Μάρκετινγκ περιεχομένου: Δημοσιογράφοι

Εισαγωγή

Ποιον θα πρέπει να προσλάβετε για τη δημοσίευση της μάρκας: δημοσιογράφο ή κειμενογράφο;

Ποιος είναι ο καταλληλότερος για να δημιουργήσει το είδος των πόρων μάρκετινγκ που χρειάζεται μια μάρκα;

Πρέπει να ξέρετε ότι προσλαμβάνετε το σωστό άτομο για τη δουλειά.

Πολύ συχνά, οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν τους συγγραφείς σαν να είναι όλοι ίδιοι, αλλά δεν είναι όλοι οι συγγραφείς ίδιοι.

Όπως οι μηχανολόγοι και οι χημικοί μηχανικοί, οι θέσεις εργασίας με παρόμοιους τίτλους μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικές δεξιότητες και ικανότητες. Πρόκειται για κάτι περισσότερο από τους τίτλους εργασίας ή τη σημειολογία: Προσλάβετε το λάθος άτομο και τα αποτελέσματά σας θα υποφέρουν.

Νομίζω λοιπόν ότι ήρθε η ώρα να βάλουμε αυτές τις δύο ταλαντούχες ομάδες αντιμέτωπες.

Στην πρώτη μας γωνιά, Δημοσιογράφοι!

• Αμείλικτα λαγωνικά: Δεν σταματούν μέχρι να βρουν την αλήθεια.
• Αδιαπέραστο παχύ δέρμα: Θα κάνει σε οποιονδήποτε τις δύσκολες ερωτήσεις, όποιος κι αν είναι αυτός.
• Εμμονή με τα γεγονότα: Ειδικοί στο να μετατρέπουν ακριβείς πληροφορίες σε μια συνεκτική αφήγηση.
• Αδιάσειστα MCs: Η φωνή που χρησιμοποιείται είναι (συνήθως) η δική τους, αν και μπορεί να προσαρμοστεί για να ταιριάζει σε μια δημοσίευση.
• Μάστορες της μαζικής απήχησης: Ξέρουν πώς να λένε μια ιστορία.

Αυτοί είναι οι άνθρωποι που ειδικεύονται στην κάλυψη των ειδήσεων με αστραπιαία ταχύτητα.

Είναι ειδικοί στην έρευνα, εκπαιδευμένοι να ερευνούν μια ιστορία σαν λαγωνικό και να ελέγχουν αμείλικτα τα γεγονότα για να φτάσουν στην καρδιά του τι πραγματικά συμβαίνει. Οι δημοσιογράφοι τείνουν να αναπτύσσουν ένα παχύ δέρμα με την πάροδο του χρόνου και δεν φοβούνται να κάνουν τις δύσκολες ερωτήσεις. Και, επειδή ο τομέας τους απαιτεί πολλές συνομιλίες με όλους, από καταξιωμένους εμπειρογνώμονες μέχρι αυτόπτες μάρτυρες, τείνουν να βελτιώνουν τις συνεντεύξεις και τις προσωπικές τους δεξιότητες με την πάροδο του χρόνου.

Παραδοσιακά απασχολούμενοι από τα μέσα ενημέρωσης ή λειτουργώντας ως ελεύθεροι επαγγελματίες (που εξυπηρετούν τα μέσα ενημέρωσης), η εξειδίκευση των δημοσιογράφων έγκειται στην αναφορά μιας ιστορίας σε ένα ευρύ κοινό- είναι δουλειά τους να μετατρέψουν τα γεγονότα σε μια ιστορία με ευρεία απήχηση. Στα ειδησεογραφικά μέσα ενημέρωσης, η φωνή που χρησιμοποιούν οι δημοσιογράφοι στα κείμενά τους είναι τις περισσότερες φορές η δική τους και όχι μιας μάρκας, αν και μπορεί να κωνοποιηθεί ή να επεξεργαστεί για να ταιριάζει στο κοινό ή την άποψη της δημοσίευσης.

Δεδομένων αυτών των δεξιοτήτων, είναι εύκολο να καταλάβει κανείς πώς ένας δημοσιογράφος με σκληρή δουλειά μπορεί να αποτελέσει τεράστιο πλεονέκτημα για μια μάρκα. Η ικανότητά τους να συνθέτουν πραγματικά ακριβείς πληροφορίες σε ένα συναρπαστικό κομμάτι μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα αποτελεί καλό προμήνυμα για τις μάρκες που συντάσσουν editorials και περιεχόμενο ειδησεογραφικού τύπου.

Στη δεύτερη γωνία, Copywriters!

• Ψυχολογικοί πολεμιστές: Εκπαιδευμένοι να γνωρίζουν τι σκέφτονται οι αναγνώστες και να τους χειραγωγούν ώστε να αναλάβουν δράση.
• Χαμαιλέοντες περιεχομένου: Φωνή και τόνος μπορούν να προσαρμοστούν σε όποιον πληρώνει τους λογαριασμούς τους.
• Δημιουργικοί μαχητές: Τα έξυπνα, φωτεινά και αξιομνημόνευτα αντίγραφα είναι το ζητούμενο.
• Επικίνδυνα ευέλικτος: Γνωστός για την εργασία του με πολλαπλές μορφές και στυλ, από κείμενα ιστοσελίδων έως επιστολές πωλήσεων.
• Spin doctors: Ειδικοί στην πώληση προϊόντων/σήματων με τρόπο που προσελκύει και διατηρεί τους πελάτες.

Αν η δουλειά του δημοσιογράφου είναι να διηγηθεί μια ιστορία, η δουλειά του κειμενογράφου είναι να την πουλήσει. Ο κειμενογράφος πουλάει το εμπορικό σήμα σε έναν πελάτη και αυτό σημαίνει ότι πρέπει να μπει στο μυαλό των πελατών και να γνωρίζει τι τους κάνει να σκέφτονται. Ιστορικά έχουν επικεντρωθεί στη συγγραφή υλικού μάρκετινγκ, από διαφημίσεις και σλόγκαν μέχρι κείμενα ιστοτόπων και ενημερωτικά δελτία.

Υπάρχουν στην πραγματικότητα πολλοί τύποι κειμενογράφων που χειρίζονται διάφορα καθήκοντα και διαφορετικά είδη επιχειρηματικών περιουσιακών στοιχείων.

"Mad Men"

Οι τύποι (και τα κορίτσια)είναι υπεύθυνοι για τη συγγραφή έξυπνων διαφημίσεων για την τηλεόραση, τον έντυπο τύπο και το ραδιόφωνο. Εξαιρετικά δημιουργικοί, αυτοί είναι οι υπεύθυνοι που συνεργάζονται με το σχεδιασμό για να βρουν κάτι που να ξεχωρίζει όταν μια μάρκα θέλει να κάνει εντύπωση.

Συνήθως θα τους βρείτε σε διαφημιστικές εταιρείες, αν και υπάρχουν και κάποιοι έξυπνοι ανεξάρτητοι που κάνουν αμόκ εκεί έξω.

B2C/B2B

Όταν χρειάζεστε μια μελέτη περίπτωσης, μια λευκή βίβλο, μια μηνιαία έκθεση ή μια καμπάνια μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, πιθανότατα θα συνεργαστείτε με έναν από αυτούς τους ανθρώπους.

Ο συγγραφέας B2C/B2B πρέπει να συνδυάζει πολλά ταλέντα, γνωρίζοντας πώς να εμβαθύνει σε έρευνες και αριθμούς, ενώ παράλληλα να κατανοεί την ψυχολογία του πελάτη και να δημιουργεί κείμενα που είναι ελκυστικά για ανάγνωση.

Θα βρείτε αυτούς τους ανθρώπους σε εσωτερικές επιχειρήσεις, σε εξωτερικούς συνεργάτες ή σε εργολάβους.

Άμεση ανταπόκριση

Αυτοί οι κειμενογράφοι έχουν ένα πράγμα στο μυαλό τους: την πώληση. Είναι ταυτόχρονα τα "σκοτεινά άλογα" του copywriting και τα πιο αγνά ταλέντα.

Είναι μάστορες της πειθούς, των οποίων τα κείμενα μπορεί να διαβάζονται σαν χειραγωγική πώληση μεταχειρισμένων αυτοκινήτων από πωλητή, αλλά θα αποφέρουν εκατομμύρια έσοδα από ένα και μόνο κομμάτι.

Το έργο τους είναι περισσότερο επιστημονικό παρά δημιουργικό, βαθιά ριζωμένο στο να κινεί τα ψυχολογικά νήματα που χωρίζουν τους ανθρώπους από τα μετρητά τους.

Όταν χρειάζεστε μια επιστολή πωλήσεων, μια καμπάνια μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μια σελίδα προορισμού και θέλετε τα ποσοστά ανταπόκρισης να εκτοξευθούν στα ύψη, οι συγγραφείς άμεσης ανταπόκρισης είναι τα αδιαμφισβήτητα βαριά ονόματα που τα καταφέρνουν.

Τι συμβαίνει όταν μια επώνυμη έκδοση προσλαμβάνει έναν κειμενογράφο για να κάνει την κορυφαία συντακτική εργασία που συνήθως ανατίθεται σε έναν εκπαιδευμένο δημοσιογράφο;

Η ποιότητα των εκθέσεων μπορεί να υποφέρει.

Σίγουρα, οι κειμενογράφοι μπορούν να γράψουν αποτελεσματική πρόζα- οι πειστικές τους εκκλήσεις για δράση φέρνουν αποτελέσματα.

Υπάρχει όμως ένα πράγμα για το οποίο δεν είναι απλά εκπαιδευμένοι, και αυτό είναι η υποβολή εκθέσεων.

Εδώ είναι η διαφορά: Όταν μια αποστολή φτάνει στο γραφείο ενός δημοσιογράφου, σηκώνει τα μανίκια, κάνει μισή ντουζίνα τηλεφωνήματα και βρωμίζει τα χέρια της εντοπίζοντας συγκεκριμένες λεπτομέρειες που είναι σημαντικές για την ιστορία.

Αντί να παρουσιάζουν απλώς πληροφορίες με συναρπαστικό τρόπο, οι δημοσιογράφοι βρίσκουν και στη συνέχεια αποστάζουν τα πιο σημαντικά γεγονότα για το κοινό τους. Στην πραγματικότητα, ένας εκπαιδευμένος δημοσιογράφος δεν θα αρχίσει καν να γράφει μέχρι όλη αυτή η εργασία να έχει προχωρήσει καλά.

Οι κειμενογράφοι δεν είναι αρκετά σκεπτικιστές - και αυτό είναι πρόβλημα. Ο σκεπτικισμός οδηγεί τους δημοσιογράφους να ελέγχουν τις πηγές τους πιο εντατικά, ελέγχοντας το ιστορικό τους και αναζητώντας ανεξάρτητη επιβεβαίωση των πληροφοριών.

Αν στείλετε κάποιον χωρίς δεξιότητες και εμπειρία στο χώρο του ρεπορτάζ, μπορεί να καταλήξετε με μια όμορφα γραμμένη έκθεση γεμάτη ανακριβείς πληροφορίες - ή με μια έκθεση που δεν λέει καθόλου ιστορία.

Αυτό δεν δίνει ακριβώς μια ρόδινη εικόνα για τον κειμενογράφο, αλλά είναι δίκαιη η εκτίμηση ότι οι κειμενογράφοι δεν είναι ισχυροί ερευνητές, δεν έχουν χοντρό δέρμα και δεν είναι αρκετά σκεπτικιστές για να πετύχουν τη δημοσίευση της μάρκας;

Αλλά οι κειμενογράφοι είναι αυτοί που έχουν βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αναπτυχθούν. Όχι οι δημοσιογράφοι.

Οι κειμενογράφοι αφηγούνται την ιστορία των επιχειρήσεων εδώ και αιώνες. Δεν είναι καινούργια ιδέα.

Αλλά το πιο σημαντικό, ένας κειμενογράφος ξέρει πώς να ΠΩΛΗΣΕΙ την ιστορία σας, ώστε ο πελάτης σας να την αγοράσει. Αν γίνει σωστά, θα έχετε έναν ευτυχισμένο πελάτη που θα ορκίζεται στο προϊόν σας (γεια σας, Apple, IKEA και In-N-Out Burger).

Οι δημοσιογράφοι μπορεί να ξέρουν πώς να πλέκουν ένα καλό παραμύθι. Αλλά οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων χρειάζονται κάτι περισσότερο από μια καλή ιστορία για να πείσουν τους υποψήφιους πελάτες τους να αγοράσουν.

Ας το παραδεχτούμε, αν έχετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που θέλετε να πουλήσετε, θέλετε να μιλήσετε απευθείας στον τέλειο πελάτη σας. Θέλετε να ακολουθήσετε με λύσεις που θα τους βοηθήσουν.

Ας ξεκινήσουμε από εκεί.

Ακολουθούν τα κοινά σημεία που μοιράζονται οι δημοσιογράφοι και οι κειμενογράφοι:

• Επαγγελματική πεζογραφία: Και οι δύο έχουν καλή γνώση της αγγλικής γλώσσας και μπορούν να συνθέσουν μια πρόταση.
• Βαριά ονόματα: Και οι δύο είναι εξαιρετικοί στο να τραβούν την προσοχή με λίγες μόνο λέξεις.
• Pitch perfect: Τόσο οι κειμενογράφοι όσο και οι δημοσιογράφοι έχουν συνηθίσει να παρουσιάζουν ιδέες σε ανθρώπους και να εισπράττουν απόρριψη.
• Αμείλικτη έρευνα: Ενώ οι δημοσιογράφοι ευδοκιμούν στη διερευνητική έρευνα, ούτε οι κειμενογράφοι είναι άβουλοι. Ξοδεύουν ώρες εμβαθύνοντας στην ψυχοσύνθεση του πελάτη, στα σημεία που πονάνε και στις ανάγκες του, ερευνώντας επίσης τον ανταγωνισμό και παραδείγματα προηγούμενων επιτυχημένων προσπαθειών μάρκετινγκ. Πρόκειται για διαφορετικό είδος έρευνας, αλλά και οι δύο απαιτούν μυαλό για λεπτομέρειες και προθυμία να βουτήξουν και να μπλέξουν.
• Με γνώμονα τις προθεσμίες: Τόσο οι κειμενογράφοι όσο και οι δημοσιογράφοι εργάζονται με αυστηρές προθεσμίες και μπορούν να αποδώσουν σε δύσκολη στιγμή.
• Αφηγηματικοί ειδήμονες: Τόσο οι κειμενογράφοι όσο και οι δημοσιογράφοι είναι ικανοί να αφηγηθούν ένα νήμα. Οι δημοσιογράφοι ασχολούνται με την αφήγηση ιστοριών κάθε μέρα της ζωής τους, αλλά και οι κειμενογράφοι αφηγούνται τις ιστορίες των εμπορικών σημάτων και των προϊόντων εδώ και αιώνες. Το περιεχόμενο είναι η ψηφιακή επαγγελματική κάρτα κάθε επιχείρησης, πρέπει να πάρετε πολύ σοβαρά υπόψη το πλαίσιο που ανήκει στην επωνυμία σας.

Πρέπει να κατανοήσουμε ότι η "Brand Publishing" είναι ένα διαφοροποιημένο και εκτεταμένο πράγμα.

Δεν είναι μόνο το blogging και τα άρθρα και δεν είναι μόνο η μετατροπή του ιστότοπου της μάρκας σας σε Huffington Post 2.0. Πρόκειται για τη δημοσίευση συνοδευτικών στοιχείων μάρκετινγκ - συμπεριλαμβανομένων ιστοριών, εκθέσεων, οδηγών, βίντεο κ.λπ. - που τελικά βοηθούν στη δημιουργία πελατών.

Εξάλλου, η δημοσίευση της μάρκας είναι όταν οι μάρκες "αντιμετωπίζουν τους εαυτούς τους ως παραγωγούς περιεχομένου και όχι ως διαφημιστές" και το "περιεχόμενο" σημαίνει πολλά πράγματα για πολλούς ανθρώπους.

Τελικά, ένας εκδότης επωνυμίας θα χρειαστεί και τα δύο, αλλά να είστε πολύ προσεκτικοί ως προς το ποιος αναλαμβάνει ποιες εργασίες.

Η πρόσβαση σε έναν ταλαντούχο δημοσιογράφο σημαίνει πρόσβαση σε κάποιον που μπορεί να ερευνήσει και να αναφερθεί σε ένα θέμα ή ζήτημα. Αυτό είναι ένα τεράστιο πλεονέκτημα για όσους προσπαθούν να συντάξουν έγκαιρες, ενημερωτικές εκθέσεις.

Η ποιότητα της εργασίας και της ερευνητικής αναφοράς που έρχεται ως "προεπιλογή" τους είναι ένα τεράστιο σκορ για τα εμπορικά σήματα, και θα έλεγα ότι το να έχετε κάποιους στο μαντρί θα σας δώσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το να γράφουν τέτοιου είδους κομμάτια είναι αυτό που τους έρχεται φυσικά, και αν χρειάζεστε έναν αφηγητή ιστοριών που έχει γεννηθεί και ανατραφεί για να κάνει ρεπορτάζ σαν δημοσιογράφος και να παράγει μια ειδησεογραφική ιστορία - δεν μπορείτε να κάνετε λάθος παίρνοντας έναν δημοσιογράφο.

Όμως, ένας κειμενογράφος B2B/B2C μπορεί επίσης να βασιστεί στην παραγωγή αυτού του υλικού, όπως ακριβώς και ένας δημοσιογράφος. Βέβαια, θα πρέπει να αξιολογήσετε το σύνολο της δουλειάς τους πριν τους αφήσετε να ξεσαλώσουν, αλλά το γεγονός παραμένει ότι οι κειμενογράφοι αυτής της φύσης συνεισφέρουν σε blogs, άρθρα και άλλα εδώ και αρκετό καιρό και κάνουν φανταστική δουλειά.

Για παράδειγμα, ποιος έγραψε τα ακόλουθα κομμάτια, ένας κειμενογράφος ή ένας δημοσιογράφος;

• Η απροσδόκητη ιστορία του Guerilla Marketing
• Ο απόλυτος οδηγός για την D.I.Y. ασφάλεια στο σπίτι
• Η αποκοπή της μουσικής βιομηχανίας, ένα ρεύμα τη φορά
• Τι σημαίνει να είσαι παίκτης;
• THOR: Dummies: God of Crash Test Dummies

Είναι ένα μείγμα, αλλά μπορείτε να το καταλάβετε; Πιθανώς όχι, και ίσως αυτό να είναι το πιο χαρακτηριστικό.

Η ελεύθερη αφήγηση ιστοριών χωρίς πρόθεση να δημιουργηθεί ένας αιχμάλωτος πελάτης ή μια φανερή πρόσκληση για δράση σε κάποιο σημείο του κύκλου είναι τελικά άχρηστη για τα εμπορικά σήματα, εκτός αν μπορεί τελικά να αξιοποιηθεί με πωλήσεις. Παρόλο που δεν χρειάζεται κάθε κομμάτι περιεχομένου να είναι μια μηχανή συλλογής leads, ΟΛΑ πρέπει τελικά να συνδέονται με έναν επιχειρηματικό στόχο (προσέλκυση και διατήρηση πελατών).

Όμως ο κειμενογράφος είναι ο μόνος από τους δύο που θα πρέπει να κληθεί να γράψει τα στοιχεία μιας εκστρατείας δημοσίευσης της μάρκας που αποσκοπεί στο να αιχμαλωτίσει τους πελάτες και να οδηγήσει σε δράση - και υπάρχουν πολλά τέτοια στοιχεία. Η ικανότητά τους να διασταυρώνονται μεταξύ διαφορετικών μορφών περιεχομένου τους καθιστά απαραίτητο μαϊμού στο οπλοστάσιο του μάρκετερ.

Αλλά έτσι για πλάκα, αν μπορούσατε να έχετε μόνο ένα από τα δύο, ποιο από τα δύο είναι πιο πιθανό να μπορέσει να προσαρμοστεί;

Αν και αυτό αναμφίβολα θα ενοχλήσει τους απανταχού δημοσιογράφους, θα πω ότι ένας κειμενογράφος θα είναι ευκολότερο να αναλάβει το είδος του περιεχομένου που ένας δημοσιογράφος συνηθίζει να παράγει παρά ένας δημοσιογράφος να αναλάβει τη δουλειά ενός κειμενογράφου.

Και οι δύο ομάδες έχουν απίστευτα έξυπνους ανθρώπους που θα μπορούσαν να μάθουν τη δουλειά των άλλων αν το ήθελαν πραγματικά, και οι δύο έχουν στοιχεία δυσκολίας, αλλά νομίζω ότι ο δρόμος από τον κειμενογράφο στον δημοσιογράφο είναι λιγότερο δύσκολος από ό,τι στην αντίθετη κατεύθυνση.

Για να κάνουν copywriting, οι δημοσιογράφοι πρέπει να μάθουν πώς να πουλάνε. Πρέπει να μάθουν τα μυστικά του κύκλου αγοράς των πελατών, να κατανοήσουν τα κίνητρα στα διάφορα σημεία και να μάθουν πώς να χρησιμοποιούν το κείμενο για να κάνουν κάτι περισσότερο από το να λένε μια σπουδαία ιστορία. Θα πρέπει επίσης να μάθουν νέες μορφές και στυλ για να κάνουν δουλειά copywriting. Το αντίγραφο σελίδας προσγείωσης δεν είναι σαν την αναφορά των ειδήσεων, και ακόμη και τα ηλεκτρονικά βιβλία είναι διαφορετικά από τα άρθρα.

Για να κάνουν δημοσιογραφική δουλειά, οι κειμενογράφοι αρκεί να πάρουν τις δεξιότητες που έχουν ήδη καλλιεργήσει στην προσέγγιση του κοινού και στην αφήγηση ιστοριών προϊόντων/εμπορικών σημάτων, να μειώσουν τις πωλήσεις και να αρχίσουν να λένε ιστορίες για κάτι άλλο.

Όσο δυσάρεστη και αν είναι η γνώμη κάποιων, νομίζω ότι είναι μάλλον ευκολότερο να μάθεις να ερευνάς και να είσαι σκεπτικιστής σε αυτά που βρίσκεις, παρά να μάθεις να χειραγωγείς την ανθρώπινη συμπεριφορά.