Warum variieren die Preise je nach Land und was Online-Händler dagegen tun sollten

Einleitung

Ein Käufer in Berlin zahlt 89 Euro für genau dasselbe Produkt, das ein Käufer in Austin eine Stunde zuvor für 59 Dollar erworben hat. Gleiche Artikelnummer, gleiche Marke. Wenn Sie schon einmal nach „Warum variieren die Preise je nach Land?“ gesucht haben, ist Ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass die Antworten bei „Steuern und Versandkosten“ enden. Diese Erklärung ist zwar richtig, aber bei weitem nicht vollständig: Ein großer Teil jeder Preisdifferenz ist strategisch bedingt, und auf Strategie können Sie reagieren.

Für Verkäufer ist die Preisdifferenz wichtiger als der Grund dafür. Jeder Markt, auf dem Sie tätig sind, hat ein reales Preisniveau, das von lokalen Wettbewerbern und der lokalen Kaufkraft bestimmt wird – und Ihr Dashboard zeigt Ihnen davon nichts an. Sie sehen Ihre Preisliste. Käufer sehen etwas anderes.

Dieser Leitfaden behandelt, was diese Unterschiede verursacht, wie Sie jeden Markt aus der Perspektive eines lokalen Kunden betrachten können und wie Sie die Preisunterschiede in Entscheidungen umsetzen, die Sie in einer Planungssitzung verteidigen können.

Was geografische Preisgestaltung eigentlich ist

Geografische Preisgestaltung bedeutet, dass der Preis eines Produkts davon abhängt, wo sich der Käufer befindet. Manchmal ist das eine bewusste Entscheidung: Eine Marke beschließt, dass deutsche Kunden einen Aufschlag zahlen, während polnische Kunden einen niedrigeren Einstiegspreis erhalten. Manchmal ist es strukturell bedingt: Steuern, Zölle und Frachtkosten fallen in jedem Markt unterschiedlich aus.

Beide Komponenten finden sich auf derselben Produktseite wieder. Eine Differenz von 30 Prozent zwischen zwei Ländern kann sich beispielsweise aus 12 Prozent Steuern, 8 Prozent Frachtkosten und 10 Prozent reiner Preisgestaltung zusammensetzen. Nur dieser letzte Anteil ist eine Entscheidung des Wettbewerbers, und die Trennung dieser Komponenten ist die eigentliche Aufgabe.

Standortbasierte Preisgestaltung vs. dynamische Preisgestaltung

Dynamische Preisgestaltung passt sich der Zeit und der Nachfrage an: Derselbe Besucher sieht am Freitag einen anderen Preis als am Montag. Standortbasierte Preisgestaltung im E-Commerce richtet sich nach der geografischen Lage: Zwei Besucher sehen im selben Moment unterschiedliche Preise. Große Einzelhändler nutzen beide Ansätze gleichzeitig, weshalb eine einzige Überprüfung von Ihrem Schreibtisch aus nur wenig Aufschluss gibt.

Warum dieselbe Artikelnummer je nach Land unterschiedliche Preise aufweist

Wenn man eine grenzüberschreitende Preisdifferenz genauer unter die Lupe nimmt, findet man in der Regel eine Mischung aus folgenden Faktoren:

• Steuern und Zölle. Ein Preis von 119 Euro in Deutschland enthält bereits 19 Prozent Mehrwertsteuer. Ein Preis von 119 Dollar in Texas enthält noch keine Steuern, und Importzölle können noch einen zweistelligen Aufschlag bedeuten.
• Lokaler Wettbewerb. Wenn drei starke einheimische Konkurrenten in Frankreich ein vergleichbares Produkt verkaufen, liegt der Marktpreis in Frankreich niedriger – ganz gleich, was Ihre globale Kalkulationstabelle angibt.
• Kaufkraft. Marken legen ihre Preise daran aus, was Haushalte in den jeweiligen Märkten tatsächlich zu zahlen bereit sind; daher kosten Software-Abonnements in Indien oder Brasilien oft weniger.
• Währungsrundung. Nach der Umrechnung werden die Preise auf lokale „Glückszahlen“ gerundet, etwa 49,99 in einer Währung, 45 in einer anderen.

Vieles davon ist beabsichtigt. In der E-Commerce-Sektoruntersuchung der Europäischen Kommission gaben 38 Prozent der Konsumgüterhändler an, dass sie Käufer aus anderen EU-Ländern geografisch sperren. Verkäufer, die sich so viel Mühe geben, um zu kontrollieren, wer kaufen darf, haben sich offensichtlich Gedanken darüber gemacht, was jedes Land bezahlen sollte.

Was Marketingfachleuten entgeht, wenn sie nur den Preis im Heimatmarkt betrachten

Dein Preis im Heimatmarkt ist nur ein Datenpunkt, und ganze Medienpläne werden darauf aufgebaut, als wäre er ein vollständiger Datensatz. Die Kampagnenkalkulation versagt als Erstes: Wenn du Shopping-Anzeigen in fünf Ländern mit ROAS-Zielen schaltest, die auf der Marge im Heimatmarkt basieren, und der tatsächliche Verkaufspreis in zwei dieser Länder 15 Prozent niedriger ausfällt, sind diese „profitablen“ Kampagnen still und leise im Minus. Auch die Positionierung versagt: Sich selbst als die erschwingliche Option zu bezeichnen, während ein inländischer Konkurrent dich um 20 Prozent unterbietet, lässt jede Landingpage unglaubwürdig wirken. Auch die Inhalte stützen sich auf Preisannahmen, da ein aktueller E-Commerce-SEO-Plan, der auf dem Preis-Leistungs-Verhältnis basiert, den Vergleich mit den tatsächlichen Marktbedingungen bestehen muss.

Wenn man sich eine reale Version dieser Tabelle ansieht, lässt sich in der Regel erkennen, welche Märkte ein Wettbewerber verteidigt und welche er zur Margenoptimierung ausnutzt.

So siehst du die Preise jedes Marktes aus der Perspektive eines lokalen Käufers

Diese Recherche lässt sich nicht über Ihren eigenen Browser durchführen. Online-Shops lesen Ihre IP-Adresse und passen Währung, Preis und manchmal sogar den gesamten Katalog stillschweigend an. Ihre heimische IP-Adresse liefert immer nur einen Preis: Ihren eigenen. Das Löschen von Cookies oder das Umschalten der Länderauswahl in der Fußzeile ändert oft nur die Anzeigesprache und sonst nichts.

Der Arbeitsablauf beginnt also mit der Verbindung:

1. Wählen Sie Märkte und Konkurrenten aus. Drei bis fünf Schwerpunktländer, jeweils die drei wichtigsten Wettbewerber. Klein genug, um den Überblick zu behalten, groß genug, um von Bedeutung zu sein.
2. Lade Produktseiten so, wie es ein Einheimischer tun würde. Hier zahlt es sich aus, die Preise jedes Marktes über die Internetverbindung eines lokalen Käufers zu überprüfen: Wenn die Anfrage von einem privaten Internetanschluss innerhalb des Marktes kommt, zeigt der Shop das an, was ein echter Kunde dort sieht, anstatt eine Ausweichseite für den Export anzuzeigen.
3. Führen Sie jeden Warenkorb bis zur Kasse. Der Listenpreis ist nur die halbe Wahrheit – erfassen Sie daher Versandkosten, steuerliche Behandlung und Zollschätzungen und vergleichen Sie die Gesamtkosten.
4. Protokollieren Sie die Währung und das Datum, damit spätere Vergleiche aussagekräftig bleiben.
5. Wiederholen Sie dies regelmäßig. Grundsätzlich monatlich, wöchentlich rund um Produkteinführungen und im vierten Quartal.

Geografische Preisdaten in Positionierungsentscheidungen umsetzen

Das Sammeln der Daten ist der einfache Teil. Die erste echte Entscheidung betrifft die Strategie pro Markt: Premium, Preisparität oder Unterbietung. Diese Strategie richtet sich ausschließlich nach den lokalen Preisen der Wettbewerber, niemals nach Ihrer internen Preisliste. Wenn die Preise der Wettbewerber in Deutschland im Durchschnitt 18 Prozent über Ihrem Heimatpreis liegen, haben Sie Spielraum, um mit einem hohen Preis einzusteigen und Ihre Marge zu sichern. Liegt der Marktpreis in Polen unter Ihren Einstandskosten, braucht dieses Land eine günstigere Preisstufe – oder es braucht Sie gar nicht.

Passen Sie die Strategie dann an die Nachfrage an. Der Keyword Finder von Ranktracker filtert Suchvolumina nach Ländern, sodass Sie erkennen können, ob in einem Markt eher nach „günstigen Laufschuhen“ oder nach Markennamen gesucht wird, bevor Sie sich auf eine Preisstrategie festlegen.

Eine einmal festgelegte geografische Preisstrategie ist innerhalb eines Quartals bereits veraltet – richten Sie daher einen kontinuierlichen Prozess statt einer einmaligen Momentaufnahme ein. Das fortlaufende Benchmarking der Wettbewerberpreise über verschiedene Märkte hinweg zeigt Ihnen, wann ein Konkurrent sich neu positioniert, eine längere Werbeaktion durchführt oder sich aus einem Land zurückzieht – und jeder dieser Schritte bietet Ihnen die Gelegenheit, Anpassungen vorzunehmen, bevor Ihre Traffic-Daten dies nachholen.

Häufige Fehler bei der Auswertung grenzüberschreitender Preise

• Vergleichen Sie Preise inklusive Steuern mit Preisen ohne Steuern. Ziehen Sie die Steuern von beiden Seiten ab, bevor Sie Schlussfolgerungen ziehen.
• Eine Momentaufnahme als Wahrheit betrachten. Möglicherweise sind Sie mitten in einer Werbeaktion gelandet. Eine einzelne Überprüfung ist eine Anekdote; eine Reihe von Überprüfungen ist ein Beweis.
• Währungsschwankungen als Strategie interpretieren. Wenn ein „Preisrückgang“ in Großbritannien mit der Entwicklung des Pfunds in dieser Woche übereinstimmt, hat niemand etwas neu positioniert.
• Alles von einer einzigen Adresse aus überprüfen. Shops können wiederkehrenden Besuchern zwischengespeicherte oder personalisierte Zahlen anzeigen, und eine IP-Adresse, die täglich zwanzig Produktseiten lädt, verhält sich nicht mehr wie ein Käufer. Anbieter wie „Anonymous Proxies“ rotieren Anfragen über viele lokale IP-Adressen, sodass keine einzelne Adresse verzerrte Preise erhält.
• Vertrauen Sie der Auslandsansicht Ihres eigenen Shops. Geografische Weiterleitungen und Währungslogik auf Ihrer Seite können verbergen, was Einheimische tatsächlich sehen, und das lohnt es sich, neben der technischen Suchmaschinenoptimierung Ihres Shops zu überprüfen.

FAQ

Ist es legal, je nach Land unterschiedliche Preise zu verlangen?

Im Großen und Ganzen ja. Die EU-Verordnung gegen Geoblocking hindert einen Verkäufer daran, einen Kunden in einem anderen Mitgliedstaat daran zu hindern, zum lokalen Preis einzukaufen, aber unterschiedliche Preise auf verschiedenen nationalen Websites bleiben legal. Prüfen Sie vor dem Start die Verbraucherschutzvorschriften Markt für Markt.

Kann ein VPN die Preisüberprüfungen übernehmen?

Für eine einmalige Überprüfung manchmal schon. Viele Online-Shops erkennen IP-Adressbereiche von Rechenzentren und wechseln dann auf eine Standardversion, was den Zweck zunichte macht. Eine Privatverbindung innerhalb des Marktes spiegelt wider, was ein echter Käufer sieht.

Wie oft sollte jeder Markt erneut überprüft werden?

Monatlich bei einem stabilen Sortiment. Wöchentlich bei Markteinführungen, saisonalen Spitzenzeiten oder unmittelbar nachdem ein Wettbewerber in einen Ihrer Märkte eingetreten ist.

Ihre Preisrecherche global ausrichten

Preise unterscheiden sich je nach Land aus Gründen, die teils struktureller, teils strategischer Natur sind – und nur der strategische Teil verdient eine Reaktion. Ihr Startbildschirm zeigt die Realität eines einzelnen Marktes, daher ist ein Expansionsplan, der sich allein darauf stützt, reine Spekulation. Überprüfen Sie jedes Land so, wie es die Käufer dort erleben – bis hin zur Kasse –, und zwar in regelmäßigen Abständen. Lassen Sie dann die Lücken Ihre Strategie und Ihre Botschaften bestimmen, anstatt in einer Tabelle zu verharren. Verkäufer, die die Märkte vor Ort lesen, legen ihre Preise bewusst fest; alle anderen tun dies eher zufällig.