості на основі штучного інтелекту: здійснюються запити до ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews та AI Mode, а згадки про бренд і посилання, названі конкуренти та цитовані джерела — все це фіксується з історією змін у часі. Отримавши лише одну відповідь, слід бути обережним з будь-якою інтерпретацією. Коли ж протягом тривалого періоду формується певна закономірність, ситуація змінюється.

З чого можуть почати компанії

Для початку не потрібна складна геостратегія.

Хорошою основою є три-п’ять тем, з якими компанія хоче асоціюватися в найближчі роки. Після цього можна перевірити, чи саме ці теми дійсно впізнавані на веб-сайті. Далі все стає конкретнішим. Які сторінки залишаються поверхневими? Де бракує професійних деталей? Які твердження міг би з таким самим успіхом використовувати будь-який конкурент? На які запитання щотижня відповідає відділ продажів, хоча відповіді ніде немає на веб-сайті? Який досвід накопичили інженери та менеджери проєктів, який досі відомий лише всередині компанії?

Далі слід розглянути зовнішні джерела.

Де вже згадується назва бренду? Чи відповідають ці згадки запланованому позиціонуванню? Які галузеві ЗМІ, портали чи джерела є тематично релевантними? Які конкуренти вже там присутні? Це створює практичну основу, не ускладнюючи GEO штучно. Кожен, хто вдосконалює свій професійний профіль, публікує власні знання, покращує наявний контент і з’являється поза межами власного веб-сайту в правильному контексті, працює над кількома цілями одночасно. Рейтинги Google — одна з них. Сприйняття бренду — інша. І зростає ймовірність того, що пошукові системи на основі штучного інтелекту також отримають чіткіше уявлення про те, що представляє собою ця компанія.