Mezinárodní SEO: Jak strukturovat stránky pro více zemí

Úvod

Většina rad ohledně SEO vychází z předpokladu, že existuje jeden web, jeden jazyk a jeden trh. V okamžiku, kdy produkt slouží uživatelům ve více než jedné zemi, začnou tyto rady selhávat. Najednou se musíte vypořádat s několika úkoly najednou:

• duplicitní obsah na téměř identických stránkách,
• vyhledávače zobrazující nesprávnou verzi nesprávným uživatelům,
• struktura webu, která dávala smysl při spuštění, ale při větším rozsahu vám ztěžuje práci.

Týmy, které to zvládají, mají obvykle jednu společnou vlastnost: cílení na jednotlivé země stanoví na úrovni architektury ještě předtím, než někdo napíše jediné slovo obsahu. Pokud strukturu nastavíte správně, každá stránka, kterou poté zveřejníte, ji zdědí. Pokud to uděláte špatně, budete se roky vypořádávat s kanonickými odkazy a nesprávným hodnocením ve vyhledávačích.

Tento průvodce vás provede strukturami, které fungují, značkováním, které je drží pohromadě, a pracovním postupem pro kontrolu, zda se každá národní verze skutečně umisťuje tam, kde by měla.

Cílení na jednotlivé země začíná u URL

Vlastní dokumentace společnosti Google o správě multiregionálních webů uvádí realistické možnosti: domény specifické pro jednotlivé země, subdomény, podadresáře a parametry URL. Poslední možnost je označena jako „nedoporučená“, což ponechává tři vážné kandidáty:

• Domény s kódem země (příklad.de, příklad.fr) vysílají nejjasnější signál pro geografické cílení, ale každá z nich může cílit pouze na jednu zemi a každá doména, kterou přidáte, rozděluje vaši autoritu a znásobuje nároky na údržbu.
• Subdomény se snadno nastavují, ale uživatelé často z URL nepoznají, zda „de“ znamená německý jazyk, nebo německý trh.
• Podadresáře na jedné globální doméně soustřeďují autoritu na jednom místě a snižují nároky na údržbu, a proto se staly standardem pro většinu mezinárodních produktů.

Neexistuje žádná univerzálně správná volba. Existuje pouze volba, která odpovídá vašemu provozu: kolik trhů obsluhujete, zda se právní subjekty liší podle země a kolik času mohou vývojáři věnovat udržování paralelních struktur v chodu.

Ať už si vyberete jakoukoli strukturu, vyberte si ji jednou provždy. Přesun zavedeného webu z subdomén do podadresářů nebo konsolidace skupiny národních domén znamená mapování přesměrování, nové procházení webu a měsíce kolísavých pozic ve výsledcích vyhledávání, zatímco vyhledávače si znovu budují obraz o webu. Týmy, které mění strukturu v průběhu provozu, tak obvykle činí proto, že původní rozhodnutí bylo učiněno spíše náhodou než záměrně. Zaznamenejte si své rozhodnutí, včetně kompromisů, které jste přijali, aby další osoba, která web převezme, pochopila, proč struktura vypadá právě tak, jak vypadá.

Model „hub-and-spoke“ pro jeden produkt na mnoha trzích

Složitějším případem je jediný produkt, který existuje v různých verzích pro jednotlivé země. Model, který se nejlépe škáluje, je „hub-and-spoke“: jeden kanonický produktový uzel, z něhož se rozbíhají stránky na úrovni jednotlivých zemí vytvořené ze sdílené šablony, přičemž každá z nich je lokalizována v podstatných detailech.

Cestovní platformy to dělají s stránkami destinací, společnosti SaaS s cenovými stránkami pro jednotlivé země a tento vzor se uplatňuje i daleko za hranicemi technologického odvětví. Využívají ho také sázkové společnosti: sekce „Lucky Numbers“ na Hollywoodbets, jihoafrické sázkové platformě, se rozvětvuje na stránky na úrovni jednotlivých zemí pro jeden produkt s pevnými kurzy, který je postaven na loterijních losováních z desítek zemí (sázkový produkt pro publikum v legálním sázkovém věku na regulovaných trzích). Jeden produkt, jedna šablona, jedna centrální URL adresa a stránka pro každý trh, který obsah pokrývá.

Regulovaná odvětví jsou v tomto ohledu poučná právě proto, že si nemohou dovolit strukturální nejednoznačnost: architektura musí jednoznačně určovat, která stránka slouží které cílové skupině.

Logika SEO tohoto vzoru je jednoduchá:

• Centrální doména shromažďuje odkazy a autoritu pro hlavní klíčové slovo.
• Vedlejší stránky přebírají hodnotu interních odkazů a zachycují dlouhý ocas a dotazy upravené podle země.
• Díkysdílené šabloně můžete provést audit a vylepšit stovky stránek pouhou úpravou jednoho rozvržení.

Hreflang, krok za krokem

Struktura sděluje vyhledávačům, co existuje; hreflang jim sděluje, pro koho je každá verze určena. Průvodce Google pro lokalizované verze stránek uvádí tři rovnocenné způsoby, jak je deklarovat: tagy odkazů v hlavičce HTML, HTTP hlavičky nebo XML sitemap. Použití více než jednoho z nich nepřináší ve vyhledávání žádné další výhody, proto si vyberte ten, který váš systém podporuje nejspolehlivěji, a buďte konzistentní.

Tři pravidla zabrání většině katastrof s hreflangem:

1. Zajistěte vzájemnost. Pokud stránka pro Spojené království odkazuje na německou stránku, musí německá stránka odkazovat zpět. Anotace, které nejsou vráceny, mohou být ignorovány a jediný chybějící tag return může nenápadně narušit fungování celého clusteru.
2. Vždy nastavte x-default. Vyhrazená hodnota x-default zachytí uživatele, jejichž jazyk a region neodpovídají žádné z vašich verzí, a je správným domovem pro jakoukoli stránku pro výběr země.
3. Označte každou stránku, včetně té, na které se právě nacházíte. Hreflang funguje na úrovni stránky, takže každá stránka v klastru uvádí svou vlastní URL i všechny své alternativy. Vytvoření šablony pro tento účel je přesně ten druh úkolu, který patří do struktury „spoke“, nikoli do paměti někoho z vás.

Dávejte pozor i na samotné kódy. Hodnoty hreflang kombinují kód jazyka s volitelným kódem regionu a každý z nich řeší jiný problém:

• en-GB a en-US mohou odkazovat na dvě stránky ve stejném jazyce lokalizované pro různé trhy;
• holé „es“ může oslovit španělsky mluvící uživatele všude tam, kde nemáte verzi specifickou pro danou zemi.

Samotný kód regionu není platný a i kódy, které vypadají věrohodně, mohou selhat: dokumentace Googlu uvádí, že UK není platný kód regionu, takže en-UK nefunguje tam, kde funguje en-GB. Chyby jako tyto jsou jedním z nejčastějších důvodů, proč anotace tiše neprojdou validací.

Hreflang je rutinní technická práce, ale představuje rozdíl mezi tím, zda se vaše pečlivě lokalizované stránky zobrazí správným uživatelům, nebo zda Google bude muset hádat.

Místní výsledky vyhledávání (SERP) jsou zcela odlišné světy

Zdroj: Magnific

I při dokonalé architektuře a značkování přináší stejný dotaz v různých zemích odlišné výsledky. Místní konkurence, místní záměr vyhledávání, odlišné funkce výsledků vyhledávání a různé úrovně konkurence znamenají, že stránka, která se na jednom trhu umisťuje na třetím místě, může být na jiném trhu s identickým obsahem až na čtvrté stránce.

Proto nelze mezinárodní práci řídit pouze z pohledu výsledků v jedné lokalitě. Kontrola skutečných výsledků vyhledávání (SERP) v každé cílové zemi – tak, jak to dělá nástroj pro kontrolu SERP pro jakoukoli zemi, region nebo město, na které jej nasměrujete – vám ukáže konkurenční realitu, které každá „spoke“ stránka skutečně čelí: kdo se umisťuje, s jakým typem stránky a jaké funkce SERP stojí mezi vámi a kliknutími.

Často je to nepříjemné zjištění. Štíhlá, šablonová stránka, která si vede dobře na trhu s nízkou konkurencí, může potřebovat skutečně lokální obsah, lokální odkazy a lokální zpětné odkazy, aby mohla konkurovat na přeplněném trhu. Berte šablonu jako výchozí bod, který každý trh dostane hned první den, a pak nechte živé výsledky vyhledávání (SERP), aby vám řekly, které stránky si zaslouží větší investici. V praxi to obvykle znamená:

• několik prioritních trhů dostane vlastní sekce, lokální data a cílené budování odkazů;
• dlouhý ocas menších trhů běží na sdílené šabloně, dokud čísla neospravedlní větší investice.

Výzkum klíčových slov začíná na každém trhu od začátku

Druhou pastí je předpoklad, že váš seznam klíčových slov lze přímo přeložit. Přímý překlad míjí podstatu: uživatelé v různých zemích nepoužívají jen jiná slova; vyhledávají s odlišným záměrem a v odlišném objemu. Produktová kategorie, která je na jednom trhu vysoce frekventovaným hlavním termínem, může být na jiném trhu jen okrajovým dotazem, a hovorový výraz, který generuje veškerý provoz, nemusí mít se slovníkovým překladem vůbec nic společného.

Jediným spolehlivým přístupem je prozkoumat každý trh od nuly pomocí nástroje pro výzkum klíčových slov, který podporuje data specifická pro danou lokalitu. Čas, který to zabere, je reálný, ale přináší vám výhodu: konkurenti, kteří své cílení na klíčová slova překládají strojově, nechávají celé lokální vyhledávací prostory bez konkurence.

Právě zde se model „hub-and-spoke“ vyplatí podruhé. Jelikož každý „spoke“ představuje samostatnou stránku, může cílit na místní výraz namísto přeloženého, aniž by narušil zbytek klastru.

Měřte podle jednotlivých trhů, jinak jen hádáte

Zdroj: Magnific

Poslední disciplínou je měření. Průměrná globální umístění skrývají vše, co potřebujete vědět: pozice, která se v průměru „zlepšila“, se mohla propadnout na vašem nejcennějším trhu, zatímco na třech irelevantních trzích stoupla.

Sledování pozic podle jednotlivých zemí a klíčových slov v nástroji pro sledování pozic promění architekturu v zpětnovazební smyčku. Každá stránka „spoke“ získá vlastní přehled výsledků a strukturální problémy se projeví jako vzorce:

• Pokud každý „paprsek“ v jedné zemi vykazuje podprůměrné výsledky, zkontrolujte signály cílení nebo atribut hreflang.
• Pokud jedna pobočka dosahuje slabých výsledků všude, podezřívejte stránku.

Tato diagnostická logika funguje pouze tehdy, jsou-li data od samého začátku segmentována podle lokality, a proto patří sledování podle jednotlivých trhů do kontrolního seznamu pro spuštění, nikoli do fáze úpravy o šest měsíců později.

Praktický týdenní rytmus pro produkt určený pro více zemí vypadá takto:

1. Zkontrolujte vývoj výnosných stránek v jednotlivých zemích.
2. Porovnejte největší rozdíly s aktuálními výsledky místního vyhledávání (SERP).
3. Označte oblasti, kde má místní konkurence strukturálně lepší stránky.
4. Zařaďte do fronty lokalizační práce tam, kde data naznačují, že se to vyplatí.

Pro hlubší vhled do jazykové stránky této práce se podívejte na průvodce Ranktrackeru k optimalizaci webových stránek pro jiné jazyky, který se zabývá obsahovou vrstvou, která leží nad zde popsanou architekturou.

Časté příčiny selhání, které stojí za prověření

Před spuštěním jakékoli struktury pro více zemí proveďte audit zaměřený na chyby, které se objevují téměř v každé analýze mezinárodního SEO:

• Smíšené signály. Národní doména (ccTLD) směřující atribut hreflang na podadresáře jiné domény nebo stránky jednotlivých zemí kanonizované na globální ústřední stránku, což Googlu nenápadně naznačuje, že tyto stránky jsou duplikáty, které nestojí za zařazení do výsledků vyhledávání.
• Automatická přesměrování na základě IP adresy. Zabraňují jak uživatelům, tak robotům v přístupu k verzím, které skutečně chtěli. Google doporučuje vyhýbat se automatickým přesměrováním a propojovat jednotlivé verze odkazy, aby si uživatelé mohli vybrat tu, kterou potřebují, protože detekce polohy na základě IP adresy je už od počátku nespolehlivá.
• Nepřeložené standardní texty. Nabídky, zápatí a procesy platby ponechané v jiném jazyce na jinak lokalizované stránce podkopávají jak důvěru uživatelů, tak jazykové signály stránky.

Žádná z nich není neobvyklá. Jde o to, co se stane, když tým lokalizuje text, ale nikdy se nevrátí ke struktuře, na které je založen, a každou z těchto chyb lze levně odhalit při auditu, ale draze až ve zprávě o pozicích ve vyhledávačích.

Struktura je strategie

Mezinárodní SEO odměňuje týmy, které důsledně dělají zdánlivě nudné věci:

• jedna promyšlená struktura URL;
• jedna dobře šablonovaná struktura typu „hub-and-spoke“ pro každý produkt;
• vzájemné hreflang s x-default;
• výzkum klíčových slov pro jednotlivé trhy;
• sledování pozic pro jednotlivé země, které uzavírá celý cyklus.

Příklady najdete všude, stačí se jen podívat – od stránek s cenami SaaS až po portály s losováním loterií – a všechny vás naučí stejnou lekci. Stránky se neumísťují na předních pozicích všude proto, že by jejich obsah byl všude brilantní. Umísťují se na předních pozicích všude proto, že jejich struktura nikdy nenechává otázku „pro koho je tato stránka určena?“ otevřenou interpretaci.