Rahvusvaheline SEO: kuidas struktureerida mitut riiki hõlmavaid lehekülgi

Sissejuhatus

Enamik SEO-nõuandeid eeldab ühte veebisaiti, ühte keelt ja ühte turgu. Hetkel, mil toode teenindab kasutajaid rohkem kui ühes riigis, hakkavad need nõuanded murduma. Äkitselt peate te mitut asja korraga ajama:

• duplikaatsisu peaaegu identsetel lehekülgedel,
• otsingumootorid, mis näitavad valet versiooni valedele kasutajatele,
• veebisaidi struktuur, mis käivitamisel tundus mõistlik, kuid suuremahulise kasutusega tekitab probleeme.

Meeskonnad, kes sellega hästi hakkama saavad, jagavad tavaliselt ühte harjumust: nad määravad riikide sihtimise kindlaks arhitektuuri tasandil enne, kui keegi on kirjutanud ühtegi sõna sisu. Kui struktuur on õige, pärivad kõik hiljem avaldatavad leheküljed selle. Kui teete vea, peate aastaid lahti harutama kanonilisi linke ja ebaõnnestunud edetabeleid.

Käesolev juhend tutvustab toimivaid struktuure, neid ühendavat märgistust ning töövoogu, mille abil kontrollida, et iga riigiversioon tõepoolest paigutuks edetabelis sinna, kuhu peaks.

Riikide sihtimine algab URL-ist

Google’i enda dokumentatsioon mitme piirkonna veebisaitide haldamise kohta toob välja realistlikud võimalused: riigipõhised domeenid, alamdomeenid, alamkataloogid ja URL-parameetrid. Viimane on märgitud „ei soovitata”, mis jätab järele kolm tõsist kandidaati:

• Riigikoodiga domeenid (näiteks example.de, example.fr) saadavad kõige selgema geotargetingu signaali, kuid igaüks neist saab suunata vaid ühele riigile, ja iga lisatud domeen jagab teie autoriteeti ning mitmekordistab hooldustööd.
• Aladomeene on lihtne luua, kuid kasutajad ei suuda URL-i järgi sageli aru saada, kas „de“ tähendab saksa keelt või Saksamaa turgu.
• Ühe globaalse domeenialamkataloogid koondavad autoriteeti ühte kohta ja hoiavad hoolduskoormust madalal, mistõttu on need saanud enamiku rahvusvaheliste toodete puhul standardlahenduseks.

Üldiselt õiget valikut ei ole. On ainult valik, mis sobib teie tegevusega: kui palju turge te teenindate, kas juriidilised isikud erinevad riigiti ja kui palju tehnilist aega saate kulutada paralleelsete struktuuride ülalhoidmisele.

Millise struktuuri te ka ei valiks, tehke see valik üks kord. Küpsenud veebisaidi üleviimine alamdomeenidelt alamkataloogidesse või riigidomeenide kogumi konsolideerimine tähendab ümbersuunamiste seadistamist, uuesti indekseerimist ja mitu kuud kestvaid kõikuvaid edetabeleid, kuni otsingumootorid loovad veebisaidist uue ülevaate. Meeskonnad, kes vahetavad struktuuri töö käigus, teevad seda tavaliselt seetõttu, et esialgne otsus tehti pigem vaikimisi kui teadlikult. Kirjutage otsus üles, sealhulgas kompromissid, millega leppisite, et järgmine inimene, kes veebisaidi üle võtab, mõistaks, miks struktuur just selline on.

Hub-and-spoke-mudel ühe toote jaoks paljudel turgudel

Raskem juhtum on üks toode, millel on riigiti erinevad versioonid. Kõige paremini skaleeruv mudel on „hub-and-spoke”: üks kanoniline tootekeskus, millest hargnevad riigitasandi leheküljed, mis on ehitatud ühisele mallile ja millest igaühe olulised detailid on lokaliseeritud.

Reisiportaalid kasutavad seda sihtkohtade lehtede puhul, SaaS-ettevõtted riigipõhiste hinnalehtede puhul ning see mudel ulatub kaugele väljapoole tehnoloogiasektorit. Ka kihlveooperaatorid kasutavad seda: Lõuna-Aafrika kihlveoportaali Hollywoodbetsi „Lucky Numbers“ sektsioon hargneb riigipõhisteks lehtedeks ühe kindlate koefitsientidega toote jaoks, mis põhineb kümnete riikide loterii loosimistel (kihlveotoode reguleeritud turgudel seaduslikus hasartmängu vanuses olevale publikule). Üks toode, üks mall, üks keskne URL-aadress ja iga turu jaoks, mida sisu hõlmab, oma lehekülg.

Reguleeritud tööstusharud on siin õpetlikud just seetõttu, et nad ei saa endale lubada struktuurilist ebaselgust: arhitektuur peab tegema selgeks, milline lehekülg teenindab millist sihtrühma.

Selle mustri SEO-loogika on lihtne:

• Keskus kogub linke ja autoriteeti peamise märksõna jaoks.
• Kõrvalharud pärivad siselinkide väärtuse ja hõlmavad pika sabaga, riigipõhiseid otsinguid.
• Ühine mall tähendab,et saate auditeerida ja parandada sadu lehekülgi, täiustades vaid ühte kujundust.

Hreflang, samm-sammult

Struktuur ütleb otsingumootoritele, mis on olemas; hreflang ütleb neile, kellele iga versioon on mõeldud. Google’i juhendis lokaliseeritud leheversioonide kohta on loetletud kolm võrdväärset viisi nende deklareerimiseks: link-sildid HTML-i pealkirjas, HTTP-pealkirjad või XML-sitemap. Rohkem kui ühe kasutamine ei too otsingus lisakasu, seega vali see, mida sinu platvorm kõige usaldusväärsemalt toetab, ja ole järjekindel.

Kolm reeglit aitavad vältida enamikku hreflangiga seotud katastroofe:

1. Tee see vastastikune. Kui Suurbritannia leht viitab saksa lehele, peab saksa leht viitama tagasi. Märkusi, millele ei vastata, võidakse ignoreerida, ja üksainus puuduv vastusmärge võib märkamatult rikkuda kogu klastri.
2. Määrake alati x-default. Reserveeritud x-default-väärtus hõlmab kasutajaid, kelle keel ja piirkond ei sobi ühegi teie versiooniga, ning see on õige koht igale riigi valiku lehele.
3. Märgista iga lehekülg, kaasa arvatud see ise. Hreflang toimib lehekülje tasandil, seega loetleb iga klastri lehekülg nii oma URL-i kui ka kõik selle alternatiivid. Selle mallistamine on just selline ülesanne, mis kuulub pigem spoke-paigutusse kui kellegi mällu.

Pöörake tähelepanu ka koodidele endile. Hreflang-väärtused ühendavad keelekoodi valikulise piirkonnakoodiga, ning need kaks lahendavad erinevaid probleeme:

• en-GB ja en-US võivad viidata kahele sama keele lehele, mis on lokaliseeritud erinevate turgude jaoks;
• lihtsalt „es“ võib hõlmata hispaania keelt kõnelevaid kasutajaid kõikjal, kus puudub riigispetsiifiline versioon.

Piirkonnakood üksi ei ole kehtiv ning ka usutavalt näivad koodid võivad ebaõnnestuda: Google’i dokumentatsioonis märgitakse, et UK ei ole kehtiv piirkonnakood, seega en-UK ei toimi seal, kus en-GB toimib. Sellised vead on üks levinumaid põhjuseid, miks märgendused valideerimisel märkamatult ebaõnnestuvad.

Hreflang on rutiinne tehniline töö, kuid see ongi vahe, kas teie hoolikalt lokaliseeritud leheküljed kuvatakse õigetele kasutajatele või peab Google seda ise ära arvama.

Kohalikud SERP-id on täiesti erinevad maailmad

Allikas: Magnific

Isegi täiusliku arhitektuuri ja märgistuse korral annab sama päring eri riikides erinevaid tulemusi. Kohalikud konkurendid, kohalikud otsingueesmärgid, erinevad SERP-funktsioonid ja erinev konkurentsitase tähendavad, et lehekülg, mis ühel turul on kolmandal kohal, võib teisel turul sama sisuga olla alles neljandal leheküljel.

Seetõttu ei saa rahvusvahelist tööd teha ühe asukoha tulemuste põhjal. Iga sihtriigi tegeliku SERP-i kontrollimine – nii nagu SERP-kontrollija seda teeb iga riigi, piirkonna või linna puhul, millele te selle suunate – näitab teile konkurentsi tegelikku olukorda, millega iga „spoke“-leht tegelikult silmitsi seisab: kes on edetabelis, millise lehega ning millised SERP-funktsioonid asuvad teie ja klõpsude vahel.

Sageli on see õppetund ebamugav. Õhuke, mallipõhine haruleht, mis toimib hästi madala konkurentsiga turul, võib vajada tõeliselt kohalikku sisu, kohalikke viiteid ja kohalikke linke, et konkureerida tiheda konkurentsiga turul. Käsitle malli kui alusjoont, mille iga turg saab esimesel päeval, ja lase seejärel reaalajas SERP-il sulle öelda, millised harulehed väärivad suuremat investeeringut. Praktikas tähendab see tavaliselt järgmist:

• mõned prioriteetsed turud saavad kohandatud jaotised, kohalikud andmepunktid ja spetsiaalse linkide loomise;
• väiksemate turgude pikk saba töötab ühise malli alusel, kuni numbrid õigustavad rohkemat.

märksõnade uurimine algab igal turul otsast peale

Teine lõks on eeldus, et teie märksõnade nimekiri on ülekantav. Otsene tõlkimine ei tabanud asja tuuma: eri riikide kasutajad ei kasuta lihtsalt erinevaid sõnu; nad otsivad erineva kavatsusega ja erineva otsingumahuga. Tootekategooria, mis on ühel turul suure otsingumahuga peamärksõna, võib teisel turul olla nišipärane päring, ning kõnekeelne termin, mis toob kogu liikluse, ei pruugi sõnaraamatutõlkega üldse kokku langeda.

Ainus usaldusväärne lähenemisviis on uurida iga turgu nullist alates märksõnade uurimistööriista abil, mis toetab asukohapõhiseid andmeid. See võtab küll aega, kuid annab teile eelise: konkurendid, kes kasutavad märksõnade sihtimisel masintõlget, jätavad terved kohalikud otsinguruumid konkurentsita.

Siin tasub end ka teist korda ära „hub-and-spoke“ mudel. Kuna iga „spoke“ on omaette lehekülg, saab see suunata pigem kohalikku terminit kui tõlgitud versiooni, häirimata ülejäänud klastrit.

Mõõtke turu kaupa, muidu jääte ainult oletuste juurde

Allikas: Magnific

Viimane distsipliin on mõõtmine. Keskmised globaalsed edetabelikohad varjavad kõike, mida te peate teadma: positsioon, mis keskmiselt „paranes”, võib olla teie kõige väärtuslikumal turul kokku varisenud, samal ajal kui kolmel ebaolulisel turul on see tõusnud.

Positsioonide jälgimine riigi ja märksõna kaupa edetabelite jälgimise tööriistas muudab arhitektuuri tagasisideahelaks. Iga „spoke“-leht saab oma tulemustabeli ning struktuurilised probleemid ilmnevad mustritena:

• Kui iga „spoke“ jääb ühes riigis tulemustest maha, kahtlustage sihtimissignaale või hreflang-atribuuti.
• Kui üks haru ei täida ootusi kõikjal, kahtlustage lehekülge.

See diagnostiline loogika toimib ainult siis, kui andmed on algusest peale asukoha järgi segmenteeritud, mistõttu turupõhine jälgimine kuulub pigem turule toomise kontrollnimekirja kui kuus kuud hilisema korrastamisetapi alla.

Mitut riiki hõlmava toote praktiline nädalane rütm näeb välja järgmine:

1. Vaadake läbi tulutoovate lehtede liikumine riikide kaupa.
2. Võrdle suurimaid puudujääke kohaliku reaalajas SERP-iga.
3. Märgi ära need valdkonnad, kus kohalikul konkurendil on struktuuriliselt paremad leheküljed.
4. Pane järjekorda lokaliseerimistööd, mille puhul andmed näitavad, et see tasub end ära.

Selle töö keelelise poole kohta põhjalikumat taustteavet pakub Ranktrackeri juhend veebisaidi optimeerimiseks teistesse keeltesse, mis käsitleb siin kirjeldatud arhitektuuri peal asuvat sisu kihti.

Tavalised vead, mida tasub auditeerida

Enne mis tahes mitmes riigis kasutatava struktuuri kasutuselevõttu kontrollige, kas esineb vigu, mis ilmnevad peaaegu igas rahvusvahelise SEO järelanalüüsis:

• Segased signaalid. Riigikoodiga domeen (ccTLD), mille hreflang-atribuut viitab teise domeeni alamkataloogidele, või globaalsele keskusele kanoniseeritud riigilehed, mis annavad Google’ile vaikselt märku, et need leheküljed on dubleeritud ja ei vääri edetabelisse pääsemist.
• Automaatsed IP-põhised ümbersuunamised. Need takistavad nii kasutajatel kui ka indekseerijatel juurdepääsu versioonidele, mida nad tegelikult soovisid. Google soovitab vältida automaatseid ümbersuunamisi ja luua versioonide vahel linke, et kasutajad saaksid valida endale sobiva versiooni, kuna IP-põhine asukoha tuvastamine on niigi ebausaldusväärne.
• Tõlkimata standardtekstid. Menüüd, jalusete tekstid ja ostukorvi protsessid, mis on muidu lokaliseeritud lehel jäetud teise keelde, õõnestavad nii kasutajate usaldust kui ka lehe keelesignaale.

Ükski neist ei ole midagi erakordset. Need on asjad, mis juhtuvad, kui meeskond lokaliseerib sõnad, kuid ei vaata kunagi üle nende all olevat struktuuri, ning igaüht neist on odav auditi käigus avastada, kuid kallis avastada edetabeliaruandes.

Struktuur ongi strateegia

Mitme riigi SEO premeerib meeskondi, kes teevad järjekindlalt igavaid asju:

• üks läbimõeldud URL-struktuur;
• üks hästi struktureeritud „hub-and-spoke” mudel iga toote kohta;
• vastastikune hreflang koos x-defaultiga;
• turu-põhine märksõnade uurimine;
• riigipõhine positsioonide jälgimine, mis sulgeb ringi.

Kui neid otsida, leiab näiteid kõikjal, alates SaaS-i hinnalehtedest kuni loterii-tulemuste keskusteni, ja need kõik õpetavad sama õppetundi. Leheküljed ei pälvi kõikjal kõrget positsiooni sellepärast, et sisu oleks kõikjal geniaalne. Need pälvivad kõikjal kõrget positsiooni sellepärast, et struktuur ei jäta kunagi küsimust „kellele see lehekülg on mõeldud?“ tõlgendamisele avatuks.