Международно SEO: Как да структурираме страници за различни държави

Въведение

Повечето съвети за SEO се основават на предпоставката за един сайт, един език и един пазар. В момента, в който даден продукт обслужва потребители в повече от една държава, тези съвети започват да се провалят. Изведнъж се оказвате в ситуация, в която трябва да се справяте с няколко неща едновременно:

• дублиращо се съдържание в почти идентични страници,
• търсачките показват грешната версия на грешните потребители,
• структура на сайта, която е имала смисъл при стартирането, но ви пречи при мащабиране.

Екипите, които се справят добре с това, обикновено споделят един навик: те определят таргетирането по държави на ниво архитектура, преди някой да е написал и една дума от съдържанието. Ако структурата е правилна, всяка страница, която публикувате след това, я наследява. Ако я объркате, ще се налага да разплитате канонични линкове и погрешни класирания в продължение на години.

Това ръководство разглежда структурите, които работят, маркировката, която ги обединява, и работния процес за проверка дали всяка версия за дадена държава действително се класира там, където трябва.

Насочването към конкретна държава започва с URL адреса

Самата документация на Google за управлението на мултирегионални сайтове излага реалистичните варианти: домейни, специфични за всяка държава, поддомейни, поддиректории и параметри на URL адреса. Последният вариант е отбелязан като „непрепоръчителен“, което оставя три сериозни кандидата:

• Домейните с код на държава (example.de, example.fr) изпращат най-ясния сигнал за геотаргетиране, но всеки от тях може да се насочи само към една държава, а всеки домейн, който добавите, раздробява авторитета ви и увеличава усилията за поддръжка.
• Поддомейните са лесни за настройка, но потребителите често не могат да разберат от URL адреса дали „de“ означава немски език или немския пазар.
• Поддиректориите в един глобален домейн концентрират авторитета на едно място и намаляват усилията за поддръжка, което е причината те да се превърнат в стандарт за повечето международни продукти.

Няма универсално правилен избор. Има само изборът, който съответства на вашата дейност: колко пазара обслужвате, дали юридическите лица се различават по държави и колко инженерно време можете да отделите за поддържане на паралелни структури.

Която и структура да изберете, изберете я веднъж завинаги. Преминаването на зрял сайт от поддомейни към поддиректории или консолидирането на група от домейни по държави означава настройка на пренасочвания, повторно индексиране и месеци на нестабилни класирания, докато търсачките възстановят представата си за сайта. Екипите, които сменят структурите по средата на процеса, обикновено го правят, защото първоначалното решение е било взето по подразбиране, а не умишлено. Запишете решението, включително компромисите, които сте приели, така че следващият човек, който ще поеме сайта, да разбере защо структурата изглежда по този начин.

Моделът „център и спици“ за един продукт на много пазари

По-трудният случай е един продукт, който съществува в различни версии за всяка държава. Моделът, който се мащабира най-добре, е „център и лъчи“: един каноничен продуктов център, разклоняващ се към страници на ниво държава, изградени от споделен шаблон, като всяка е локализирана по отношение на важните детайли.

Платформите за пътувания правят това със страници за дестинации, SaaS компаниите – със страници с цени за всяка държава, а моделът се простира далеч отвъд технологичния сектор. Операторите на залагания също го използват: разделът „Lucky Numbers“ в Hollywoodbets, южноафриканска платформа за залагания, се разклонява в страници на ниво държава за един продукт с фиксирани коефициенти, изграден около лотарийни тегления от десетки държави (продукт за залагания, предназначен за аудитория на законна възраст за хазарт на регулирани пазари). Един продукт, един шаблон, един централен URL адрес и страница за всеки пазар, обхванат от съдържанието.

Регулираните индустрии са поучителни в този случай именно защото не могат да си позволят структурна двусмисленост: архитектурата трябва да показва недвусмислено коя страница обслужва коя аудитория.

SEO логиката на този модел е ясна:

• Централният домейн натрупва линкове и авторитет за основния термин.
• „Лъчите“ наследяват стойността на вътрешните връзки и улавят дългоопашните, модифицирани по държава заявки.
• Споделеният шаблон означава, че можете да проверите и подобрите стотици страници, като подобрите само един дизайн.

Hreflang, стъпка по стъпка

Структурата показва на търсачките какво съществува; hreflang им показва за кого е предназначена всяка версия. Ръководството на Google за локализирани версии на страници изброява три равностойни начина за декларирането им: тагове за линкове в HTML head, HTTP заглавия или XML карта на сайта. Използването на повече от един от тях не носи допълнителна полза в търсенето, така че изберете този, който вашата платформа поддържа най-надеждно, и бъдете последователни.

Три правила предотвратяват повечето „катастрофи“ с hreflang:

1. Направете го взаимно. Ако страницата за Обединеното кралство сочи към немската страница, немската страница трябва да сочи обратно. Анотациите, които не получават отговор, могат да бъдат игнорирани, а един-единствен липсващ таг за отговор може незабележимо да наруши функционирането на целия клъстер.
2. Винаги задавайте x-default. Запазената стойност x-default улавя потребителите, чийто език и регион не съответстват на нито една от вашите версии, и това е подходящото място за всяка страница за избор на държава.
3. Добавяйте анотации към всяка страница, включително към самата нея. Hreflang работи на ниво страница, така че всяка страница в клъстера изброява собствения си URL, както и всичките си алтернативи. Създаването на шаблон за това е точно видът задача, която трябва да се намира в структурата на „спиците“, а не в паметта на някого.

Обърнете внимание и на самите кодове. Стойностите на hreflang съчетават езиков код с опционален регионален код, като двата решават различни проблеми:

• en-GB и en-US могат да сочат към две страници на един и същ език, локализирани за различни пазари;
• един обикновен es може да обхване испаноговорящите навсякъде, където нямате версия, специфична за дадена страна.

Кодът на региона сам по себе си не е валиден, а кодове, които изглеждат правдоподобни, могат да се окажат грешни: в документацията на Google се отбелязва, че UK не е валиден код на регион, така че en-UK не дава резултат, докато en-GB работи. Грешки като тези са една от най-честите причини анотациите да не преминат валидацията без предупреждение.

Hreflang е рутинна техническа работа, но той е разликата между това вашите внимателно локализирани страници да се показват на правилните потребители и това Google да се налага да гадае.

Локалните SERP са съвсем различни светове

Източник: Magnific

Дори при перфектна архитектура и маркировка едно и също търсене дава различни резултати в различни държави. Местните конкуренти, местните търсения, различните функции на SERP и различните нива на конкуренция означават, че страница, която заема трето място на един пазар, може да се намира на четвърта страница на друг пазар с идентично съдържание.

Ето защо международната работа не може да се извършва въз основа на резултатите, наблюдавани от една единствена локация. Проверката на действителната SERP във всяка целева страна – по същия начин, по който SERP чекърът проверява всяка страна, регион или град, към който го насочите – ви показва реалната конкурентна обстановка, с която всяка страница от мрежата всъщност се сблъсква: кой се класира, с какъв тип страница и кои функции на SERP стоят между вас и кликовете.

Често изводът е неприятен. Страница от мрежата, създадена по шаблон, която се представя добре на пазар с ниска конкуренция, може да се нуждае от истински локално съдържание, локални препратки и локални линкове, за да се конкурира на пренаселен пазар. Разглеждайте шаблона като отправна точка, с която всеки пазар започва от първия ден, а след това оставете актуалните резултати в SERP да ви покажат кои страници от мрежата заслужават по-голяма инвестиция. На практика това обикновено означава:

• няколко приоритетни пазара получават персонализирани секции, локални данни и специално изграждане на линкове;
• по-малките пазари се обслужват чрез общия шаблон, докато броят им не оправдае по-голямо внимание.

Проучването на ключови думи започва отначало на всеки пазар

Втората капан е да приемете, че списъкът ви с ключови думи може да се преведе директно. Директният превод пропуска същността: потребителите в различни страни не само използват различни думи; те търсят с различно намерение и с различен обем. Категория на продукт, която е широко търсен термин на един пазар, може да бъде нишова заявка на друг, а разговорният термин, който генерира целия трафик, може да няма нищо общо с речниковия превод.

Изследването на всеки пазар от нулата с инструмент за проучване на ключови думи, който поддържа данни, специфични за дадено местоположение, е единственият надежден подход. Времето, което отнема това, е реално, но ви осигурява предимство: конкурентите, които използват машинен превод за таргетирането на ключовите си думи, оставят цели локални пространства за търсене без конкуренция.

Това е и мястото, където моделът „център и лъчи“ дава резултат за втори път. Тъй като всеки „лъч“ е самостоятелна страница, той може да се насочи към местния термин, а не към преведения, без да нарушава останалата част от клъстера.

Измервайте по пазари, иначе само гадаете

Източник: Magnific

Последната дисциплина е измерването. Средните глобални класирания скриват всичко, което трябва да знаете: позиция, която средно се е „подобрила“, може да се е сринала на най-ценния ви пазар, докато се е изкачила на три несъществени.

Проследяването на позициите по държави и по ключови думи в инструмент за проследяване на класирането превръща архитектурата в цикъл на обратна връзка. Всяка страница-лъч получава собствено табло с резултати, а структурните проблеми се разкриват като модели:

• Ако всеки „спица“ показва слаби резултати в една страна, заподозрете сигналите за таргетиране или hreflang.
• Ако един клон се представя слабо навсякъде, подозирайте самата страница.

Тази диагностична логика работи само когато данните са сегментирани по местоположение от самото начало, което е причината проследяването по пазари да бъде част от списъка с задачи при стартирането, а не от фазата на почистване шест месеца по-късно.

Един практичен седмичен ритъм за продукт, предназначен за няколко държави, изглежда така:

1. Проверете динамиката по страни за страниците, които генерират приходи.
2. Сравнете най-големите разлики с актуалните резултати от местната търсачка (SERP).
3. Отбележете страниците, където местната конкуренция има структурно по-добри страници.
4. Запазете за локализация онези страници, за които данните сочат, че това ще се отплати.

За по-задълбочена информация относно езиковия аспект на тази работа, ръководството на Ranktracker за оптимизиране на уебсайт за други езици обхваща слоя със съдържание, който се намира над описаната тук архитектура.

Чести причини за неуспех, които си заслужава да се проверят

Преди да пуснете в експлоатация каквато и да е структура за няколко държави, проверете за грешките, които се появяват в почти всеки постмортем за международно SEO:

• Смесени сигнали. ccTLD, насочващ hreflang към поддиректории на друг домейн, или страници за отделни държави, канонизирани към глобалния хъб, което тихо подсказва на Google, че страниците са дубликати, които не заслужават класиране.
• Автоматични пренасочвания въз основа на IP адреса. Те блокират достъпа както на потребителите, така и на роботите за индексиране до версиите, които те всъщност искат. Съветът на Google е да се избягват автоматичните пренасочвания и да се създават връзки между версиите, така че потребителите да могат да изберат тази, от която се нуждаят, тъй като откриването на местоположението въз основа на IP адреса е ненадеждно от самото начало.
• Непреведени стандартни текстове. Менюта, долни колонтитули и процеси на плащане, оставени на друг език на иначе локализирана страница, подкопават както доверието на потребителите, така и езиковите сигнали на страницата.

Никоя от тях не е необичайна. Това е резултатът, когато екипът локализира текста, но никога не преразглежда структурата под него, а всяка от тях е евтина за откриване при проверка и скъпа за откриване в отчета за класирането.

Структурата е стратегията

Многонационалното SEO възнаграждава екипите, които последователно вършат скучни неща:

• една целенасочена структура на URL адресите;
• един добре структуриран модел „хаб-и-спици“ за всеки продукт;
• взаимно hreflang с x-default;
• проучване на ключови думи за всеки пазар;
• проследяване на класирането по държави, което затваря цикъла.

Примерите са навсякъде, стига да ги потърсите – от ценовите страници на SaaS до сайтовете за лотарийни тегления – и всички те ни дават един и същ урок. Страниците не се класират навсякъде, защото съдържанието им е брилянтно навсякъде. Те се класират навсякъде, защото структурата им никога не оставя въпроса „за кого е тази страница?“ отворен за интерпретация.