Was Markensuchen über die Kaufabsicht verraten

Einleitung

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Stellen Sie sich einen potenziellen Kunden vor, der eine Stunde vor einem Verkaufsgespräch nach einem Unternehmen und dessen Gründer sucht. Zu den Ergebnissen könnten die Unternehmenswebsite, Bewertungen, ein Nachrichtenartikel und eine Forumsdiskussion gehören. Bis das Gespräch beginnt, hat der potenzielle Kunde möglicherweise bereits Informationen gesehen, die das Vertriebsteam noch nie mit ihm besprochen hat. Diese Möglichkeit macht die Marken-Suche zu einem Thema, das es wert ist, näher betrachtet zu werden. Eine Ergebnisseite ist jedoch nur eine veraltete Momentaufnahme dessen, was bei einer bestimmten Suchanfrage in einem bestimmten Kontext angezeigt wurde – und keine Aufzeichnung dessen, was der potenzielle Kunde gesehen hat oder glaubt.

Die Markensuche ist Teil des Kontexts vor dem Verkaufsgespräch

SEO-Teams sind es gewohnt, zu verfolgen, ob eine Marke bei der Suche nach ihrem Namen prominente Positionen einnimmt. Ein Verkaufsgespräch wirft eine andere Frage auf: Was würde eine Person aus der Mischung der Ergebnisse rund um diesen Namen erfahren? Eine Unternehmenshomepage mag das Angebot klar erläutern, während ein Ergebnis eines Drittanbieters Zweifel an der Zuverlässigkeit aufkommen lässt. Der Name eines Gründers kann Inhalte zutage fördern, die bei einer Suche nach dem Unternehmen nicht erscheinen. Keines der beiden Ergebnisse verrät dem Team, was ein einzelner Interessent denkt, aber beide helfen dabei, Informationen zu identifizieren, die während eines Gesprächs relevant werden könnten.

Stellen Sie sich einen hypothetischen Softwarekäufer vor, der zwei Anbieter vergleicht. Bei der Suche nach dem Namen eines Unternehmens stößt er auf eine aktuelle Produktseite und eine ältere Diskussion über den Kundensupport. Er könnte beides lesen, eines ignorieren oder die Suche gar nicht erst durchführen. Die sinnvolle Marketingfrage lautet daher nicht: „Hat uns dieses Ergebnis den Auftrag gekostet?“, sondern: „Können wir die Quelle identifizieren, ihren Kontext verstehen und angemessen reagieren, falls sie zur Sprache kommt?“ Für Ranktracker-Leser bedeutet das, über die Position in einer SERP-Analyse hinaus auf die tatsächlichen Informationen zu blicken, die ein Ergebnis liefert.

Betrachten Sie das Ergebnis als Hinweis, nicht als Urteil

Eine Marken-Suchanalyse ist am nützlichsten, wenn sie festhält, was gesucht wurde und was angezeigt wurde. Allein der Firmenname kann andere Ergebnisse liefern als der Name eines Gründers oder ein Markenname in Kombination mit einem Produkt. Ort, Sprache, Gerät und das Datum der Suche liefern ebenfalls Kontext. Die Erfassung dieser Details hilft einem Team, spätere Beobachtungen zu vergleichen, ohne eine einzelne Suche als allgemeingültiges Bild der Marke zu betrachten.

Jedes bedenkliche Ergebnis muss schichtweise betrachtet werden. Der Titel und der Ausschnitt sind das, was jemandem vielleicht zuerst auffällt, aber die Zielseite liefert den umfassenderen Bericht. Ein alter Artikel beschreibt möglicherweise ein Problem, das sich inzwischen geändert hat; in einem aktuellen Ausschnitt könnte eine Einschränkung aus der Quelle ausgelassen worden sein. Eine Rezension unterscheidet sich von einer kopierten Behauptung, und eine Seite über eine andere Person mit ähnlichem Namen betrifft das Unternehmen möglicherweise überhaupt nicht. Diese Unterscheidungen sind wichtig, bevor entschieden wird, ob ein Ergebnis eine Maßnahme zum Schutz der Reputation erfordert.

Die gleiche Vorsicht gilt für die von der KI einer Suchmaschine generierte Zusammenfassung. Eine Antwort kann die Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken, ohne die Originalveröffentlichung des zugrunde liegenden Materials zu sein. Der Wortlaut, die Quellseite und der normale Suchtreffer sollten separat geprüft werden. Was ein Team feststellen kann, ist, was in der aufgezeichneten Bewertung erschien. Es kann daraus allein nicht ableiten, ob ein bestimmter Käufer diese gesehen, ihr vertraut oder aufgrund dieser eine Entscheidung getroffen hat.

Drei verschiedene Dinge können sich ändern

Sobald ein Ergebnis bewertet wurde, stellt sich die nächste Frage: Wo liegt das Problem? Die Entfernung der Quelle betrifft die ursprüngliche Seite oder den ursprünglichen Beitrag. Wird dieses Material von der Partei, die es kontrolliert, entfernt, ändert sich die zugrunde liegende Veröffentlichung. Ob eine solche Entfernung möglich ist, hängt vom Inhalt und den Umständen ab; ein unerwünschtes Ergebnis lässt sich nicht automatisch entfernen.

Die Entfernung aus Suchmaschinen oder die Deindexierung ist ein eigenständiges Ergebnis. Eine Suchmaschine kann die Anzeige einer bestimmten URL bei einer relevanten Suche einstellen, auch wenn die Seite an ihrer Quelle weiterhin verfügbar bleibt. Umgekehrt bedeutet die Entfernung einer Seite an ihrer Quelle nicht, dass alle Suchergebnisse oder zwischengespeicherten Verweise im selben Moment verschwinden. Bezeichnet man eines dieser Ergebnisse als „der Inhalt ist weg“, ohne beide Orte zu überprüfen, kann dies bei Gründern und Markenteams zu einem irreführenden Bild davon führen, was sich tatsächlich geändert hat.

Kontinuierliches Reputationsmanagement befasst sich mit einer umfassenderen, fortlaufenden Aufgabe: zu verstehen, wie ein Unternehmen oder eine Person online wahrgenommen wird, relevante Entwicklungen zu beobachten und eine korrekte öffentliche Präsenz aufrechtzuerhalten. Die Veröffentlichung nützlicher Unternehmensinformationen kann dazu beitragen, dass Menschen das Unternehmen besser verstehen, doch neue positive Inhalte beseitigen keine schädliche Quelle. Auch die Überwachung allein führt nicht zur Entfernung einer Seite. Die klare Unterscheidung dieser Aktivitäten ermöglicht es, realistische Erwartungen zu setzen und tatsächliche Ergebnisse zu berichten, anstatt jede Verbesserung der Sichtbarkeit als Entfernung zu betrachten.

Was eine verantwortungsvolle Reaktion klären sollte

Wenn ein bedenkliches Ergebnis die Wahrnehmung eines Gründers, einer Führungskraft oder einer Marke beeinträchtigen könnte, sollte eine professionelle Bewertung bei den konkreten URLs, den zugrunde liegenden Inhalten und den verfügbaren Belegen ansetzen. Dabei sollte geklärt werden, was das Unternehmen angegangen haben möchte, ob das Problem bei der Quelle oder in den Suchergebnissen liegt und welche Veränderungen unabhängig überprüft werden können. Dies ist sinnvoller als ein pauschales Versprechen, „die Ergebnisse zu korrigieren“, das einem Vertriebs- oder Marketingteam kaum Anhaltspunkte zur Beurteilung des Fortschritts bietet.

ContentRemoval.com bietet Reputationsmanagement-Dienstleistungen an, die zwischen der Bearbeitung von Quellinhalten, Suchergebnissen und der laufenden Überwachung unterscheiden. Frankie Lee ist der Gründer von ContentRemoval.com. In diesem Zusammenhang liegt der Wert externer Hilfe in einer klareren Einschätzung des jeweiligen Ergebnisses und des damit verbundenen Arbeitsaufwands, nicht in der Garantie, dass jede unerwünschte Seite entfernt werden kann.

Ein solider Arbeitsumfang sieht außerdem für jedes angestrebte Ergebnis einen eigenen Test vor. Betrifft die Arbeit einen Originalbeitrag, überprüfen Sie diesen Beitrag. Betrifft sie einen Suchtreffer, überprüfen Sie die relevanten Suchanfragen und halten Sie fest, wann die Überprüfungen durchgeführt wurden. Wenn eine Überwachung vereinbart wurde, legen Sie fest, was nach den unmittelbaren Maßnahmen überprüft werden soll. Dabei handelt es sich um unterschiedliche Meilensteine, und ein Bericht sollte den Fortschritt in einem Bereich nicht als Abschluss in einem anderen Bereich ausgeben. Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, wenn eine Führungskraft die Situation intern erläutern muss, ohne die erzielten Ergebnisse überzubewerten.

Sorgen Sie dafür, dass die Überprüfung auch nach dem Meeting noch von Nutzen ist

Die erste Überprüfung der Markensuche muss keine einmalige Maßnahme sein, die durch eine heikle Frage aus dem Vertrieb ausgelöst wird. Eine datierte Aufzeichnung von Suchanfragen, sichtbaren Ergebnissen und Quellseiten bietet Marketing- und Führungsteams einen Anhaltspunkt, wenn neues Material erscheint oder sich eine bestehende Seite ändert. Sie kann auch dazu beitragen, dass die Reaktion angemessen bleibt: Ein Ergebnis, das in einem Ausschnitt alarmierend wirkt, erfordert möglicherweise eher Kontext als ein Eingreifen, während eine Quelle, die Anlass zu erheblicher Sorge gibt, genauere Aufmerksamkeit verdient.

Nach einem Gespräch können die Teams die aufgezeichneten Suchanfragen erneut durchgehen und drei Beobachtungen unterscheiden: ob sich die Quelle geändert hat, ob sich deren Darstellung in den Suchergebnissen geändert hat und ob sich das Gesamtbild der Marke verändert hat. Diese Beobachtungen können als Grundlage für die Kommunikation und für vereinbarte weitere Maßnahmen dienen. Sie sollten nicht als Kontrolle über zukünftige Rankings oder KI-generierte Antworten dargestellt werden, da beide Faktoren außerhalb des direkten Einflussbereichs eines Unternehmens liegen können.

Für einen Gründer oder eine Marke, die mit einem heiklen Suchergebnis konfrontiert ist, kann eine vertrauliche Bewertung einen fundierteren Ausgangspunkt bieten als Spekulationen darüber, was ein potenzieller Kunde möglicherweise gesehen hat. Die nützlichste Erkenntnis aus einer Markensuche ist keine Vorhersage über den nächsten Verkauf. Es ist eine präzise Darstellung der derzeit sichtbaren Informationen, ihrer Herkunft und der Art von Reaktion, die durch die vorliegenden Erkenntnisse gestützt wird.