SEO für Anwaltskanzleien: Warum bessere Platzierungen nicht zu mehr Mandaten führen

Einleitung

Ihre Kanzlei ist von Seite zwei auf Seite eins gerückt. Der organische Traffic ist gestiegen. Bezahlte Kampagnen generieren mehr Leads. Die Kosten pro Lead verbessern sich. Der monatliche Marketingbericht sieht besser aus als noch vor sechs Monaten.

Warum schließen Sie dann nicht mehr Mandate ab?

Die Diskrepanz liegt oft darin, wie Kanzleien die Mandantenakquise messen. SEO wird anhand von Rankings und Traffic bewertet. Bezahlte Werbung wird anhand von Klicks, Conversions und den Kosten pro Lead beurteilt. Die Website wird anhand von Anrufen und Formularabsendungen gemessen. Die Mandantenakquise wird als separate operative Funktion behandelt.

Potenzielle Mandanten bewegen sich jedoch nicht durch diese getrennten Bereiche. Sie durchlaufen ein zusammenhängendes System. Eine Kampagne kann qualifizierte Anfragen generieren, die nie rechtzeitig beantwortet werden. Eine Website kann erheblichen Traffic anziehen, ohne die Besucher davon zu überzeugen, die Kanzlei zu kontaktieren. Und niedrige Kosten pro Lead können hohe Kosten pro unterzeichnetem Mandat verschleiern.

Um zu verstehen, was funktioniert, müssen Anwaltskanzleien den gesamten Weg von der Sichtbarkeit in Suchmaschinen bis hin zu unterzeichneten Mandaten verfolgen, erkennen, wo qualifizierte Chancen verloren gehen, und Marketingentscheidungen mit den tatsächlichen Geschäftsergebnissen verknüpfen.

Rankings sind ein Indikator, nicht das Endergebnis

Rankings sind wichtig. Ebenso wie Impressionen, Traffic, Klickraten, Konversionsraten und das Lead-Volumen. Jedes dieser Elemente hilft dabei, die Leistung eines bestimmten Teils Ihres Marketings zu erklären. Keines davon sagt Ihnen für sich genommen, ob Ihre Kanzlei mehr Mandanten gewinnt.

Eine Anwaltskanzlei kann bei einem wertvollen Suchbegriff auf Platz eins ranken und Besucher dennoch auf eine Seite leiten, die keine Konversionen erzielt. Eine Landingpage kann Anrufe generieren, auf die nur langsam oder unregelmäßig reagiert wird. Eine Werbekampagne kann kostengünstige Leads für Mandate liefern, die die Kanzlei niemals annehmen würde.

Deshalb darf SEO für Anwaltskanzleien nicht bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen enden, genauso wenig wie bezahlte Werbung bei einer in einer Werbeplattform erfassten Konversion enden darf. Die sinnvollere Frage ist, was passiert, nachdem ein potenzieller Mandant Sie gefunden hat.

Kanzleien sollten zumindest in der Lage sein, die folgenden Phasen der Mandantenakquise nachzuverfolgen:

Für Kanzleien, die Fälle auf Erfolgshonorarbasis bearbeiten, werden Einnahmen möglicherweise erst Monate oder Jahre nach der Unterzeichnung eines Mandats realisiert. Daher ist es besonders wichtig, Informationen über die Art und den potenziellen Wert jedes einzelnen Mandats zu speichern, anstatt sich ausschließlich auf unmittelbare Einnahmen zu verlassen.

Ohne Einblick in diese Phasen weiß eine Kanzlei zwar, dass das Marketing Aktivitäten generiert, versteht aber nicht, ob diese Aktivitäten zu wertvollen Mandaten führen.

Beginnen Sie mit den Personen, die Ihr Marketing anzieht

Wenn der Traffic und das Lead-Volumen steigen, ohne dass die Zahl der unterzeichneten Fälle entsprechend zunimmt, ist der erste Reflex oft, dem Marketingkanal die Schuld zu geben. Manchmal ist das berechtigt. Die erste Frage sollte jedoch lauten, ob die Kanzlei die richtigen potenziellen Mandanten anzieht.

Eine Seite kann für ein häufig gesuchtes Keyword ranken, das wenig mit den von der Kanzlei angestrebten Mandaten zu tun hat. Eine bezahlte Kampagne kann kostengünstige Leads generieren, die jedoch regelmäßig die Qualifikationskriterien verfehlen. Ein informativer Artikel kann Tausende von Besuchern anziehen, die sich über ein rechtliches Thema informieren, ohne die unmittelbare Absicht zu haben, einen Anwalt zu beauftragen. Diese Ergebnisse können ein Marketing-Dashboard positiv erscheinen lassen, während sie kaum zur Mandantenakquise beitragen.

Um die Qualität der Leads zu bewerten, sollten Kanzleien folgende Fragen stellen:

• Welche Suchanfragen und Kampagnen generieren Anfragen?
• Welche Arten von Mandaten ergeben sich aus diesen Anfragen?
• Wie viele Interessenten erfüllen die Qualifizierungskriterien der Kanzlei?
• Erreichen die Kampagnen Menschen in den geografischen Märkten, die die Kanzlei bedient?
• Deutet die Suchabsicht darauf hin, dass jemand einen Anwalt beauftragen möchte oder sich lediglich über ein rechtliches Problem informiert?

Diese Fragen helfen dabei, Sichtbarkeit von tatsächlichen Geschäftsmöglichkeiten zu unterscheiden. Das Ziel besteht nicht darin, den Traffic oder das Lead-Volumen isoliert zu maximieren. Vielmehr geht es darum, mehr qualifizierte Interessenten für die Arten von Mandaten zu gewinnen, die die Kanzlei bearbeiten möchte.

Mehr Traffic löst kein Vertrauensproblem

Selbst bei richtiger Zielgruppenansprache garantiert Sichtbarkeit allein nicht, dass sich jemand für Ihre Kanzlei entscheidet. Gefunden zu werden und beauftragt zu werden, sind zwei verschiedene Dinge.

Ein potenzieller Mandant kann auf die richtige Seite gelangen, erkennen, dass die Kanzlei seine Art von Angelegenheit bearbeitet, und dennoch die Seite verlassen, weil er kaum einen Grund sieht, diese Kanzlei gegenüber ihren Mitbewerbern zu bevorzugen. Relevante Erfahrung, Qualifikationen der Anwälte, Mandantenbewertungen, gegebenenfalls aussagekräftige Fallergebnisse und klare Erläuterungen zum weiteren Vorgehen können dazu beitragen, Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Diese Details beantworten eine grundlegende Frage, die potenzielle Mandanten bei der Suche nach einem Anwalt stellen: Warum sollte ich dieser Kanzlei meinen Fall anvertrauen?

Mehr Besucher auf eine Seite zu leiten, die diese Frage nicht beantwortet, löst das Problem selten. Es setzt lediglich mehr Menschen derselben wenig überzeugenden Erfahrung aus.

Für Anwaltskanzleien ist die Website mehr als nur ein Ort, um Anrufe und Formularübermittlungen zu generieren. Hier beginnen potenzielle Mandanten damit, zu beurteilen, ob die Erfahrung, die Glaubwürdigkeit und die Herangehensweise der Kanzlei ihren Bedürfnissen entsprechen.

Hören Sie nicht bei der Conversion auf zu messen

Wenn qualifizierte Interessenten die Website erreichen, aber keinen Kontakt zur Kanzlei aufnehmen, sind Suchrankings und Werbeausgaben möglicherweise nicht das Problem. Das Problem könnte die Seite selbst sein. Können Besucher schnell erkennen, ob die Kanzlei ihre Art von Fall bearbeitet? Ist der nächste Schritt klar? Bietet die Seite ihnen genügend Informationen und Vertrauen, um Kontakt aufzunehmen?

Betrachten wir zwei Seiten. Die eine zieht 500 Besucher an und generiert 25 aussagekräftige Anfragen, was einer Konversionsrate von 5 % entspricht. Die andere zieht 5.000 Besucher an und generiert zehn Anfragen, was einer Konversionsrate von 0,2 % entspricht. Die erste Seite ist möglicherweise weitaus effektiver, obwohl sie deutlich weniger Traffic verzeichnet.

Doch selbst eine Konversion ist nur ein Zwischenergebnis. Ein Telefonanruf, ein Chat oder das Ausfüllen eines Formulars ist noch kein unterzeichneter Fall. Es ist der Punkt, an dem ein weiterer Teil des Kundenakquisitionsprozesses einsetzt.

Diese Unterscheidung ist insbesondere bei bezahlten Medien von Bedeutung. Eine Kampagne mit niedrigen Kosten pro Lead kann effizient erscheinen, obwohl sie nur wenige unterzeichnete Aufträge hervorbringt. Eine Kampagne mit höheren Kosten pro Lead kann hingegen bessere Ergebnisse liefern, wenn ihre Interessenten qualifizierter sind und mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden.

Werbeplattformen können nur anhand der ihnen zur Verfügung stehenden Konversionssignale und Ergebnisdaten optimieren. Wenn eine Kampagne auf Formularabsendungen optimiert ist, ohne dass Informationen über die Lead-Qualität oder abgeschlossene Mandate vorliegen, priorisiert sie möglicherweise die Generierung weiterer Absendungen, anstatt potenzielle Kunden anzusprechen, die die Kanzlei tatsächlich vertreten möchte.

Die Akquise ist Teil der Marketingleistung

An dieser Stelle verlieren viele Anwaltskanzleien den Überblick darüber, was mit ihren Leads geschieht.

Das Marketing generiert eine Anfrage, und das Dashboard verzeichnet eine Konversion. Von dort aus gelangt der Interessent in die Akquise. Die Kampagne erscheint erfolgreich, aber ob aus dieser Anfrage ein unterzeichneter Fall wird, hängt davon ab, was als Nächstes geschieht.

Selbst wenn eine Kampagne qualifizierte Anfragen generiert, können diese Chancen verloren gehen, wenn Anrufe unbeantwortet bleiben, die Nachverfolgung verzögert wird oder potenzielle Mandanten Schwierigkeiten haben, die Kanzlei zu erreichen. Ein Marketingbericht mag erfolgreiche Konversionen ausweisen, ohne jedoch offenzulegen, wie viele potenzielle Mandate während der Mandatsannahme verloren gingen.

Stellen Sie sich eine Kampagne vor, die zehn qualifizierte Interessenten generiert. Wenn fünf davon nie eine aussagekräftige Antwort erhalten, wird bei einer Bewertung der Kampagne allein anhand der Kosten pro Lead übersehen, wo diese Chancen verloren gingen. Das Marketing hat vielleicht die richtigen Interessenten angezogen, aber der Abbruch erfolgte während der Akquise.

Deshalb sollten Kanzleien die Marketingergebnisse zusammen mit Kennzahlen zur Mandatsakquise bewerten, darunter:

• Reaktionszeit: Wie schnell wird Kontakt zu einem neuen Interessenten aufgenommen?
• Kontaktquote: Wie viele Anfragen führen zu einem erfolgreichen Kontakt?
• Qualifikationsquote: Wie viele Interessenten erfüllen die Fallkriterien der Kanzlei?
• Nachfassversuche: Wie konsequent verfolgt die Kanzlei Anfragen weiter, bei denen zunächst kein Kontakt zustande kommt?
• Beratungsterminvereinbarungs- und Teilnahmequoten: Wie viele qualifizierte Interessenten vereinbaren einen Beratungstermin und nehmen daran teil?
• Abschlussquote: Wie viele qualifizierte Interessenten werden letztendlich zu Kunden?

Dies mögen zwar operative Kennzahlen sein, sie sind jedoch auch notwendig, um zu verstehen, ob die Marketingausgaben zu unterzeichneten Mandaten führen.

Marketing und Akquise müssen nicht derselben Abteilung angehören. Sie müssen jedoch genügend Informationen austauschen, um nachverfolgen zu können, was mit jedem potenziellen Mandanten geschieht. Die Übergabe mag eine organisatorische Grenze sein, aber sie ist keine Grenze in der Mandantenreise.

Ein günstiger Lead kann ein teurer Mandant sein

Die Kosten pro Lead sind nützlich, können jedoch irreführend sein, wenn sie als primärer Maßstab für die Kampagneneffizienz herangezogen werden.

Betrachten wir zwei Werbekampagnen. Kampagne A generiert 100 Leads zu je 100 Dollar, während Kampagne B 50 Leads zu je 175 Dollar generiert. Betrachtet man allein die Kosten pro Lead, scheint Kampagne A die bessere Investition zu sein.

Aber schauen Sie sich an, was passiert, wenn aus diesen Leads abgeschlossene Aufträge werden.

Obwohl die Kosten pro Lead bei Kampagne B um 75 % höher sind, gewinnt sie abgeschlossene Mandate zu weniger als der Hälfte der Kosten von Kampagne A.

Das bedeutet nicht, dass die Kosten pro Lead irrelevant sind. Es bedeutet vielmehr, dass diese Kennzahl im Zusammenhang mit den weiteren Schritten im Kundenakquisitionsprozess bewertet werden muss. Niedrigere Kosten pro Lead sind nur dann von Bedeutung, wenn diese Anfragen eine realistische Chance haben, zu Mandaten zu werden, die die Kanzlei annehmen möchte.

Kanzleien sollten die Leistung so weit wie möglich entlang der gesamten Kundenreise nachverfolgen, soweit es ihre Daten zulassen. Qualifizierungsraten, Beratungsraten, Vertragsabschlussraten, Kosten pro unterzeichnetem Mandat und, sofern angemessen, Mandatswert oder Umsatz nach Quelle können ein ganz anderes Bild zeichnen als Klicks und Lead-Volumen allein.

Sie brauchen keine Dutzende von Kennzahlen. Sie benötigen genügend Informationen, um kostengünstige Marketingmaßnahmen von effektiver Kundenakquise zu unterscheiden.

Ihre Systeme müssen die Geschichte des Leads dokumentieren

Selbst Kanzleien, die diese Informationen erfassen, haben oft Schwierigkeiten, sie miteinander zu verknüpfen.

Eine Werbeplattform erfasst, welche Kampagne zu einer Konversion geführt hat. Die Website-Analyse verfolgt, welche Seiten ein Besucher aufgerufen hat. Call-Tracking-Software erfasst eingehende Anrufe. Das Erfassungssystem verfolgt, ob ein Interessent qualifiziert ist, während die Kanzleiverwaltungssoftware erfasst, ob die Kanzlei den Fall letztendlich annimmt.

Jedes System erfasst einen Teil der Kundenreise. Doch wenn diese Informationen voneinander getrennt bleiben, kann die Kanzlei nicht zuverlässig feststellen, welche Marketingmaßnahmen zu unterzeichneten Mandaten führen.

Die CRM-, Mandantenaufnahme- und Kanzleimanagementsysteme einer Kanzlei sollten die ursprüngliche Marketingquelle und relevante Attributionsdaten bewahren, während potenzielle Mandanten die Pipeline durchlaufen. Das bedeutet nicht, dass jede Plattform dieselben Informationen enthalten muss. Es bedeutet, dass die Kanzlei eine zuverlässige Methode benötigt, um Marketingaktivitäten mit der Mandantenaufnahme und den Fallergebnissen zu verknüpfen.

Im Idealfall sollte eine Kanzlei in der Lage sein, von einem unterzeichneten Mandat auszugehen und rückwärts zu arbeiten, um den Kanal, die Kampagne oder andere Berührungspunkte zu identifizieren, die zu dessen Akquise beigetragen haben. Wo sich der Wert von Mandaten vernünftig nachverfolgen lässt, können Kanzleien zudem vergleichen, welche Quellen wertvollere Mandate generieren.

Die Zuordnung wird nicht immer perfekt sein. Ein potenzieller Mandant sieht vielleicht eine Anzeige, liest eine Bewertung, besucht die Website mehrmals und ruft dann an, nachdem er nach dem Namen der Kanzlei gesucht hat. Nicht jede Interaktion wird erfasst oder genau zugeordnet.

Das Ziel ist nicht absolute Gewissheit. Es geht darum, über genügend miteinander verknüpfte Daten zu verfügen, um bessere Entscheidungen treffen zu können. Wenn Ihre Systeme erkennen können, woher ein Lead stammt, aber nicht, was daraus geworden ist, verfügen Sie über eine Quellenverfolgung. Eine aussagekräftige Ergebniszuordnung haben Sie jedoch noch nicht.

Erstellen Sie eine Scorecard, die der Customer Journey folgt

Eine nützliche Marketing-Scorecard sollte denselben Weg wie der potenzielle Kunde zurücklegen, von der ersten Interaktion bis zum unterzeichneten Auftrag.

Das bedeutet, zu erfassen, wie viele Personen die Website besuchen, wie viele die Kanzlei kontaktieren, wie viele die Qualifikationskriterien erfüllen, wie viele Beratungstermine vereinbaren und wahrnehmen und wie viele letztendlich einen Vertrag unterzeichnen. Kanzleien sollten außerdem wissen, welche Kosten mit der Akquise dieser Mandanten verbunden sind, welche Marketingquellen sie generieren und – soweit messbar – welchen Wert die daraus resultierenden Mandate haben.

Sobald diese Phasen miteinander verknüpft sind, werden die Kennzahlen nützlich für die Diagnose von Problemen und dienen nicht mehr nur der reinen Berichterstattung über Aktivitäten.

Die Scorecard bietet einen Ausgangspunkt, um festzustellen, wo qualifizierte Verkaufschancen möglicherweise verloren gehen. So kann beispielsweise eine geringe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen eine genauere Betrachtung der Keyword-Ausrichtung, der Relevanz der Inhalte und der technischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) erforderlich machen. Wenn aus qualifizierten Leads keine abgeschlossenen Aufträge werden, muss das Unternehmen möglicherweise die Erfassung neuer Kunden, die Beratungsabläufe oder andere Teile des Kundenakquisitionsprozesses untersuchen.

Dies ist aussagekräftiger als die bloße Frage, ob SEO oder PPC funktionieren. Ein Marketingkanal kann zwar die beabsichtigten Ergebnisse erzielen, doch Probleme an anderer Stelle im Kundenakquisitionsprozess verhindern, dass aus diesen Chancen abgeschlossene Aufträge werden.

Das Ziel besteht nicht darin, eine Abteilung, einen Mitarbeiter, eine Agentur oder eine Plattform zu finden, der bzw. der die Schuld zuzuschreiben ist. Es geht darum, herauszufinden, wo qualifizierte Verkaufschancen verloren gehen, und zu ermitteln, was geändert werden muss.

Verfolgen Sie den Trichter, bis die Zahlen Sinn ergeben

Anwaltskanzleien haben Zugang zu mehr Marketingdaten als je zuvor. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass sie ein klareres Verständnis davon haben, was zu abgeschlossenen Mandaten führt.

Ein Dashboard kann verbesserte Rankings, erhöhten organischen Traffic, mehr bezahlte Conversions und niedrigere Kosten pro Lead anzeigen. Das sind positive Indikatoren. Doch wenn die Zahl der abgeschlossenen Mandate stagniert, ist die Analyse noch nicht abgeschlossen.

Der nächste Schritt besteht darin, diese Anfragen durch den Kundenakquisitionsprozess zu verfolgen. Ermitteln Sie, welche Kampagnen qualifizierte Interessenten generiert haben, wie schnell die Kanzlei reagiert hat, wie viele Beratungstermine vereinbart und wahrgenommen wurden und wie viele davon zu unterzeichneten Mandaten geführt haben. Verknüpfen Sie diese Ergebnisse dann mit den Marketingquellen, die sie hervorgebracht haben.

Das Problem könnte eine SEO-Strategie sein, die die falschen Suchanfragen anzieht, eine Website, die Besucher nicht davon überzeugt, die Kanzlei zu kontaktieren, oder ein Akquiseprozess, bei dem qualifizierte Interessenten verloren gehen. Es könnten auch nicht miteinander vernetzte Systeme sein, die die Kanzlei daran hindern, zu erkennen, wo Chancen verloren gehen.

Rankings und Kosten pro Lead können dabei helfen, Ansatzpunkte für Untersuchungen zu identifizieren, aber keines von beiden liefert das vollständige Bild.

Das Ziel sind nicht mehr Klicks, ansprechendere Dashboards oder noch mehr Leads. Es geht darum zu wissen, welche Marketingmaßnahmen die von Ihrer Kanzlei gewünschten Mandate generieren, wo qualifizierte Chancen verloren gehen und welche Änderungen am ehesten zu besseren Ergebnissen führen.