Як команди з платних медіа використовують дані SEO для покращення таргетингу реклами та зменшення марних витрат

Вступ

Команди, що займаються платним та органічним просуванням, зазвичай працюють з окремими панелями управління, окремими звітами та окремими припущеннями щодо того, що працює, а що ні. Команда SEO знає, які запити приносять конверсії, але команда, що займається платним просуванням, часто змушена гадати, проводячи дослідження ключових слів з нуля та роблячи ставки на терміни, за якими бренд уже займає високі позиції.

Це серйозний пробіл, і цей пробіл коштує грошей.

Завдяки SEO-даним команди можуть виявити реальну поведінку користувачів у пошуку: які запити призводять до конверсій, які сторінки привертають увагу, а також які терміни є справді конкурентними, а які лише здаються такими на папері. Команди з платного просування, які використовують ці дані та враховують їх при прийнятті рішень щодо таргетингу, менше витрачають бюджету та швидше досягають потрібної аудиторії.

Ось як це працює на практиці.

1. Використання даних про органічні ключові слова для уточнення таргетингу за платними ключовими словами

Більшість кампаній у платній пошуковій рекламі починаються з інструменту планування ключових слів та оцінки обсягу пошуку. Хоча це є розумною відправною точкою, вона нічого не говорить про наміри користувачів. Дані органічного пошуку дають більше інформації.

Якщо запит уже приносить органічний трафік, що конвертується, це реальний сигнал, а не лише оцінка. Такий інструмент, як Keyword Finder від Ranktracker, показує, які запити вже приводять на сайт цільовий трафік, підкріплюючи це фактичними даними про клікабельність та позиції в рейтингу.

Джерело зображення

Шукайте запити, які відповідають таким критеріям:

• Високий органічний коефіцієнт кліків відносно позиції в рейтингу
• Послідовний ланцюжок конверсій (заповнення форм, реєстрації, покупки), пов’язаний із цим запитом
• Стабільні позиції в рейтингу з часом, а не одноразовий стрибок

Будь-які запити, що відповідають цим критеріям, варто перевірити в платних кампаніях раніше, ніж ті, що виглядають перспективними лише на основі необроблених даних про обсяг пошуку.

Це важливо для B2B та категорій товарів, що вимагають обміркованого вибору, де обсяги пошуку не показують, на якому етапі купівельного шляху перебуває користувач.

2. Аналіз даних SERP, щоб уникнути переплати за ключові слова, які вже приносять органічний трафік

Якщо сторінка вже посідає місце у першій трійці за певним запитом, і це позиціонування є стабільним, високі ставки на цей самий запит у платній пошуковій рекламі часто є марною тратою коштів. Це клік, який бренд міг би отримати безкоштовно.

Команди, що займаються платним просуванням та SEO, рідко перевіряють списки ключових слів один одного перед встановленням бюджетів, тому платні кампанії в результаті зміцнюють позиції, які не потребують зміцнення.

Завдяки даним моніторингу SERP це дублювання стає очевидним.

Зіставивши звіт про органічне ранжування зі списком ключових слів для платного пошуку, де певний запит уже займає сильну позицію в органічних результатах, ви можете перенаправити цей бюджет на запити зі слабшою органічною видимістю або реальними прогалинами у конкуренції.

Саме таку логіку розподілу бюджету команди перфоманс-маркетингу, такі як 9am, вбудовують у свій процес закупівлі медіа. Замість того, щоб розглядати витрати на платну рекламу як рівномірний розподіл по списку ключових слів, витрати зважуються на основі того, де органічний трафік уже виконує свою роботу, а де платна реклама має взяти на себе основне навантаження.

3. Визначення ключових слів із високим рівнем наміру та низькою конкуренцією для дешевшого платного таргетингу

Інструменти SEO-дослідження створені для виявлення «довгохвостих» ключових слів, за якими стоїть реальна купівельна наміра. Такі запити, як правило, мають дві переваги для команд, що займаються платним просуванням:

• Нижчі ціни за клік (CPC), оскільки менше рекламодавців бере участь у торгах за ці ключові слова
• Вищі коефіцієнти конверсії, оскільки специфічність фільтрує наміри користувачів

SEO-команда, яка створює контент на тему «найкраща CRM для невеликих бухгалтерських фірм» замість просто «програмне забезпечення CRM», вже визначила більш цільову аудиторію. Команди, що займаються платним маркетингом, можуть відобразити цю специфіку у своєму таргетингу, замість того щоб конкурувати за ті самі широкі й дорогі терміни, на які роблять ставки всі інші.

4. Використання даних внутрішнього пошуку та взаємодії з контентом для уточнення аудиторій реклами

Те, що люди шукають, коли вже перебувають на сайті, є одним із найбільш недооцінених сигналів у платному таргетингу.

Запити внутрішнього пошуку точно показують, що саме шукають відвідувачі, їхніми власними словами. Поєднайте це з даними про взаємодію з контентом, і ви почнете отримувати чіткіше уявлення про аудиторію. Серед корисних сигналів, які можна звідси отримати, є такі:

• Найпопулярніші пошукові запити на сайті за обсягом та конверсією
• Публікації в блозі або сторінки товарів із тривалим часом перебування на сторінці або глибиною прокрутки
• Повторні відвідування тієї самої категорії або типу товару

Тип контенту, з яким взаємодіє користувач, також вказує на те, на якому етапі купівельного шляху він перебуває. Поведінка під час пошуку зазвичай поділяється на три типи намірів:

Відвідувач, який провів кілька хвилин на освітній статті в блозі, належить до іншої кампанії, ніж той, хто двічі переглянув сторінку з цінами. Команди, що займаються платним маркетингом, можуть спрямувати першого в кампанію для підвищення обізнаності, а другого — в кампанію, орієнтовану на конверсію, замість того, щоб поміщати обох у один загальний пул ретаргетингу.

Аудиторії-аналоги, сформовані на основі таких даних про поведінку та наміри, зазвичай дають кращі результати, ніж широке таргетування за інтересами, оскільки вони базуються на реальних діях людей, а не на припущеннях щодо їхніх категорій.

5. Узгодження платних цільових сторінок із перевіреним на SEO контентом, який уже приносить конверсії

Загальна цільова сторінка кампанії, створена спеціально для платного просування, часто конвертується гірше, ніж існуюча органічна сторінка, яка вже зарекомендувала себе реальним трафіком протягом певного часу.

Якщо органічна сторінка вже має високий рейтинг і добре конвертує за конкретним запитом, направлення платного трафіку на цю саму сторінку, а не на щойно створену цільову сторінку кампанії, часто дає кращі результати. Ця сторінка вже була вдосконалена завдяки реальній поведінці користувачів та сигналам органічного пошуку. Вона відповідає намірам користувачів так, як це ще не встигла довести абсолютно нова сторінка.

Щоб це відбулося, команди, що займаються платним просуванням та SEO, повинні обмінюватися даними про те, які сторінки працюють, що є скоріше проблемою координації, ніж технічною проблемою.

6. Перехресне зіставлення даних SEO та платного трафіку для раннього виявлення марних витрат

Найяскравіший сигнал про марне витрачання коштів є також найлегшим для пропущення: бренд має високі позиції в органічному пошуку за певним запитом, але все одно витрачає значні кошти на цей самий запит у платному пошуку, отримуючи при цьому посередню віддачу.

Щоб виявити це, потрібно аналізувати ефективність SEO та платного просування паралельно, а не в окремих звітах, які перевіряють різні команди. Ось кілька перевірок, які варто проводити щомісяця:

• Звірте найпопулярніші органічні позиції зі списком активних платних ключових слів
• Позначте будь-який запит, який має як стабільну позицію в топ-3 органічних результатів, так і активну платну ставку
• Порівняйте показник рентабельності рекламних витрат (ROAS) за цим запитом із вартістю самої ставки

Саме тут важливу роль відіграють атрибуція та міжканальне вимірювання. Платформа, яка відстежує ефективність у всіх каналах, а не звітує про платний та органічний трафік окремо, дає змогу точно побачити, де відбувається дублювання витрат і куди слід перенаправити бюджет.

Без такої наочності подібні витрати можуть тривати місяцями, перш ніж хтось це помітить.

7. Використання формулювань рекламних повідомлень безпосередньо з пошукових запитів

Більшість рекламних текстів написано мовою бренду, але клієнти не шукають за цією мовою.

Припустимо, компанія описує свій продукт як «платформу для оптимізації робочих процесів», але люди можуть шукати «як не пропускати терміни виконання проєктів» або «найкращий інструмент для управління віддаленими командами». Ця розбіжність між тим, як говорить бренд, і тим, як шукають клієнти, є однією з найпоширеніших причин низької ефективності рекламних текстів.

SEO-дослідження безпосередньо виявляють цю розбіжність. Звіти за ключовими словами та запити в Search Console показують ті фрази, які люди насправді використовують, намагаючись вирішити проблему, а не ті, які, на думку бренду, вони мають використовувати.

Команди, що займаються платним просуванням, можуть безпосередньо використовувати ці формулювання в заголовках і текстах рекламних оголошень. Якщо фраза «скоротити затримки в проектах» постійно з’являється в органічних запитах із високим рівнем залученості, саме ця фраза має бути в рекламі, а не її переписана версія.

Це невелика зміна з надзвичайно великим ефектом. Текст реклами, що віддзеркалює власні слова користувача, який здійснює пошук, зазвичай сприймається як більш релевантний, що, як правило, означає кращий показник клікабельності та нижчу вартість за клік.

Висновок

Команди з платного просування, які зараз отримують максимальну віддачу від своїх бюджетів, не обов’язково працюють із більшими бюджетами. Вони використовують дані SEO, які вже були в їхньому розпорядженні, замість того, щоб починати кожне рішення щодо таргетингу з нуля.

Поширені запитання

Що таке дані SEO і як вони застосовуються до платних медіа? Дані SEO охоплюють органічні рейтинги ключових слів, обсяг пошуку, коефіцієнти клікабельності, поведінку користувачів під час пошуку на сайті та взаємодію з контентом. Команди, що займаються платними кампаніями, використовують ці дані для виявлення перевірених ключових слів, уникнення дублювання витрат та побудови більш точного таргетингу на аудиторію.

Чи можуть дані SEO щодо ключових слів замінити дослідження ключових слів для платних кампаній? Не повністю. Дані SEO показують, що вже працює в органічному пошуку, але платним кампаніям часто потрібне ширше охоплення ключових слів, щоб охопити нові аудиторії. Найкраще ці два підходи поєднувати, використовуючи дані SEO для визначення пріоритетів та намірів користувачів.

Як командам уникнути ставок на запити, за якими вони вже мають рейтинги? Шляхом регулярного, бажано щомісячного, зіставлення звітів про органічний рейтинг із списками платних ключових слів, щоб перенаправити бюджет з запитів, що стабільно займають перші три позиції в органічних результатах.

Які інструменти поєднують дані про ефективність SEO та платних кампаній?

SEO-платформи, такі як Ranktracker, забезпечують органічну складову (рейтинги, дані про ключові слова, відстеження SERP). Платформи для міжканальної аналітики та атрибуції пов’язують ці дані з результатами платних кампаній, завдяки чому їх можна аналізувати разом.