SEO pro advokátní kanceláře: Proč lepší umístění ve vyhledávačích nepřináší nové případy

Úvod

Vaše advokátní kancelář se posunula ze druhé stránky na první. Organická návštěvnost stoupla. Placené kampaně generují více potenciálních klientů. Náklady na jednoho potenciálního klienta se snižují. Měsíční marketingová zpráva vypadá lépe než před šesti měsíci.

Proč tedy nezískáváte více případů?

Rozpor často spočívá v tom, jak kanceláře měří získávání klientů. SEO se hodnotí podle pozic ve vyhledávačích a návštěvnosti. Placená média se posuzují podle kliknutí, konverzí a nákladů na jednoho potenciálního klienta. Webové stránky se měří podle telefonátů a odeslaných formulářů. Získávání nových klientů se považuje za samostatnou provozní funkci.

Potenciální klienti se však nepohybují v těchto oddělených kategoriích. Procházejí jedním propojeným systémem. Kampaň může generovat kvalifikované poptávky, na které nikdy nedojde k včasné odpovědi. Webové stránky mohou přilákat značný provoz, aniž by přesvědčily návštěvníky, aby kontaktovali kancelář. A nízká cena za potenciálního klienta může zakrývat vysokou cenu za podepsaný případ.

Aby advokátní kanceláře pochopily, co funguje, musí sledovat celou cestu od viditelnosti ve vyhledávačích až po podepsané případy, identifikovat, kde dochází ke ztrátě kvalifikovaných příležitostí, a propojit marketingová rozhodnutí se skutečnými obchodními výsledky.

Hodnocení jsou signálem, nikoli konečným skóre

Pozice ve vyhledávačích jsou důležité. Stejně tak i zobrazení, návštěvnost, míra prokliku, míra konverze a objem potenciálních klientů. Každý z těchto ukazatelů pomáhá vysvětlit, jak si vede konkrétní část vašeho marketingu. Žádný z nich vám však sám o sobě neřekne, zda vaše kancelář získává více klientů.

Advokátní kancelář se může umístit na prvním místě pro cenné klíčové slovo a přesto nasměrovat návštěvníky na stránku, která nevede ke konverzi. Vstupní stránka může generovat telefonáty, na které se reaguje pomalu nebo nepravidelně. Reklamní kampaň může přinést levné potenciální klienty pro případy, které by kancelář nikdy nepřijala.

Proto SEO pro advokátní kanceláře nemůže končit viditelností ve vyhledávačích, stejně jako placená reklama nemůže končit konverzí zaznamenanou na reklamní platformě. Užitečnější otázkou je, co se stane poté, co vás potenciální klient najde.

Kanceláře by měly být schopny sledovat alespoň následující fáze získávání klientů:

U kanceláří, které řeší případy na základě odměny za výsledek, se tržby mohou realizovat až měsíce nebo roky po podepsání smlouvy. Proto je obzvláště důležité uchovávat informace o typu a potenciální hodnotě každého případu, místo aby se spoléhalo výhradně na okamžité tržby.

Bez přehledu o těchto fázích může firma sice vědět, že marketing generuje aktivitu, ale nebude rozumět tomu, zda tato aktivita přináší hodnotné případy.

Začněte u lidí, které váš marketing přitahuje

Když se zvyšuje návštěvnost a objem potenciálních klientů, aniž by došlo k odpovídajícímu nárůstu podepsaných případů, je instinktivní vinit marketingový kanál. Někdy je to oprávněné. První otázkou by však mělo být, zda firma přitahuje ty správné potenciální klienty.

Stránka se může umisťovat na předních pozicích ve vyhledávání pro klíčové slovo s vysokým objemem vyhledávání, které však má jen malou souvislost s případy, o které má firma zájem. Placená kampaň může generovat levné potenciální klienty, kteří však opakovaně nesplňují kvalifikační kritéria. Informační článek může přilákat tisíce návštěvníků, kteří se zajímají o právní problém, ale nemají bezprostřední záměr najmout si advokáta. Tyto výsledky mohou způsobit, že marketingový dashboard vypadá slibně, ale k získávání klientů přispívá jen málo.

Pro vyhodnocení kvality potenciálních klientů by se firmy měly ptát:

• Která vyhledávání a kampaně generují poptávky?
• Jaké typy případů z těchto poptávek vyplývají?
• Kolik potenciálních klientů splňuje kvalifikační kritéria firmy?
• Oslovují kampaně lidi na geografických trzích, na kterých firma působí?
• Naznačuje záměr vyhledávání, že někdo hledá právníka, nebo se pouze informuje o právní otázce?

Tyto otázky pomáhají odlišit viditelnost od skutečné obchodní příležitosti. Cílem není izolovaně maximalizovat návštěvnost nebo objem potenciálních klientů. Cílem je přilákat více kvalifikovaných zájemců o typy záležitostí, které chce kancelář řešit.

Větší návštěvnost nevyřeší problém s důvěrou

I když je cílení správné, samotná viditelnost nezaručuje, že si někdo vybere právě vaši kancelář. Být nalezen a být najat jsou dvě různé věci.

Potenciální klient se může dostat na správnou stránku, rozpoznat, že firma řeší jeho typ záležitosti, a přesto odejít, protože nevidí důvod, proč by si měl vybrat právě tuto firmu namísto konkurence. Relevantní zkušenosti, kvalifikace advokátů, recenze klientů, případně významné výsledky případů a jasné vysvětlení dalšího postupu – to vše může pomoci vybudovat důvěryhodnost.

Tyto detaily odpovídají na zásadní otázku, kterou si potenciální klienti při hledání právní pomoci kladou: Proč bych měl svěřit svůj případ právě této kanceláři?

Přivádění většího počtu návštěvníků na stránku, která na tuto otázku neodpovídá, problém málokdy vyřeší. Pouze vystavuje více lidí stejnému nepřesvědčivému zážitku.

Pro advokátní kanceláře je webová stránka více než jen místem, kde se generují telefonáty a odesílají formuláře. Je to místo, kde potenciální klienti začínají posuzovat, zda zkušenosti, důvěryhodnost a přístup kanceláře odpovídají jejich potřebám.

Nezastavujte se u měření konverze

Pokud na webovou stránku přicházejí kvalifikovaní potenciální klienti, ale nekontaktují kancelář, problémem nemusí být pozice ve vyhledávačích ani výdaje na reklamu. Problémem může být samotná stránka. Mohou návštěvníci rychle zjistit, zda se kancelář zabývá jejich typem případu? Je další krok jasný? Poskytuje jim stránka dostatek informací a důvěry, aby se ozvali?

Zvažme dvě stránky. Jedna přiláká 500 návštěvníků a vygeneruje 25 smysluplných poptávek, což představuje 5% míru konverze. Druhá přiláká 5 000 návštěvníků a vygeneruje deset poptávek, což představuje 0,2% míru konverze. První stránka může být mnohem efektivnější, i když má podstatně menší návštěvnost.

Ale i konverze je pouze mezivýsledkem. Telefonát, chat nebo odeslání formuláře ještě neznamená podepsanou smlouvu. Je to bod, kde proces získávání klientů přechází do další fáze.

Toto rozlišení je důležité zejména v placených médiích. Kampaň s nízkou cenou za potenciálního zákazníka se může jevit jako efektivní, i když přináší jen málo uzavřených zakázek. Naopak kampaň s vyšší cenou za potenciálního zákazníka může přinést lepší výsledky, pokud jsou její potenciální zákazníci kvalifikovanější a je větší pravděpodobnost, že se stanou skutečnými klienty.

Reklamní platformy mohou optimalizovat pouze na základě signálů konverze a údajů o výsledcích, které mají k dispozici. Pokud je kampaň optimalizována na odeslání formulářů, aniž by získávala informace o kvalitě potenciálních zákazníků nebo uzavřených zakázkách, může upřednostňovat generování většího počtu odeslaných formulářů před přilákáním potenciálních zákazníků, které firma skutečně chce zastupovat.

Získávání potenciálních klientů je součástí marketingové výkonnosti

Právě v této fázi mnoho advokátních kanceláří ztrácí přehled o tom, co se s jejich potenciálními klienty děje.

Marketing vygeneruje poptávku a dashboard zaznamená konverzi. Odtud se potenciální klient přesune do fáze přijímání případů. Kampaň se jeví jako úspěšná, ale zda se z této poptávky stane podepsaná smlouva, závisí na tom, co se stane dál.

I když kampaň generuje kvalifikované poptávky, tyto příležitosti mohou být ztraceny, pokud zůstávají hovory bez odpovědi, následná komunikace se zpožďuje nebo mají potenciální klienti potíže se spojit s kanceláří. Marketingová zpráva může ukazovat úspěšné konverze, aniž by odhalila, kolik potenciálních případů bylo ztraceno během přijímacího procesu.

Uvažujme kampaň, která přivede deset kvalifikovaných potenciálních klientů. Pokud pět z nich nikdy nedostane smysluplnou odpověď, hodnocení kampaně pouze na základě nákladů na jednoho potenciálního klienta opomíjí, kde k ztrátě těchto příležitostí došlo. Marketing možná přilákal ty správné potenciální klienty, ale k selhání došlo během přijímacího procesu.

Proto by firmy měly vyhodnocovat marketingové výsledky společně s metrikami přijímacího procesu, včetně:

• Doba odezvy: Jak rychle se někdo spojí s novým potenciálním klientem?
• Míra kontaktu: Kolik poptávek vede k úspěšnému navázání kontaktu?
• Míra kvalifikace: Kolik potenciálních klientů splňuje kritéria kanceláře pro daný případ?
• Pokusy o následný kontakt: Jak důsledně firma sleduje poptávky, u nichž se nepodařilo navázat okamžitý kontakt?
• Míra rezervace a účasti na konzultacích: Kolik kvalifikovaných potenciálních klientů si domluví a zúčastní se konzultací?
• Míra uzavření smlouvy: Kolik kvalifikovaných potenciálních klientů se nakonec stane skutečnými klienty?

Může se jednat o provozní ukazatele, ale jsou nezbytné také pro pochopení toho, zda marketingové výdaje vedou k podepsaným případům.

Marketing a přijímání případů nemusí spadat pod stejné oddělení. Musí však sdílet dostatek informací, aby bylo možné sledovat, co se děje s každým potenciálním klientem. Předání může představovat organizační hranici, ale není to hranice v rámci cesty klienta.

Levný potenciální klient může být drahým klientem

Náklady na jednoho potenciálního klienta jsou užitečné, ale mohou být zavádějící, pokud se s nimi zachází jako s primárním měřítkem účinnosti kampaně.

Zvažme dvě reklamní kampaně. Kampaň A generuje 100 potenciálních zákazníků za 100 dolarů za jednoho, zatímco kampaň B generuje 50 potenciálních zákazníků za 175 dolarů za jednoho. Pokud vycházíme pouze z nákladů na jednoho potenciálního zákazníka, zdá se, že kampaň A je lepší investicí.

Podívejte se však, co se stane, když se z těchto potenciálních zákazníků stanou uzavřené zakázky.

I přes o 75 % vyšší cenu za potenciálního klienta získává kampaň B uzavřené zakázky za méně než polovinu nákladů kampaně A.

To neznamená, že cena za potenciálního klienta je irelevantní. Znamená to, že tento ukazatel je třeba hodnotit společně s tím, co se děje v dalších fázích procesu získávání klientů. Nižší cena za potenciálního klienta má význam pouze tehdy, mají-li tyto poptávky reálnou šanci stát se zakázkami, které chce firma přijmout.

Kanceláře by měly sledovat výkonnost v rámci celé cesty klienta, pokud to jejich data umožňují. Míra kvalifikace, míra konzultací, míra uzavření smlouvy, náklady na uzavřenou zakázku a případně hodnota zakázky nebo tržby podle zdroje mohou odhalit zcela odlišný obraz než pouhé kliknutí a objem potenciálních zákazníků.

Nepotřebujete desítky metrik. Potřebujete dostatek informací, abyste mohli odlišit levné marketingové aktivity od efektivního získávání klientů.

Vaše systémy musí zachovat historii potenciálního klienta

I firmy, které tyto informace shromažďují, často mají potíže s jejich propojením.

Reklamní platforma zaznamenává, která kampaň vedla ke konverzi. Analytika webových stránek sleduje stránky, které si návštěvník prohlížel. Software pro sledování hovorů zaznamenává příchozí hovory. Systém pro přijímání nových klientů sleduje, zda potenciální klient splňuje kvalifikační kritéria, zatímco software pro správu praxe zaznamenává, zda firma nakonec případ podepíše.

Každý systém zachycuje část cesty klienta. Pokud však tyto informace zůstávají nespojené, firma nemůže spolehlivě určit, které marketingové aktivity vedou k uzavření případů.

Systémy CRM, přijímání případů a řízení praxe by měly uchovávat původní marketingový zdroj a relevantní atribuce , jak se potenciální klienti pohybují v prodejním procesu. To neznamená, že každá platforma musí obsahovat stejné informace. Znamená to, že firma potřebuje spolehlivý způsob, jak propojit marketingové aktivity s přijetím případů a jejich výsledky.

V ideálním případě by firma měla být schopna začít u podepsaného případu a postupovat zpětně, aby identifikovala kanál, kampaň nebo jiné kontaktní body, které přispěly k jeho získání. Tam, kde lze hodnotu případů rozumně sledovat, mohou firmy také porovnávat, které zdroje přinášejí hodnotnější případy.

Přisuzování nebude vždy dokonalé. Potenciální klient může vidět reklamu, přečíst si recenzi, několikrát navštívit webové stránky a poté zavolat poté, co vyhledal název firmy. Ne každá interakce bude zaznamenána nebo přesně přiřazena.

Cílem není naprostá jistota. Jde o to mít k dispozici dostatek propojených dat, aby bylo možné činit lepší rozhodnutí. Pokud vaše systémy dokážou identifikovat, odkud potenciální klient přišel, ale ne to, co se s ním stalo, máte k dispozici sledování zdrojů. Zatím však nemáte smysluplnou atribuci výsledků.

Vytvořte hodnotící tabulku založenou na cestě klienta

Užitečný marketingový systém hodnocení by měl sledovat stejnou cestu jako potenciální klient, od první interakce až po podepsanou smlouvu.

To znamená sledovat, kolik lidí navštíví webové stránky, kolik z nich kontaktuje firmu, kolik z nich splňuje kvalifikační kritéria, kolik si domluví a absolvuje konzultaci a kolik z nich nakonec podepíše smlouvu. Firmy by také měly pochopit, kolik stojí získání těchto klientů, které marketingové zdroje je přivádějí a, pokud je to měřitelné, jakou hodnotu mají výsledné zakázky.

Jakmile jsou tyto fáze propojeny, stávají se metriky užitečnými pro diagnostiku problémů, nikoli pouze pro pouhé vykazování aktivit.

Tato hodnotící tabulka slouží jako výchozí bod pro zjištění, kde dochází ke ztrátě kvalifikovaných příležitostí. Například nízká viditelnost ve vyhledávačích může být důvodem k důkladnějšímu prozkoumání cílení na klíčová slova, relevance obsahu a technického SEO. Pokud se z kvalifikovaných potenciálních zákazníků nestávají uzavřené zakázky, může být nutné, aby firma prošetřila postupy při přijímání nových zakázek, konzultační postupy nebo jiné části procesu získávání klientů.

To je užitečnější než pouhé dotazování se, zda SEO nebo PPC funguje. Marketingový kanál může generovat zamýšlené výsledky, zatímco problémy jinde v procesu získávání klientů brání tomu, aby se z těchto příležitostí staly uzavřené zakázky.

Cílem není najít oddělení, zaměstnance, agenturu nebo platformu, kterou lze vinit. Jde o to zjistit, kde dochází ke ztrátě kvalifikovaných příležitostí, a určit, co je třeba změnit.

Sledujte trychtýř, dokud čísla nedají smysl

Advokátní kanceláře mají přístup k většímu množství marketingových dat než kdykoli předtím. To však nutně neznamená, že mají jasnější představu o tom, co vede k uzavřeným zakázkám.

Dashboard může ukazovat lepší umístění ve vyhledávačích, vyšší organickou návštěvnost, více placených konverzí a nižší náklady na jednoho potenciálního klienta. To jsou pozitivní ukazatele. Pokud však počet uzavřených případů stagnuje, analýza ještě není u konce.

Dalším krokem je sledovat tyto poptávky v rámci celého procesu získávání klientů. Zjistěte, které kampaně přinesly kvalifikované potenciální klienty, jak rychle kancelář reagovala, kolik konzultací bylo naplánováno a uskutečněno a kolik z nich vedlo k uzavřeným případům. Poté tyto výsledky přiřaďte k marketingovým zdrojům, které je vygenerovaly.

Problémem může být SEO strategie, která přitahuje nesprávné vyhledávací dotazy, webová stránka, která návštěvníky nepřesvědčuje, aby firmu kontaktovali, nebo proces přijímání nových klientů, při kterém dochází ke ztrátě kvalifikovaných potenciálních klientů. Může se také jednat o nesourodé systémy, které firmě brání v tom, aby zjistila, kde dochází ke ztrátě příležitostí.

Hodnocení a cena za potenciálního klienta mohou pomoci určit, kde je třeba pátrat, ale ani jedno z nich neposkytuje úplný obraz situace.

Cílem není více kliknutí, hezčí přehledy ani ještě více potenciálních klientů. Cílem je zjistit, které marketingové aktivity přinášejí zakázky, o které má vaše firma zájem, kde dochází ke ztrátě kvalifikovaných příležitostí a jaké změny s největší pravděpodobností povedou ke zlepšení výsledků.