Рентабельність інвестицій у SEO: як розрахувати реальну віддачу від SEO

Вступ

На слайді було вказано 400%.

Велика зелена цифра, стрілка вгору — рік органічного зростання, виражений одним акуратним відсотком. Маркетингова команда потай пишалася цим.

Тоді фінансовий директор нахилився вперед і поставив одне-єдине запитання. «А зарплата менеджера з контенту там врахована?»

Ні, не враховано. Як і зарплати авторів, робочі години розробників та три інструменти, за які команда щомісяця платить. До того часу, як усі присутні додали ці витрати, зелена цифра перетворилася на червону.

Такі зустрічі відбуваються в більшій кількості компаній, ніж хтось готовий визнати. ROI SEO — це прибуток, який приносить органічний пошук, порівняно з усіма вашими витратами на нього. Він розраховується як (прибуток від SEO мінус витрати на SEO), поділений на витрати на SEO, помножений на 100. Формула проста. Саме з вхідними даними більшість команд потайки обманюють себе, і цей посібник присвячений тому, як правильно їх підібрати.

Що таке SEO ROI?

SEO ROI вимірює, чи ваші інвестиції в органічний пошук приносять більше, ніж вони споживають. Якщо ви витрачаєте 10 000 доларів, а ця робота приносить 30 000 доларів прибутку, ваш ROI становить 200%. Кожен долар приніс ще два.

Ось формула ROI SEO, на якій зупиняються більшість посібників:

SEO ROI = (Прибуток від SEO − Витрати на SEO) ÷ Витрати на SEO × 100

У ній немає нічого поганого. Проблема в тому, що поняття «прибуток» і «витрати» виконують багато неконтрольованої роботи всередині цих дужок.

Чому більшість показників рентабельності інвестицій у SEO виглядають краще, ніж є насправді

Витрати, які ніхто не враховує

Рахунки від агентств враховуються, бо хтось має їх затвердити. Усе інше, як правило, випадає з поля зору:

• Робочий час маркетологів, редакторів та менеджерів, які присвячують частину свого робочого тижня SEO
• Робочий час розробників на технічні виправлення, оптимізацію швидкості завантаження сторінок та зміни шаблонів
• Підписки на інструменти, якими користуються й інші команди, тому ніхто не бере на себе відповідальність за оплату
• Фріланс-автори, дизайнери та періодичний бюджет на побудову посилань
• Оновлення контенту, яке здається рутинною роботою, але коштує стільки ж, скільки й створення нового контенту

Виключіть половину цього списку, і ваш ROI на папері може подвоїтися без жодного додаткового продажу.

Дохід — це не прибуток

Якщо органічний пошук приніс 120 000 доларів продажів, ви не заробили 120 000 доларів. Ви все одно заплатили за товари, доставку та людей, які виконали ці замовлення. Бізнес із валовою рентабельністю 45 % залишив собі 54 000 доларів із цього доходу. Ці 54 000 доларів — це справжній «прибуток» у вашій формулі.

Використовувати валовий дохід — це все одно, що оцінювати ресторан за касовими чеками, ігноруючи роботу кухні.

Проблема термінів

SEO вимагає витрат на початку, а окупляється пізніше. У власних рекомендаціях Google щодо найму фахівця з SEO вже давно зазначається, що зазвичай проходить від чотирьох місяців до року, перш ніж бізнес відчує користь від цієї роботи. Якщо виміряти рентабельність інвестицій (ROI) на третьому місяці, SEO здається катастрофою. Якщо виміряти її на 24-му місяці, ігноруючи витрати першого року, це виглядає як диво. Жодне з цих тверджень не відповідає дійсності.

Оберіть період, що відповідає інвестиціям (зазвичай щонайменше 12 місяців), і врахуйте всі витрати протягом цього періоду.

Як покроково виміряти рентабельність інвестицій у SEO

Крок 1: Виділіть для SEO окремий центр витрат

Перш ніж щось обчислювати, вирішіть, куди зарахувати витрати на SEO. З точки зору бухгалтерського обліку це — центр витрат: позначка, яку ви прикріплюєте до кожної статті витрат, щоб її можна було відобразити в звітності разом, незалежно від того, який постачальник надіслав рахунок або який відділ його оплатив.

Позначте авансові платежі агентству, рахунки авторів, передплату на інструменти та частку заробітної плати тегом «SEO», і ваші загальні витрати перестануть бути припущенням. Вони стануть звітним показником.

Крок 2: Справедливо розподіліть спільні витрати

Спільні витрати потребують правила, а не інтуїції. Ось кілька правил, які добре працюють у фінансовій сфері:

• Заробітна плата за часткою робочого часу: якщо ваш контент-менеджер витрачає чверть свого робочого тижня на SEO, чверть його заробітної плати йде до центру витрат на SEO
• Інструменти за використанням: розподіл передплати за кількістю користувачів, проєктами або відстежуваними ключовими словами
• Час розробника розраховується як кількість зареєстрованих годин, помножена на погодинну ставку, а не на базову заробітну плату

Запишіть правило один раз, а потім застосовуйте його щомісяця. У цьому випадку послідовність важливіша за точність.

Крок 3: Чесно розподіляйте органічний дохід

Рейтинги є провідним показником, а інструмент відстеження позицій показує, чи рухаєтеся ви у правильному напрямку. Але саме дохід — це цифра, яка потрібна для розрахунку. У Google Analytics 4 атрибуція на основі даних розподіляє заслуги між точками контакту, що призвели до конверсії, тому органічний пошук отримує заслугу тоді, коли він справді сприяв продажу, а не лише тоді, коли він виявився останнім кліком.

Яку б модель ви не обрали, дотримуйтесь її незмінно від періоду до періоду. Зміна моделей атрибуції посеред року — це найшвидший спосіб вигадати зростання, якого насправді не було.

Крок 4: Застосуйте маржу, а потім запустіть формулу

Тепер формула нарешті отримує вхідні дані, яким можна довіряти. Ось як це виглядає для вигаданого інтернет-магазину протягом перших 12 місяців роботи з SEO:

Позиція	Наївний погляд	Погляд центру витрат
Органічний дохід	120 000	120 000
Прибуток, що використовується у формулі	120 000 $ (виручка)	54 000 (45 % валової маржі)
Агентський гонорар	24 000	$24 000
Менеджер з контенту (25 % від заробітної плати)	Не враховується	18 000
Фріланс-автори	Не враховується	9 000
Робочі години розробників (40 × 85 доларів)	Не враховано	3 400
Інструменти (розподілена частка)	Не враховано	3 600
Загальна вартість	24 000	58 000
Рентабельність інвестицій у SEO	400 %	−6,9 %

Той самий бізнес. Той самий рік. Той самий трафік. Одне число викликає оплески, а інше — скорочення бюджету.

Але погляньте на другий рік. Органічний дохід зростає до 210 000 доларів у міру стабілізації позицій у рейтингах, завершення робіт з розбудови сайту та зниження витрат до 46 000 доларів. Маржа на цьому доході становить 94 500 доларів, тож рентабельність інвестицій (ROI) у другому році становить приблизно 105%. За обидва роки разом ритейлер заробляє 148 500 доларів прибутку при загальних витратах у 104 000 доларів, що становить рентабельність інвестицій (ROI) близько 43%.

Це реальна, обґрунтована рентабельність. Менша за 400%. Набагато корисніша.

Що таке центр витрат у бухгалтерському обліку (і чому це має хвилювати SEO-команди)

Центр витрат — це частина бізнесу, витрати якої відстежуються окремо, навіть якщо вона безпосередньо не генерує дохід. Класичними прикладами є відділи кадрів, ІТ та, у більшості компаній, маркетингу.

Різниця між центром витрат і центром прибутку проста. Центр витрат оцінюється за тим, скільки він витрачає. Центр прибутку оцінюється за тим, скільки він витрачає і скільки заробляє, тому він може звітувати про власний прибуток.

Ось чому це має значення для фахівців з SEO. Коли SEO входить до загальної категорії «маркетинг», його витрати зливаються з усім іншим, а рентабельність інвестицій (ROI) стає лише суб’єктивною оцінкою. Коли ж у нього є окремий центр витрат, кожен долар стає видимим, а діалог із фінансовим відділом змінюється з «повірте нам» на «ось звіт». Сучасне програмне забезпечення для центрів витрат дозволяє позначати витрати, бухгалтерські записи та рядки рахунків-фактур під час їхнього обліку, замість того, щоб наприкінці кварталу заново розбивати їх у таблиці.

Прибутковість клієнтів: рентабельність інвестицій у SEO для агентств

Агентства стикаються з тією самою проблемою, але з іншого боку. Витрати вашого клієнта на SEO — це ваш дохід, тому постає питання: які клієнти насправді приносять вам прибуток?

Розглянемо двох клієнтів одного агентства, які працюють за абонентською оплатою:

	Клієнт А	Клієнт Б
Щомісячна винагорода	3 000	2 000
Кількість годин роботи команди × ставка 60 доларів з нарахуваннями	34 години = 2 040	12 годин = 720
Контент від фрілансерів	600	300
Надані інструменти	180	120
Щомісячна маржа	180 (6 %)	860 (43 %)

Великий контракт приносить найменший прибуток. Ніхто цього не помічає, доки не почне відстежувати маркетингові витрати за клієнтом, а не за агентством.

Вирішення полягає в тій самій дисципліні, що й раніше. Ставтеся до кожного клієнта як до окремого центру прибутку, фіксуйте витрачені на нього години та відносити рахунки фрілансерів і витрати на інструменти до нього одразу після їх надходження. ERP-система, така як Enerpize, яка об’єднує облік робочого часу, витрат та виставлення рахунків, дозволяє підтримувати актуальну картину прибутковості клієнтів без щомісячного марафону з узгодження даних. Програмне забезпечення має менше значення, ніж звичка: якщо витрати неможливо відстежити до конкретного клієнта, їх неможливо врахувати у ціні наступної пропозиції.

Ключові висновки

1. Формула ROI SEO проста; точність вхідних даних визначає, чи має результат якесь значення.
2. Враховуйте всі витрати, включаючи оплачуваний робочий час, години роботи розробників, спільні інструменти та оновлення контенту.
3. В якості прибутку використовуйте валову маржу, а не валовий органічний дохід.
4. Проведіть аналіз за період не менше 12 місяців, оскільки витрати на SEO з’являються набагато раніше, ніж приносять прибуток.
5. Спеціальний центр витрат перетворює витрати на SEO на звіт, а не на приблизну оцінку.
6. Для агентств рентабельність клієнта — це той самий розрахунок, розглянутий з іншого боку рахунку-фактури.

Тож, чи варто інвестувати в SEO?

Зазвичай — так. Просто не так, як обіцяла слайд-презентація з цифрою 400%.

Чи варто вкладати кошти в SEO, якщо врахувати всі витрати, застосувати націнку та надати йому достатній час? Для більшості підприємств із реальним попитом у пошуку це один із небагатьох каналів, який продовжує приносити прибуток навіть після того, як ви припините витрачати кошти на сторінку. Але ви зможете бути впевнені в цьому лише тоді, коли ваші цифри витримають одне запитання від фінансового відділу.

Тож підготуйте звіт, який витримає це випробування. Тоді наступного разу, коли хтось запитає, чи включена зарплата контент-менеджера, ви зможете відповісти «так».

Поширені запитання

Як виміряти рентабельність інвестицій у SEO?

Відстежуйте всі витрати на SEO в одному місці, приписуйте органічний дохід за допомогою послідовної моделі, перетворіть цей дохід на валову маржу, а потім застосуйте формулу (прибуток мінус витрати), поділену на витрати, помножену на 100. Вимірюйте показники протягом 12 місяців або довше.

Який ROI у SEO вважається хорошим?

Універсального орієнтира немає, оскільки маржі та цикли продажів сильно різняться. Позитивний ROI за розрахунком на основі повних витрат і маржі за період від 12 до 24 місяців — це хороший результат. Будьте обережні з цифрами, які виглядають вражаюче, але не враховують зарплати або використовують дохід замість маржі.

Скільки часу потрібно, щоб SEO почало приносити прибуток?

Згідно з рекомендаціями Google, на появу результатів потрібно від чотирьох місяців до року. Покриття витрат на основі повної собівартості часто настає пізніше, тому короткі періоди оцінки роблять SEO гіршим, ніж воно є насправді.

У чому полягає різниця між центром витрат та центром прибутку?

Центр витрат оцінюється за витратами, які він несе. Центр прибутку оцінюється як за витратами, так і за доходом, тому він звітує про власний прибуток. Внутрішнє SEO зазвичай є центром витрат; для агентства кожен клієнт найкраще працює як центр прибутку.

Як SEO-агентства відстежують витрати на кожного клієнта?

Шляхом обліку робочих годин команди, витрачених на кожного клієнта, за встановленою погодинною ставкою, зарахування витрат на фрілансерів та інструменти до рахунку цього клієнта по мірі надходження рахунків, а також щомісячного порівняння загальної суми з авансом.

Про автора

Омар Ель-Бахр — старший спеціаліст з цифрового зростання в Enerpize, де він керує напрямками SEO, контент-стратегії та органічного зростання на міжнародних ринках. Він є автором Forbes Communications Council та пише для Entrepreneur про ділову комунікацію та цифрову стратегію.