Як пошук і соціальні мережі взаємодіють на всіх етапах взаємодії з клієнтом

Вступ

Власник житла спочатку бачить відео про теплові насоси в соціальних мережах, потім знову натрапляє на матеріали установника, після чого шукає інформацію про вартість теплових насосів і, зрештою, домовляється про консультацію з цим установником. Якщо запитати, який канал привів цього клієнта, команда з соціальних мереж і команда з пошукової оптимізації дадуть різні відповіді. Команда, що відповідає за соціальні мережі, вказує на перше відео, тоді як звіт про пошук показує, що запит надійшов через брендовий запит. Обидва канали зробили свій внесок, але по-різному і в різні моменти. У цій статті показано, що робить кожен канал, у яких випадках їхні звіти можуть вводити в оману та як спільне планування допомагає краще зрозуміти їхні ролі та розподілити фінансування.

Шлях клієнта рідко пролягає лише через один канал

Історія з тепловим насосом є типовою. За винятком імпульсних покупок, більшість покупок передбачає залучення кількох платформ, кількох пристроїв та інтересу, який то зростає, то спадає протягом усього процесу. Канал, який знайомить споживача з брендом, часто не є тим, що завершує продаж.

Саме тому брендам часто потрібні рішення для пошукової та соціальної реклами, які планують обидва канали як єдине ціле. Соціальні мережі сприяють відкриттю та обмірковуванню, тоді як пошукова реклама реагує, коли люди починають активно шукати інформацію, товари, послуги або конкретний бренд. Давайте розглянемо, як саме працює ця схема.

Відкриття бренду може відбутися задовго до пошуку

Щоб щось шукати, людина має знати, що ввести. До цього їй потрібно мати хоча б приблизне уявлення про те, що у неї є проблема або що певна категорія товарів може допомогти. У багатьох категоріях ця ідея спочатку виникає завдяки стрічці новин, відео, огляду від автора контенту або допису друга.

Соціальні платформи стали звичним місцем для відкриття продуктів, особливо у сферах краси, моди, харчування та товарів для дому, де саме спостереження за використанням продукту відіграє значну роль у переконанні. Тож до того моменту, як хтось вводить свій перший запит, частина шляху клієнта вже пройдена, а дані пошуку цього не відображають.

Інтерес переміщується між платформами та пристроями

Шлях покупця рідко обмежується одним екраном. У нашому прикладі відео про тепловий насос можна переглянути на телефоні, порівняння цін — на ноутбуці, а бронювання — на планшеті. Між цими етапами людина може читати відгуки, переглядати порівняльні відео або задавати питання на форумі.

Кожен перехід на новий пристрій або платформу перериває ланцюжок, на якому базується відстеження. Платформи, на яких користувач увійшов у систему, можуть пов’язувати деякі дії між пристроями, але жодна з них не бачить повної послідовності. Типовий шлях може виглядати так:

1. Коротке відео в соціальному додатку знайомить з брендом.
2. Ще два-три перегляди в соціальних мережах протягом кількох тижнів сприяють підвищенню впізнаваності.
3. Пошук за категорією дозволяє порівняти варіанти та ціни.
4. Пошук за брендом веде на веб-сайт і до конверсії.

Кожна платформа бачить лише деякі з цих кроків, і жодна не бачить усіх чотирьох.

Соціальні мережі часто викликають інтерес ще до початку пошуку

Перші два кроки в цій послідовності відбуваються переважно в соціальних мережах. Щоб правильно планувати та оцінювати кампанії в соціальних мережах, потрібно чітко розуміти, що цей канал реально може зробити на цьому етапі, а що — ні.

Відкриття дає брендам доступ до людей, які ще не шукають

Соціальні мережі показують контент на основі інтересів людей, їхньої поведінки та моделювання схожих аудиторій, незалежно від того, чи роблять вони покупки саме зараз. Це робить їх одним із небагатьох цифрових каналів, здатних охопити майбутніх покупців ще до того, як вони зупинять свій вибір на певному бренді.

Саме в цьому полягає формування попиту на соціальних платформах. Нова категорія товарів, бренд, що виходить на сформований ринок, або пропозиція, яка вирішує проблему, яку люди ще не сформулювали, — усі вони потребують охоплення потрібної аудиторії. Це люди, які ще не шукають рішення активно.

Повторне ознайомлення може сприяти впізнаваності та зацікавленості

Одне враження рідко змінює чиюсь думку. Люди починають впізнавати бренд, коли бачать його кілька разів у різних форматах протягом певного періоду. Демонстрація продукту, історія клієнта та короткий пояснювальний ролик — кожне з них може додати щось таке, чого не було в попередній рекламі.

Ця впізнаваність окупається згодом. Коли людина нарешті шукає товари цієї категорії, вона помічає серед результатів назву, яку впізнає. Вона може вибрати її замість невідомого конкурента, навіть якщо той посідає нижчу позицію в рейтингу. Ось чому на цьому етапі важлива різноманітність креативів: постійне показування однієї й тієї ж реклами зазвичай втомлює людей, замість того щоб допомагати їм запам’ятати бренд.

Не кожна взаємодія в соцмережах має приводити до миттєвої конверсії

Якщо оцінювати кожну платну кампанію в соцмережах за покупками в тій самій сесії, ви неправильно зрозумієте, як працює цей канал. Більшість людей, які бачать рекламу для відкриття нового бренду, ще не готові до покупки. Кампанія, оптимізована лише під миттєві конверсії, поступово звужуватиметься до невеликої групи, яка вже близька до покупки, а багато хто з них і так би знайшов цей бренд.

Соціальні мережі все ж можуть стимулювати прямі продажі. Для імпульсних категорій товарів та вигідних пропозицій це часто відбувається. Але очікування повинні залежати від ролі кампанії. Якщо кампанія для залучення нової аудиторії підвищила впізнаваність серед нової аудиторії, вона виконала своє завдання, навіть якщо платформа повідомляє лише про скромні конверсії.

Пошук стає важливішим, коли намір стає чіткішим

Третій і четвертий етапи послідовності відбуваються переважно в пошуку. На цьому етапі людина вже не просто прокручує сторінку. Вона ставить запитання, і пошукова реклама відповідає на нього в потрібний момент.

Брендові та небрендові пошукові запити відображають різні типи намірів

Небрендові запити («вартість теплового насоса для будинку з 3 спальнями», «кращі кросівки для плоскостопості») надходять від людей, які знають, що їм потрібно, але ще не вибрали, у кого купувати. Ці аукціони є конкурентними, оскільки кожна марка в цій категорії може брати участь у торгах. Саме тут люди порівнюють варіанти.

Брендові запити надходять від людей, які вже мають на увазі конкретну компанію. Вони можуть шукати ціни, сторінку входу, місцезнаходження магазину або підтвердження перед покупкою. Тут пошуковий намір зазвичай набагато ближчий до покупки. Кліки також, як правило, коштують дешевше, оскільки менше рекламодавців роблять ставки на назву іншої компанії (хоча конкуренти й роблять ставки на брендові запити).

Отже, вам слід запускати ці дві кампанії окремо, з окремими ставками та очікуваннями. Якщо об’єднати їх в одному звіті, пошук загалом виглядатиме ефективнішим, ніж є насправді.

Пошук може охоплювати попит, на який впливають інші канали

Значна частина брендового пошуку походить від попиту, створеного в інших місцях: на телебаченні, завдяки сарафанному радіо, попередній активності в соціальних мережах, PR або минулим покупкам. Платний пошук дуже добре привертає цей попит. Але його результати частково залежать від того, наскільки великий попит створили інші канали.

Саме тому скорочення активності у верхній частині воронки спочатку може здаватися безпечним. Пошук продовжує приносити конверсії протягом деякого часу, спираючись на вже існуючу обізнаність. Але як тільки з’являється менше нового інтересу, обсяг запитів за брендом може знизитися через кілька тижнів або місяців. Результати пошуку можуть тоді погіршитися, навіть якщо в управлінні пошуковими кампаніями нічого не змінилося.

Один канал може впливати на конверсію, яка зараховується іншому

У прикладі з тепловим насосом кожна платформа повідомляє про щось своє. Пошукова платформа фіксує клік за брендовим запитом, за яким слідує бронювання. Соціальна платформа, можливо, зареєструвала перегляд відео за кілька тижнів до цього. Залежно від свого вікна атрибуції вона може приписати собі це бронювання або взагалі не врахувати його. Тим часом аналітичний інструмент, що використовує логіку «останнього кліка», приписує всю конверсію пошуку.

Усі ці звіти є точними за своїми власними правилами. Кожна платформа сама визначає, які точки контакту вона бачить, якою є тривалість її вікна ретроспективи та чи враховує вона перегляди, чи лише кліки. Маркетингова атрибуція показує, як розподіляється заслуга за певним методом. Що вона не показує, так це те, наскільки кожна попередня точка контакту насправді вплинула на рішення.

Проблема виникає, коли бюджети базуються виключно на цих правилах. Якщо заслуга завжди присуджується останньому видимому кліку, пошук виглядає дедалі ефективнішим, соціальні мережі — дедалі марнотратнішими, і кошти розподіляються відповідно. З часом обсяг пошукових запитів, що приводять до відкриттів, зменшується, а показники, які виправдовували цей перехід, починають знижуватися. Щоб уникнути цього, розглядайте звіти про атрибуцію як один із поглядів на ефективність, а не як остаточну відповідь на питання, який канал заслуговує на бюджет.

Не слід вимагати від пошуку та соціальних мереж виконувати одну й ту саму роботу

Оскільки атрибуція не може визначити, який канал заслуговує на заслугу, кращим підходом є припинення оцінювання обох каналів за одним і тим самим критерієм. Коли кожен з них матиме свою окрему роль, ви зможете вимірювати, порівнювати та фінансувати його за власними критеріями.

Різні ролі вимагають різних показників ефективності

Кампанії з пошуку аудиторії в соціальних мережах краще оцінювати за охопленням цільової аудиторії, підвищенням впізнаваності бренду, переглядом відео до кінця та зростанням залученої аудиторії, до якої можна звернутися знову. Кампанії з розгляду також можна оцінювати за відвідуваннями сайту новими користувачами та взаємодією з контентом.

Пошукові кампанії знаходяться ближче до моменту покупки, тому в цьому випадку доцільніше використовувати такі показники, як вартість ліда, коефіцієнт конверсії та вартість залучення клієнта. Звітуйте про ці показники окремо для брендових і небрендових запитів. Якщо обидва канали оцінюються за однією системою показників, один із них буде оцінюватися за результати, на досягнення яких він не був розрахований.

Ідентичні цілі можуть створити хибну конкуренцію між каналами

Якщо ви поставите обом каналам однакову ціль, наприклад вартість залучення клієнта, вони почнуть змагатися за одну й ту саму аудиторію. Алгоритми соціальних мереж орієнтуються на користувачів, які вже близькі до покупки, а це часто ті самі люди, що шукають бренд. Тоді обидві платформи заявляють про однакові конверсії, і здається, що кожна з них працює добре.

У результаті канали дублюють роботу один одного, замість того щоб сприяти зростанню. Дві команди відстоюють свої показники, загальні витрати зростають, а кількість справді нових клієнтів майже не змінюється.

Рішення щодо бюджету повинні відображати роль кожного каналу

Розподіл бюджету легше обґрунтувати, коли він ґрунтується на тому, що насправді стримує розвиток бізнесу. Наприклад, бренд, про який мало хто знає на новому ринку, ще не має значного пошукового попиту, який можна було б охопити, тому зазвичай більше коштів слід спрямувати на просування. Відомий бренд, який має труднощі з конвертацією зацікавлених відвідувачів, може потребувати ширшого охоплення в пошуку, кращих цільових сторінок та привабливіших пропозицій.

Розподіл може змінюватися з часом. У міру зростання впізнаваності має зростати й пошуковий попит, і баланс може зміщуватися. Переглядайте його з огляду на результати кожного каналу окремо, а не на основі загального рейтингу вартості залучення клієнта, щоб усі могли бачити логіку, що стоїть за цифрами.

Що змінюється, коли пошук і соціальні мережі планують разом

Наявність різних ролей не означає, що канали потребують окремих планів. Крос-канальний маркетинг працює найкраще, коли перехід від пошуку до активного дослідження планується свідомо. У такому разі змінюються чотири речі.

Повідомлення можуть залишатися послідовними від етапу виявлення до етапу активного пошуку

Якщо відео в соцмережах обіцяє нижчі рахунки за опалення, а реклама в пошуку розповідає про швидкість установки, людина, яка переглянула відео, може не пов’язати ці два повідомлення. Послідовні твердження, назви продуктів та візуальні підказки допомагають людям впізнати бренд, коли він знову з’являється у результатах пошуку.

Це не означає, що скрізь слід використовувати один і той самий текст. Креатив у соціальних мережах може розповідати історію, тоді як реклама в пошуку має відповісти на запит кількома словами. Незмінним має залишатися основне повідомлення бренду, адаптоване до кожного формату.

Сигнали аудиторії можуть впливати на рішення в різних каналах

Кожен канал генерує дані, які може використовувати інший. Звіти про пошукові запити показують точні питання, які ставлять люди, і вони можуть стати темами для контенту в соціальних мережах. Коментарі в соціальних мережах та найефективніші творчі підходи показують, які переваги цікавлять людей, що може вплинути на текст пошукової реклами та цільові сторінки.

Аудиторії також можуть переміщатися між каналами в межах правил платформ та обмежень щодо конфіденційності. Наприклад, відвідувачі сайту, які прийшли з пошуку, можуть утворювати групи для ретаргетингу в соціальних мережах. Зацікавлені користувачі соціальних мереж можуть впливати на сегментацію аудиторії в пошукових кампаніях там, де це дозволяють платформи.

Ретаргетинг може підтримувати шлях клієнта, не стаючи єдиною стратегією

Ретаргетинг — це природний зв’язок між каналами. Користувач, який натиснув на пошукову рекламу, але пішов, не здійснивши конверсію, може побачити нагадування в соціальних мережах, і це працює й у зворотному напрямку. За умови розумної частоти це допомагає зацікавленим людям повернутися й продовжити з того місця, де вони зупинилися.

Однак ретаргетинг може легко забрати надто велику частину бюджету. Зазвичай він дає високі результати, оскільки охоплює людей, які вже близькі до покупки, тому на нього продовжують виділяти кошти. Проте він може працювати лише з аудиторіями, які вже сформовані іншими кампаніями. Якщо план надто покладається на ретаргетинг і виділяє мало коштів на пошук нових клієнтів, коло людей, на яких можна застосовувати ретаргетинг, поступово зменшуватиметься.

Ролі каналів стає простіше пояснювати та керувати ними

Коли ролі зафіксовані на папері (соціальні мережі — для пошуку та розгляду, пошук — для фіксації активного наміру, ретаргетинг — для повторного залучення), спілкування з фінансовим відділом та керівництвом стає простішим. Кожна стаття витрат має чітку мету та власний набір показників. Це також допомагає командам. Фахівці з пошуку та соціальних мереж можуть оптимізувати власні канали, замість того щоб змагатися за заслуги щодо одних і тих самих конверсій.

Вимірювання взаємодії пошуку та соціальних мереж

Щоб планувати канали разом, потрібні показники, що охоплюють обидва. Жоден окремий звіт не може цього зробити, тому доведеться поєднувати кілька джерел і розуміти обмеження кожного з них.

Не обмежуйтеся конверсіями, про які повідомляють платформи

Кожна рекламна платформа звітує про конверсії, використовуючи власні періоди та правила. Саме тому сумарні показники по всіх платформах зазвичай перевищують фактичний обсяг продажів: одна й та сама конверсія враховується більше ніж один раз. Звіти платформ корисні для оптимізації в межах одного каналу, але не для прийняття рішень щодо вибору між каналами.

Використовуйте нейтральне джерело, таке як аналітика сайту, CRM або база даних продажів, як орієнтир для визначення фактичної кількості конверсій. Потім порівняйте показники платформ із цими даними.

Слідкуйте одночасно за пошуковим попитом, поведінкою на сайті та бізнес-результатами

Деякі ефекти проявляються лише опосередковано. Коли соціальна активність дає результат, обсяг пошукових запитів за брендом, прямий трафік та сесії нових відвідувачів можуть зростати протягом наступних тижнів. Поведінка на сайті, така як час перебування на сторінках товарів або заповнені форми запиту на пропозицію, може показати, чи цей трафік справді зацікавлений, чи просто цікавиться.

Ці сигнали є найбільш корисними, коли їх розглядати разом і порівнювати з бізнес-результатами, такими як дохід, кваліфіковані потенційні клієнти та вартість залучення клієнта. Наприклад, якщо брендовий пошук зростає, але продажі залишаються на тому ж рівні, це означає щось зовсім інше, ніж зростання обох показників.

Використовуйте експерименти, коли для прийняття рішення потрібні докази додаткового впливу

Пошук за брендом міг зрости через сезонність, вихід конкурента з ринку, висвітлення в пресі або зміну ціни, а не через конкретну кампанію в соціальних мережах. Коли для прийняття рішення потрібні переконливіші докази додаткового впливу, контрольовані тести дають надійніші відповіді.

Тестування інкрементальності дозволяє порівняти регіони або групи аудиторії, які бачили соціальну кампанію, з аналогічними, які її не бачили, а потім виміряти різницю в брендовому пошуку, відвідуваннях сайту та обсязі продажів. До поширених способів цього належать дослідження «platform lift» та геоексперименти. Якщо у вас є достатньо історичних даних, моделювання медіаміксу може допомогти на більш широкому рівні.

Вибір правильного методу залежить від масштабу кампанії, наявних даних, бізнес-цілей та рішення, яке має підкріпити вимірювання. Невеликий бюджет на тестування може не дати чітких результатів, тоді як значне перерозподілення бюджету між каналами зазвичай виправдовує зусилля, пов’язані з проведенням належного тесту.

Пошук і соціальні мережі ефективніші, коли їхні ролі взаємопов’язані

Пошук і соціальні мережі не мають конкурувати за одне й те саме місце в медіаплані. Соціальні мережі можуть представляти продукти, ідеї та бренди ще до того, як люди почнуть їх шукати. Пошук стає особливо цінним, коли люди починають досліджувати, порівнювати або шукати щось конкретне. Реклама в соціальних мережах працює найкраще разом із пошуком як частина єдиного ланцюжка, що простягається від відкриття продукту через розгляд і намір до дії.

Коли ви плануєте ці два канали разом, ви можете чітко бачити цю послідовність, не припускаючи, що якийсь із каналів заслуговує на визнання за весь шлях клієнта. Це також запобігає поступовому перерозподілу бюджету на користь того, що винагороджується у звітах за принципом «останнього кліка».