Створення вірусного контенту для SaaS без шкоди для позиціонування бренду

Вступ

Кожен маркетолог у сфері SaaS бачив, як публікація конкурента за одну ніч набирає шалену популярність, і задавався питанням, чому з його публікаціями такого ніколи не трапляється. Ця заздрість зазвичай призводить до однієї й тієї ж помилки: гонитви за охопленням замість релевантності. Проблема не в самій вірусності. Проблема в тому, що вірусність приваблює не ту аудиторію і нічого не говорить про те, що насправді робить ваш продукт.

Чому вірусний контент є привабливим і ризикованим для SaaS-брендів

Органічний охоплення здається цінним, оскільки платне залучення клієнтів стає дедалі дорожчим. Реклама коштує дорожче, поштові скриньки переповнені, а покупці тепер тихо досліджують ринок, перш ніж взагалі звертатися до відділу продажів. Вірусний пост виглядає як безкоштовне створення попиту. Але перетворення цієї уваги на реального потенційного клієнта все одно зводиться до основ, таких як забезпечення можливості відвідувачам зв’язатися з вами в той самий момент, коли вони зацікавляться — саме тому посібники про те, як додати контактну форму на Wix, залишаються настільки корисними для сайтів малого бізнесу.

Але публікація може набрати сто тисяч переглядів і все одно не принести жодного кваліфікованого покупця. Увага без релевантності не рухає SaaS-потік. Покупки в цій категорії передбачають оцінку, затвердження бюджету, перевірку безпеки та внутрішню підтримку, тому сміх чи лайк рідко перетворюються на дохід.

Покупець повинен піти, думаючи про щось конкретне. Він повинен вважати, що ця компанія розуміє проблему, пояснює її чіткіше, ніж конкуренти, і має чітку точку зору, за якою варто слідувати. Саме ця зміна мислення є справжньою віддачею від контенту, і вона рідко виникає завдяки жарту, який не має нічого спільного з продуктом.

Ціна випадкової уваги

Контент, створений виключно для охоплення аудиторії, зазвичай зазнає невдачі одним із трьох способів.

Неправильна аудиторія

Загальні жарти та популярні формати часто приваблюють студентів, любителів або засновників, які не мають відношення до справи, замість покупців, які насправді підписують контракти. Це проблема таргетингу, якої консультаційні компанії, такі як pedrovazpaulo business consulting, допомагають засновникам уникнути, ґрунтуючи плани зростання на аудиторії, яка насправді приносить дохід.

Слабкий авторитет

Постійні поверхневі висловлювання роблять бренд розважальним, але не авторитетним, що є небезпечним у категоріях, де довіра є рушійною силою продажів.

Розмитість позиціонування бренду

Коли контент стрибає між не пов’язаними темами, потенційні клієнти вже не можуть пояснити, чим займається компанія або для кого вона працює.

Що насправді означає позиціонування бренду

Позиціонування — це місце, яке ваша компанія займає в свідомості покупця. Воно дає відповідь на одне питання: коли хтось стикається з цією проблемою, чому він повинен спочатку згадати саме про вас? Це те саме питання, на яке добре відповідає простий інструмент з єдиною метою, такий як stepstokm: коли хтось просто хоче перетворити кроки на відстань, немає причин шукати щось складніше.

Для SaaS-компанії позиціонування зазвичай охоплює те, кому ви надаєте послуги, яку проблему вирішуєте, чому ця проблема має значення та чим ваш підхід відрізняється від інших. Два інструменти управління проектами можуть мати майже однакові функції, але при цьому займати абсолютно різні позиції: один побудований на простоті для невеликих команд, інший — на контролі корпоративного рівня.

Як позиціонування формує рішення щодо контенту

Позиціонування — це не слоган. Це фільтр. Кожен заголовок, сторінка продукту, рекламний текст і публікація в соцмережах повинні підкріплювати одну й ту саму основну ідею. Сильне позиціонування неодноразово нагадує аудиторії, що саме цю проблему ви розумієте краще за будь-кого іншого.

Створення контенту навколо проблем клієнтів

Найсильніший контент для SaaS ніколи не починається з тренду. Він починається з повторюваної, конкретної проблеми клієнта: розрізнених дій після звернення, ручного узгодження, хаотичного введення в курс справи або несправних робочих процесів розгортання. Саме цей інстинкт — добре вирішити одну повторювану, конкретну проблему — робить такий вузькоспеціалізований інструмент, як калькулятор інтерполяції, таким корисним для аналітиків, яким просто потрібно швидко оцінити відсутнє значення.

Три рівні стратегічного вірусного контенту

Контент, який поширюється, не шкодячи позиціонуванню, зазвичай діє одразу на трьох рівнях.

Увага

Це «гачок» — гостра думка, дивовижна статистика або помилка, з якою можна себе ототожнити, що змушує зупинити прокрутку.

Інсайт

Саме тут завойовується довіра. Контент навчає аудиторію чомусь новому.

Позиціонування

Це стратегічний рівень. Ідея пов’язується з категорією, яку представляє бренд, навіть без прямого просування. Це також простіше реалізувати візуально, оскільки бібліотека шаблонів інфографіки дає бренду можливість швидко перетворити стратегічну ідею на матеріал, яким можна поділитися, не починаючи дизайн з чистого аркуша.

Формування чіткої точки зору

Слабкий контент констатує очевидне, наприклад, стверджуючи, що утримання клієнтів має значення. Сильний контент кидає виклик стереотипам, наприклад, стверджуючи, що більшість відтоків клієнтів насправді є проблемою відстроченої активації. Конкретна точка зору дає людям привід погодитися, заперечити або поділитися, а також робить бренд легшим для запам’ятовування.

Бренд CRM може побудувати всю свою бібліотеку контенту навколо якості процесу продажів. Платформа підтримки може зосередитися на взаємозв’язку між штучним інтелектом та документацією. Аналітичний інструмент може зосередитися на прийнятті рішень, а не на інформаційних панелях. Чим вужче переконання, тим легше покупцям пов’язати його з одним конкретним брендом, замість того, щоб забути його до наступного прокручування.

Правильне використання трендів, резонансу та освітніх матеріалів

Тренди, проблеми, з якими можна ідентифікуватися, та невеликі уроки — все це добре працює, але лише тоді, коли вони залишаються пов’язаними з категорією бренду.

Фільтрування трендів перед їх використанням

Перш ніж підхоплювати тренд, запитайте себе, чи пов’язаний він зі світом вашого покупця, чи стосується проблеми, яку ви вирішуєте, і чи можете ви додати перспективу, яка зміцнить вашу позицію. Якщо відповідь на будь-яке з цих питань «ні», пропустіть цей тренд.

Створення конкретного контенту, з яким можна ідентифікуватися

Пост, у якому йдеться про те, що зустрічі дратують, стосується всіх і нікого не позиціонує. Пост, у якому йдеться про те, що більшість зустрічей щодо потенційних клієнтів насправді є прихованими сесіями з очищення CRM, звертається безпосередньо до команд продажів та RevOps, і його набагато частіше поширюють саме серед цієї аудиторії.

Навчання одній корисній ідеї за раз

Освітній контент не повинен охоплювати все. Одна чітка думка, пояснена просто, поширюється далі, ніж насичений інформацією матеріал, і водночас зміцнює авторитет.

Перетворення реальних розмов на контент

Дзвінки з продажу, сесії адаптації нових співробітників та запити до служби підтримки точно показують, що саме ваш ринок неправильно розуміє, чого боїться та з чим вас порівнює. Такі висловлювання є більш переконливими, ніж будь-що, створене під час маркетингового мозкового штурму.

Аналіз дзвінків з продажу та підтримки

Якщо потенційні клієнти постійно кажуть, що вже використовують електронні таблиці, це заперечення стає контентом: електронні таблиці не є проблемою, доки вони не стають одночасно системою затвердження, базою даних та єдиним джерелом достовірної інформації.

Збалансування аналітичних висновків та презентацій продукту

Не кожен пост має бути рекламним. Збалансований контент поєднує публікації, орієнтовані на вирішення проблем, думки засновників, історії клієнтів та прямі приклади використання продукту. Такі інструменти, як ProofHub або Quote Whirl, можуть природно вписуватися в контент про приклади використання, не перетворюючи кожен пост на рекламу.

Посилення поширення без втрати фокусу

Коли повідомлення сформульовано правильно, вибір формату та каналів може розширити охоплення, не розмиваючи його.

Контент від засновників та розваги

Засновники швидше завойовують довіру, ніж логотипи, коли розповідають про реальні уроки, отримані під час створення продукту, а не про загальний особистий брендинг. Гумор діє так само. Бренд DevOps, який жартує про п’ятничні розгортання, або фінансовий бренд, що жартує про паніку наприкінці місяця, демонструє справжнє розуміння світу аудиторії.

Повторювані основи та «гачки» контенту

Повторювані теми, проблеми клієнтів, міфи про категорії, фреймворки та результати клієнтів дають командам творчу свободу, водночас пов’язуючи кожен формат з однією стратегією. Привабливі елементи мають викликати цікавість завдяки конкретності, а не клікбейту.

Фреймворки та кейси як ресурси, якими можна ділитися

Проста концептуальна модель, така як три рівні активації користувачів, перетворює складну ідею на щось, чим люди діляться та що вони повторно використовують. Приклад з практики, розказаний у формі історії, з реальними витратами, переломним моментом та вимірюваним результатом, поширюється далі, ніж це коли-небудь зможе зробити перелік функцій.

Вимірювання того, що насправді має значення

Публікація з п’ятьма сотнями переглядів від потрібних покупців може виявитися ефективнішою, ніж та, що має п’ятдесят тисяч переглядів від нецільової аудиторії.

Надавайте перевагу силі, а не охопленню

Відстежуйте запити на демо-версії, підписки на розсилку, зростання брендового пошуку та те, чи починають потенційні клієнти використовувати вашу лексику, а не лише лайки та перегляди. Тихе поширення у приватному каналі Slack часто несе в собі більше купівельного наміру, ніж будь-який публічний коментар.

Збереження послідовності голосу бренду

Переходи від енергійного стилю мем-сторінок до корпоративної офіційності заплутують покупців. Тон повинен відповідати серйозності категорії та вишуканості аудиторії, залишаючись впізнаваним на всіх платформах і у всіх форматах.

Створення вірусного контенту для SaaS без втрати позиціонування — це не вибір між розвагою та стратегією. Воно вимагає й того, й іншого. Увага привертає до себе, глибокі думки завойовують довіру, а позиціонування залишається в пам’яті. Будуйте кожен допис навколо реальної проблеми клієнта, фільтруйте її через призму вашої категорії та нехай охоплення перетворюється на цінність бренду, а не на шум.