Чому ефективність електронних розсилок знижується ще до їх відправлення

Вступ

Більшість електронних розсилок провалюються не через те, що пропозиція погана.

Вони провалюються тому, що ніхто як слід не перевірив лист перед розсилкою.

Тема листа занадто банальна. Текст попереднього перегляду повторює ту саму думку. У вступному абзаці занадто довго розгортається суть. Заклик до дії загублений у тексті. Лист виглядає добре на комп’ютері, але на мобільному пристрої сприймається незручно. Посилання працює, але перенаправляє людей на сторінку, яка не відповідає змісту повідомлення.

Жодна з цих помилок окремо не виглядає серйозною. Саме тому їх легко пропустити.

Але разом вони непомітно знижують показники відкриття, кліків, відповідей, конверсій та доходу. До моменту отримання звіту про кампанію команда вже оцінює збитки, які вже сталися.

Для фахівців з цифрового маркетингу та SEO-команд електронна пошта рідко є самостійним каналом. Вона підтримує решту маркетингового комплексу. Вона допомагає поширювати контент, просувати пропозиції, розвивати потенційних клієнтів, повертати користувачів пробних версій, повідомляти про оновлення продуктів та перетворювати відвідувачів веб-сайту на клієнтів.

Тож коли електронний лист не виправдовує очікувань, це впливає не лише на одну кампанію. Це послаблює весь маркетинговий канал.

Саме тому так важлива ретельна перевірка перед розсилкою.

Чому більшість команд поспішають із остаточною перевіркою

Більшість команд знають, що перед відправленням листів їх слід перевірити. Проблема не в знанні. Проблема — у тиску.

Кампанії зазвичай завершуються незадовго до дедлайну. Текст змінюється. Дизайн потребує остаточного доопрацювання. Список аудиторії оновлюється. Хтось хоче, щоб заклик до дії (CTA) було переписано. Хтось інший просить нову тему листа. А потім раптом усі просто хочуть, щоб електронний лист було надіслано.

У цей момент остаточна перевірка перетворюється на швидке проходження контрольного списку.

Чи немає орфографічних помилок? Чи працюють посилання? Чи обрано правильний список? Чи виглядає тема листа нормально?

Ці перевірки корисні, але їх недостатньо.

Хороша перевірка перед відправленням має розглядати лист з точки зору того, як його сприйме читач. Чи дає тема листа привід його відкрити? Чи додає текст попереднього перегляду щось корисне? Чи зрозумілий зміст листа вже протягом перших кількох секунд? Чи є пропозиція актуальною для цієї аудиторії? Чи є очевидний наступний крок, який слід зробити?

Саме ці деталі визначають, чи зацікавиться хтось листом, чи повністю його проігнорує.

Невеликі проблеми призводять до значного зниження ефективності

Проблеми з якістю електронних листів зазвичай не руйнують кампанію якимось одним очевидним способом. Вони крок за кроком підривають ефективність.

Слабкий заголовок знижує кількість відкриттів. Повільний вступ відвертає увагу. Загальне повідомлення здається нерелевантним. Занадто багато закликів до дії (CTA) створюють плутанину. Погане форматування ускладнює читання листа. Недосконалий дизайн для мобільних пристроїв змушує людей закривати його. Проблеми з доставкою можуть взагалі завадити листу потрапити до папки «Вхідні».

Кожна проблема може коштувати лише невеликий відсоток ефективності. Але в електронному маркетингу навіть невеликі відсотки мають значення.

Якщо ви розсилаєте кампанію 20 000 людей, навіть невелике зниження показника відкриттів може означати тисячі читачів менше. Невелике зниження показника кліків може означати сотні відвідувань вашої цільової сторінки менше. Якщо цільова сторінка погано відповідає очікуванням, конверсії знову падають.

Ось так кампанія показує низькі результати ще до того, як хтось встигне на неї відреагувати.

Що кожна команда повинна перевірити перед розсилкою

Перше, що слід перевірити, — це відповідність аудиторії.

Лист не повинен звучати так, ніби його написали для всіх підряд. Він має створювати враження, що його написали саме для тієї групи, яка його отримує. Новий підписник, користувач пробної версії, платний клієнт і потенційний клієнт, з яким ще не було контакту, — всі вони перебувають на різних етапах. Їм потрібні різні повідомлення.

Далі перевірте тему листа та текст попереднього перегляду разом. Вони працюють як пара. Тема листа має викликати інтерес. Текст попереднього перегляду має додавати контекст, а не повторювати ту саму ідею трохи іншими словами.

Потім зверніть увагу на вступ. Перші кілька рядків мають швидко розкрити суть повідомлення. Якщо читачеві доведеться докласти занадто багато зусиль, щоб зрозуміти, чому цей лист важливий, він, ймовірно, перейде до іншого.

Структура теж має значення. Хороший лист легко оглянути. Він має чіткий хід думки, просту мову та одну головну думку. Він не повинен виглядати як допис у блозі, втиснутий у папку «Вхідні».

Заклик до дії також має бути очевидним. Один лист може містити кілька посилань, але він повинен мати одну головну мету. Якщо лист одночасно пропонує людям прочитати статтю, домовитися про дзвінок, розпочати пробний період, завантажити посібник і переглянути відео, це ускладнює прийняття рішення.

Нарешті, перевірте технічні деталі. Переконайтеся, що лист коректно відображається на мобільних пристроях, посилання працюють, поля персоналізації відображаються правильно, зображення завантажуються, альтернативний текст має сенс, а текст та форматування не створюють зайвих ризиків для доставки.

Зробіть процес перевірки повторюваним

Найкращі команди не покладаються лише на інтуїцію. Вони використовують повторюваний процес.

Цим процесом може бути контрольний список, внутрішня система оцінювання, робочий процес контролю якості або перевірка за допомогою інструментів. Головне — щоб кожна кампанія оцінювалася за однаковими стандартами якості перед запуском.

Наприклад, AlpacaRelay — це конструктор електронних листів на базі штучного інтелекту з системою оцінювання перед відправленням, яка перевіряє листи за ключовими показниками якості та пропонує виправлення. Замість того, щоб покладатися лише на ручну перевірку, маркетологи можуть запустити перевірку якості перед відправленням кампанії.

Такий вид перевірки робить зворотний зв’язок кориснішим.

Замість того, щоб хтось казав: «Цей лист здається слабким», команда може визначити реальну проблему. Можливо, тема листа занадто розмита. Можливо, заклик до дії недостатньо сильний. Можливо, лист занадто довгий. Можливо, повідомлення не відповідає сегменту аудиторії.

Це полегшує вдосконалення листа ще до того, як він потрапить у папку «Вхідні».

Що має включати ефективна перевірка перед розсилкою

Хороша перевірка перед розсилкою має охоплювати основні аспекти, що впливають на ефективність.

Якість теми листа. Чи дає вона людям чітку причину відкрити лист?

Текст попереднього перегляду. Чи додає він корисний контекст?

Релевантність для аудиторії. Чи відповідає повідомлення сегменту, який його отримує?

Зрозумілість повідомлення. Чи може читач швидко зрозуміти його цінність?

Структура. Чи легко оглянути зміст листа?

Чіткість заклику до дії. Чи є один чіткий наступний крок?

Мобільний досвід. Чи правильно виглядає та працює електронний лист на менших екранах?

Доставляність. Чи є якісь проблеми з контентом, форматуванням або технічні проблеми, які можуть вплинути на потрапляння листа до папки «Вхідні»?

Ці перевірки не повинні сповільнювати роботу команди. У більшості випадків вони роблять навпаки. Вони зменшують кількість нечітких відгуків, запобігають помилкам в останню хвилину та полегшують покращення ефективності кампаній з часом.

Кращі листи створюються ще до їх відправлення

Результативність електронного листа визначається не лише після того, як кампанія потрапляє до папки «Вхідні». Вона формується набагато раніше.

Вона формується під час написання теми листа. Вона формується під час вибору аудиторії. Вона формується під час розміщення заклику до дії (CTA). Вона формується під час перегляду повідомлення на мобільному пристрої. Вона формується, коли хтось приділяє час, щоб перевірити, чи дійсно лист є зрозумілим.

Кампанія може бути надіслана потрібній аудиторії в потрібний час, але все одно мати низьку ефективність, якщо повідомлення є слабким.

Саме тому перевірка перед відправленням не повинна розглядатися як остання формальність. Вона має бути частиною самого процесу проведення кампанії.

Перш ніж надіслати наступний лист, приділіть достатньо часу, щоб перевірити важливі деталі. Переконайтеся, що повідомлення є зрозумілим, актуальним, зручним для читання та спонукає до дії.

Адже більшість електронних кампаній починають давати незадовільні результати не після відправлення.

Вони починають давати незадовільні результати ще до того, як хтось натисне кнопку «Відправити».