Як компанії з мережею філій конкурують на кожному місцевому ринку

Вступ

Мережа з сорока філіями не має одного конкурента. У неї є сорок груп конкурентів, і більшість із них — це оператори з одним місцем розташування, які знають свою вулицю краще, ніж будь-який регіональний менеджер коли-небудь зможе. У цій асиметрії й полягає вся проблема. Головний офіс купує рекламу в ЗМІ, домовляється про ціни з постачальниками та керує брендом, який люди вже впізнають, тоді як незалежний підприємець по той бік вулиці відповідає на дзвінок уже на другому гудку і з’являється у списку на карті при кожному пошуку в радіусі трьох миль.

Чому національний масштаб перестає допомагати на межі міста

Масштаб виграє за вартістю, але програє за релевантністю. Місцевий рейтинг Google базується на близькості, помітності та релевантності до запиту користувача, і жоден із цих трьох факторів не переноситься між ринками. Філія в Тусоні не отримує жодної переваги в рейтингу від того, що філія в Клівленді випереджає всіх там. Кожен профіль бізнесу оцінюється за власною адресою, власними категоріями та власною історією відгуків.

Отже, практичною одиницею конкуренції є філія, а не бренд. Мережі, які розглядають локальний маркетинг як централізовану трансляцію, зазвичай створюють однакові сторінки магазинів, однакові описи послуг та єдиний національний номер телефону, що переадресовується через кол-центр. Результатом є ціла низка сторінок, які конкурують між собою за ті самі ключові слова, при цьому жодна з них не займає високих позицій у рейтингу. Каннібалізація є типовим сценарієм провалу.

Формування авторитету, що залишається в межах ринку

Визнання — це той аспект, у який більшість мереж вкладає недостатньо коштів, оскільки його неможливо створити в головному офісі. Воно виникає завдяки згадкам на сайтах, які насправді читають мешканці міста: торгова палата, список спонсорів шкільного округу, регіональна торгова асоціація, газета, що висвітлює шкільні спортивні змагання. Місцева служба побудови посилань для мереж філій у США працює місто за містом, а не пропонує одну загальнонаціональну історію, сподіваючись, що вона підніме рейтинг усіх філій, саме тому модель витрат більше нагадує сорок невеликих кампаній, ніж одну велику.

Згадки тут теж мають значення, хоча й меншу, ніж десять років тому. Що досі має значення, так це узгодженість назви, адреси та номера телефону в агрегаторах і основних каталогах, а також місцевий суфікс у фізичній адресі. Якщо у записі на Yelp вказано номер офісу, якого немає в профілі компанії, ця невідповідність поширюється. Перевіряйте це раз на квартал для кожного відділення, а не раз на рік для всієї мережі.

Згадки, які впливають на рейтинги, зазвичай отримуються завдяки діям, які філія здійснює особисто. Спонсорство команди Малої ліги коштує кілька сотень доларів і дає посилання з домену, який жоден конкурент не може купити. Проведення заходу з підбору персоналу забезпечує згадку на місцевій дошці оголошень про вакансії. Це дрібні кроки, але вони накопичуються.

Сторінки магазинів, на яких вказано щось інше

При кожному запуску виникає питання щодо шаблонів. Один шаблон, сорок сторінок, сорок назв міст, підставлених у тег H1 та метаопис. Це швидко, але створює «порожні» дублікати.

Сторінка, яка потрапляє в рейтинг, містить інформацію, яка є лише у цього філіалу. Імена співробітників та стаж їхньої роботи. Графік роботи, що відрізняється від стандартного для мережі, та причини цього. Майданчики, крісла, доріжки або кабінети для огляду, які насправді є у цьому філіалі. Вказівки щодо паркування, що посилаються на реальну стоянку. Фотографії, зроблені на місці, а не взяті з бібліотеки бренду. Вказівки щодо проїзду, написані з урахуванням двох доріг, якими люди насправді доїжджають, та зупинки громадського транспорту, якщо така є.

Вбудовані карти та схеми допомагають системі зчитувати сторінку, але не роблять її унікальною. Намагайтеся розміщувати на кожній сторінці кілька сотень слів справді локального контенту та змиріться з тим, що для його написання потрібна інформація на рівні філії. Мережі, які вирішують це завдання, зазвичай створюють коротку анкету, яку менеджер заповнює під час вступу на посаду, а потім щорічно оновлюють її.

Відгуки — це робота на рівні кожного філіалу

Швидкість, обсяг та актуальність відгуків — все це впливає на місцеву популярність, і всі три показники є метриками на рівні філії. Філія з рейтингом 4,1 та одинадцятьма відгуками програє незалежному закладу з рейтингом 4,7 та трьома сотнями відгуків, незалежно від того, яким є сукупний рейтинг материнського бренду.

Механізм, що працює, не є надто привабливим. Запитуйте під час надання послуги, поки клієнт ще перебуває на місці або протягом кількох годин після цього, надаючи посилання, яке веде безпосередньо до форми відгуку для цього конкретного закладу. Автоматизовані запити, надіслані з центральної CRM-системи через два тижні, мають набагато гіршу конверсію. Потім відповідайте на кожен відгук, включаючи позитивні, від особи, яка може згадати про фактичний візит.

Що вимірювати, коли середній показник вводить в оману

Мережа може звітувати про 4,5 зірки та стабільний трафік, тоді як вісім її філій перебувають у скрутному становищі. Середній показник приховує ці проблеми.

Тому оцінюйте кожен філіал окремо. Достатньо п’яти показників: його позиція в пакеті карт за трьома-чотирма ключовими словами, що приносять дзвінки; кількість дзвінків, що надходять через профіль компанії; кількість запитів на маршрут; кількість відгуків та рейтинг за останні дев’яносто днів; а також дохід у порівнянні з часткою місцевого ринку, якщо це можна оцінити.

Потім складіть рейтинг філій. Порівняйте кожну з рештою мережі та з конкурентами на тій самій вулиці. Спочатку попрацюйте з нижньою чвертю.

У філіях, що посідають верхні позиції, майже завжди є керівник, який проявляє зацікавленість у справі. З’ясуйте, що саме робить ця людина, а потім зробіть це стандартом.