Διεθνές SEO: Πώς να δομήσετε σελίδες για πολλές χώρες

Εισαγωγή

Οι περισσότερες συμβουλές για το SEO βασίζονται στην υπόθεση ενός ιστότοπου, μιας γλώσσας και μιας αγοράς. Από τη στιγμή που ένα προϊόν εξυπηρετεί χρήστες σε περισσότερες από μία χώρες, αυτές οι συμβουλές αρχίζουν να χάνουν την εγκυρότητά τους. Ξαφνικά, πρέπει να τα βγάζετε πέρα με πολλά πράγματα ταυτόχρονα:

• διπλό περιεχόμενο σε σχεδόν πανομοιότυπες σελίδες,
• οι μηχανές αναζήτησης που εμφανίζουν τη λάθος έκδοση στους λάθος χρήστες,
• μια δομή ιστότοπου που είχε νόημα κατά την έναρξη λειτουργίας, αλλά σας δημιουργεί προβλήματα σε μεγάλη κλίμακα.

Οι ομάδες που το κάνουν σωστά τείνουν να έχουν μια κοινή συνήθεια: καθορίζουν τη στόχευση ανά χώρα σε επίπεδο αρχιτεκτονικής πριν καν γραφτεί η πρώτη λέξη περιεχομένου. Αν η δομή είναι σωστή, κάθε σελίδα που δημοσιεύετε στη συνέχεια την κληρονομεί. Αν είναι λανθασμένη, θα περάσετε χρόνια προσπαθώντας να ξεμπερδέψετε τα canonicals και τις λανθασμένες κατατάξεις.

Αυτός ο οδηγός παρουσιάζει τις δομές που λειτουργούν, τη σήμανση που τις συνδέει και τη ροή εργασίας για να ελέγξετε ότι κάθε έκδοση ανά χώρα κατατάσσεται όντως εκεί που πρέπει.

Η στόχευση ανά χώρα ξεκινά από τη διεύθυνση URL

Η ίδια η τεκμηρίωση της Google σχετικά με τη διαχείριση πολυπεριφερειακών ιστότοπων παρουσιάζει τις ρεαλιστικές επιλογές: τομείς συγκεκριμένων χωρών, υποτομείς, υποκαταλόγους και παραμέτρους URL. Η τελευταία επιλογή επισημαίνεται ως «μη συνιστώμενη», γεγονός που αφήνει τρεις σοβαρές επιλογές:

• Τα domain με κωδικό χώρας (example.de, example.fr) στέλνουν το πιο σαφές σήμα γεωγραφικού στόχευσης, αλλά το καθένα μπορεί να στοχεύει μόνο μία χώρα, και κάθε domain που προσθέτετε διαιρεί την εξουσία σας και πολλαπλασιάζει τις εργασίες συντήρησης.
• Οι υποτομείς είναι εύκολο να ρυθμιστούν, αλλά οι χρήστες συχνά δεν μπορούν να καταλάβουν από τη διεύθυνση URL αν το «de» σημαίνει τη γερμανική γλώσσα ή τη γερμανική αγορά.
• Οι υποκατάλογοι σε έναν παγκόσμιο τομέα συγκεντρώνουν την εξουσία σε ένα σημείο και διατηρούν χαμηλό το κόστος συντήρησης, γι' αυτό και έχουν γίνει η προεπιλογή για τα περισσότερα διεθνή προϊόντα.

Δεν υπάρχει μια καθολικά σωστή επιλογή. Υπάρχει μόνο η επιλογή που ταιριάζει στη δική σας λειτουργία: πόσες αγορές εξυπηρετείτε, αν οι νομικές οντότητες διαφέρουν ανά χώρα και πόσο χρόνο προγραμματισμού μπορείτε να αφιερώσετε για τη διατήρηση παράλληλων δομών.

Όποια δομή και αν επιλέξετε, επιλέξτε την μια για πάντα. Η μετακίνηση ενός ώριμου ιστότοπου από υποτομείς σε υποκαταλόγους ή η ενοποίηση ενός συνόλου τομέων ανά χώρα σημαίνει χαρτογράφηση ανακατευθύνσεων, εκ νέου ανίχνευση και μήνες ασταθών κατατάξεων, ενώ οι μηχανές αναζήτησης αναδομούν την εικόνα τους για τον ιστότοπο. Οι ομάδες που αλλάζουν δομή εν μέσω λειτουργίας συνήθως το κάνουν επειδή η αρχική απόφαση ελήφθη εξ ορισμού και όχι σκόπιμα. Καταγράψτε την απόφαση, συμπεριλαμβάνοντας τις συμβιβαστικές λύσεις που αποδεχθήκατε, ώστε ο επόμενος που θα αναλάβει τον ιστότοπο να κατανοήσει γιατί η δομή έχει τη μορφή που έχει.

Το μοντέλο «hub-and-spoke» για ένα προϊόν σε πολλές αγορές

Η πιο δύσκολη περίπτωση είναι ένα μεμονωμένο προϊόν που υπάρχει σε διαφορετικές εκδόσεις ανά χώρα. Το μοντέλο που κλιμακώνεται καλύτερα είναι το «hub-and-spoke»: ένας κανονικός κόμβος προϊόντος, που διακλαδώνεται σε σελίδες σε επίπεδο χώρας, κατασκευασμένες από ένα κοινό πρότυπο, καθεμία από τις οποίες είναι τοπικοποιημένη ως προς τις λεπτομέρειες που έχουν σημασία.

Οι ταξιδιωτικές πλατφόρμες το εφαρμόζουν στις σελίδες προορισμών, οι εταιρείες SaaS στις σελίδες τιμολόγησης ανά χώρα, και το μοντέλο αυτό εκτείνεται πολύ πέρα από τον τομέα της τεχνολογίας. Το χρησιμοποιούν επίσης οι εταιρείες στοιχημάτων: η ενότητα «Lucky Numbers» στο Hollywoodbets, μια πλατφόρμα στοιχημάτων της Νότιας Αφρικής, διακλαδώνεται σε σελίδες ανά χώρα για ένα ενιαίο προϊόν σταθερών αποδόσεων που βασίζεται σε κληρώσεις λαχειοφόρων αγορών από δεκάδες χώρες (ένα προϊόν στοιχημάτων για κοινό νόμιμης ηλικίας συμμετοχής σε τυχερά παιχνίδια σε ρυθμιζόμενες αγορές). Ένα προϊόν, ένα πρότυπο, μία κεντρική διεύθυνση URL και μία σελίδα-ακτίνα για κάθε αγορά που καλύπτει το περιεχόμενο.

Οι ρυθμιζόμενοι κλάδοι αποτελούν παραδειγματικό παράδειγμα εδώ ακριβώς επειδή δεν μπορούν να αντέξουν δομική ασάφεια: η αρχιτεκτονική πρέπει να καθιστά απολύτως σαφές ποια σελίδα εξυπηρετεί ποιο κοινό.

Η λογική SEO αυτού του προτύπου είναι απλή:

• Ο κεντρικός κόμβος συγκεντρώνει συνδέσμους και κύρος για τον κύριο όρο.
• Οι ακτίνες κληρονομούν την αξία των εσωτερικών συνδέσμων και καλύπτουν ερωτήματα μακράς ουράς που έχουν τροποποιηθεί ανά χώρα.
• Το κοινό πρότυπο σημαίνει ότι μπορείτε να ελέγξετε και να βελτιώσετε εκατοντάδες σελίδες βελτιώνοντας μία μόνο διάταξη.

Hreflang, βήμα προς βήμα

Η δομή ενημερώνει τις μηχανές αναζήτησης για το τι υπάρχει· το hreflang τους ενημερώνει για το ποιον απευθύνεται κάθε έκδοση. Ο οδηγός της Google για τις τοπικοποιημένες εκδόσεις σελίδων παραθέτει τρεις ισοδύναμους τρόπους για τη δήλωσή τους: ετικέτες συνδέσμων στην κεφαλίδα HTML, κεφαλίδες HTTP ή ένα χάρτη ιστότοπου XML. Η χρήση περισσότερων από έναν δεν προσφέρει επιπλέον όφελος στην Αναζήτηση, οπότε επιλέξτε όποιον υποστηρίζει πιο αξιόπιστα το περιβάλλον σας και διατηρήστε τη συνέπεια.

Τρεις κανόνες αποτρέπουν τις περισσότερες καταστροφές με το hreflang:

1. Φροντίστε να είναι αμοιβαίο. Αν η σελίδα του Ηνωμένου Βασιλείου παραπέμπει στη γερμανική σελίδα, η γερμανική σελίδα πρέπει να παραπέμπει πίσω. Οι σχολιασμοί που δεν επιστρέφονται ενδέχεται να αγνοηθούν, και μια μόνο ελλείπουσα ετικέτα επιστροφής μπορεί να καταστρέψει αθόρυβα ολόκληρο το σύμπλεγμα.
2. Ορίστε πάντα ένα x-default. Η δεσμευμένη τιμή x-default συλλαμβάνει τους χρήστες των οποίων η γλώσσα και η περιοχή δεν ταιριάζουν με καμία από τις εκδόσεις σας, και αποτελεί την κατάλληλη αρχική σελίδα για οποιαδήποτε σελίδα επιλογής χώρας.
3. Προσθέστε σχολιασμό σε κάθε σελίδα, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας. Το hreflang λειτουργεί σε επίπεδο σελίδας, οπότε κάθε σελίδα στο σύμπλεγμα παραθέτει τη δική της διεύθυνση URL καθώς και όλες τις εναλλακτικές της. Η δημιουργία προτύπου για αυτό είναι ακριβώς το είδος της εργασίας που ανήκει στη διάταξη «spoke» και όχι στη μνήμη κανενός.

Προσέξτε και τους ίδιους τους κωδικούς. Οι τιμές hreflang συνδυάζουν έναν κωδικό γλώσσας με έναν προαιρετικό κωδικό περιοχής, και οι δύο επιλύουν διαφορετικά προβλήματα:

• Τα en-GB και en-US μπορούν να παραπέμπουν σε δύο σελίδες στην ίδια γλώσσα, προσαρμοσμένες για διαφορετικές αγορές·
• ένα απλό «es» μπορεί να καλύψει τους ισπανόφωνους οπουδήποτε δεν υπάρχει έκδοση για συγκεκριμένη χώρα.

Ένας κωδικός περιοχής από μόνος του δεν είναι έγκυρος, και κωδικοί που φαίνονται εύλογοι μπορεί να αποτύχουν: η τεκμηρίωση της Google σημειώνει ότι το «UK» δεν είναι έγκυρος κωδικός περιοχής, οπότε το «en-UK» δεν έχει αποτέλεσμα εκεί όπου το «en-GB» λειτουργεί. Λάθη όπως αυτά είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους για τους οποίους οι επισημάνσεις αποτυγχάνουν σιωπηλά στην επικύρωση.

Το hreflang είναι μια συνηθισμένη τεχνική εργασία, αλλά αποτελεί τη διαφορά μεταξύ της προβολής των προσεκτικά τοπικοποιημένων σελίδων σας στους σωστούς χρήστες και της εικασίας της Google.

Οι τοπικές σελίδες αποτελεσμάτων αναζήτησης (SERP) είναι εντελώς διαφορετικοί κόσμοι

Πηγή: Magnific

Ακόμη και με τέλεια αρχιτεκτονική και σήμανση, η ίδια αναζήτηση παράγει διαφορετικά αποτελέσματα σε διαφορετικές χώρες. Οι τοπικοί ανταγωνιστές, η τοπική πρόθεση, τα διαφορετικά χαρακτηριστικά των SERP και τα διαφορετικά επίπεδα ανταγωνισμού σημαίνουν ότι μια σελίδα που κατατάσσεται τρίτη σε μια αγορά μπορεί να βρίσκεται στη τέταρτη σελίδα σε μια άλλη με πανομοιότυπο περιεχόμενο.

Γι’ αυτό το λόγο, η διεθνής εργασία δεν μπορεί να διεξαχθεί με βάση την προβολή των αποτελεσμάτων από μία μόνο τοποθεσία. Ο έλεγχος της πραγματικής σελίδας αποτελεσμάτων (SERP) σε κάθε χώρα-στόχο, με τον τρόπο που το κάνει ένα εργαλείο ελέγχου SERP για οποιαδήποτε χώρα, περιοχή ή πόλη που υποδεικνύετε, σας δείχνει την πραγματικότητα του ανταγωνισμού που αντιμετωπίζει κάθε σελίδα του δικτύου: ποιος κατατάσσεται, με τι είδους σελίδα, και ποια χαρακτηριστικά της σελίδας αποτελεσμάτων (SERP) βρίσκονται ανάμεσα σε εσάς και τα κλικ.

Συχνά, το μάθημα είναι δυσάρεστο. Μια «spoke» σελίδα με περιορισμένο περιεχόμενο και βασισμένη σε πρότυπο, η οποία αποδίδει καλά σε μια αγορά με χαμηλό ανταγωνισμό, μπορεί να χρειαστεί πραγματικά τοπικό περιεχόμενο, τοπικές αναφορές και τοπικούς συνδέσμους για να ανταγωνιστεί σε μια πολυπληθή αγορά. Αντιμετωπίστε το πρότυπο ως τη βάση εκκίνησης που έχει κάθε αγορά από την πρώτη μέρα και, στη συνέχεια, αφήστε την τρέχουσα SERP να σας δείξει ποιες «spoke» σελίδες αξίζουν μια βαθύτερη επένδυση. Στην πράξη, αυτό συνήθως σημαίνει:

• Μια χούφτα αγορών προτεραιότητας λαμβάνουν προσαρμοσμένες ενότητες, τοπικά δεδομένα και ειδική δημιουργία συνδέσμων·
• η «μακριά ουρά» των μικρότερων αγορών λειτουργεί με το κοινό πρότυπο, έως ότου οι αριθμοί δικαιολογήσουν κάτι περισσότερο.

Η έρευνα λέξεων-κλειδιών ξεκινά από την αρχή σε κάθε αγορά

Η δεύτερη παγίδα είναι να υποθέσετε ότι η λίστα λέξεων-κλειδιών σας μεταφράζεται. Η άμεση μετάφραση χάνει το νόημα: οι χρήστες σε διαφορετικές χώρες δεν χρησιμοποιούν απλώς διαφορετικές λέξεις· πραγματοποιούν αναζητήσεις με διαφορετική πρόθεση και διαφορετικούς όγκους. Μια κατηγορία προϊόντων που αποτελεί όρο υψηλού όγκου σε μια αγορά μπορεί να είναι μια εξειδικευμένη αναζήτηση στην επόμενη, και ο καθομιλουμένος όρος που οδηγεί όλη την επισκεψιμότητα μπορεί να μην έχει καμία σχέση με τη λεξικογραφική μετάφραση.

Η έρευνα κάθε αγοράς από το μηδέν με ένα εργαλείο έρευνας λέξεων-κλειδιών που υποστηρίζει δεδομένα συγκεκριμένης τοποθεσίας είναι η μόνη αξιόπιστη προσέγγιση. Ο χρόνος που απαιτείται είναι σημαντικός, αλλά σας προσφέρει ένα πλεονέκτημα: οι ανταγωνιστές που μεταφράζουν αυτόματα τη στόχευση των λέξεων-κλειδιών τους αφήνουν ολόκληρους τοπικούς χώρους αναζήτησης χωρίς ανταγωνισμό.

Εδώ είναι επίσης που το μοντέλο «hub-and-spoke» αποδίδει για δεύτερη φορά. Επειδή κάθε «spoke» αποτελεί τη δική του σελίδα, μπορεί να στοχεύει τον τοπικό όρο αντί για τον μεταφρασμένο, χωρίς να επηρεάζει το υπόλοιπο σύμπλεγμα.

Μετρήστε ανά αγορά, αλλιώς απλώς μαντεύετε

Πηγή: Magnific

Η τελευταία αρχή είναι η μέτρηση. Οι μέσες παγκόσμιες κατατάξεις κρύβουν όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε: μια θέση που «βελτιώθηκε» κατά μέσο όρο μπορεί να έχει καταρρεύσει στην πιο πολύτιμη αγορά σας, ενώ ανέβηκε σε τρεις άσχετες.

Η παρακολούθηση των θέσεων ανά χώρα και ανά λέξη-κλειδί, μέσω ενός εργαλείου παρακολούθησης κατάταξης, μετατρέπει την αρχιτεκτονική σε έναν βρόχο ανατροφοδότησης. Κάθε σελίδα-ακτίνα αποκτά τον δικό της πίνακα αποτελεσμάτων, και τα δομικά προβλήματα αποκαλύπτονται ως μοτίβα:

• Αν κάθε «ακτίνα» έχει χαμηλή απόδοση σε μια χώρα, υποψιάσου τα σήματα στόχευσης ή το hreflang.
• Εάν ένας κλάδος έχει χαμηλή απόδοση παντού, υποψιαστείτε τη σελίδα.

Αυτή η διαγνωστική λογική λειτουργεί μόνο όταν τα δεδομένα είναι τμηματοποιημένα ανά τοποθεσία από την αρχή, γι’ αυτό και η παρακολούθηση ανά αγορά πρέπει να περιλαμβάνεται στη λίστα ελέγχου της κυκλοφορίας και όχι στη φάση εξυγίανσης έξι μήνες αργότερα.

Ένας πρακτικός εβδομαδιαίος ρυθμός για ένα προϊόν που απευθύνεται σε πολλές χώρες έχει ως εξής:

1. Ελέγξτε την πορεία ανά χώρα για τις σελίδες που αποφέρουν έσοδα.
2. Συγκρίνετε τα μεγαλύτερα κενά με τα τρέχοντα αποτελέσματα αναζήτησης (SERP) της περιοχής.
3. Επισημάνετε τα σημεία όπου ο τοπικός ανταγωνισμός διαθέτει δομικά καλύτερες σελίδες.
4. Προγραμματίστε εργασίες τοπικής προσαρμογής όπου τα δεδομένα δείχνουν ότι θα αποδώσουν.

Για πιο αναλυτικές πληροφορίες σχετικά με τη γλωσσική πλευρά αυτής της εργασίας, ο οδηγός του Ranktracker για τη βελτιστοποίηση ενός ιστότοπου για άλλες γλώσσες καλύπτει το επίπεδο περιεχομένου που βρίσκεται πάνω από την αρχιτεκτονική που περιγράφεται εδώ.

Συνηθισμένοι τρόποι αποτυχίας που αξίζει να ελεγχθούν

Πριν από την κυκλοφορία οποιασδήποτε δομής που απευθύνεται σε πολλές χώρες, πραγματοποιήστε έλεγχο για τα λάθη που εμφανίζονται σχεδόν σε κάθε αναδρομική ανάλυση διεθνούς SEO:

• Μικτά σήματα. Ένα ccTLD που κατευθύνει το hreflang σε υποκαταλόγους διαφορετικού domain, ή σελίδες χωρών που έχουν κανονικοποιηθεί στον παγκόσμιο κόμβο, κάτι που υπονοεί σιωπηλά στο Google ότι οι υποσελίδες είναι διπλότυπα που δεν αξίζει να καταταχθούν.
• Αυτόματες ανακατευθύνσεις βάσει IP. Αποκλείουν τόσο τους χρήστες όσο και τα προγράμματα ανίχνευσης από τις εκδόσεις που πραγματικά επιθυμούσαν. Η συμβουλή της Google είναι να αποφεύγετε τις αυτόματες ανακατευθύνσεις και να δημιουργείτε συνδέσμους μεταξύ των εκδόσεων, ώστε οι χρήστες να μπορούν να επιλέξουν αυτή που χρειάζονται, καθώς η ανίχνευση τοποθεσίας βάσει IP είναι εξ αρχής αναξιόπιστη.
• Μη μεταφρασμένα πρότυπα κείμενα. Τα μενού, τα υποσέλιδα και οι ροές ολοκλήρωσης αγοράς που παραμένουν σε άλλη γλώσσα σε μια κατά τα άλλα τοπικοποιημένη σελίδα υπονομεύουν τόσο την εμπιστοσύνη των χρηστών όσο και τα γλωσσικά σήματα της σελίδας.

Κανένα από αυτά δεν είναι ασυνήθιστο. Είναι αυτά που συμβαίνουν όταν μια ομάδα μεταφράζει τις λέξεις και δεν επανεξετάζει ποτέ τη δομή που βρίσκεται από κάτω, και κάθε ένα από αυτά είναι φθηνό να εντοπιστεί σε έναν έλεγχο, αλλά ακριβό να ανακαλυφθεί σε μια αναφορά κατάταξης.

Η δομή είναι η στρατηγική

Το SEO για πολλές χώρες ανταμείβει τις ομάδες που κάνουν βαρετά πράγματα με συνέπεια:

• μία σκόπιμη δομή URL·
• ένα καλά δομημένο μοντέλο «hub-and-spoke» ανά προϊόν·
• αμοιβαίο hreflang με x-default·
• έρευνα λέξεων-κλειδιών ανά αγορά·
• παρακολούθηση κατάταξης ανά χώρα που ολοκληρώνει τον κύκλο.

Τα παραδείγματα είναι παντού, αρκεί να τα αναζητήσετε, από σελίδες τιμολόγησης SaaS έως κόμβους κληρώσεων λαχειοφόρων αγορών, και όλα διδάσκουν το ίδιο μάθημα. Οι σελίδες δεν κατατάσσονται παντού επειδή το περιεχόμενό τους είναι εξαιρετικό παντού. Κατατάσσονται παντού επειδή η δομή δεν αφήνει ποτέ ανοιχτό στην ερμηνεία το ερώτημα «για ποιον προορίζεται αυτή η σελίδα;».