Місцеве SEO проти загальнонаціонального SEO: яка стратегія є правильною?

Вступ

Бізнес, що обслуговує одне місто, і компанія, яка продає товари по всій Великобританії, можуть однаково прагнути більшої видимості в пошуку, але вони вирішують різні проблеми. Місце проживання клієнтів, спосіб надання послуг та конкуренти, що з’являються у результатах пошуку, — все це впливає на план дій. Перш ніж складати список ключових слів або встановлювати ціль щодо рейтингу, визначте ринок, який може обслуговувати ваш бізнес.

Почніть з ринку, а не з ключових слів

Почніть із практичного запитання: де користувач, який здійснює пошук, може стати клієнтом? Для кав’ярні відповідь значною мірою залежить від того, чи може хтось її відвідати. Для інтернет-магазину, що здійснює доставку по всій країні, відстань клієнта від його офісу може мати набагато менше значення. Бізнес, що надає послуги, може займати проміжне положення між цими прикладами, обслуговуючи кілька міст, не маючи фізичного офісу в кожному з них.

Зіставте фактичну зону обслуговування з тим, звідки надходять запити та продажі. Потім зважте, як люди здійснюють пошук на кожному етапі. Той, хто шукає найближчий час для зустрічі, може вказати назву міста або очікувати корисного результату на карті. Той, хто порівнює товар, доступний по всій Великобританії, може шукати за характеристиками, проблемою чи ціною, не згадуючи місцезнаходження. Одне й те саме широке ключове слово може відображати різні потреби в цих ситуаціях. Це розрізнення допоможе вам обрати розумну ціль, перш ніж інвестувати в сторінки, профілі чи кампанії.

Що може — а що не може — контролювати локальний пошук

Місцева видимість має свої обмеження. У рекомендаціях Google Business Profile щодо місцевого рейтингу як основні фактори, що впливають на місцеві результати, визначено релевантність, відстань та популярність. Релевантність стосується того, наскільки добре бізнес відповідає запиту. Відстань відображає, як далеко він розташований від місця, вказаного в запиті, або, якщо місце не вказано, від користувача, що здійснює пошук. Популярність стосується того, наскільки відомий бізнес, і базується на такій інформації, як посилання та відгуки.

Ви можете полегшити Google та клієнтам розуміння бізнесу, підтримуючи його профіль точним і повним. Перевірте категорію, контактні дані та години роботи; підтвердіть профіль; та відповідайте на відгуки, коли це доречно. Фотографії також можуть допомогти клієнтам оцінити бізнес, перш ніж вони зв’яжуться з ним. Це корисні операційні завдання, а не перемикачі, що гарантують певну позицію.

Відстань є найочевиднішим обмеженням того, що можна змінити за допомогою оптимізації. Підприємство не може наблизитися до кожного користувача, який здійснює пошук, шляхом редагування свого веб-сайту. Воно також не може вимагати чи платити за кращий місцевий рейтинг. Якщо місто-ціль знаходиться за межами території, яку підприємство реально може обслуговувати, сторінка з назвою цього міста не вирішить суттєвої невідповідності. Місцеве SEO працює найкраще, коли воно описує реальну пропозицію на реальному ринку.

Коли національний пошук потребує іншої стратегії

Стратегія органічного пошуку на національному рівні зазвичай охоплює ширше коло питань і більш різноманітних конкурентів. Покупець може почати з проблеми, порівняти можливі рішення, а потім шукати конкретну послугу чи товар. Тому корисний охоплення виходить за межі головної сторінки та переліку назв місцевостей. Воно може включати чіткі сторінки послуг, інформацію про товари та допоміжні пояснення, що допомагають людям прийняти рішення.

Дослідження має відображати цей ширший ринок. Згрупуйте запити за тим, чого намагається досягти користувач, а потім проаналізуйте результати, щоб визначити, які типи сторінок відповідають цій потребі. Інструмент дослідження ключових слів може допомогти впорядкувати потенційні терміни, але сам по собі обсяг пошуку не вказує, чи може бізнес задовольнити потреби тих, хто здійснює пошук. Порівняйте терміни з пропозицією, вже наявними сторінками та конкурентами, на яких, ймовірно, натрапить користувач.

Національний охоплення не означає, що кожен бізнес повинен орієнтуватися на всю Великобританію. Межі доставки, наявність товарів та здатність задовольняти запити все ще визначають реальний ринок. Платні кампанії Google Ads можна планувати для ширшої географічної аудиторії, але вони не пов’язані з органічним SEO: купівля реклами не покращує органічний рейтинг сторінки.

Створюйте сторінки з урахуванням реального охоплення послуг

Як тільки ринок стане зрозумілим, створіть для кожної важливої пропозиції сторінку, яка пояснює, чого можуть очікувати клієнти. Бізнес, що обслуговує кілька регіонів, може мати підстави створювати сторінки для конкретних місцевостей, коли деталі дійсно відрізняються — наприклад, доступні послуги, спосіб бронювання клієнтами або місця, куди виїжджає персонал. Корисна локальна сторінка має відповідати на практичні запитання відвідувача, а не просто повторювати загальну рекламну пропозицію з іншим містом у заголовку.

Для послуги, доступної на національному рівні, організуйте сторінки насамперед навколо пропозиції та запитань, які ставлять покупці. Ви все одно можете пояснити, де доступна послуга, але створення безлічі майже однакових сторінок для міст мало що дасть тому, хто хоче зрозуміти саму послугу. Забезпечте узгодженість назв компанії, контактних даних та описів зон обслуговування на всьому веб-сайті та у відповідних профілях, щоб клієнти не отримували суперечливої інформації. Розглядайте структуру сторінок як відображення того, як працює бізнес, а не як спосіб заявити про свою присутність скрізь.

Такий підхід також спрощує технічне обслуговування. Якщо сфера покриття змінюється, невелику кількість точних, змістовних сторінок легше оновлювати, ніж десятки мізерних варіантів за місцем розташування. Кожна сторінка повинна мати чітку мету в рамках шляху клієнта та описувати територію, яку компанія дійсно може обслуговувати.

Оцінюйте прогрес у порівнянні з цільовим ринком

Рейтинг, перевірений з одного місця, є лише обмеженим знімком ситуації. Для локальної діяльності аналізуйте видимість у тих місцях, що мають значення, пошукові запити, які приводять людей, та дії, які клієнти виконують після того, як знайшли компанію. Залежно від бізнесу, ці дії можуть включати дзвінки, запити щодо маршруту, бронювання або запити. Зростання видимості далеко за межами зони обслуговування може бути менш корисним, ніж невелика зміна там, де клієнти можуть насправді здійснити покупку.

Для національної органічної стратегії проаналізуйте, які запити та сторінки приваблюють релевантні відвідування на всьому цільовому ринку. Не обмежуйтеся одним ключовим словом у заголовку: допоміжні сторінки можуть познайомити людей з бізнесом на ранніх етапах їхнього пошуку, тоді як сторінки послуг можуть привабити тих, хто вже близький до подання запиту. Порівнюйте ефективність за призначенням сторінки та пошуковим наміром, щоб побачити, чи відповідає контент потребам, для задоволення яких він був створений.

Ведіть окрему звітність щодо платних кампаній. Їхні географічні налаштування, витрати та результати дають відповіді на інші питання, ніж показники органічного пошуку. У кожному випадку поєднуйте показники видимості з доказами зацікавленості клієнтів. Це дасть вам міцнішу основу для прийняття рішення: чи вдосконалювати існуючу сторінку, усунути прогалини в охопленні чи переглянути цільову аудиторію.

Де на практиці перетинаються локальна та національна стратегії

Бізнес може мати більше ніж один пошуковий ринок, але не слід примусово об’єднувати всі заходи в один план. Постачальник послуг може допомагати одній групі клієнтів конкурувати за пошукові запити в околицях, одночасно керуючи платними кампаніями, спрямованими на ширшу аудиторію. Ці два види діяльності можуть дати загальне уявлення про попит, не розглядаючись як взаємозамінні шляхи до рейтингу.

Оцінюючи такого постачальника, як Lojix, запитайте, чи мають місцеві органічні пріоритети та будь-які національні платні кампанії окремі цілі, аудиторії та звітність. Це розмежування має значення незалежно від того, хто керує роботою: місцеве SEO та платний пошук відповідають на різні питання і повинні оцінюватися окремо.

Практична перевірка перед зміною курсу

Перш ніж розширювати пошук з локального на національний — або звужувати стратегію, що стала занадто широкою, — проаналізуйте разом три аспекти: звідки зараз приходять клієнти, де бізнес може задовольнити попит і що шукають люди на цих ринках. Відокремте запити з найближчого оточення, орієнтовані на місцезнаходження, від більш загальних порівнянь та пошуків послуг. Потім перевірте, чи надають існуючі сторінки та профілі корисну відповідь кожній групі.

Оберіть показники, що відповідають цим рішенням. Місцева послуга може надавати пріоритет запитам зі своєї зони обслуговування; для загальнонаціональної пропозиції, можливо, доведеться оцінювати релевантні органічні відвідування на ширшому діапазоні сторінок. Перегляньте план, коли зміниться фактичний попит клієнтів або охоплення послугами. Визначити пріоритети пошукової стратегії стає простіше, коли цільовий ринок ґрунтується на здатності бізнесу його обслуговувати.