Kansainvälinen hakukoneoptimointi: Miten monikansalliset sivut tulisi jäsentää

Johdanto

Useimmat SEO-neuvot perustuvat oletukseen, että kyseessä on yksi sivusto, yksi kieli ja yksi markkina-alue. Heti kun tuote palvelee käyttäjiä useammassa kuin yhdessä maassa, nämä neuvot alkavat menettää merkityksensä. Yhtäkkiä joudut tasapainoilemaan:

• duplikaattisisältö lähes identtisillä sivuilla,
• hakukoneet, jotka näyttävät väärän version väärille käyttäjille,
• sivustorakenne, joka oli järkevä julkaisun aikaan, mutta aiheuttaa ongelmia laajamittaisessa käytössä.

Tiimeillä, jotka hoitavat tämän oikein, on yleensä yksi yhteinen tapa: ne määrittelevät maakohtaisen kohdentamisen jo sivuston arkkitehtuuritasolla, ennen kuin kukaan on kirjoittanut sanaakaan sisältöä. Kun rakenne on oikea, jokainen myöhemmin julkaistava sivu perii sen. Jos se menee pieleen, joudut selvittelemään kanonisia linkkejä ja virheellisiä sijoituksia vuosikausia.

Tässä oppaassa käydään läpi toimivat rakenteet, niitä yhdistävät merkinnät sekä työnkulku, jolla varmistetaan, että jokainen maakohtainen versio sijoittuu hakukoneissa oikealle sijalle.

Maakohtainen kohdistus alkaa URL-osoitteesta

Googlen omassa monialueisten sivustojen hallintaa koskevassa dokumentaatiossa esitellään realistiset vaihtoehdot: maakohtaiset verkkotunnukset, aliverkkotunnukset, alihakemistot ja URL-parametrit. Viimeinen vaihtoehto on merkitty ”ei suositeltavaksi”, joten jäljelle jää kolme vakavaa vaihtoehtoa:

• Maakoodidomainit (esimerkki.de, esimerkki.fr) lähettävät selkeimmän maantieteellisen kohdistussignaalin, mutta kukin niistä voi kohdistua vain yhteen maahan, ja jokainen lisäämäsi domain hajottaa auktoriteettisi ja moninkertaistaa ylläpitotyösi.
• Aliverkkotunnukset on helppo ottaa käyttöön, mutta käyttäjät eivät useinkaan pysty URL-osoitteesta päättelemään, tarkoittaako ”de” saksan kieltä vai Saksan markkinoita.
• Yhden globaalin verkkotunnuksenalihakemistot keskittävät auktoriteetin yhteen paikkaan ja pitävät ylläpitotyön vähäisenä, minkä vuoksi niistä on tullut oletusratkaisu useimmille kansainvälisille tuotteille.

Yleispätevää oikeaa valintaa ei ole. On vain valinta, joka sopii juuri sinun toimintasi tarpeisiin: kuinka monella markkinalla toimit, eroavatko oikeushenkilöt maittain ja kuinka paljon teknistä aikaa voit käyttää rinnakkaisten rakenteiden ylläpitoon.

Minkä rakenteen valitsetkin, valitse se kerralla. Kypsän sivuston siirtäminen aliverkkotunnuksista alihakemistoihin tai maakohtaisten verkkotunnusten yhdistämiseen tarkoittaa uudelleenohjauksia, uudelleenindeksointia ja kuukausia epävakaita sijoituksia, kun hakukoneet rakentavat uudelleen kuvaa sivustosta. Tiimit, jotka vaihtavat rakennetta kesken kaiken, tekevät niin yleensä siksi, että alkuperäinen päätös tehtiin oletusarvoisesti eikä tarkoituksella. Kirjoita päätös muistiin, mukaan lukien hyväksymäsi kompromissit, jotta seuraava sivuston perijä ymmärtää, miksi rakenne on juuri sellainen kuin se on.

Hub-and-spoke-malli yhdelle tuotteelle useilla markkinoilla

Vaikeampi tapaus on yksi tuote, josta on eri versiot eri maissa. Parhaiten skaalautuva malli on ”hub-and-spoke”: yksi kanoninen tuotekeskus, josta haarautuu maakohtaisia sivuja, jotka on rakennettu yhteisestä mallipohjasta ja joista jokainen on lokalisoitu olennaisten yksityiskohtien osalta.

Matkailualustat käyttävät tätä mallia kohdesivuillaan, SaaS-yritykset maakohtaisilla hinnoittelusivuillaan, ja malli ulottuu paljon teknologia-alan ulkopuolellekin. Myös vedonlyöntioperaattorit käyttävät sitä: eteläafrikkalaisen vedonlyöntialustan Hollywoodbetsin Lucky Numbers -osio haarautuu maakohtaisiksi sivuiksi yhdelle kiinteäkorkoiselle tuotteelle, joka perustuu kymmenien maiden arpajaisiin (vedonlyöntituote laillisen uhkapeliaiän saavuttaneelle yleisölle säännellyillä markkinoilla). Yksi tuote, yksi malli, yksi keskus-URL ja sivusivu jokaiselle markkina-alueelle, jota sisältö kattaa.

Säännellyt toimialat ovat tässä mielessä opettavaisia juuri siksi, että ne eivät voi sallia rakenteellista epäselvyyttä: arkkitehtuurin on tehtävä täysin selväksi, mikä sivu palvelee mitäkin kohderyhmää.

Tämän mallin SEO-logiikka on suoraviivainen:

• Keskus kerää linkkejä ja auktoriteettia päätermiä varten.
• Haarat perivät sisäisten linkkien arvovallan ja tavoittavat pitkän hännän hakukyselyt, joissa on maakohtaisia muunnelmia.
• Yhteisen mallin ansiosta voit tarkistaa ja parantaa satoja sivuja parantamalla yhtä ulkoasua.

Hreflang, askel askeleelta

Rakenne kertoo hakukoneille, mitä sivustolla on; hreflang kertoo, kenelle kukin versio on tarkoitettu. Googlen oppaassa lokalisoiduista siviversioista luetellaan kolme vastaavaa tapaa ilmoittaa ne: linkkitagit HTML-otsikossa, HTTP-otsikot tai XML-sivukartta. Useamman kuin yhden tavan käyttäminen ei tuota lisäetua hakukoneissa, joten valitse se, jota järjestelmäsi tukee luotettavimmin, ja pidä se johdonmukaisena.

Kolme sääntöä estää useimmat hreflang-katastrofit:

1. Tee siitä vastavuoroinen. Jos Ison-Britannian sivu viittaa saksalaiseen sivuun, saksalaisen sivun on viitattava takaisin. Annotaatioita, joihin ei palauteta vastausta, saatetaan jättää huomiotta, ja yksikin puuttuva palautustagi voi hiljaa rikkoa koko klusterin.
2. Aseta aina x-default-arvo. Varattu x-default-arvo ohjaa käyttäjät, joiden kieli ja alue eivät vastaa mitään versioitasi, ja se on oikea kohde mille tahansa maavalintasivulle.
3. Merkitse jokainen sivu, myös itse sivu. Hreflang toimii sivutasolla, joten jokainen klusterin sivu listaa oman URL-osoitteensa sekä kaikki vaihtoehtonsa. Tämän mallintaminen on juuri sellainen tehtävä, joka kuuluu spoke-asetteluun eikä kenenkään muistiin.

Kiinnitä huomiota myös itse koodeihin. Hreflang-arvot yhdistävät kielikoodin ja valinnaisen aluekoodin, ja ne ratkaisevat eri ongelmia:

• en-GB ja en-US voivat viitata kahteen samaa kieltä käyttävään sivuun, jotka on lokalisoitu eri markkinoille;
• pelkkä es voi tavoittaa espanjankieliset käyttäjät kaikkialla, missä maakohtaista versiota ei ole.

Pelkkä aluekoodi ei ole kelvollinen, ja uskottavilta näyttävät koodit voivat epäonnistua: Googlen dokumentaatiossa todetaan, että UK ei ole kelvollinen aluekoodi, joten en-UK ei toimi missään, missä en-GB toimii. Tällaiset virheet ovat yksi yleisimmistä syistä, miksi merkinnät epäonnistuvat validoinnissa huomaamatta.

Hreflang on rutiininomaista teknistä työtä, mutta se ratkaisee, näytetäänkö huolellisesti lokalisoidut sivusi oikeille käyttäjille vai joutuuko Google arvaamaan.

Paikalliset hakutulokset ovat täysin eri maailmoja

Lähde: Magnific

Vaikka arkkitehtuuri ja merkinnät olisivat täydelliset, sama hakukysely tuottaa erilaisia tuloksia eri maissa. Paikalliset kilpailijat, paikalliset hakutarkoitukset, erilaiset hakutulossivun ominaisuudet ja erilaiset kilpailutasot tarkoittavat, että sivu, joka sijoittuu kolmanneksi yhdellä markkinalla, voi sijoittua neljännelle sivulle toisella markkinalla, vaikka sisältö olisi identtinen.

Siksi kansainvälistä työtä ei voi hoitaa yhden sijainnin tulosten näkökulmasta. Tarkistamalla kunkin kohdemaan todelliset hakutulokset – samalla tavalla kuin hakutulostarkistaja tekee mille tahansa maalle, alueelle tai kaupungille, johon sen osoitat – näet kilpailutilanteen, johon kukin sivusto tosiasiassa joutuu: kuka sijoittuu, millaisella sivulla ja mitkä hakutulosten ominaisuudet ovat sinun ja klikkausten välissä.

Usein totuus on epämiellyttävä. Ohut, mallipohjainen sivusto, joka toimii hyvin vähäisen kilpailun markkinoilla, saattaa tarvita aidosti paikallista sisältöä, paikallisia viittauksia ja paikallisia linkkejä voidakseen kilpailla ruuhkaisilla markkinoilla. Käsittele mallipohjaa lähtökohtana, jonka jokainen markkina-alue saa ensimmäisenä päivänä, ja anna sitten reaaliaikaisen SERP:n kertoa, mihin sivustoihin kannattaa panostaa enemmän. Käytännössä tämä tarkoittaa yleensä seuraavaa:

• muutamalle prioriteettimarkkinalle luodaan räätälöidyt osiot, paikalliset datapisteet ja oma linkkien rakentaminen;
• pienempien markkinoiden pitkä häntä toimii jaetulla mallilla, kunnes luvut oikeuttavat laajemman ratkaisun.

Avainsanatutkimus aloitetaan alusta jokaisella markkinalla

Toinen ansa on olettaa, että avainsanaluettelosi on suoraan siirrettävissä. Suora käännös menee ohi asian ytimestä: eri maiden käyttäjät eivät käytä vain eri sanoja, vaan he tekevät hakuja eri tarkoituksin ja eri volyymeillä. Tuoteryhmä, joka on volyymiltään suuri päätermi yhdellä markkinalla, voi olla kapea hakukysely toisella, ja puhekielinen termi, joka tuo kaiken liikenteen, ei välttämättä vastaa lainkaan sanakirjan käännöstä.

Ainoa luotettava lähestymistapa on tutkia jokainen markkina-alue alusta alkaen avainsanatutkimustyökalulla, joka tukee sijaintikohtaisia tietoja. Tähän kuluu todellakin aikaa, mutta se tuo sinulle etua: kilpailijat, jotka käyttävät koneellista käännöstä avainsanojen kohdentamisessa, jättävät kokonaisia paikallisia hakutiloja kilpailematta.

Tässä myös ”hub-and-spoke”-malli tuottaa tulosta jo toisen kerran. Koska jokainen ”spoke” on oma sivunsa, se voi kohdistaa paikallisen termin sijaan käännetyn termin häiritsemättä muuta klusteria.

Mittaa tuloksia markkina-alueittain, tai joudut arvailemaan

Lähde: Magnific

Viimeinen periaate on mittaaminen. Keskimääräiset globaalit sijoitukset peittävät kaiken, mitä sinun tarvitsee tietää: sijoitus, joka on ”parantunut” keskimäärin, on saattanut romahtaa arvokkaimmalla markkinallasi samalla kun se on noussut kolmella merkityksettömällä markkinalla.

Sijoitusten seuranta maittain ja avainsanoittain sijoitusten seurantatyökalussa muuttaa arkkitehtuurin palautesilmukaksi. Jokaisella haarasivulla on oma tulostaulunsa, ja rakenteelliset ongelmat paljastuvat malleina:

• Jos jokainen haara suoriutuu heikosti yhdessä maassa, epäile kohdistussignaaleja tai hreflang-määritteitä.
• Jos yksi sivusto suoriutuu heikosti kaikkialla, epäile sivua.

Tämä diagnostinen logiikka toimii vain, kun tiedot on segmentoituna sijainnin mukaan alusta alkaen, minkä vuoksi markkina-kohtainen seuranta kuuluu lanseerauksen tarkistuslistaan eikä puolen vuoden kuluttua tapahtuvaan siivousvaiheeseen.

Käytännöllinen viikoittainen rytmi monikansalliselle tuotteelle näyttää tältä:

1. Tarkista tuloksellisten sivujen kehitys maakohtaisesti.
2. Vertaa suurimpia eroja reaaliaikaiseen paikalliseen hakutulossivuun (SERP).
3. Merkitse ne kohdat, joissa paikallisilla kilpailijoilla on rakenteellisesti paremmat sivut.
4. Jonoita lokalisointityötä sinne, missä tiedot osoittavat sen kannattavan.

Jos haluat syvällisempää taustatietoa tämän työn kielipuolesta, Ranktrackerin opas verkkosivuston optimointiin muille kielille käsittelee sisältötasoa, joka sijaitsee tässä kuvatun arkkitehtuurin päällä.

Yleisiä virheitä, jotka kannattaa tarkistaa

Ennen kuin julkaiset minkään monikansallisen rakenteen, tarkista, ettei siinä ole virheitä, jotka esiintyvät lähes jokaisessa kansainvälisen hakukoneoptimoinnin jälkianalyysissä:

• Sekalaiset signaalit. ccTLD, jonka hreflang-attribuutti osoittaa toisen verkkotunnuksen alihakemistoihin, tai maakohtaiset sivut, jotka on kanonisoitu globaaliin keskussivustoon, mikä kertoo Googlelle hiljaisesti, että sivut ovat duplikaatteja, joita ei kannata sijoittaa hakutuloksissa.
• Automaattiset IP-pohjaiset uudelleenohjaukset. Ne estävät sekä käyttäjiä että hakurobotteja pääsemästä versioihin, joita he todella halusivat. Googlen neuvo on välttää automaattisia uudelleenohjauksia ja linkittää versiot toisiinsa, jotta käyttäjät voivat valita tarvitsemansa version, sillä IP-pohjainen sijainnin tunnistus on jo lähtökohtaisesti epäluotettavaa.
• Käännämättömät vakiokohtat. Valikot, alatunnisteet ja kassaprosessit, jotka on jätetty toiselle kielelle muuten lokalisoidulla sivulla, heikentävät sekä käyttäjien luottamusta että sivun kielisignaaleja.

Mikään näistä ei ole harvinaista. Niitä syntyy, kun tiimi lokaloi sanat mutta ei koskaan tarkista niiden alla olevaa rakennetta, ja jokainen niistä on edullista havaita tarkastuksessa mutta kallista havaita sijoitusraportissa.

Rakenne on strategia

Monikansallinen hakukoneoptimointi palkitsee tiimejä, jotka tekevät tylsiä asioita johdonmukaisesti:

• yksi harkittu URL-rakenne;
• yksi hyvin mallinnettu hub-and-spoke-rakenne kutakin tuotetta kohti;
• vastavuoroinen hreflang-attribuutti, jossa on x-default;
• markkina-kohtainen avainsanatutkimus;
• maakohtainen sijoitusten seuranta, joka sulkee kierron.

Esimerkkejä löytyy kaikkialta, kun niitä etsii, SaaS-hinnoittelusivuista arpajaisten tulossivustoihin, ja ne kaikki opettavat samaa asiaa. Sivut eivät sijoitu hyvin kaikkialla siksi, että sisältö olisi kaikkialla loistavaa. Ne sijoittuvat hyvin kaikkialla, koska rakenne ei jätä kysymystä ”kenelle tämä sivu on tarkoitettu?” tulkinnanvaraiseksi.