Πώς να προβάλετε σελίδες προορισμού από άλλη χώρα

Εισαγωγή

Την περασμένη Τρίτη εγκρίνατε τη γερμανική σελίδα προορισμού. Καθαρή μετάφραση, τιμές σε ευρώ, η ανοιξιάτικη προσφορά σε περίοπτη θέση. Στη συνέχεια, η καμπάνια τέθηκε σε εφαρμογή και οι μετατροπές ήταν οι μισές από τις προβλεπόμενες. Το δυσάρεστο είναι ότι εγκρίνατε αυτή τη σελίδα από το δικό σας γραφείο, μέσω του δικτύου του γραφείου σας, μέσω του πλησιέστερου σε εσάς τερματικού CDN. Ένας πελάτης στο Μόναχο που κάνει κλικ στην ίδια διαφήμιση λαμβάνει ό,τι αποφασίζει να προβάλλει το γεωγραφικό σας σύστημα σε μια γερμανική IP εκείνη τη στιγμή. Ίσως είναι η σελίδα που εγκρίνατε. Ίσως είναι μια αναγκαστική ανακατεύθυνση στην αμερικανική έκδοση, με τιμές σε δολάρια, ή μια προσφορά που δεν ενεργοποιείται ποτέ εκτός της εγχώριας αγοράς σας. Κανείς από την ομάδα σας δεν το αντιλαμβάνεται, επειδή κανείς από την ομάδα σας δεν φορτώνει τη σελίδα με τον τρόπο που το κάνει αυτός ο πελάτης. Αυτός ο οδηγός διορθώνει αυτό το πρόβλημα με μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία ελέγχου ποιότητας που μπορείτε να εκτελείτε πριν από κάθε κυκλοφορία, αγορά προς αγορά, χωρίς να υποβάλετε ούτε ένα αίτημα προς την ομάδα ανάπτυξης.

Γιατί η ομάδα σας δεν βλέπει ποτέ αυτό που βλέπουν οι πελάτες στο εξωτερικό

Οι σύγχρονοι ιστότοποι λαμβάνουν δεκάδες αποφάσεις ανά αίτημα: το CDN επιλέγει έναν διακομιστή άκρου, η μονάδα γεωγραφικής IP επιλέγει ένα νόμισμα, οι κανόνες ανακατεύθυνσης επιλέγουν μια γλωσσική έκδοση, η πλατφόρμα συγκατάθεσης επιλέγει ένα banner. Κάθε απόφαση εξαρτάται από τη διεύθυνση IP και τις ρυθμίσεις του προγράμματος περιήγησης του επισκέπτη, ενώ οι δικές σας δεν αλλάζουν ποτέ: χώρα καταγωγής, δίκτυο γραφείου, ένα «δοχείο» με cookies γεμάτο από προηγούμενες συνεδρίες.

Έτσι, όταν κάνετε προεπισκόπηση μιας σελίδας, βλέπετε ένα από τα πολλά πιθανά αποτελέσματα. Αν αναζητήσετε «πώς να δείτε τον ιστότοπό μου σε άλλη χώρα», οι περισσότερες συμβουλές θα σας προτείνουν να αλλάξετε τη γλώσσα του προγράμματος περιήγησής σας. Αυτό αλλάζει μία μόνο παράμετρο. Ο διακομιστής εξακολουθεί να βλέπει την πραγματική σας IP και συνεχίζει να προβάλλει την έκδοση της χώρας προέλευσης. Αυτό το εισαγωγικό κείμενο για το διεθνές SEO εξηγεί πώς δημιουργούνται αυτά τα επίπεδα· τα ίδια συστήματα που εξατομικεύουν τις σελίδες βάσει γεωγραφικής θέσης είναι αυτά που κρύβουν τα προβλήματα από τους ανθρώπους που τα ενέκριναν.

Τα γεωγραφικά στοιχεία που παρουσιάζουν σιωπηλά σφάλματα (ανακατευθύνσεις, νόμισμα, προσφορές, hreflang)

Τέσσερα στοιχεία προκαλούν το μεγαλύτερο μέρος της ζημιάς, και κανένα από αυτά δεν εμφανίζει σφάλμα που να παρακολουθεί κανείς.

Στοιχείο	Τυπικό σφάλμα	Τι βλέπει ο επισκέπτης
Γεωγραφικές ανακατευθύνσεις	Ένας κανόνας ανακατευθύνει όλη την επισκεψιμότητα από την ΕΕ σε μία αγγλική σελίδα	Γερμανική διαφήμιση, αγγλική σελίδα, άμεση έξοδος
Νόμισμα	Η εφεδρική λύση ενεργοποιείται όταν αποτυγχάνει η γεωγραφική αναζήτηση	Ένας Ολλανδός επισκέπτης βλέπει τιμές σε δολάρια
Προσφορές	Ο μηχανισμός προωθητικών ενεργειών περιορίζεται στην εγχώρια αγορά	Η διαφήμιση υπόσχεται έκπτωση 20%, ενώ η σελίδα εμφανίζει την πλήρη τιμή
Hreflang	Οι ετικέτες παραπέμπουν σε παρωχημένες ή μη αντιστοιχισμένες διευθύνσεις URL	Οι χρήστες από το Μεξικό καταλήγουν στη σελίδα της Ισπανίας

Αντιμετωπίστε το hreflang ως κίνδυνο για την καμπάνια σας και όχι ως τεχνική λεπτομέρεια: όταν οι ετικέτες έρχονται σε αντίθεση με τις ανακατευθύνσεις σας, η πληρωμένη και η οργανική επισκεψιμότητα καταλήγουν σε διαφορετικές εκδόσεις της ίδιας προσφοράς, και το κόστος ανά απόκτηση διαχωρίζεται με τρόπους που κανένα ταμπλό δεν εξηγεί. Εάν η δομή σας αναπτύχθηκε οργανικά σε διάφορες αγορές, ένας έλεγχος της διεθνούς υποδομής SEO σας συνήθως αναδεικνύει αυτές τις συγκρούσεις πριν σας κοστίσουν χρήματα. Το παρακάτω μοντέλο δείχνει πόσο πολύ μπορούν να διαφέρουν δύο αποδόσεις της ίδιας σελίδας.

Πηγή: Anonymous Proxies (αρχικό γραφικό)

Δημιουργία λίστας ελέγχου QA ανά αγορά

Μία κύρια λίστα ελέγχου, η οποία κλωνοποιείται ανά αγορά, εκτελείται πριν από την έναρξη των δαπανών. Κάθε στοιχείο αποτελεί αυστηρό κριτήριο επιτυχίας ή αποτυχίας:

• Το νόμισμα, η μορφή των τιμών, οι διαχωριστές δεκαδικών και η εμφάνιση των φόρων ταιριάζουν με την αγορά
• Κάθε ορατή συμβολοσειρά είναι στη γλώσσα-στόχο: κουμπιά, μηνύματα σφάλματος σε φόρμες, banner για τα cookies
• Η τελική διεύθυνση URL της διαφήμισης ανακατευθύνει χωρίς να επιστρέφει στην αρχική σας έκδοση
• Η προωθούμενη προσφορά ενεργοποιείται για έναν τοπικό επισκέπτη
• Το νομικό κείμενο ανταποκρίνεται στις τοπικές απαιτήσεις: εμφάνιση ΦΠΑ, πολιτική επιστροφών
• Οι τοπικοί τρόποι πληρωμής εμφανίζονται κατά την ολοκλήρωση της παραγγελίας
• Οι παράμετροι UTM διατηρούνται σε κάθε ανακατεύθυνση

Δύο συνήθειες μετατρέπουν τη λίστα σε λειτουργικό έλεγχο ποιότητας για διεθνείς σελίδες προορισμού. Πρώτον, αποθηκεύστε αποδεικτικά στοιχεία: ένα screenshot με ημερομηνία ανά αγορά και ανά εκτέλεση. Δεύτερον, διατηρήστε ένα μόνιμο σύνολο τοπικών σημείων εξόδου, μέσω μιας υπηρεσίας όπως το anonymous-proxies.net, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιήσει οποιοσδήποτε υπεύθυνος μάρκετινγκ για δειγματοληπτικούς ελέγχους χωρίς να περιμένει άλλη ομάδα. Το παρακάτω γραφικό συνοψίζει τους πέντε ελέγχους με τους οποίους ξεκινούν οι περισσότερες ομάδες.

Πηγή: Anonymous Proxies (αρχικό γράφημα)

Πώς να φορτώσετε τις δικές σας σελίδες από το εσωτερικό κάθε αγοράς

Η λίστα ελέγχου λειτουργεί μόνο αν το αίτημα δοκιμής σας μοιάζει με αίτημα πελάτη. Τρεις μέθοδοι, ταξινομημένες κατά πιστότητα.

Τεχνάσματα του προγράμματος περιήγησης. Η αλλαγή του Accept-Language ή η προσομοίωση μιας συσκευής αλλάζει τις κεφαλίδες του αιτήματος και τίποτα άλλο. Ο διακομιστής εξακολουθεί να εντοπίζει γεωγραφικά την πραγματική σας IP. Κατάλληλο για ελέγχους διάταξης, άχρηστο για γεωγραφικό QA.

VPN για καταναλωτές. Πιο κοντά στο επιθυμητό αποτέλεσμα, αλλά οι έξοδοι των VPN βρίσκονται σε εύρη κέντρων δεδομένων που πολλοί εμπορικοί ιστότοποι αναγνωρίζουν και αντιμετωπίζουν διαφορετικά. Καταλήγετε να δοκιμάζετε πώς ο ιστότοπός σας χειρίζεται την κίνηση μέσω VPN, κάτι που αποτελεί διαφορετικό ζήτημα.

Οικιακές συνδέσεις. Η δρομολόγηση του αιτήματος μέσω ενός πραγματικού οικιακού ISP στην αγορά-στόχο αναπαράγει το περιβάλλον του πελάτη. Αυτός είναι ο σκοπός μιας εναλλασσόμενης οικιακής ρύθμισης: να βλέπετε τη σελίδα προορισμού σας με τον τρόπο που τη φορτώνει ένας επισκέπτης από τη συγκεκριμένη χώρα, με την ίδια γεωγραφική λογική και τους ίδιους κανόνες ανακατεύθυνσης που ενεργοποιεί ένας επισκέπτης που πληρώνει.

Η διαδικασία διαρκεί πέντε λεπτά ανά αγορά: δημιουργία νέου προφίλ προγράμματος περιήγησης, ώστε τα παλιά cookies να μην παραποιήσουν το αποτέλεσμα, σύνδεση που κατευθύνεται προς την αγορά-στόχο, στη συνέχεια κλικ στη ζωντανή διεύθυνση URL της διαφήμισης με τις παραμέτρους παρακολούθησης ανέπαφες και έλεγχος της λίστας ελέγχου από πάνω προς τα κάτω.

Εντοπισμός σφαλμάτων τοπικής προσαρμογής που καταστρέφουν την καμπάνια

Μόλις φορτώσετε σελίδες από το εσωτερικό κάθε αγοράς, εμφανίζεται μια κατηγορία σφαλμάτων που περνά κάθε εσωτερικό έλεγχο:

• Σελίδες με μικτή γλώσσα, όπου το πρότυπο έχει μεταφραστεί, αλλά το περιεχόμενο του CMS όχι
• Φόρμες που απορρίπτουν τοπικές μορφές τηλεφωνικών αριθμών ή ταχυδρομικούς κώδικες
• Τιμές στις σελίδες που έπαψαν να αντιστοιχούν στο κείμενο της διαφήμισης μετά από ενημέρωση του πίνακα νομισμάτων
• Ένα banner συγκατάθεσης που καλύπτει το CTA σε συνηθισμένες τοπικές συσκευές
• Μέθοδοι πληρωμής που λείπουν για την περιοχή, όπως το iDEAL στις Κάτω Χώρες

Ο έλεγχος τοπικής προσαρμογής σε αυτό το επίπεδο είναι σκόπιμα μηχανικός: συγκρίνετε αυτό που υποσχέθηκε η διαφήμιση με αυτό που λαμβάνει μια τοπική σύνδεση, πεδίο προς πεδίο. Επεκτείνετε την ίδια σύγκριση στην αναζήτηση, καθώς το απόσπασμα που βλέπει ένας τοπικός χρήστης αποτελεί επίσης μέρος της υπόσχεσης. Ένα εργαλείο ελέγχου τοπικών SERP καλύπτει αυτή την πτυχή χωρίς να απαιτείται άλλη συνεδρία περιήγησης. Η συνέπεια της οπτικής γωνίας έχει εξίσου μεγάλη σημασία. Οι ομάδες που εκτελούν αυτόν τον έλεγχο εβδομαδιαία συχνά τυποποιούν τη χρήση ενός παρόχου, όπως τα Ανώνυμα Proxy, ώστε τα αποτελέσματα να παραμένουν συγκρίσιμα μεταξύ των ελέγχων.

Ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για αυτόν τον έλεγχο ποιότητας και πόσο συχνά

Αναθέστε τη δουλειά σε έναν υπεύθυνο ανά αγορά: ο διαχειριστής της καμπάνιας που ξοδεύει τον προϋπολογισμό αυτής της αγοράς αντιλαμβάνεται πρώτος μια σελίδα που δεν λειτουργεί, οπότε το κίνητρο είναι το ίδιο. Το τμήμα μηχανικών εμπλέκεται μόλις υπάρχουν αποδεικτικά στοιχεία: ακριβής διεύθυνση URL, τοποθεσία δοκιμής, χρονική σήμανση, στιγμιότυπο οθόνης.

Εναύσμα	Πεδίο εφαρμογής
Εισαγωγή σε νέα αγορά	Πλήρης λίστα ελέγχου, κάθε στοιχείο
Αλλαγή σελίδας προορισμού ή προτύπου	Πλήρης λίστα ελέγχου για τις επηρεαζόμενες αγορές
Εβδομαδιαία	Δειγματοληπτικός έλεγχος των τριών κορυφαίων αγορών ως προς τις δαπάνες
Ενημέρωση πλατφόρμας ή προσθέτου	Μόνο ανακατευθύνσεις και νόμισμα

Αναφέρετε τα αποτελέσματα ως πίνακα επιτυχίας ή αποτυχίας ανά αγορά· ο παρακάτω πίνακας αποτελεί το σύνολο των στοιχείων αναφοράς που χρειάζονται οι περισσότερες ομάδες. Ένα κόκκινο σημάδι διορθώνεται πριν από την επόμενη αναθεώρηση του προϋπολογισμού.

Πηγή: Anonymous Proxies (αρχικό γραφικό)

Συχνές ερωτήσεις

Μπορώ απλά να χρησιμοποιήσω ένα VPN για αυτό;

Για μια γενική εικόνα, ναι. Για έλεγχο ποιότητας (QA) βάσει του οποίου θα λάβετε μέτρα, όχι: οι έξοδοι του VPN είναι IP κέντρων δεδομένων που πολλοί ιστότοποι αντιμετωπίζουν διαφορετικά, οπότε το αποτέλεσμά σας δεν αντιστοιχεί πλέον σε αυτό που λαμβάνει μια οικιακή σύνδεση.

Τα εργαλεία προεπισκόπησης των πλατφορμών διαφημίσεων εμφανίζουν την πραγματική σελίδα προορισμού;

Απεικονίζουν τη διαφήμισή σας μέσα σε μια προσομοιωμένη σελίδα αποτελεσμάτων. Ό,τι συμβαίνει μετά το κλικ (ανακατευθύνσεις, νόμισμα, κατάσταση προσφοράς) εξαρτάται από την απόκριση του διακομιστή σας στην IP του επισκέπτη, και τα εργαλεία προεπισκόπησης δεν στέλνουν ποτέ αυτό το αίτημα.

Πόσες αγορές πρέπει να ελέγξουμε;

Κάθε αγορά με ενεργές δαπάνες, ταξινομημένη κατά προϋπολογισμό. Ένας εβδομαδιαίος δειγματοληπτικός έλεγχος πέντε λεπτών στις τρεις κορυφαίες αγορές εντοπίζει τις περισσότερες παλινδρομήσεις πριν αυτές οδηγήσουν σε πραγματική απώλεια χρημάτων.

Σελίδες αποστολής που μπορεί να χρησιμοποιήσει πραγματικά το παγκόσμιο κοινό σας

Το χάσμα μεταξύ της σελίδας που εγκρίνετε και της σελίδας που λαμβάνει ένας πελάτης στο εξωτερικό αποτελεί πρόβλημα ποιοτικού ελέγχου, και τα προβλήματα ποιοτικού ελέγχου έχουν λύσεις που βασίζονται σε διαδικασίες. Φορτώστε τις σελίδες μέσω γνήσιων τοπικών συνδέσεων, εκτελέστε κάθε φορά την ίδια λίστα ελέγχου ανά αγορά και διατηρήστε τεκμηρίωση με ημερομηνία, ώστε μια αποτυχία να μετατρέπεται σε αίτημα υποστήριξης αντί για διαμάχη. Ορίστε για κάθε αγορά έναν υπεύθυνο με ευθύνη για τον προϋπολογισμό, αφήστε έναν απλό πίνακα επιτυχίας ή αποτυχίας να αναλάβει την αναφορά, και οι τοπικοποιημένες καμπάνιες θα σταματήσουν να έχουν χαμηλή απόδοση για λόγους που κανείς δεν μπορεί να διακρίνει.