Не лише безкоштовний подарунок: як використовувати рекламну продукцію

Вступ

Більшість маркетологів ставляться до рекламної продукції як до чогось другорядного — чогось, що роздають на виставках і про що потім забувають. Але що, якщо брендована сумка, ручка чи пляшка для води насправді використовуються? Це недорогий засіб для створення враження, який продовжує працювати ще довго після закінчення заходу.

Питання не в тому, чи ефективні рекламні товари. Дані свідчать, що так. Справжнє питання полягає в тому, чи використовуєте ви їх достатньо стратегічно, щоб генерувати реальні конверсії, а не лише пасивну впізнаваність бренду.

Що насправді робить рекламну продукцію потужним маркетинговим інструментом

У Payless Promotions постійно спостерігається одна й та сама схема: компанії замовляють рекламну продукцію, роздають її на заході, а потім не мають уявлення, що сталося далі. Ніякого відстеження. Ніякого супроводу. Ніякого зв’язку з ціллю конверсії.

Це не проблема продукту. Це проблема стратегії.

Рекламна продукція працює, бо вона матеріальна. Цифрова реклама зникає, коли змінюється екран. А фірмова чашка місяцями стоїть на чиємусь столі.

• Згідно з дослідженням «Ad Impressions Study 2023» від Advertising Specialty Institute, 85% споживачів запам’ятали рекламодавця завдяки рекламному сувеніру, який вони отримали — це показник впізнаваності, що перевершує більшість цифрових та друкованих каналів. У середньому рекламний сувенір зберігається близько дев’яти місяців, забезпечуючи повторну експозицію без додаткових витрат після початкового замовлення.

Є також психологічний аспект. Коли людина отримує корисний предмет, вона відчуває помітну прихильність до бренду, який його подарував — це те, що дослідники споживчої поведінки називають ефектом взаємності. Але він спрацьовує лише тоді, коли предмет є справді корисним. Дешева ручка, яка висихає за тиждень, сигналізує, що ваш бренд економить на якості, а не цінує відносини з клієнтами.

Пастка безкоштовних подарунків: чому більшість рекламних кампаній з використанням сувенірної продукції провалюються

Ось помилка, яку роблять більшість власників бізнесу: вони ставляться до рекламних сувенірів як до подарунків, а не як до частини конверсійного лійка.

Кампанія з промо-товарами — це не подарунок. Це маркетинговий інструмент, який має виконувати певне завдання. Коли ви роздаєте товари без чіткої мети, подальших дій, QR-коду, цільової сторінки чи коду на знижку, ви підвищуєте впізнаваність бренду без механізму конверсії.

Компанії, які отримують реальну рентабельність інвестицій від рекламних сувенірів, роблять три речі по-іншому:

Вони пов’язують кожен предмет із конкретною метою кампанії. Чи призначений цей предмет для того, щоб спонукати когось замовити демонстрацію? Отримати пробну версію? Повернутися для повторної покупки? Предмет обирають і розробляють з урахуванням саме цієї мети.

Вони обирають товари, які їхня цільова аудиторія насправді збереже та використовуватиме. Посуд для напоїв, сумки-тоут та якісний одяг з часом стабільно створюють найбільше враження. Новинки, які лежать у шухляді, — це марно витрачений бюджет.

Вони пов’язують предмет із чітким наступним кроком. Брендована пляшка для води, надіслана потенційному клієнту перед дзвінком з пропозицією, з персоналізованою запискою та посиланням на зустріч, дає зовсім інші результати, ніж та сама пляшка, роздана на стенді 500 незнайомцям.

Різниця полягає в намірі. Товар — той самий. Стратегія — ні.

Як ефективно використовувати рекламну продукцію для підвищення конверсії

Існує кілька перевірених підходів, які перетворюють брендовані товари з «приємного доповнення» на активну складову вашої стратегії конверсії.

Використовуйте їх у послідовностях роботи з потенційними клієнтами

Надсилання корисного брендованого товару потенційному клієнту, який вже виявляє інтерес, перед зустріччю з продажу — один із найефективніших способів виділитися. Це створює привід для подальшого зв’язку («Ви отримали посилку?»), формує позитивне ставлення та, у буквальному сенсі, передає ваш бренд у руки клієнта ще до початку розмови. Дослідження PPAI підтверджує, що 83 % людей, які отримують рекламну продукцію, з більшою ймовірністю укладуть угоду з цим брендом.

Поєднуйте товари з відстежуваним закликом до дії

Кожен рекламний виріб, який ви надсилаєте або роздаєте, повинен містити механізм конверсії. QR-код на фірмовому блокноті, що веде на спеціально створену цільову сторінку. Код на знижку, надрукований усередині сумки-тоут. Коротке URL-адресу на персоналізованій ручці. Скористайтеся інструментом Keyword Finder від Ranktracker, щоб визначити, що саме активно шукає ваша цільова аудиторія, створіть цільову сторінку на основі цих термінів і залучайте на неї трафік за допомогою вашої рекламної кампанії.

Поверніть колишніх клієнтів за допомогою рекламних матеріалів, надісланих поштою

Пряма поштова розсилка переживає тихе відродження у сфері B2B, і вчасно надісланий брендований подарунок клієнту, який давно не проявляв активності, може відновити діалог, чого ніколи не зможе досягти електронна пошта. Фізична природа такого подарунка робить його важчим для ігнорування, ніж холодний електронний лист, і це сигналізує, що ви інвестуєте у відносини, а не просто надсилаєте чергову автоматизовану розсилку.

Проводьте конкурси та акції навколо вашої фірмової продукції

Замість того, щоб пасивно роздавати товари, розбудуйте навколо них кампанію. Механізм «порекомендуй друга» з привабливим брендованим призом одночасно стимулює залучення клієнтів та залучення нових клієнтів. Ви отримуєте поширення в соціальних мережах, дані про рекомендації та привід для існуючих клієнтів залишатися активними. Відстежуйте, чи створює ваша кампанія попит у пошуку, моніторячи динаміку ключових слів за допомогою SERP Checker.

Підбирайте товар відповідно до повсякденного контексту вашого покупця

Брендована термопляшка стане в нагоді відвідувачам спортзалу, будівельній бригаді або команді виїзних продажів. Якісний блокнот підійде консультантам та агентствам. Узгодження товару з реальним повсякденним контекстом одержувача — це те, що перетворює подарунок на продукт, яким справді користуються, а продукт, яким справді користуються, створює щоденні враження про бренд без додаткових витрат.

Вибір правильного рекламного товару

Саме від вибору товару залежить успіх або провал більшості кампаній ще до їхнього запуску.

Кілька практичних рекомендацій:

• Віддавайте перевагу корисності, а не новизні. Предмети, якими люди користуються щодня — ручки, чашки, сумки, пляшки для води — забезпечують найбільшу кількість вражень на кожен витрачений долар. Новинки часто опиняються у смітнику.
• Якість важливіша за кількість. Один добре виготовлений брендований виріб, який прослужить два роки, вартий більше, ніж п’ятдесят дешевих, які викидають. Згідно з дослідженням PPAI, 72% споживачів стверджують, що якість рекламного продукту безпосередньо впливає на їхнє сприйняття компанії, яка його випустила.
• Орієнтуйтеся на отримувача, а не на бренд. Розташування вашого логотипу має значення, але спочатку товар має виправдати свою вартість. Якщо предмет вирішує проблему, з якою насправді стикається отримувач, заслуга за це дістанеться вашому бренду.
• Зверніть увагу на термін служби. Одяг, посуд для напоїв та сумки постійно посідають перші місця серед рекламних категорій, які найдовше зберігаються. Предмети, що зберігаються довше, створюють більше вражень і тримають ваш бренд у свідомості споживачів протягом більшої кількості циклів купівлі.

Для кампаній, спрямованих саме на бізнес, фірмова корпоративна продукція дає вам природний спосіб зміцнити відносини з клієнтами та партнерами без нав’язливого продажу.

Як оцінити ефективність вашої рекламної кампанії

Більшість компаній повністю пропускають цей етап, через що рекламні товари несправедливо виключаються з бюджетів.

Ось проста схема для оцінки рентабельності інвестицій у рекламну кампанію:

1. Перед запуском кампанії визначте базовий показник конверсії: відвідування веб-сайту за посиланням кампанії, бронювання демо-версій, використання купонів або реферальні переходи.
2. Відстежуйте вартість одного перегляду: загальна вартість кампанії, поділена на оціночну кількість переглядів протягом терміну експлуатації товару. Для якісної сумки, яку використовують двічі на тиждень протягом року, цей показник може становити значно менше, ніж частка цента за перегляд, що набагато дешевше, ніж більшість платних цифрових каналів.
3. Проведіть опитування одержувачів: коротке опитування через шість тижнів після роздачі допоможе з’ясувати, чи використовують люди цей виріб і чи змінилося їхнє сприйняття вашого бренду.
4. Порівняйте періоди проведення кампанії: проведіть кампанію протягом визначеного періоду, а потім порівняйте коефіцієнти конверсії до, під час та після неї, щоб виділити ефект.

Посібник Ranktracker щодо найкращих практик оптимізації коефіцієнта конверсії є корисним довідником для створення схеми оцінки, яка працює у поєднанні з фізичними маркетинговими тактиками.

Як рекламні товари завойовують своє місце в реальній маркетинговій стратегії

Проблема рекламної продукції ніколи не полягала в її ефективності. Проблема полягала у відсутності стратегії щодо того, як більшість компаній її використовують.

Коли ви розглядаєте брендовану продукцію як повноцінну кампанію, а не як окрему статтю витрат на виставці, результати виявляються зовсім іншими. Це підтверджують дані. Це підтверджує психологія. А показник вартості за показ є кращим, ніж у більшості цифрових каналів.

Ось проста базова схема для початку:

• Виберіть одну мету. Розвиток потенційних клієнтів, повторне залучення клієнтів, активація реферальних програм — виберіть одну і будуйте кампанію навколо неї.
• Виберіть один продукт, яким ваша цільова аудиторія дійсно користуватиметься щодня, а не той, що опиниться в шухляді.
• Додайте механізм конверсії. QR-код, код на знижку, персоналізована цільова сторінка — щось, що створює вимірюваний наступний крок.
• Встановіть базовий показник перед запуском, щоб мати змогу порівняти результати та обґрунтувати витрати.
• Проведіть подальшу роботу. Продукт відкриває двері. А своєчасна подальша робота — це те, що дозволяє через них пройти.

Почніть з малого, чесно оцінюйте результати та вдосконалюйте підхід. Ви можете здивуватися, наскільки ефективно правильно розміщена ручка або якісна сумка-тоут можуть конкурувати з вашою наступною серією банерної реклами.