Чому ціни відрізняються залежно від країни та що з цим слід робити інтернет-продавцям

Вступ

Покупець у Берліні платить 89 євро за той самий товар, який покупець в Остіні придбав за 59 доларів годиною раніше. Той самий SKU, та сама марка. Якщо ви коли-небудь шукали відповідь на запитання «чому ціни різняться залежно від країни», то, ймовірно, помітили, що відповіді обмежуються «податками та доставкою». Це пояснення є правдивим, але вкрай неповним: значна частина кожної різниці зумовлена стратегією, а на стратегію можна реагувати.

Для продавців різниця має більше значення, ніж її причина. Кожен ринок, на якому ви працюєте, має реальний рівень цін, що визначається місцевими конкурентами та купівельною спроможністю місцевих споживачів, але ваша інформаційна панель нічого з цього не показує. Ви бачите свій прайс-лист. Покупці бачать щось інше.

У цьому посібнику розглядається, що зумовлює ці відмінності, як поглянути на кожен ринок очима місцевого клієнта та як перетворити ці розбіжності на рішення, які ви зможете обґрунтувати на нараді з планування.

Що таке географічне ціноутворення

Географічне ціноутворення означає, що ціна товару залежить від того, де перебуває покупець. Іноді це свідоме рішення: бренд вирішує, що німецькі клієнти платитимуть вищу ціну, тоді як польські клієнти отримають нижчу стартову ціну. Іноді це зумовлено структурними факторами: податки, мита та вартість доставки на кожному ринку відрізняються.

Обидва ці фактори відображаються на одній сторінці товару. 30-відсоткова різниця між двома країнами може складатися з 12 пунктів податків, 8 пунктів вартості доставки та 10 пунктів, пов’язаних виключно з ціновим рішенням. Лише остання складова є вибором, зробленим конкурентом, і розмежування цих факторів — це й є вся робота.

Ціноутворення залежно від місцезнаходження проти динамічного ціноутворення

Динамічне ціноутворення змінюється з часом та залежно від попиту: один і той самий відвідувач бачить у п’ятницю іншу ціну, ніж у понеділок. Ціноутворення на основі географічного розташування в електронній комерції залежить від географічного положення: двоє відвідувачів бачать різні ціни в один і той самий момент. Великі ритейлери використовують обидва підходи одночасно, тому одна перевірка з вашого робочого місця дає вам дуже мало інформації.

Чому один і той самий SKU має різні ціни в різних країнах

Якщо розібрати транскордонні розбіжності, зазвичай можна виявити певну комбінацію таких чинників:

• Податки та мита. Ціна 119 євро в Німеччині вже включає 19-відсотковий ПДВ. Ціна 119 доларів у Техасі ще не включає податків, а імпортні мита можуть додати до неї ще двозначну суму.
• Місцева конкуренція. Якщо у Франції три сильні вітчизняні конкуренти продають аналогічний товар, ціна на французькому ринку буде нижчою, незалежно від того, що вказано у вашому глобальному таблиці.
• Купівельна спроможність. Бренди встановлюють ціни з урахуванням того, скільки домогосподарства на кожному ринку насправді готові заплатити, тому передплата на програмне забезпечення часто коштує дешевше в Індії чи Бразилії.
• Округлення валюти. Після конвертації ціни округлюються до чисел, що виглядають привабливіше для місцевої аудиторії: 49,99 в одній валюті, 45 — в іншій.

Значна частина цього є навмисною. У дослідженні сектору електронної комерції, проведеному Європейською комісією, 38 відсотків роздрібних продавців споживчих товарів заявили, що вони застосовують геоблокування до покупців з інших країн ЄС. Продавці, які так ретельно контролюють, хто може купувати їхні товари, очевидно, ретельно продумали, скільки має платити кожна країна.

Що маркетологи не беруть до уваги, коли дивляться лише на ціну у своїй країні

Ціна у вашій країні — це лише один пункт даних, а цілі медіаплани будуються на ній, ніби це набір даних. Спочатку дають збій розрахунки кампаній: запустіть рекламні оголошення Shopping у п’яти країнах із цільовими показниками ROAS, заснованими на маржі у вашій країні, і якщо реальна ціна продажу у двох із них виявиться на 15 % нижчою, ці «прибуткові» кампанії тихо опиняться у збитку. Позиціонування теж дасть збій: називати себе доступним варіантом, коли вітчизняний конкурент пропонує ціну на 20 % нижчу, робить кожну цільову сторінку неправдивою. Контент також спирається на припущення щодо ціни, оскільки актуальний план SEO для електронної комерції, побудований навколо кута зору «ціна-якість», має витримати зіткнення з реальними цінами на полицях кожного ринку.

Проаналізуйте реальну версію цієї таблиці, і ви, як правило, зможете визначити, які ринки конкурент захищає, а на яких він просто вичавлює прибуток.

Як сприймати ціни на кожному ринку з точки зору місцевого покупця

Ви не зможете провести це дослідження зі свого браузера. Магазини зчитують вашу IP-адресу й непомітно локалізують валюту, ціну, а іноді й увесь каталог. Ваша домашня IP-адреса завжди повертає одну ціну: вашу. Очищення файлів cookie або зміна вибору країни в нижньому колонтитулі часто змінює лише мову відображення, і нічого більше.

Тож робочий процес починається з підключення:

1. Виберіть ринки та конкурентів. Від трьох до п’яти пріоритетних країн, по три провідних конкуренти в кожній. Достатньо малі, щоб їх можна було підтримувати, і достатньо великі, щоб мати значення.
2. Завантажуйте сторінки товарів так, як це робив би місцевий житель. Саме тут стає корисним перевірка цін на кожному ринку з підключення місцевого покупця: коли запит надходить із домашнього підключення всередині ринку, магазин показує те, що бачить реальний місцевий клієнт, а не експортну запасну сторінку.
3. Пройдіть кожен кошик до каси. Ціна на ціннику — це лише половина історії, тому врахуйте вартість доставки, оподаткування та приблизні митні збори й порівняйте кінцеву вартість.
4. Запишіть валюту та дату, щоб пізніші порівняння були об’єктивними.
5. Повторюйте це за графіком. Щомісяця — як базовий варіант, щотижня — під час запусків нових продуктів та в IV кварталі.

Перетворення географічних даних про ціни на рішення щодо позиціонування

Збір даних — це найпростіша частина. Перше справжнє рішення — це позиція на кожному ринку: преміум, паритет або цінова конкуренція. Ця позиція визначається виключно відносно цін, які встановлюють конкуренти на місцевому ринку, а не відносно ваших внутрішніх тарифів. Якщо в Німеччині ціни конкурентів на 18 відсотків вищі за ваші внутрішні, у вас є простір для входу на ринок із високою ціною та захисту маржі. Якщо ринкова ціна в Польщі нижча за вашу собівартість, цій країні потрібен дешевший ціновий сегмент — інакше вона не потребує вас.

Потім узгодьте позицію з попитом. Keyword Finder від Ranktracker фільтрує обсяги пошуку за країнами, тож ви можете побачити, чи шукають на ринку «дешеві кросівки» чи назви брендів, перш ніж визначатися з ціновою стратегією.

Стратегія географічного ціноутворення, встановлена один раз, втрачає актуальність вже за квартал, тому створюйте цикл, а не одноразовий знімок. Постійний аналіз цін конкурентів на різних ринках показує, коли конкурент змінює позиціонування, проводить тривалу акцію або виходить з країни, і кожен такий крок — це можливість скоригувати свою стратегію, перш ніж дані про ваш трафік встигнуть це відобразити.

Поширені помилки при аналізі цін на міжнародних ринках

• Порівнюйте ціни з податками та ціни без податків. Вирахуйте податки з обох сторін, перш ніж робити висновки.
• Не сприймайте один знімок як істину. Можливо, ви потрапили в середину акції. Один перевірка — це лише анекдот; серія перевірок — це доказ.
• Тлумачення коливань курсу валют як стратегії. Якщо «зниження ціни» у Великій Британії збігається з коливанням курсу фунта того тижня, ніхто нічого не змінював.
• Перевірка всього з однієї адреси. Магазини можуть показувати кешовані або персоналізовані ціни постійним відвідувачам, а одна IP-адреса, яка завантажує двадцять сторінок товарів на день, перестає поводитися як покупець. Такі провайдери, як Anonymous Proxies, розподіляють запити між багатьма місцевими IP-адресами, щоб жодна окрема адреса не отримувала спотворених цін.
• Довіра до того, як ваш магазин виглядає з-за кордону. Геоперенаправлення та логіка валюти на вашому боці можуть приховувати те, що насправді бачать місцеві користувачі, і це варто перевіряти разом із технічним SEO вашого магазину.

Часті запитання

Чи є законним встановлення різних цін залежно від країни?

В цілому — так. Регламент ЄС щодо геоблокування забороняє продавцю блокувати покупцям з інших держав-членів можливість купувати за місцевою ціною, але різні ціни на різних національних сайтах залишаються законними. Перед запуском перевіряйте правила захисту прав споживачів на кожному ринку окремо.

Чи може VPN впоратися з перевіркою цін?

Для одноразової перевірки — іноді. Багато роздрібних сайтів розпізнають діапазони IP-адрес дата-центрів і переходять на версію за замовчуванням, що зводить нанівець саму суть перевірки. Побутове підключення на території ринку відображає те, що бачить справжній покупець.

Як часто слід перевіряти кожен ринок?

Щомісяця для стабільного асортименту. Щотижня під час запусків, сезонних піків або одразу після того, як конкурент виходить на один із ваших ринків.

Виведення вашого цінового дослідження на глобальний рівень

Ціни різняться за країнами з причин, що частково зумовлені структурою, а частково — стратегією, і лише стратегічна складова заслуговує на реакцію. Ваш головний екран відображає реальність одного ринку, тому план розширення, що ґрунтується лише на ньому, є лише припущенням. Перевіряйте кожну країну так, як її сприймають покупці, аж до моменту оформлення замовлення, за повторюваним графіком. Потім нехай саме ці розбіжності визначають вашу позицію та ваші повідомлення, а не дані в електронній таблиці. Продавці, які аналізують ринки на місцевому рівні, встановлюють ціни свідомо; всі інші — випадково.