付费媒体团队如何利用SEO数据优化广告定向并减少广告浪费

引言

付费推广团队和自然搜索团队通常使用不同的仪表盘、不同的报告，并对哪些策略有效、哪些无效持有不同的假设。SEO团队清楚哪些搜索词能带来转化，但付费推广团队往往只能靠猜测，不得不从头开始进行关键词研究，甚至对品牌已经获得排名的关键词进行竞价。

这是一种巨大的信息鸿沟，而这种鸿沟会造成经济损失。

借助SEO数据，各团队能够揭示真实的搜索行为，例如哪些搜索词能带来转化、哪些页面能吸引用户注意力，以及哪些关键词真正具有竞争力，而哪些只是纸面上的假象。付费媒体团队若能利用这些数据并将其融入受众定位决策中，不仅能减少预算浪费，还能更快地触达目标受众。

以下是其实际运作方式。

1. 利用自然搜索关键词数据优化付费关键词定向

大多数付费搜索广告活动都从关键词规划工具和搜索量预估开始。虽然这是一个合理的起点，但它无法揭示用户搜索意图。自然搜索数据则能提供更多信息。

如果某个搜索查询已经带来了能够转化的自然流量，这就是一个真实的信号，而不仅仅是一个估计值。像Ranktracker的“关键词查找器”这样的工具，可以显示哪些关键词已经为网站带来了合格的流量，并提供相应的实际点击率和排名数据作为支撑。

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寻找符合以下条件的搜索词：

• 相对于排名位置而言较高的自然搜索点击率
• 与该搜索查询相关联的稳定转化路径（表单填写、注册、购买）
• 排名随时间推移保持稳定，而非一次性飙升

任何符合这些条件的关键词，都比仅凭原始搜索量看似有前景的关键词更值得在付费广告活动中进行测试。

这对 B2B 及需要深思熟虑的购买类目尤为重要，因为在这些领域，搜索量无法揭示用户在购买旅程中的具体阶段。

2. 挖掘搜索结果页面（SERP）数据，避免为已在自然搜索中表现优异的关键词支付过高费用

如果某个页面在某个关键词的搜索结果中已稳居前三名，且排名稳定，那么在付费搜索中对同一关键词进行高额竞价往往是浪费资金。这本是品牌可以免费获得的点击量。

付费推广和SEO团队在制定预算前很少核对彼此的关键词列表，因此付费广告活动最终往往在强化那些本无需强化的排名位置。

借助搜索结果页面（SERP）追踪数据，这种重叠现象便会显而易见。

通过将自然搜索排名报告与付费关键词列表进行交叉比对——特别是当某个关键词在自然搜索中已占据强势地位时——您可以将该预算重新分配给自然搜索可见度较弱或存在真实竞争空白的关键词。

这种预算逻辑正是9am等绩效营销团队在其媒体采购流程中所采用的。与其将付费预算作为固定额度平均分配给整个关键词列表，不如根据自然搜索已发挥作用的领域以及付费推广需要承担主要任务的领域，对预算进行加权分配。

3. 识别高意向、低竞争的关键词，以更低成本进行付费投放

SEO研究工具旨在挖掘背后具有真实搜索意图的长尾关键词。这些关键词通常能为付费营销团队带来两大优势：

• 每次点击成本（CPC）较低，因为竞标该关键词的广告商较少
• 转化率更高，因为关键词的精准度能筛选出用户真实意图

如果SEO团队围绕“小型会计事务所的最佳CRM”而非仅仅“CRM软件”来制作内容，就意味着他们已经锁定了更精准的目标受众。付费推广团队可以在自己的定向策略中借鉴这种精准性，而不是去争夺那些其他人都竞拍的、广泛且昂贵的关键词。

4. 利用站内搜索和内容互动数据优化广告受众

用户进入网站后进行的搜索，是付费定向中被严重低估的信号之一。

站内搜索查询能准确反映访客用自己的语言表达的真实需求。将此与内容互动数据相结合，您就能更清晰地勾勒出受众画像。可从中提取的有用信号包括：

• 按搜索量和转化量排序的站内热门搜索词
• 页面停留时间或滚动深度较高的博客文章或产品页面
• 对同一类别或产品类型的重复访问

用户互动的内容类型也能反映其在购买旅程中所处的阶段。搜索行为通常可分为三种意图类型：

在教育类博客文章上停留了几分钟的访客，与浏览过两次定价页面的访客，应归入不同的广告系列。付费广告团队可以将前者引导至品牌认知广告系列，将后者引导至以转化为目标的广告系列，而不是将两者都放入同一个通用的再营销受众池中。

基于此类行为和意图数据构建的相似受众，通常比基于广泛兴趣的定向效果更好，因为它们是根据用户的实际行为构建的，而非推断出的类别。

5. 让付费着陆页与已经通过SEO验证且具有转化效果的内容保持一致

专门为付费推广而构建的通用广告活动着陆页，其转化效果往往不如现有的自然搜索页面——后者已经通过长期的真实流量验证了其效果。

如果某个自然搜索页面针对特定搜索词已经拥有良好的排名和转化效果，将付费流量引导至该页面（而非新搭建的广告活动着陆页）通常效果更佳。该页面已经通过真实用户行为和自然搜索信号进行了优化，其匹配用户意图的能力是全新页面尚未有机会证明的。

要实现这一点，付费推广团队和SEO团队必须实际共享哪些页面效果良好的数据，这更多是一个协调问题，而非技术问题。

6. 交叉比对SEO与付费数据，及早发现浪费的预算

最明显的浪费信号往往也是最容易被忽视的：某个品牌在自然搜索中针对某个关键词排名靠前，却仍在付费搜索中为该关键词投入巨额预算，而回报却平平。

要发现这种情况，需要将SEO和付费广告的绩效并列分析，而不是让不同团队分别审查各自的报告。每月值得进行的几项检查包括：

• 将自然搜索排名靠前的关键词与活跃的付费关键词列表进行交叉比对
• 标记任何同时满足“自然搜索排名稳定位列前三”且“付费竞价处于活跃状态”的关键词
• 将该关键词的付费广告投资回报率（ROAS）与竞价成本进行对比

这正是归因分析和跨渠道衡量发挥作用之处。一个能够跨渠道追踪表现的平台（而非将付费和自然搜索孤立报告），能够准确显示预算在哪些地方存在重复投入，以及应将预算转移到何处。

如果缺乏这种可视性，此类资源浪费可能持续数月之久，而无人察觉。

7. 直接从搜索查询中提取广告文案

大多数广告文案都采用品牌语言撰写，但客户的搜索词却并非如此。

假设某公司将其产品描述为“工作流优化平台”，但用户可能搜索的是“如何避免错过项目截止日期”或“管理远程团队的最佳工具”。品牌表述方式与用户搜索习惯之间的这种差距，正是广告文案表现不佳的常见原因之一。

SEO 研究能直接揭示这一差距。关键词报告和 Search Console 查询显示的是人们在尝试解决问题时实际使用的短语，而非品牌所假设的短语。

广告团队可以直接将这些语言融入标题和广告文案中。如果“减少项目延误”这一短语在自然搜索查询中频繁出现且互动率很高，那么广告中就应该直接使用这个短语，而不是对其进行改写。

这是一个微小的调整，却能产生巨大的效果。与搜索者原话相呼应的广告文案往往显得更相关，这通常意味着更高的点击率和更低的每次点击成本。

结论

目前能够最大限度利用预算的付费媒体团队，未必是那些预算更充裕的团队。他们利用的是原本就存在的SEO数据，而不是每次都从零开始制定受众定位决策。

常见问题

什么是 SEO 数据，它如何应用于付费媒体？ SEO 数据涵盖自然搜索关键词排名、搜索量、点击率、站内搜索行为以及内容互动情况。付费团队利用这些数据来识别已验证有效的关键词、避免预算重叠，并构建更精准的受众定位。

SEO关键词数据能否取代付费关键词研究？ 不能完全取代。SEO数据展示了自然搜索中已见成效的内容，但付费广告活动通常需要更广泛的关键词覆盖范围来触达新受众。两者结合使用效果最佳，其中SEO数据可为优先级和用户意图提供参考。

团队如何避免对已获得自然排名的关键词进行竞价？ 通过定期（最好是每月）将自然排名报告与付费关键词列表进行交叉核对，从而将预算从自然搜索中排名稳定在前三位的关键词中调出。

有哪些工具能整合SEO和付费广告的绩效数据？

像 Ranktracker 这样的 SEO 平台提供自然搜索方面的数据（排名、关键词数据、搜索结果页面追踪）。跨渠道分析和归因平台则将这些数据与付费广告表现关联起来，从而实现两者的同步分析。