Міжнародне SEO починається з інфраструктури, а не лише з ключових слів

Вступ

Кілька років тому європейська компанія-розробник програмного забезпечення вирішила, що настав час виходити на міжнародний ринок. Маркетингова команда зробила все за правилами. Вони переклали контент, дослідили місцеві пошукові запити, найняли копірайтерів-носіїв мови та створили спеціальні цільові сторінки для кількох нових ринків.

Спочатку цифри виглядали багатообіцяючими. Позиції в рейтингах покращилися. Трафік почав надходити з країн, на які вони раніше не орієнтувалися.

Потім сталося щось дивне.

Відвідувачі з деяких регіонів не залишалися на сайті. Сторінки, які добре працювали в одній країні, не мали успіху в іншій. Коефіцієнти конверсії коливалися набагато більше, ніж хтось міг очікувати. Команда місяцями вдосконалювала заголовки, тестувала заклики до дії та переписувала контент, перш ніж зрозуміла, що проблема зовсім не в їхній CMS.

Вона лежала набагато глибше — в їхній інфраструктурі.

Такі приклади трапляються частіше, ніж уявляють собі багато фахівців з SEO. Міжнародне SEO часто розглядають як виклик у сфері контенту. Знайдіть правильні ключові слова, створіть локалізовані сторінки та заробіть регіональні зворотні посилання. Звісно, ці речі мають значення. Але щойно компанія починає охоплювати користувачів у різних країнах, технічні реалії починають впливати на ефективність таким чином, що дослідження ключових слів само по собі не може вирішити цю проблему.

Це тому, що видимість у пошуку та користувацький досвід тісно пов’язані. Сторінка може мати достатньо високий рейтинг, щоб привернути клік, але справжнє випробування починається після того, як відвідувач потрапляє на неї.

Частина міжнародного SEO, про яку ніхто не любить говорити

Інфраструктура — не найпопулярніша тема в маркетингових колах.

Згадайте про можливості ключових слів — і люди прислухаються. Згадайте про стратегію контенту — і кожен має свою думку. Почніть говорити про архітектуру мережі або IP-ресурси — і в кімнаті зазвичай настає тиша.

Іронія полягає в тому, що користувачі піклуються про інфраструктуру кожного разу, коли відвідують веб-сайт, навіть якщо вони ніколи не думають про це безпосередньо.

Ніхто не відкриває браузер, задаючись питанням, де розташований сервер. Ніхто не питає, який IP-блок використовує компанія. Те, що люди помічають, набагато простіше. Чи швидко завантажується веб-сайт? Чи стабільно він реагує? Чи здається він надійним?

Якщо відповідь «так», ніхто не говорить про інфраструктуру.

Коли відповідь «ні», вони йдуть.

Цю реальність стає все важче ігнорувати, оскільки підприємства розширюються на нові ринки. Веб-сайт, який працює ідеально для користувачів у Лондоні, може здаватися помітно повільнішим для відвідувачів, що підключаються з Сан-Паулу або Сінгапуру. Контент може бути ідентичним. Ключові слова можуть бути ідеально оптимізовані. Але враження все одно можуть бути різними.

Географія все ще має значення

Інтернет зробив світ меншим, але фізична відстань не зникла.

Кожного разу, коли хтось завантажує веб-сторінку, інформація проходить через ланцюжок мереж і систем, перш ніж потрапити на екран. Сучасна інфраструктура надзвичайно ефективна, проте місце розташування все ще впливає на продуктивність.

Зазвичай це не є кардинальною різницею. Це рідко є проблемою, яка призводить до повного припинення роботи веб-сайту.

Натомість це накопичення невеликих затримок.

Сторінка завантажується на секунду довше. Зображення з’являється трохи пізніше, ніж очікувалося. Процес оформлення замовлення здається менш чуйним. Більшість відвідувачів не скаржаться. Вони просто реагують. Іноді це означає, що вони покинуть сторінку. Іноді це означає, що вони відкладуть покупку. Іноді це означає, що вони оберуть конкурента.

Проблема для SEO-команд полягає в тому, що така поведінка зрештою відображається в аналітиці, але на той момент її часто плутають із проблемами контенту або конверсії.

Чому репутація IP-адреси заслуговує на більшу увагу

Ще одним фактором інфраструктури, який рідко згадується в дискусіях про SEO, є репутація IP-адреси.

Більшість маркетологів витрачають багато часу на роздуми про авторитет домену та репутацію бренду. Набагато менше людей замислюються про репутацію, пов’язану з базовими IP-ресурсами, що підтримують їхні послуги.

Кожна IP-адреса з часом набуває історії. Попередні зловживання, спам, інциденти безпеки або підозріла поведінка можуть вплинути на те, як мережі та постачальники послуг сприймають цей адресний простір.

Щоб було зрозуміло, погана репутація IP-адреси не означає автоматично нижчі позиції в рейтингу. Пошукові системи працюють не так просто.

Більшою проблемою є довіра та надійність у ширшій цифровій екосистемі.

Наприклад, підприємства, що стикаються з проблемами, пов’язаними з репутацією, можуть зіткнутися з проблемами доставки електронної пошти, посиленим контролем безпеки або ускладненнями в роботі мережі, що створюють перешкоди в інших сферах. Окремо ці проблеми можуть здаватися не пов’язаними з SEO. Разом вони можуть вплинути на загальний стан онлайн-бізнесу.

Це одна з причин, чому команди, що відповідають за інфраструктуру, все більше уваги приділяють не лише отриманню IP-ресурсів, а й підтримці їхньої якості.

Зростаюче значення стратегії IPv4

У багатьох компаніях, що розвиваються, за лаштунками точиться ще одна дискусія.

Десять років тому придбання IPv4-адрес часто розглядалося як технічне завдання з закупівлі. Сьогодні це стало стратегічним рішенням.

У міру того як організації розширюють інфраструктуру, запускають послуги в нових регіонах або залучають більшу клієнтську базу, доступ до ресурсів IPv4 залишається важливим. Проблема полягає в тому, що адреси IPv4 є скінченними, а їхня кількість вже роками залишається обмеженою.

Ця реальність зробила дискусію про оренду проти купівлі набагато актуальнішою, ніж раніше.

Деякі організації віддають перевагу власності. Вони розглядають адресний простір як довгостроковий актив і хочуть мати повний контроль над ним.

Інші дотримуються іншого підходу.

Уявіть компанію, яка протягом наступних вісімнадцяти місяців виходить на три нові міжнародні ринки. Прогнозувати майбутні вимоги до інфраструктури нелегко. Попит може перевищити очікування. Він також може розвиватися повільніше, ніж планувалося.

У таких ситуаціях багато підприємств вирішують орендувати ресурси IPv4, а не купувати їх відразу. Оренда дозволяє їм розширювати потужності, не вкладаючи великих сум капіталу наперед. Якщо вимоги згодом зміняться, внести корективи, як правило, простіше.

Тому дискусія щодо оренди та купівлі стосується не лише вартості. Для багатьох організацій це питання гнучкості.

Такі компанії, як IPXO, працюють у цій сфері, допомагаючи організаціям отримувати доступ до ресурсів IPv4 та керувати ними у міру розвитку потреб інфраструктури.