Елементи веб-сайту, що покращують досвід клієнтів в електронній комерції

Вступ

Незважаючи на те, що електронна комерція стає дедалі популярнішим способом придбання різноманітних товарів — 23 % усіх світових роздрібних продажів здійснюються онлайн — вона досі не є улюбленим способом покупок для людей. Насправді, нещодавнє опитування показало, що 76 % людей вважають покупки в інтернеті «нецікавими», а 29 % споживачів сприймають їх як рутинну роботу.

Звісно, ці відчуття не обов’язково затьмарюють переваги онлайн-покупок — а саме зручність, доступність та різноманітність. Проте вони вказують на те, що у роздрібних продавців є можливість (і необхідність) покращити досвід клієнтів у сфері електронної комерції. Насамперед для підвищення коефіцієнтів конверсії.

Гарна новина полягає в тому, що поліпшити досвід клієнтів в електронній комерції можна так само просто, як додати кілька конкретних елементів на свій веб-сайт. Отже, якщо ви шукаєте способи збільшити продажі та водночас максимально підвищити ймовірність того, що відвідувачі вашого сайту стануть клієнтами, ось веб-компоненти та стратегії дизайну, які вам потрібні для вашої онлайн-присутності.

Зробіть свою цінність такою, що її неможливо не помітити

Якщо споживачі формують думку про бренд протягом 50 мілісекунд після переходу на веб-сайт, логічно, що вашою основною стратегією веб-дизайну має бути миттєве переконання цільової аудиторії в тому, що ви пропонуєте саме ту цінність, яку вони шукають.

Один із найкращих методів досягнення цього ефекту — зробити ваші ціннісні пропозиції такими, що їх неможливо не помітити. Мета полягає не лише в тому, щоб привернути увагу відвідувачів вашого веб-сайту до привабливих зображень продуктів і сподіватися, що вони усвідомлять привабливість вашої пропозиції. Натомість суть цієї стратегії веб-дизайну полягає у використанні елементів, які доносять до цільової аудиторії конкретні переваги, які ваші рішення можуть запропонувати користувачам.

Зрештою, якщо вашій головній сторінці вдасться швидко донести суть вашої пропозиції, відвідувачі сайту з набагато більшою ймовірністю визнають цю цінність актуальною та вирішать, чи є це правильним вибором для вирішення їхніх проблем.

Головна сторінка SpotMinders робить це надзвичайно добре. Оскільки компанія продає інноваційний продукт, вона розуміє, що її цільова аудиторія може не відразу усвідомити цінність картки для відстеження. Однак, позиціонуючи цінність своїх продуктів як рішення, яке «знаходить речі, перш ніж вони загубляться», SpotMinders миттєво називає поширену проблему та позиціонує свій продукт як ідеальне рішення для її запобігання.

Джерело: spotminders.com

Допоможіть покупцям знайти те, за чим вони прийшли

Щоб покращити досвід клієнтів у електронній комерції, спочатку потрібно зрозуміти, як поводяться відвідувачі, потрапляючи на сайт інтернет-магазину.

Наприклад, дослідження показують, що 69% покупців одразу ж прямують до пошукового рядка, потрапивши на сайт. Проте 80% з них покидають сайт, оскільки цей елемент зазвичай забезпечує незадовільний досвід.

З огляду на це, одним із найефективніших методів покращення UX-дизайну вашого сайту електронної комерції є використання елементів, які допомагають покупцям знайти те, за чим вони прийшли. Звісно, це може бути потужна (і повністю орієнтована на клієнта) панель пошуку. Проте існують й інші функції сайту, які ви можете використовувати, щоб допомогти вашій цільовій аудиторії під час пошуку товарів та контенту.

Наприклад, компанія Jackery використовує калькулятор для досягнення цієї мети (зверніть увагу, що він розміщений на тому самому місці, де на будь-якому іншому сайті електронної комерції зазвичай знаходиться рядок пошуку). Мета цього елемента сайту — допомогти покупцям знайти ідеальний товар, що відповідає їхнім конкретним потребам. Задаючи відвідувачам кілька простих запитань про те, як вони планують використовувати свої сонячні генератори та портативні електростанції, Jackery може дізнатися більше про їхні сценарії використання. Після цього компанія може запропонувати їм персоналізовані рекомендації щодо покупок, які не лише вирішують їхні проблеми, а й здаються їм актуальними.

Джерело: jackery.com

Відповідайте на запитання ще до того, як клієнти їх зададуть

Глибоке розуміння товару є обов’язковою передумовою наміру здійснити покупку.

Зрештою, споживачі не вирішать купити товар, цінність якого вони не усвідомлюють повною мірою — особливо якщо це дорогий товар. Проте, коли йдеться про забезпечення приємного досвіду покупок для клієнтів електронної комерції, більшість компаній досі не забезпечують належного інформування про товар, перш ніж просити відвідувачів сайту здійснити конверсію. І саме це може бути причиною того, що їхні показники конверсії залишаються низькими.

На щастя, існує просте рішення цієї проблеми. Воно полягає в тому, щоб відповідати на запитання клієнтів ще до того, як вони їх зададуть.

Згідно з дослідженнями, ймовірність конверсії серед споживачів зростає на 131% після ознайомлення з освітнім контентом. Отже, одна з найкращих веб-стратегій, яку ви можете застосувати для покращення клієнтського досвіду (CX), — це проактивне надання практичної інформації про товар, необхідної вашим покупцям для прийняття обґрунтованого та впевненого рішення про покупку.

Наприклад, саме так діє компанія LithiumGolfCartBatteries. Окрім розміщення вичерпної інформації про товари на сторінках асортименту (включно з напругою, сумісністю та характеристиками), ця компанія також інвестує в інформування покупців за допомогою цікавого інформаційного контенту. Наприклад, відео у верхній частині головної сторінки супроводжує потенційних клієнтів протягом усього процесу заміни літієвих акумуляторів, допомагаючи відвідувачам сайту повністю зрозуміти, як відбувається ця заміна, та ефективно відповідаючи на більшість їхніх запитань ще до того, як вони встигнуть їх поставити.

Джерело: lithiumgolfcartbatteries.com

Завоюйте довіру, перш ніж пропонувати покупку

Ще одна особливість поведінки споживачів, яку вам потрібно зрозуміти, перш ніж намагатися покращити досвід клієнтів електронної комерції на вашому веб-сайті, — це надзвичайна важливість довіри до бренду перед прийняттям рішення про покупку.

Дослідження послідовно показують, що авторитет бренду є важливим для покупців, які шукають рішення своїх проблем. Але чи знали ви, що здатність вашого сайту завоювати довіру клієнтів також впливає на вашу прибуток? Згідно з даними опитування від Salsify, 68% людей готові платити більше за товари брендів, яким вони довіряють.

Тож, якщо ви шукаєте можливості покращити користувацький досвід в електронній комерції, обов’язково виділіть на сайті елементи, що завойовують довіру клієнтів, перш ніж пропонувати їм здійснити покупку. Чи будуть це соціальні докази, значки довіри, сертифікати чи користувацький контент — вирішувати вам. Головне, щоб інформація, яку вони передають, була актуальною для вашої цільової аудиторії та підкріплювала ваші твердження таким чином, щоб зміцнювати впевненість клієнтів.

Щоб знайти натхнення, як це зробити — навіть у галузях з низьким рівнем довіри — ви можете ознайомитися з Mind Lab Pro. Ця компанія знає, наскільки важливими для її аудиторії є наукові докази. Саме тому вона підкріплює кожне своє твердження науковими даними, ознаками надійності та освітнім контентом. Крім того, вона послідовно висвітлює вимірювані дані щодо ефективності своїх продуктів, зменшуючи вагання відвідувачів сайту, завдяки чому покупці відчувають себе поінформованими про кожне рішення (а отже, почуваються впевненіше щодо перспективи натиснути кнопку «Купити»).

Джерело: mindlabpro.com

Керуйте кожним кліком за допомогою чітких закликів до дії

Типовий шлях покупця рідко буває лінійним. Так, покупці мають оцінити, порівняти та переоцінити кілька рішень, перш ніж прийняти остаточне рішення про покупку. Але їм часто потрібне додаткове запевнення — особливо в ситуаціях, коли вони не до кінця впевнені, що здатні зробити найкращий можливий вибір.

Соціальне підтвердження часто може розвіяти деякі сумніви, які можуть виникнути у них щодо того, як вирішити свої проблеми. Однак у багатьох випадках сигнал, якого покупці насправді потребують, стосується не мінімізації ризиків. Натомість йдеться про впевненість — про точне розуміння того, що буде далі, якщо вони вирішать продовжити взаємодію з брендом, який вони вивчають.

Іншими словами, чіткість ваших кнопок CTA є надзвичайно важливою для покращення клієнтського досвіду в електронній комерції. Допомагаючи споживачам зрозуміти, що буде далі на їхньому шляху покупця, та підкреслюючи природний хід просування через воронку продажів, ви можете усунути невизначеність потенційних клієнтів і підвищити їхню впевненість (що автоматично позитивно впливає на намір здійснити покупку).

Наприклад,компанія Drift саме так і робить завдяки своїм орієнтованим на дію закликам до дії. Бренд використовує повідомлення на веб-сайті та тексти кнопок CTA, щоб відвідувачам було легше зрозуміти, що саме передбачає конверсія. Це означає, що під час перегляду веб-сайту бренду споживачі не просто асоціюють покупку з отриманням товарів бренду. Натомість вони дізнаються, що саме пропонує Drift — зокрема, знижку 50%, безкоштовну доставку та можливість вибрати з кількох ексклюзивних ароматів.

Джерело: drift.co

Товари, про які покупці навіть не знали, що їх хочуть

Відмінний досвід клієнтів в електронній комерції не зводиться лише до задоволення очевидних потреб вашої цільової аудиторії.

Так, покупці дійсно очікують, що компанії продемонструють розуміння їхніх унікальних проблем та очікувань. Однак вони також хочуть, щоб компанії докладали додаткових зусиль для забезпечення приємного та продуктивного досвіду. Насправді в багатьох ситуаціях споживачі (підсвідомо) очікують, що компанії розпізнаватимуть та передбачатимуть потреби, про які вони навіть не підозрюють.

На практиці це, звичайно, легше сказати, ніж зробити. Досвід та маркетингові дослідження можуть дати вам певні підказки щодо того, що потрібно вашим потенційним клієнтам для бездоганного клієнтського досвіду. Однак справжня індивідуалізація циклу продажів, яка передбачає майбутні потреби ваших клієнтів, вимагає набагато більш персоналізованого підходу.

Одним із найкращих способів досягти бажаного ефекту є, звісно, адаптація контенту, що відображається на вашому веб-сайті, з урахуванням поведінки відвідувачів під час перегляду.

Подивіться, як це робить Brain Ritual на своїй сторінці «Наука». Освітній контент цього бренду природним чином знайомить відвідувачів із відповідними продуктами — і все це в той час, коли відвідувачі веб-сайту проводять дослідження на етапі ознайомлення з темами здорового способу життя. Використовуючи ресурси верхньої частини воронки продажів для покращення пошуку продуктів, Brain Ritual не просто створює клієнтський досвід, який природним чином супроводжує потенційних клієнтів протягом усього шляху покупця. Що ще важливіше, він поєднує корисну та релевантну інформацію з рекламними повідомленнями, створюючи набір ресурсів, які ставлять на перше місце освіту клієнтів, водночас стимулюючи продажі (без відчуття агресивного продажу).

Джерело: brainritual.com

Зробіть процес оформлення замовлення легким

Нарешті, намагаючись покращити клієнтський досвід в електронній комерції за допомогою елементів веб-сайту, орієнтованих на клієнта, не забувайте, що головною причиною, через яку споживачі відмовляються від покупки, часто є складний або заплутаний процес оформлення замовлення.

Зрештою, навіть якщо вони усвідомлюють цінність вашої пропозиції та вирішують, що це чудове рішення їхніх проблем, покупці не матимуть терпіння миритися з процесом оформлення замовлення, який є тривалим, заплутаним, ненадійним або відверто недосконалим.

Процес оформлення замовлення на вашому веб-сайті електронної комерції має бути простим, зручним для користувача та комфортним.

Найкращий спосіб зробити цей процес максимально зручним — це, звісно, увімкнути функцію оформлення замовлення одним кліком. Звісно, існують й інші стратегії користувацького досвіду, які дозволяють досягти того самого результату, і вибір найкращої з них значною мірою залежатиме від конкретних потреб вашої цільової аудиторії.

Наприклад, компанія Esker враховує кілька аспектів, яких її цільова аудиторія може очікувати від справді приємного процесу оформлення замовлення. Перш за все, вона усвідомлює, що продає товари широкого вжитку, які більшість клієнтів, ймовірно, захочуть купувати знову через певні проміжки часу. Тож, щоб зробити користувацький досвід в електронній комерції більш зручним, вона пропонує опцію (зі знижкою) на підписку для клієнтів, які цінують зручність. По-друге, Esker розуміє, що багато покупців мають свої вподобання щодо способів оплати під час онлайн-покупок. Тому компанія демонструє, що підтримує більшість популярних способів оплати прямо поруч із основними закликами до дії (CTA), включаючи надійні варіанти «купи зараз — заплати пізніше».

Джерело: eskerbeauty.com

Підсумок

Приємний та сприятливий для конверсії досвід клієнтів у електронній комерції значною мірою залежить від здатності вашого веб-сайту передбачати та задовольняти потреби відвідувачів. Деякі з них будуть досить типовими — зокрема, очікування швидкого, адаптивного та безперебійного перегляду сторінок та здійснення покупок. Але інші вимагатимуть дещо глибшого розуміння аудиторії.

Всі елементи веб-сайту, розглянуті в цьому посібнику, можуть допомогти вам поліпшити клієнтський досвід та підвести потенційних клієнтів ближче до рішення про покупку. Звичайно, щоб отримати максимальну віддачу від змін у веб-дизайні, переконайтеся, що ви зосереджуєте свої зусилля на тих вдосконаленнях, яких ваші потенційні клієнти справді хочуть і потребують від вашого бренду. Таким чином ви гарантуєте, що витрачаєте свої ресурси там, де вони можуть забезпечити найвищу рентабельність інвестицій. Ви також створите загальний досвід перегляду, який продемонструє глибоке розуміння вашим брендом потреб клієнтів. І це чудовий спосіб позиціонувати вашу пропозицію як найкращий спосіб для ідеальних клієнтів вирішити свої проблеми.