Вимірювання реальної рентабельності інвестицій: як Residence Supply відстежує частку ринку пошукових запитів за допомогою показника «Share of Voice» від Ranktracker

Вступ

Більшість брендів електронної комерції неправильно оцінюють ефективність SEO. Вони відстежують позиції в пошуку. Вони моніторять трафік. Вони радіють, коли публікація в блозі піднімається на першу сторінку. Але жоден із цих показників не показує, чи дійсно SEO збільшує вашу частку на ринку, чи, можливо, конкуренти непомітно забирають у вас позиції, про які ви навіть не підозрювали.

Саме цю проблему вирішила компанія Residence Supply. Бренд освітлювальних приладів, відомий своїми колекціями ручної роботи та неповторною естетикою, вже досяг значної видимості в пошуку за більшістю традиційних показників. Але їхня команда прагнула чогось більш значущого, ніж позиції за ключовими словами. Вони хотіли зрозуміти своє справжнє конкурентне становище в органічному пошуку. Це означало вийти за межі обсягу трафіку та зосередитися на «часті голосу» (Share of Voice).

Ось детальний опис того, як вони це зробили, що виявили та як це змінило їхній підхід до інвестицій у SEO.

Чому традиційні показники SEO не відповідають вимогам конкурентоспроможних брендів

Рейтинги є запізнілим показником. До того часу, як позиція ключового слова падає, конкурент уже отримав кліки. Трафік показує, скільки людей знайшло вас, а не скільки вибрало когось іншого. Окремо ці показники є корисними, але вони не дають повної картини.

Показник «Share of Voice» (SOV) дає вам цю картину. У контексті SEO показник «частка голосу» (SOV) вимірює відсоток від загальної кількості доступних кліків, які ви отримуєте за певним набором ключових слів, відносно загальної кількості кліків, що генеруються в межах цього набору. Він перетворює вашу видимість на конкурентний відсоток. Якщо щомісяця здійснюється 50 000 пошукових запитів за ключовими словами, які мають найбільше значення для вашого бізнесу, і ви отримуєте 6 000 із цих кліків, ваш SOV становить 12 відсотків.

Ця цифра дає можливість вжити конкретних заходів, чого ніколи не можна сказати про позицію в рейтингу. Вона показує, яке місце ви займаєте на ринку, а не лише на сторінці результатів пошуку.

Як Residence Supply визначила свій набір ключових слів

Першим кроком було правильне визначення набору ключових слів. Residence Supply не намагалася охопити всі ключові слова, пов’язані з освітленням, в Інтернеті. Вони визначили ключові слова, які безпосередньо пов’язані з намірами покупців у їхній ніші.

Окрім термінів, пов’язаних із продуктами для інтер’єру, команда зрозуміла, що пошукові запити щодо зовнішнього освітлення містять сильний намір покупки, який раніше недооцінювався. Покупець, який шукає зовнішнє освітлення для будівельних проєктів, зазвичай ближчий до прийняття рішення, ніж той, хто просто переглядає стилі інтер’єру, що робило ці терміни непропорційно цінними порівняно з їхнім обсягом пошуку. Включення їх дозволило набору ключових слів точніше відображати, де саме приймаються реальні рішення про покупку.

Цей етап визначення обсягу часто пропускають або виконують недбало. Бренди або обирають занадто широкий обсяг (і розмивають свій показник SOV ключовими словами, за якими у них немає реальних шансів потрапити в рейтинги), або занадто вузький (і в результаті отримують завищені показники, що не відображають реального конкурентного тиску). Residence Supply приділила час створенню набору ключових слів, який був би справді репрезентативним.

Інструменти Ranktracker для відстеження ключових слів дали змогу згрупувати ці терміни за сегментами, призначити кожному позиції приблизний обсяг кліків та об’єднати дані в єдину панель SOV.

Відстеження частки голосу в Ranktracker

Після визначення набору ключових слів команда використовувала Ranktracker для моніторингу позицій за всіма відстежуваними термінами та застосування кривих коефіцієнта клікабельності (CTR) для оцінки частки трафіку, що припадає на кожну позицію.

Показник «Частка голосу» (Share of Voice) у Ranktracker йде ще далі, розраховуючи, який відсоток від загального прогнозованого обсягу пошукових запитів за відстежуваними ключовими словами наразі надходить на ваш домен. Він оновлюється у міру зміни позицій у рейтингу, тож ви можете бачити вплив змін у контенті, кампаній з побудови посилань або оновлень алгоритмів у режимі реального часу з точки зору частки ринку, а не лише змін позицій.

Для Residence Supply це означало можливість відповісти на питання, на яке раніше не було відповіді: чи збільшуємо ми свою частку ринку, чи просто утримуємо її на тому ж рівні, тоді як загальні можливості навколо нас розширюються?

Відповідь, яку вони отримали після початку вимірювання, виявилася більш багатогранною, ніж очікувалося.

Що показали дані

Коли Residence Supply вперше встановила базовий рівень SOV, цифри розповіли історію, яку приховували необроблені дані про трафік. Органічний трафік демонстрував тенденцію до зростання з кварталу в квартал, що на перший погляд виглядало позитивно. Але відсоток SOV залишався практично незмінним.

Це означало щось неінтуїтивне, але важливе: їхній ринок пошуку зростав швидше, ніж їхня видимість. На ринок вийшли нові конкуренти, вже існуючі гравці збільшили частоту публікацій, і Residence Supply захоплювала меншу частку з більшого пулу, навіть попри те, що їхні загальні показники трафіку виглядали добре.

Без відстеження SOV вони б і далі звітували про зростання трафіку та називали це успіхом. Завдяки даним SOV вони змогли побачити реальну картину: їхнє відносне становище погіршувалося, і розрив лише збільшувався б, якби вони не скоригували курс.

Саме такі висновки перетворюють SEO з функції звітності на стратегічну функцію.

Стратегічні корективи, що послідували

Озброївшись фактичними даними про частку ринку, команда внесла три цілеспрямовані корективи у свій підхід до SEO.

Консолідація контенту замість збільшення його обсягу. Замість того, щоб публікувати більшематеріалів, вони визначили існуючі сторінки категорій, які посідали позиції на другій сторінці за високозапитуваними товарними запитами. Серія структурованих оновлень, посилення внутрішніх посилань та підвищення релевантності сторінок дозволила вивести кілька з них на першу сторінку, що безпосередньо покращило SOV без необхідності створення нового контенту.

Аналіз розриву з конкурентами. Використовуючи функцію відстеження конкурентів у Ranktracker, вони визначили, які домени постійно випереджали їх за високоцінними запитами. Виявилися закономірності щодо профілів зворотних посилань та глибини контенту на конкретних сторінках категорій. Це дало їм цілеспрямований план залучення аудиторії та розвитку контенту, заснований на реальній конкурентній ситуації, а не на припущеннях.

SOV як основний KPI для звітності про кампанії. Команда зробила Share of Voice головним показником у своїх щомісячних SEO-звітах, замінивши ним обсяг трафіку як провідний показник. Ця зміна вплинула на внутрішні обговорення щодо розподілу бюджету та ресурсів. Коли SOV покращувався, цифри обґрунтовували продовження інвестицій. Коли зростання зупинялося, команда отримувала чіткий сигнал до розслідування, замість того щоб чекати на падіння трафіку, яке могло проявитися лише через кілька місяців.

Головний висновок для команд SEO в електронній комерції

Share of Voice — це не показник для самозадоволення. Це найточніший доступний показник, що відображає фактичне ринкове положення в органічному пошуку. Якщо ви відстежуєте рейтинги та трафік, але не SOV, ви приймаєте рішення на основі неповної інформації.

Для брендів, що конкурують у переповнених товарних категоріях, конкурентний аспект SEO має таке ж значення, як і абсолютна видимість. Підйом води піднімає всі човни, а це означає, що лише зростання трафіку не покаже, чи ви виграєте, чи програєте. А SOV — покаже.

Показник «Частка голосу» від Ranktracker у поєднанні з чітко визначеним набором ключових слів та постійним моніторингом конкурентів надає командам дані, необхідні для прийняття рішень щодо інвестицій у SEO з такою ж чіткістю, яку команди з платних медіа отримують завдяки звітам про частку показів.

Для Residence Supply зміна полягала не в тому, щоб працювати над SEO ще інтенсивніше. Вона полягала в тому, щоб вимірювати ефективність розумніше та дозволяти кращим даним керувати кращими рішеннями.

Хочете дізнатися свою частку голосу за ключовими словами, які мають найбільше значення для вашого бізнесу? Почніть відстежувати показники в Ranktracker і встановіть базовий рівень конкуренції вже сьогодні.