Як креативні матеріали у стилі UGC впливають на показник якості та ефективність платних рекламних кампаній у соціальних мережах

Вступ

Платні соціальні мережі стали каналом, де на першому місці стоїть креатив. Таргетинг, як і раніше, має значення. Звичайно, важливу роль відіграє і система аукціонів. І цільові сторінки також важливі. Але, мабуть, найважливішим фактором є саме креатив вашої реклами, оскільки саме він визначає якість реклами, її вартість та конверсію.

Якщо й існує якийсь стиль реклами, що завоював соціальні мережі, то це контент, створений користувачами (UGC). На таких соціальних платформах, як Facebook, Instagram та TikTok, рекламні креативи у стилі UGC стали надзвичайно популярними, оскільки вони привертають більше уваги та виглядають більш автентичними, ніж брендовані реклами.

А якісний креатив у стилі UGC може навіть забезпечити вищий показник якості (наприклад, у Meta), що в кінцевому підсумку грає на користь вашої реклами.

У цій статті ми розповімо, як саме реклама на основі UGC покращує ефективність платних кампаній у соціальних мережах і як ваш бренд може використовувати її у наступній кампанії.

Що таке креатив у стилі UGC?

Рекламні матеріали у стилі UGC — це рекламний контент, який імітує вигляд, тон та структуру органічного контенту, створеного користувачами. У ньому можуть фігурувати справжні клієнти, інфлюенсери, автори оплачуваного UGC, співробітники, засновники або актори.

Що стосується формату контенту, реклама в стилі UGC зазвичай містить відгуки авторів, демонстрації продуктів, розпакування, невимушені огляди, кліпи «до і після» та короткі відео з вирішенням проблем

Те, що робить його «у стилі UGC», — це не завжди те, хто його створив, а те, яке враження він справляє.

У маркетингу в соціальних мережах рекламні матеріали у стилі UGC можна використовувати різними способами. Бренд може придбати ліцензію на відео автора та використовувати його як ресурс для реклами у стрічці TikTok, у Reels або Stories. Але є й інші способи, наприклад, внесення автора до «білого списку», завдяки чому реклама виглядає так, ніби її опублікував сам автор. Це можна зробити на Meta та TikTok (Spark Ads) за згодою автора.

Реклама у стилі UGC, по суті, поєднує вигляд і атмосферу органічного контенту з таргетингом, контролем та бюджетом платної реклами в соціальних мережах. Саме ця гібридна природа робить цей формат таким потужним.

Оскільки в цьому процесі беруть участь справжні користувачі та автори, бренди звертаються до агентств, що спеціалізуються на UGC, таких як Creative Milkshake, для створення креативних матеріалів та розміщення платної реклами.

Джерело: Creative Milkshake

Що таке показник якості в платній рекламі в соціальних мережах?

Показник якості пов’язаний із Google Ads. По суті, це рейтинг, який присвоюється рекламі на основі таких факторів, як релевантність реклами, якість цільової сторінки та очікуваний коефіцієнт кліків (CTR).

Хоча для реклами на основних платформах соціальних мереж не існує стандартизованого «показника якості», алгоритми платної реклами в соціальних мережах використовують інші способи оцінки творчої якості реклами.

Наприклад, Meta пропонує так звану«діагностику релевантності реклами», де використовується рейтинг якості. Вона аналізує сприйняту якість на основі подібнихрекламнихоголошень, орієнтованих на ту саму аудиторію. Також враховуються рейтинги залученості та коефіцієнта конверсії. Чим краще ваш контент залучає аудиторію та отримує кліки, тим більш релевантним його вважають.

У TikTok також немає показника якості, але його алгоритм все одно реагує на такі показники ефективності, як залученість, поведінка під час перегляду, поведінка при кліках та результати конверсії.

Отже, навіть попри відсутність рейтингу якості як такого, якість креативу вашої реклами все одно має велике значення для алгоритму та аудиторії.

Як креативи у стилі UGC покращують ефективність платних рекламних кампаній у соціальних мережах

Якщо ви прагнете високої ефективності платних рекламних кампаній у соціальних мережах, UGC має стати основною частиною вашої креативної стратегії. Реклама у стилі UGC, якщо її правильно реалізувати, забезпечує високу ефективність у декількох аспектах. Ось як саме:

1. Підвищення релевантності реклами

Релевантність — це один із найсильніших зв’язків між креативами у стилі UGC та якістю й ефективністю реклами. Люди краще реагують, коли реклама створює враження, що вона розуміє їхні проблеми, їхню мову та їхній контекст.

Крім того, за даними Influee, аудиторія в 2,4 рази частіше сприймає UGC як автентичний контент, ніж брендований.

Реклама у стилі UGC може підвищити релевантність, демонструючи:

• Людина, схожа на цільового споживача
• Реальний приклад використання продукту
• Конкретна проблема
• Зрозуміле заперечення
• Переконливий результат
• Природне пояснення продукту

Якщо в рекламі з’являється реальна людина, яка використовує або розповідає про продукт чи послугу, вона сприймається як більш автентична, ніж бренд, який говорить те саме за допомогою ефектних монтажів та знімків продукту.

2. Підвищення коефіцієнта клікабельності

Коефіцієнт клікабельності (CTR) — це одна з найяскравіших ознак того, що ваш креатив відповідає намірам аудиторії. Вищий CTR зазвичай означає, що реклама добре виконує дві функції: зупиняє прокрутку та дає людям привід зробити наступний крок.

Рекламні матеріали у стилі UGC тут показують хороші результати, оскільки вони починаються з людського «гачка», а не з заяви бренду. Насправді реклама на основі UGC має в 4 рази вищий CTR, ніж типова реклама бренду.

А CTR має значення для якості реклами, оскільки платформи використовують дані про кліки та взаємодію, щоб зрозуміти, чи вважають користувачі рекламу корисною.

Хоча CTR — це не єдиний показник ефективності платної реклами в соціальних мережах, він все одно залишається важливим сигналом щодо креативу.

3. Посилення сигналів залученості

Сигнали залученості особливо важливі в стрічках соціальних мереж, оскільки платформи створені для того, щоб люди дивилися, реагували та взаємодіяли. Лайки, коментарі, репости, збереження, час перегляду, перегляд відео до кінця та час перебування на сторінці — все це допомагає визначити, чи знаходить контент відгук у людей. Ось чому маркетологи віддають перевагу UGC для соціальних мереж (це може бути корисно навіть для SEO).

Креатив у стилі UGC може посилити залучення, оскільки створює відчуття діалогу. Замість «Купіть зараз» у рекламі може бути написано: «Ось що сталося, коли я спробував це». Такий підхід робить рекламу більш привабливою для коментарів, збереження, поширення або перегляду до кінця.

Це одна з причин, чому контент від авторів добре працює у таких форматах, як TikTok Spark Ads та Meta Partnership Ads. TikTok Spark Ads використовують органічні публікації TikTok і дозволяють зараховувати перегляди, коментарі, репости, лайки та підписки, отримані під час промоції, до оригінальних органічних публікацій. Це означає, що залученість може накопичуватися на самій публікації, а не зникати після закінчення стандартної рекламної кампанії.

Для брендів коментарі також можуть стати джерелом соціального підтвердження. Демонстрація продукту у стилі UGC із реальними запитаннями, відповідями та реакціями клієнтів виглядає більш переконливою, ніж ідеально опрацьована реклама бренду без видимої взаємодії.

Джерело: Search Logistics

4. Зниження CPM та CPC

Рекламні матеріали у стилі UGC можуть навіть бути економічно вигідними для бюджету вашої кампанії. Ви хочете отримати більше показів, кліків та конверсій, але за нижчою вартістю. Саме це роблять можливим такі рекламні оголошення.

Є дані, що свідчать про те, що реклама на основі UGC може знизити витрати. Influee повідомляє, що у рекламі з використанням UGC показник CPC знизився на 50% порівняно з рекламою без UGC.

За даними Meta, опублікованими EMARKETER, реклама Meta Partnership Ads, яка дозволяє брендам розміщувати контент авторів у платних розміщеннях, також забезпечує в середньому на 19% нижчі показники CPA та на 13% вищі показники CTR порівняно зі стандартними форматами.

Ще одним прикладом є Spark Ads від TikTok. TikTok описує Spark Ads як нативний рекламний формат, що дозволяє брендам використовувати власні органічні публікації в TikTok або публікації авторів за їхнім дозволом. У одному з прикладів TikTok for Business бренд Isle of Paradise використав відгуки авторів та UGC для Spark Ads, що забезпечило 500% рентабельності інвестицій (ROI), 45 мільйонів переглядів відео та 68% зростання щотижневого доходу.

Порада від професіонала: користувацький контент — це не чарівна формула. Ефективність все одно залежить від продукту, пропозиції, аудиторії, цільової сторінки, ціноутворення, якості креативу та налаштувань оптимізації. Але бренди обов’язково повинні протестувати рекламу з користувацьким контентом у порівнянні з брендовою рекламою, щоб побачити, що працює краще.

5. Підвищення коефіцієнта конверсії

Кінцевою метою реклами є конверсія, і це ще одна сфера, де креативи у стилі UGC мають перевагу. Знову ж таки, все зводиться до ідентифікації та інформації.

Більшості покупців недостатньо просто знати, що це за продукт. Їм потрібно знати, чи підійде він саме таким людям, як вони. Матеріал у стилі UGC від мікро-креатора або навіть клієнта чи співробітника може відповісти на це питання краще, ніж багато традиційних реклам.

Хороша реклама у стилі UGC, спрямована на конверсію, зазвичай містить:

• Чітко сформульована проблема
• Конкретний приклад використання
• Наочна демонстрація продукту
• Творець або клієнт, з яким легко ідентифікуватися
• Доказ результату
• Робота з запереченнями
• Прямий заклик до дії

Наприклад, досконала реклама служби доставки їжі може показувати красиві знімки страв та знижку. Реклама у стилі UGC може показувати зайнятого батька чи матір, які відкривають коробку, готують страву в режимі реального часу, пояснюють, скільки часу це зайняло, демонструють готову страву на тарілці та розповідають, для кого вона найкраще підходить. Друга реклама відповідає на практичні запитання, що впливають на конверсію: чи це просто? Чи вистачить їжі? Чи виглядає це так, як на фото? Чи варта вона своєї ціни?

Саме тому креатив у стилі UGC особливо добре працює для продуктів, які потребують довіри або інформування, таких як косметика, оздоровчі послуги, їжа, товари для дому, програмне забезпечення, додатки, курси, фінансові інструменти та B2B-послуги.

Джерело: Bazaarvoice

Креатив у стилі UGC проти довершеного брендового креативу

UGC може бути кращим за досконалі брендові креативи, але це не означає, що останнім немає місця у вашій стратегії. Найкращі платні акаунти в соцмережах зазвичай використовують обидва формати. Різниця полягає в ролі, яку відіграє кожен із них.

Фактор	Креатив у стилі UGC	Досконалі креативні матеріали бренду
Відповідність стрічці	Виглядає природно та органічно	Може виглядати більше як реклама
Довіра	Викликає співпереживання та є особистим	Довіра до бренду
Швидкість виробництва	Швидше у виробництві та тестуванні	Повільніше та дорожче
Масштабованість	Простіше створювати варіації	Складніше часто оновлювати
Стиль повідомлень	Розмовний та конкретний	Контрольований та вишуканий
Найкращий варіант застосування	Тестування гачків, заперечень, демонстрацій, відгуків	Брендові кампанії, преміум-позиціонування, запуски

Коли креатив у стилі UGC працює найкраще

Креатив у стилі UGC слід використовувати, коли аудиторія потребує доказів, можливості ідентифікувати себе з контентом або інформації, перш ніж вчинити дію.

Зазвичай це добре працює для:

• Кампанії з прямою реакцією
• Запуск нових продуктів
• Кампанії ретаргетингу
• Реклама в електронній комерції
• Кампанії з установки додатків
• Аудиторії, обізнані з проблемою
• Продукти з наочними демонстраціями
• Бренди з переконливими історіями клієнтів
• B2B-продукти, що потребують практичного пояснення

Крім того, UGC може бути чудовим рішенням для бренду, якому потрібен більший обсяг креативних матеріалів. Професійна зйомка бренду може дати кілька ключових матеріалів. А інтенсивний випуск матеріалів у стилі UGC може дати десятки привабливих елементів, типів авторів, ракурсів та варіантів монтажу.

Коли креатив у стилі UGC може не покращити ефективність

Креатив у стилі UGC може не виправдати очікувань, якщо його розглядати як швидкий спосіб досягнення мети. Низькоякісні рекламні матеріали у стилі UGC провалюються, оскільки вони занадто сценарні, занадто розмиті, погано націлені або мають слабкий привабливий елемент чи заклик до дії (CTA).

Пам’ятайте: навіть сильна реклама в стилі UGC потребує стратегії. Їй потрібні привабливий заклик, сюжет, докази, динаміка, підписи, чітке представлення продукту та наступний крок. Вона має виглядати природно, а не недбало.

Поради щодо тестування рекламних матеріалів у стилі UGC

Надзвичайно важливо тестувати рекламні креативи, особливо якщо ви співпрацюєте з різними авторами контенту та використовуєте звичайні брендові реклами.

Ось практичні поради щодо тестування креативів для платних публікацій у соціальних мережах:

• Випробуйте різні «гачки»: перші три–шість секунд визначають, чи продовжить користувач перегляд. Випробуйте кілька типів «гачків», використовуючи такі ідеї , як проблема, цікавість, порівняння, доказ, непопулярна думка або несподіванка.
• Випробовуйте різних авторів: не весь користувацький контент однаковий, а особистість та стиль автора мають велике значення. Продукт може сприйматися по-різному залежно від того, хто його пояснює. Можливо, вам варто випробувати різних авторів, залежно від продукту чи послуги та цільової аудиторії.
• Тестуйте ракурси, а не лише монтаж: зміна фонової музики чи субтитрів є корисною, але цього недостатньо. Ефективне тестування вимагає різних ракурсів, наприклад:_ «проблема-рішення», «до і після», навчальний посібник, розвінчання міфів, порівняння, розпакування, соціальний доказ та чесний огляд_.
• Тестуйте тривалість відео: коротше — не завжди краще. 15-секундна реклама може спрацювати для простого імпульсного товару. Але вам може знадобитися щось довше, щоб охопити кут зору та надати достатньо інформації для конверсії.
• **Узгодьте цільову сторінку з рекламою: **Реклама у стилі UGC іноді створює особисту, конкретну обіцянку. Цільова сторінка має продовжувати цю обіцянку. Тому зробіть сторінку продовженням реклами, підкріплюючи пропозицію подібним ракурсом.
• Використовуйте коментарі як джерело креативних ідей: коментарі до реклами на основі UGC можуть містити цінні інсайти (особливо при використанні таких форматів, як партнерська реклама на Meta або Spark Ads у TikTok). Вони можуть підказати, чого бракує, чи підходить автор контенту та чи дає реклама результат.

Показники, які слід відстежувати для оцінки ефективності креативів реклами UGC

Щоб правильно оцінити ефективність креативів UGC, слід розділити показники на рівні креативу та на рівні воронки продажів.

Показники на рівні креативу показують, чи привертає реклама увагу та чи викликає взаємодію. Показники на рівні воронки продажів показують, чи перетворюється ця увага на бізнес-результати.

Порада від професіонала: Поширеною помилкою є оцінка креативів у стилі UGC виключно за рівнем залученості. Реклама може отримувати коментарі, оскільки вона розважальна, суперечлива або візуально незвичайна, але при цьому забезпечувати низьку якість конверсії. Інша реклама може мати середній рівень залученості, але високий показник CPA, оскільки приваблює покупців із високим рівнем купівельної зацікавленості. Тому аналізуйте показники креативу та воронки продажів у взаємозв’язку.

Як покращити креатив у стилі UGC для отримання кращих показників якості

Щоб покращити показники якості, бренди повинні зосередитися на чіткості, **релевантності** та довірі. Дотримуйтесь цих 10 рекомендацій, щоб досягти цього.

1. Почніть із реальної проблеми аудиторії. Слабкі рекламні оголошення з користувацьким контентом занадто зосереджені на продукті. Сильні — починаються з проблеми покупця. Замість «Ось наш новий додаток для підвищення продуктивності» спробуйте: «Я втрачав дві години на тиждень лише на відстеження оновлень проєктів».
2. Використовуйте сильний зачіп у перші три секунди. Перша фраза має дати цільовому глядачеві відчуття, що його помітили. Уникайте загальних зачіпів на кшталт «Вам це потрібно». Використовуйте зачіпи, які вказують на конкретну проблему, ситуацію або зміну.
3. Швидко покажіть продукт. Не приховуйте його до самого кінця. Покажіть продукт достатньо рано, щоб люди зрозуміли, про що йдеться в рекламі.
4. Адаптуйте повідомлення до платформи. Контент у TikTok має відрізнятися від контенту в LinkedIn. Реели мають відрізнятися від YouTube Shorts. Адаптуйте темп, підписи, кадрування та тон до місця розміщення.
5. Використовуйте природну мову. Автор повинен звучати як людина, а не як документ із рекомендаціями щодо бренду. Замініть корпоративні гасла простими та конкретними поясненнями.
6. Прямо відповідайте на заперечення. Ціна, якість, зручність використання, доставка, довговічність, час налаштування та довіра — це типові перешкоди для конверсії. Реклама у стилі UGC ідеально підходить для того, щоб відповісти на ці питання людським голосом і завоювати довіру.
7. Додавайте субтитри. Багато користувачів дивляться відео без звуку. Субтитри також полегшують сприйняття ключових моментів та аргументів на користь продукту, роблячи рекламу доступнішою.
8. Експериментуйте з різноманітністю авторів. Різні аудиторії по-різному реагують на різних людей. Випробовуйте різні вікові групи, стилі, рівні експертизи, досвід та сценарії використання.
9. Використовуйте сильний заклик до дії (CTA): переконайтеся, що CTA чітко сформульовано та відображено в рекламі. Аудиторії слід повідомити, що їй потрібно зробити далі (наприклад, натиснути на посилання, зареєструватися на безкоштовну пробну версію або заповнити форму).
10. Оновлюйте креатив, перш ніж аудиторія втомиться від нього. Коли частота показу зростає, а CTR знижується, ефективність часто падає. Майте в запасі нові матеріали у стилі UGC.

Підсумкові думки: реклама у стилі UGC — це перемога

Креатив у стилі UGC може бути високоякісним і позитивно впливати на ефективність платних рекламних кампаній у соціальних мережах, покращуючи показники, які найбільше цікавлять платформи та користувачів: релевантність, увагу, залученість, намір кліка, довіру та поведінку конверсії.

Відео у стилі UGC роблять рекламу більш органічною, конкретною та правдоподібною. Цей тип контенту допомагає людям зрозуміти, як продукт вписується в реальне життя. Він надає платформам кращі показники залученості та конверсії. Він дає маркетологам більше варіантів креативів для тестування. А при правильному виконанні може знизити витрати та покращити ефективність.

Проте це не чарівне заклинання. Бренди все одно мають докласти зусиль для розробки стратегії, таргетингу, тестування та аналізу. Не кожна реклама на основі UGC може показати високу ефективність, але завдяки постійному тестуванню та моніторингу ви можете знайти саме той креатив, який принесе реальне зростання доходів.