SEO за адвокатски кантори: Защо по-високите позиции в търсачките не водят до нови дела

Въведение

Вашата адвокатска кантора се премести от втора страница на първа. Органичният трафик се е увеличил. Платените кампании генерират повече потенциални клиенти. Цената на потенциалния клиент се подобрява. Месечният маркетингов отчет изглежда по-добре, отколкото преди шест месеца.

Тогава защо не подписвате повече дела?

Разминаването често се дължи на начина, по който канторите измерват привличането на клиенти. SEO се оценява чрез класиране и трафик. Платените медии се оценяват по кликове, конверсии и цена на потенциален клиент. Уебсайтът се измерва по обаждания и попълнени формуляри. Приемането на нови клиенти се третира като отделна оперативна функция.

Но потенциалните клиенти не преминават през тези отделни категории. Те преминават през една свързана система. Дадена кампания може да генерира квалифицирани запитвания, които никога не получават навременен отговор. Уебсайтът може да привлече значителен трафик, без да убеди посетителите да се свържат с кантората. А ниската цена на потенциален клиент може да прикрие високата цена на подписано дело.

За да разберат какво работи, адвокатските кантори трябва да проследят целия път от видимостта в търсачките до подписаните дела, да идентифицират къде се губят квалифицираните възможности и да свържат маркетинговите решения с реалните бизнес резултати.

Класациите са сигнал, а не краен резултат

Класирането има значение. Същото важи и за импресиите, трафика, процента на кликвания, процента на конверсия и обема на потенциалните клиенти. Всяко от тях помага да се обясни как се представя дадена част от вашия маркетинг. Никое от тях само по себе си не ви казва дали вашата кантора привлича повече клиенти.

Една адвокатска кантора може да заема първо място по ценна ключова дума и все пак да насочва посетители към страница, която не води до конверсия. Целевата страница може да генерира обаждания, които получават бавно или непоследователно проследяване. Рекламна кампания може да доведе до евтини потенциални клиенти за дела, които кантората никога не би приела.

Ето защо SEO за адвокатски кантори не може да се ограничава само до видимостта в търсачките, точно както платените медии не могат да се ограничават само до конверсия, регистрирана в рекламна платформа. По-полезният въпрос е какво се случва, след като потенциален клиент ви открие.

Като минимум канторите трябва да могат да проследяват следните етапи от привличането на клиенти:

За кантори, които работят на базата на хонорар при успех, приходите може да не бъдат реализирани до месеци или години след подписването на делото. Това прави особено важно запазването на информация за вида и потенциалната стойност на всяко дело, вместо да се разчита единствено на незабавни приходи.

Без прозрачност по отношение на тези етапи една фирма може да знае, че маркетингът генерира активност, без да разбира дали тази активност води до ценни дела.

Започнете с хората, които вашият маркетинг привлича

Когато трафикът и обемът на потенциалните клиенти се увеличават, без да има съответно увеличение на подписаните дела, инстинктивно често се обвинява маркетинговият канал. Понякога това е оправдано. Но първият въпрос трябва да бъде дали фирмата привлича подходящите потенциални клиенти.

Дадена страница може да се класира по ключова дума с голям обем търсения, която има малка връзка с делата, които фирмата иска. Платена кампания може да генерира евтини потенциални клиенти, които постоянно не отговарят на критериите за квалификация. Информационна статия може да привлече хиляди посетители, които проучват правен въпрос, без да имат непосредствено намерение да наемат адвокат. Тези резултати могат да направят маркетинговия дашборд да изглежда добре, докато всъщност допринасят малко за привличането на клиенти.

За да оценят качеството на потенциалните клиенти, фирмите трябва да си зададат следните въпроси:

• Кои търсения и кампании генерират запитвания?
• Какви видове дела генерират тези запитвания?
• Колко потенциални клиенти отговарят на критериите за квалификация на фирмата?
• Кампаниите достигат ли до хора в географските пазари, които фирмата обслужва?
• Намерението при търсенето подсказва ли, че някой търси да наеме адвокат или просто проучва правен въпрос?

Тези въпроси помагат да се направи разграничение между видимостта и реалните бизнес възможности. Целта не е да се максимизира трафикът или обемът на потенциалните клиенти като изолирани показатели. Целта е да се привлекат повече квалифицирани потенциални клиенти за видовете дела, с които фирмата иска да се занимава.

По-голям трафик не решава проблема с доверието

Дори когато таргетирането е правилно, самото присъствие в интернет не гарантира, че някой ще избере вашата фирма. Да бъдеш намерен и да бъдеш нает са две различни неща.

Един потенциален клиент може да стигне до правилната страница, да разбере, че фирмата се занимава с неговия вид дело, и все пак да си тръгне, защото не вижда достатъчно причини да избере тази фирма пред конкурентите ѝ. Подходящ опит, квалификации на адвокатите, отзиви от клиенти, значими резултати по дела, където е уместно, и ясни обяснения за това какво ще се случи по-нататък – всичко това може да помогне за изграждането на доверие.

Тези подробности отговарят на един фундаментален въпрос, който потенциалните клиенти си задават при търсене на юридически услуги: Защо да поведа делото си на тази фирма?

Привличането на повече трафик към страница, която не отговаря на този въпрос, рядко решава проблема. То просто излага повече хора на същото неубедително преживяване.

За адвокатските кантори уебсайтът е нещо повече от място за генериране на обаждания и попълване на формуляри. Това е мястото, където потенциалните клиенти започват да преценяват дали опитът, доверието и подходът на кантората отговарят на техните нужди.

Не спирайте измерването при конверсията

Ако подходящи потенциални клиенти достигат до уебсайта, но не се свързват с кантората, проблемът може да не е в класирането или разходите за реклама. Проблемът може да е самата страница. Могат ли посетителите бързо да преценят дали кантората се занимава с техния тип дела? Ясна ли е следващата стъпка? Дава ли им страницата достатъчно информация и увереност, за да се свържат с вас?

Разгледайте две страници. Едната привлича 500 посетители и генерира 25 значими запитвания, което е процент на конверсия от 5%. Другата привлича 5 000 посетители и генерира десет запитвания, което е процент на конверсия от 0,2%. Първата страница може да е далеч по-ефективна, въпреки че получава значително по-малко трафик.

Но дори и една конверсия е само междинен резултат. Телефонно обаждане, чат или попълване на формуляр не означават подписан договор. Това е моментът, в който друга част от процеса на привличане на клиенти поема щафетата.

Това разграничение е от особено значение при платените медии. Кампания с ниска цена на лид може да изглежда ефективна, докато всъщност генерира малко сключени договори. В същото време кампания с по-висока цена на лид може да доведе до по-добри резултати, ако потенциалните клиенти са по-подходящи и има по-голяма вероятност да се превърнат в клиенти.

Рекламните платформи могат да се оптимизират единствено въз основа на сигналите за конверсия и данните за резултатите, с които разполагат. Ако дадена кампания е оптимизирана за попълване на формуляри, без да получава информация за качеството на потенциалните клиенти или за сключените договори, тя може да даде приоритет на генерирането на повече попълнени формуляри, вместо да привлича потенциални клиенти, които фирмата действително иска да представлява.

Приемането на нови клиенти е част от маркетинговата ефективност

Това е мястото, където много адвокатски кантори губят представа за това какво се случва с техните потенциални клиенти.

Маркетингът генерира запитване, а таблото за управление регистрира конверсия. Оттам нататък потенциалният клиент преминава към етапа на приемане. Кампанията изглежда успешна, но дали това запитване ще се превърне в подписан случай зависи от това, което ще се случи след това.

Дори когато дадена кампания генерира квалифицирани запитвания, тези възможности могат да бъдат изгубени, ако обажданията останат без отговор, последващите действия се забавят или потенциалните клиенти се затрудняват да се свържат с кантората. Маркетинговият отчет може да покаже успешни конверсии, без да разкрива колко потенциални дела са били изгубени по време на приемането.

Представете си кампания, която генерира десет квалифицирани потенциални клиенти. Ако пет от тях никога не получат смислен отговор, оценяването на кампанията единствено въз основа на разходите за потенциален клиент пропуска момента, в който тези възможности са били изгубени. Маркетингът може да е привлякъл подходящите потенциални клиенти, но провалът е настъпил по време на етапа на приемане.

Ето защо фирмите трябва да оценяват маркетинговите резултати заедно с показателите за приемане на клиенти, включително:

• Време за отговор: Колко бързо се установява контакт с нов потенциален клиент?
• Процент на контакт: Колко запитвания водят до успешен контакт?
• Процент на квалификация: Колко потенциални клиенти отговарят на критериите на кантората за конкретния случай?
• Опити за последваща връзка: Колко последователно фирмата проследява запитванията, при които не се установява незабавен контакт?
• Процент на запазени и посетени консултации: Колко квалифицирани потенциални клиенти запазват и посещават консултации?
• Процент на сключване на договори: Колко от квалифицираните потенциални клиенти в крайна сметка стават клиенти?

Те може да са оперативни показатели, но са необходими и за да се разбере дали инвестираните в маркетинг средства водят до сключени договори.

Маркетингът и приемането на клиенти не е необходимо да принадлежат към един и същ отдел. Те обаче трябва да споделят достатъчно информация, за да проследяват какво се случва с всеки потенциален клиент. Предаването може да представлява организационна граница, но не е граница в пътя на клиента.

Евтин потенциален клиент може да се окаже скъп клиент

Цената на един потенциален клиент е полезна, но може да бъде подвеждаща, когато се разглежда като основен показател за ефективността на кампанията.

Нека разгледаме две рекламни кампании. Кампания А генерира 100 потенциални клиенти при цена от 100 долара на потенциален клиент, докато кампания Б генерира 50 потенциални клиенти при цена от 175 долара на потенциален клиент. Ако се съди само по цената на потенциалния клиент, кампания А изглежда като по-добрата инвестиция.

Но вижте какво се случва, когато тези потенциални клиенти се превърнат в сключени сделки.

Въпреки че разходите за лид при Кампания Б са с 75% по-високи, тя привлича сключени дела на цена, по-малка от половината от тази на Кампания А.

Това не означава, че цената на един потенциален клиент е без значение. Означава, че показателят трябва да се оценява заедно с това, което се случва по-нататък в процеса на привличане на клиенти. По-ниската цена на един потенциален клиент има значение само ако тези запитвания имат разумна вероятност да се превърнат в дела, които фирмата иска да приеме.

Фирмите трябва да проследяват резултатите по целия път на клиента, доколкото данните им позволяват. Процентите на квалификация, на консултации, на сключени договори, разходите за сключен договор и, където е уместно, стойността на случая или приходите по източник могат да разкрият съвсем различна картина в сравнение със само кликовете и обема на потенциалните клиенти.

Нямате нужда от десетки показатели. Нужна ви е достатъчно информация, за да разграничите евтините маркетингови дейности от ефективното привличане на клиенти.

Вашите системи трябва да запазват историята на потенциалния клиент

Дори фирмите, които събират тази информация, често се затрудняват да я свържат.

Рекламната платформа записва коя кампания е довела до конверсия. Аналитиката на уебсайта проследява страниците, които посетителят е разгледал. Софтуерът за проследяване на обажданията записва входящите обаждания. Системата за приемане проследява дали потенциалният клиент отговаря на критериите, докато софтуерът за управление на практиката записва дали фирмата в крайна сметка подписва договора.

Всяка система улавя част от пътя на клиента. Но когато тази информация остава разкъсана, фирмата не може надеждно да определи кои маркетингови усилия водят до сключени дела.

Системите за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM), за приемане на дела и за управление на практиката на една фирма трябва да запазват оригиналния маркетингов източник и съответните данни за атрибуция , докато потенциалните клиенти преминават през процеса на обработка. Това не означава, че всяка платформа трябва да съдържа една и съща информация. Означава, че фирмата се нуждае от надежден начин да свърже маркетинговата дейност с приемането на делата и резултатите от тях.

В идеалния случай фирмата трябва да може да започне от подписано дело и да проследи назад, за да идентифицира канала, кампанията или другите точки на контакт, допринесли за привличането му. Когато стойността на делата може да бъде проследена по разумен начин, фирмите могат също да сравняват кои източници генерират по-ценни дела.

Атрибуцията няма винаги да бъде перфектна. Потенциален клиент може да види реклама, да прочете рецензия, да посети уебсайта няколко пъти и след това да се обади, след като е потърсил името на фирмата. Не всяко взаимодействие ще бъде засечено или атрибутирано точно.

Целта не е абсолютна сигурност. Тя е да разполагате с достатъчно свързани данни, за да вземате по-добри решения. Ако вашите системи могат да идентифицират откъде идва даден потенциален клиент, но не и какво се е случило с него, вие разполагате с проследяване на източника. Все още не разполагате със значима атрибуция на резултатите.

Създайте система за оценка, базирана на пътя на клиента

Една полезна маркетингова система за оценка трябва да следва същото пътуване като това на потенциалния клиент – от първото взаимодействие до сключването на сделката.

Това означава да се проследява колко души посещават уебсайта, колко се свързват с фирмата, колко отговарят на критериите, колко насрочват и посещават консултации и колко в крайна сметка подписват договор. Фирмите трябва също така да разберат колко струва привличането на тези клиенти, кои маркетингови източници ги генерират и, когато е възможно да се измери, каква е стойността на сключените договори.

След като тези етапи бъдат свързани, показателите стават полезни за диагностициране на проблеми, а не просто за отчитане на дейността.

Таблицата за оценка предоставя отправна точка за установяване къде могат да се губят подходящи възможности. Например, ниската видимост в търсачките може да наложи по-внимателен преглед на таргетирането по ключови думи, релевантността на съдържанието и техническото SEO. Ако подходящите потенциални клиенти не се превръщат в сключени договори, фирмата може да се наложи да проучи процеса на приемане на клиенти, практиките при консултациите или други етапи от процеса на привличане на клиенти.

Това е по-полезно, отколкото просто да се пита дали SEO или PPC работи. Даден маркетингов канал може да генерира желаните резултати, докато проблеми на други етапи от процеса на привличане на клиенти пречат на тези възможности да се превърнат в сключени договори.

Целта не е да се посочи отдел, служител, агенция или платформа, които да носят вината. Целта е да се установи къде се губят подходящите възможности и да се определи какво трябва да се промени.

Проследете процеса, докато цифрите придобият смисъл

Адвокатските кантори имат достъп до повече маркетингови данни от всякога. Това не означава непременно, че имат по-ясно разбиране за това какво води до сключените договори.

Един дашборд може да покаже подобрени класирания, увеличен органичен трафик, повече платени конверсии и по-ниска цена на лид. Това са положителни показатели. Но ако сключените дела остават на същото ниво, анализът не е приключил.

Следващата стъпка е да проследите тези запитвания през целия процес на привличане на клиенти. Определете кои кампании са генерирали квалифицирани потенциални клиенти, колко бързо е отговорила кантората, колко консултации са били насрочени и посетени, и колко от тях са довели до сключени дела. След това свържете тези резултати с маркетинговите източници, които са ги довели.

Проблемът може да е SEO стратегия, която привлича неподходящи търсения, уебсайт, който не убеждава посетителите да се свържат с фирмата, или процес на приемане на клиенти, който губи квалифицирани потенциални клиенти. Може също така да са несъвместими системи, които пречат на фирмата да види къде се губят възможности.

Класациите и цената на един потенциален клиент могат да помогнат да се определи къде да се търси, но нито едното, нито другото разкрива цялата картина.

Целта не е повече кликвания, по-атрактивни табла за управление или дори повече потенциални клиенти. Тя е да се разбере кои маркетингови усилия генерират делата, които фирмата ви иска, къде се губят квалифицираните възможности и какви промени най-вероятно ще подобрят резултатите.