搜索与社交媒体如何在客户旅程中协同作用

引言

一位房主首先在社交媒体上看到了一段关于热泵的视频，随后再次接触到安装商发布的内容，接着搜索了热泵的价格，最终预约了该安装商的咨询服务。如果你问是哪条渠道带来了这位客户，社交媒体团队和搜索团队会给出不同的答案。 社交媒体团队会指出是那段最初的视频，而搜索报告则显示预约是通过品牌关键词搜索产生的。这两个渠道都做出了贡献，但方式不同，发生的时间点也不同。本文将阐述每个渠道的作用，其报告可能产生误导的地方，以及如何通过统筹规划使各渠道的角色更清晰、预算分配更合理。

客户旅程极少仅通过单一渠道完成

热泵案例具有典型性。除了冲动型购买外，大多数购买行为都会涉及多个平台、多种设备，且消费者的兴趣会在过程中时起时落。引荐品牌的渠道往往并非最终促成交易的渠道。

正因如此，品牌通常需要将搜索和社交广告作为一对进行统筹规划的解决方案。社交媒体支持品牌发现和购买考虑阶段，而搜索广告则在用户开始主动寻找信息、产品、服务或特定品牌时发挥作用。让我们来看看这种模式是如何运作的。

品牌发现可能发生在搜索行为之前很久

要进行搜索，用户必须知道该输入什么。在此之前，他们至少需要有一个大致的概念，即自己遇到了问题，或者某个产品类别可能有所帮助。在许多品类中，这种想法最初往往源于信息流、视频、博主的评测或朋友的帖子。

社交平台已成为产品发现的常见渠道，特别是在美妆、时尚、美食和家居用品领域，看到产品实际使用场景往往能起到关键的说服作用。因此，当用户输入第一个搜索词时，客户旅程的一部分已经完成，而搜索数据却无法反映这些过程。

兴趣在不同平台和设备间流动

购买旅程很少局限于单一屏幕。以我们的例子为例，用户可能在手机上观看热泵视频，在笔记本电脑上进行价格调研，最终通过平板电脑完成预订。在此过程中，用户还可能阅读评论、观看对比视频，或在论坛上提问。

每次切换到新设备或平台，都会中断追踪所依赖的行为轨迹。虽然登录状态下的平台能够关联跨设备的部分行为，但没有任何一个平台能看到完整的行为序列。一条典型的路径可能如下所示：

1. 社交应用上的一段短视频可起到品牌引荐的作用。
2. 随后几周内再进行两到三次社交媒体曝光，从而建立品牌认知。
3. 用户通过类别搜索比较选项和价格。
4. 品牌搜索则引导用户访问网站并完成转化。

每个平台只能看到其中部分步骤，没有任何一个能看到全部四个步骤。

社交媒体往往在用户进行搜索之前就已激发其兴趣

该流程的前两个步骤主要发生在社交媒体上。要妥善规划和评估社交媒体营销活动，您需要明确该渠道在此阶段实际能做到什么，以及无法做到什么。

内容发现让品牌能够触达尚未开始搜索的受众

无论用户当前是否正在购物，社交媒体都会根据其兴趣、行为以及相似受众建模来展示内容。这使其成为少数几个能在潜在买家确定品牌之前就触达他们的数字渠道之一。

这正是社交平台上需求培育的意义所在。无论是新产品类别、品牌进入成熟市场，还是能解决人们尚未明确表达的问题的优惠方案，都需要触达正确的受众。这些受众目前尚未主动寻找解决方案。

反复曝光可建立熟悉度并激发购买意向

单次曝光很少能改变一个人的想法。当人们在合理的时间内以不同形式多次看到一个品牌时，才会开始对其产生认知。产品演示、客户案例和简短的说明视频，都能补充前一条广告所未涵盖的内容。

这种熟悉感会在后期带来回报。当用户最终搜索该品类时，他们会在搜索结果中注意到一个熟悉的品牌名称。即使排名较低，他们也可能选择这个品牌而非不知名的竞争对手。这就是为什么在这个阶段创意多样性至关重要：反复展示同一则广告通常会让用户感到厌倦，而非帮助他们记住品牌。

并非每次社交互动都需要立即产生转化

若仅以“同一会话内购买”作为衡量付费社交广告活动的唯一标准，就会误读该渠道的实际作用。大多数看到探索型广告的用户尚未做好购买准备。仅针对即时转化进行优化的广告活动，最终会逐渐将受众范围缩小到那些已接近购买决策的小群体，而其中许多人本就会自行发现该品牌。

社交媒体依然能推动直接销售。对于冲动型消费品类和极具吸引力的优惠活动，它往往确实能做到这一点。但预期应取决于广告活动的角色定位。如果一项发现型广告活动成功提升了新受众的品牌认知度，那么它就完成了任务，即使平台报告的转化量仅为小幅增长。

当购买意图更明确时，搜索广告的重要性会提升

该流程的第三步和第四步主要发生在搜索环节。此时，用户不再只是单纯地滑动屏幕，而是提出了具体问题，而搜索广告则在恰当的时机给出了答案。

品牌搜索与非品牌搜索反映了不同类型的搜索意图

非品牌搜索（如“三居室房屋的热泵价格”、“适合扁平足的最佳跑鞋”）来自那些清楚自己需求但尚未决定从哪家购买的用户。这类竞价竞争激烈，因为该品类中的每个品牌都可以出价。这是用户比较不同选项的阶段。

品牌搜索则来自已经锁定特定公司的用户。他们可能在查找价格、登录页面、门店位置，或者在购买前寻求确认。在此类场景中，搜索意图通常更接近购买行为。由于较少有广告主会对其他公司的名称出价（尽管竞争对手竞拍品牌关键词的情况确实存在），因此每次点击成本往往较低。

因此，您应将这两类广告作为独立的广告系列运行，并分别设定出价和预期目标。如果将它们合并到一份报告中，搜索广告整体的效率会显得比实际更高。

搜索可捕捉受其他渠道影响的需求

许多品牌搜索需求源自其他渠道：电视、口碑、早期的社交媒体曝光、公关活动或过往购买行为。付费搜索非常擅长捕捉这类需求。但其效果在一定程度上取决于其他渠道已积累的需求量。

这也是为什么削减漏斗上端活动乍看之下似乎很安全。搜索广告会凭借已有的品牌认知持续转化一段时间。但一旦新兴趣减少，品牌搜索量可能会在几周或几个月后下降。此时，即使搜索广告系列的管理方式没有任何变化，搜索效果仍可能减弱。

一个渠道可能影响归因于另一个渠道的转化

在热泵的案例中，每个平台的报告结果各不相同。搜索平台记录了一次品牌点击，随后产生了预订；而社交平台可能在数周前就已记录了一次视频观看。根据其归因窗口的不同，该平台可能会将同一笔预订归功于自己，也可能完全不予计入。与此同时，采用“最后点击”逻辑的分析工具则将整个转化归功于搜索。

所有这些报告都符合各自的规则，因此都是准确的。每个平台都会自行决定其能监测到的触点、回溯窗口的长度，以及是计入浏览量还是仅计入点击量。营销归因展示了在特定方法下如何分配功劳，但它无法显示每个早期触点实际上对决策产生了多大影响。

问题在于，当预算仅基于这些规则制定时，就会产生偏差。如果最后可见的点击总是获得归因，搜索渠道就会显得越来越高效，社交媒体则显得越来越低效，资金分配也会随之调整。随着时间的推移，为搜索渠道提供流量的发现渠道逐渐萎缩，而当初支持这种资源转移的业绩数据也开始下滑。要避免这种情况，应将归因报告视为衡量绩效的一种视角，而非决定哪个渠道应获得预算的最终答案。

不应要求搜索和社交媒体承担相同的工作

既然归因无法决定哪个渠道应获得功劳，更好的做法是停止用同一种归因标准来评判这两个渠道。一旦各自明确了不同的角色，就可以根据其自身的标准进行衡量、比较和分配预算。

不同的角色需要不同的绩效指标

社交媒体上的发现型广告活动，更适合通过目标受众的覆盖率、品牌提升度、视频完播率以及可再次触达的活跃受众增长来评估。而考虑型广告活动，则可通过新用户的网站访问量和内容互动度来评估。

搜索广告更接近购买环节，因此每条线索成本、转化率和获客成本在此更具参考价值。应分别针对品牌关键词和非品牌关键词进行报告。如果两个渠道共用一份评分表，其中一个渠道就会因被要求完成其设计初衷之外的工作而受到不公正的评价。

相同的目标可能在渠道之间制造虚假竞争

如果给两个渠道设定相同的目标（例如获客成本），它们就会开始争夺同一群人。社交媒体算法会优先向那些已接近购买的用户倾斜，而这些用户往往正是正在搜索该品牌的人。于是，两个平台都会将相同的转化归功于自己，表面上看起来各自表现都很好。

结果是，各渠道不仅未能推动增长，反而重复了彼此的工作。两个团队各自为自己的数据辩护，总支出随之增加，而真正的新客户数量却几乎没有变化。

预算决策应反映各渠道所发挥的作用

当预算分配基于实际制约业务发展的因素时，更容易得到支持。例如，在全新市场中鲜为人知的品牌，目前尚无多少搜索需求可挖掘，因此通常应将更多资金投入到发现渠道。而一个知名度较高但难以将感兴趣的访客转化为客户的品牌，则可能需要更广泛的搜索覆盖、更优质的着陆页以及更具吸引力的优惠。

这种分配比例会随时间推移而变化。随着品牌知名度的提升，搜索需求也会随之增长，分配比例自然会发生变化。应根据各渠道自身的实际效果进行评估，而非基于统一的获客成本排名，这样每个人都能理解数据背后的逻辑。

当搜索与社交媒体协同规划时会发生什么变化

角色分工明确并不意味着各渠道需要各自为政。当从“发现”到“主动研究”的过渡经过精心规划时，跨渠道营销才能发挥最佳效果。此时，以下四方面将发生变化。

从发现阶段到主动研究阶段，信息传递可保持一致

如果一条社交视频承诺降低取暖费，而搜索广告却强调安装速度之快，那么看过视频的人可能无法将两者联系起来。一致的宣传点、产品名称和视觉线索有助于人们在搜索结果中再次看到该品牌时将其识别出来。

这并不意味着在所有渠道都使用相同的文案。社交媒体创意可以讲述一个故事，而搜索广告则必须用寥寥数语回答用户的查询。需要保持一致的是品牌的核心信息，并根据不同格式进行适配。

受众信号可为跨渠道决策提供依据

每个渠道产生的数据都能为其他渠道所用。搜索查询报告显示了用户提出的具体问题，这些可以成为社交内容的主题。社交评论和表现最佳的创意角度揭示了用户关注的利益点，这可以指导搜索广告文案和着陆页的制作。

受众还可以在各渠道之间流动，前提是符合平台规则和隐私限制。例如，来自搜索渠道的网站访问者可以在社交媒体上形成再营销受众池。在平台允许的情况下，活跃的社交媒体用户可以为搜索广告活动的受众分层提供参考。

再营销可在不成为整体策略的情况下，为用户旅程提供支持

再营销是各渠道之间的一种自然衔接。点击了搜索广告但未完成转化的用户，可能会在社交媒体上看到提醒，反之亦然。在合理的频次下，这有助于感兴趣的用户返回并继续之前的操作。

但再营销很容易占用过多的预算。由于它能触达那些已经接近购买的用户，因此通常效果显著，导致资金不断向其倾斜。然而，它只能针对其他广告系列已经建立的受众群体发挥作用。如果一个计划过度依赖再营销，而对新用户发掘投入甚少，那么可供再营销的受众池将逐渐缩小。

渠道角色更易于解释和管理

当各渠道的角色被明确界定（社交媒体用于用户发掘和考虑阶段，搜索用于捕捉主动购买意图，再营销用于重新吸引用户）后，与财务部门及管理层的沟通将更加顺畅。每一项支出都有明确的目的和相应的考核指标。这也有助于团队协作。搜索和社交媒体专家可以专注于优化各自的渠道，而不是为同一笔转化效果争功。

衡量搜索与社交媒体的协同效应

要统筹规划这些渠道，您需要一种能同时覆盖两者的衡量方法。没有任何一份单独的报告能做到这一点，因此您必须整合多个数据源，并了解各自的局限性。

不要仅关注平台报告的转化数据

每个广告平台都采用各自的时间窗口和规则来报告转化数据。这就是为什么跨平台的转化总和通常会超过实际销售额：同一笔转化会被多次计入。平台报告对于渠道内部的优化很有用，但不适用于渠道间的决策。

请使用中立数据源（如网站分析工具、CRM 或销售数据库）作为实际转化数量的参考基准，然后将平台数据与之进行对比。

综合观察搜索需求、网站行为和业务成果

某些效果只会间接显现。当社交媒体活动见效时，品牌搜索量、直接流量和新访客会话量可能会在随后的几周内增长。网站行为（例如在产品页面上的停留时间或开始填写报价表的情况）可以表明这些流量是真正感兴趣，还是仅仅出于好奇。

只有将这些信号综合分析，并将其与收入、合格潜在客户和客户获取成本等业务成果进行对比，它们才最具参考价值。例如，如果品牌搜索量增长但销售额持平，其含义与两者同时增长的情况截然不同。

当决策需要增量影响的证据时，请使用实验

品牌搜索量的增长可能是由于季节性因素、竞争对手退出市场、媒体报道或价格变动所致，而非特定社交媒体营销活动的影响。当决策需要更强有力的增量影响证据时，受控测试能提供更可靠的答案。

增量效应测试可将接触过社交媒体活动的地区或受众群体，与未接触但特征相似的群体进行对比，进而衡量品牌搜索量、网站访问量和销售额的差异。平台提升研究和地域实验是实现这一目标的常见方法。当您拥有足够的历史数据时，媒体组合建模可在更宏观的层面提供帮助。

选择合适的方法取决于营销活动的规模、可用数据、业务目标以及该测量需要支持的决策。较小的测试预算可能无法产生清晰的结果，而在不同渠道之间进行大规模预算调整时，通常值得投入精力进行适当的测试。

当搜索与社交媒体的角色相互衔接时，二者将发挥更强效用

搜索和社交媒体在媒体计划中不必争夺同一位置。在人们开始搜索之前，社交媒体就可以先介绍产品、理念和品牌。一旦人们开始研究、比较或寻找特定内容，搜索的价值就尤为凸显。社交媒体广告与搜索广告配合使用效果最佳，二者共同构成从发现、考虑、产生购买意图到采取行动的完整流程。

当您将两者结合规划时，便能清晰地看到这一流程，而无需假设任一渠道应为整个转化旅程独揽功劳。这也能避免预算逐渐向“最后点击”报告所奖励的渠道倾斜。