Teljes tölcséres marketing: Hogyan illeszkedik a SEO

Intro

Szereti a hirdetéseket?

Legyünk konkrétabbak: hányszor kattintottál már a SERP első két hirdetésére?

Egyszer? Kétszer? Valószínűleg soha.

Tehát, ha Önt nem érdeklik a marketinganyagok, miért várná el, hogy az érdeklődők is érdekeljenek?

A marketing ma már nem a zajos promócióról szól. Senki sem ad be egy keresési lekérdezést, és kattint rá a nyilvánvaló promóciós tartalomra.

Válaszokat akarnak.

És pontosan ezt éri el a teljes tölcséres marketing. Kiváló minőségű, megvalósítható tartalommal horgonyt vet az érdeklődőkre. Aztán utalást tesz a megoldásra. Csak akkor mutatod meg nekik a termékedet, ha már teljesen elkötelezettek.

A kulcs, hogy mindezt tökéletesen csináljuk? Egy jól kivitelezett SEO stratégia.

Beszéljünk arról, hogyan működik mindez együtt.

Mi a teljes tölcséres marketing?

A tipikus marketing tölcsér így néz ki:

Forrás

Van a tölcsér teteje (TOFU), amely a márkaismertséget növelő marketingtartalmak közzétételét foglalja magában. Ezután a középső (MOFU) a vezetők bevonásával és a márka megfontoltságának kiépítésével foglalkozik. Végül az alsó rész (BOFU) a konverziókkal foglalkozik.

A teljes tölcséres marketing ezeket a fázisokat egymással összefüggő folyamatként kezeli. A potenciális ügyfél útját követi, hogy a három szakasz mindegyikéhez összefüggő és személyre szabott promóciós anyagokat készíthessen.

Hogyan segít ez az ügyfélszerzés racionalizálásában? Először is, kínál:

• Jobb ügyfélmegértés: Az egyes tölcsérszakaszok alapján létrehozott marketingtartalom lehetővé teszi, hogy személyre szabja az anyagokat, és célzottan megcélozza az érdeklődők konkrét fájdalompontjait.
• Magasabb megtartási arány: A teljes tölcséres stratégia lehetővé teszi, hogy az ügyfeleket a konverziót követő szakaszban is ápolja. Ez segíti a márkahűséget és közvetlenül javítja a megtartási arányokat.
• Jobb erőforrás-gazdálkodás: Mivel a marketingtartalmakat az egyes szakaszokhoz igazítja, azonosítani tudja, hogy melyik stratégiának van a legnagyobb hatása. Más szóval, optimalizált erőforrás-gazdálkodás.

A tanulmányok azt is mutatják, hogy a teljes tölcséres megközelítések jobb megtérülést biztosítanak, mint a szegmentált módszerek. A MOFU és BOFU fázisok akár 72%-ot, illetve 54%-ot is elérhetnek.

Hogyan illeszkedik a SEO a teljes tölcséres marketingbe?

Légmentes, teljes tölcséres marketingkampányt építhet, mélyreható közönségkutatással, meggyőző promóciós tartalommal és nagy teljesítményű konverziós módszerekkel.

SEO nélkül ez nem számít.

Látja, a teljes tölcséres megközelítés a TOFU tartalomra támaszkodik a vezetők vonzása érdekében. És a SERP első találata a kattintási arányok 39,8%-át foglalja el. Tehát, ha nem állsz elég magasan a rangsorban, senki sem fog tudni rólad.

Hogy ezt jobban elmagyarázzuk, íme, hogyan működnek az ilyen kampányok:

• Megragadja az érdeklődők figyelmét: A marketingesek SEO-barát tartalmat használnak a rangsoroláshoz és a vezetők vonzásához. A lenyűgöző céloldalak mögé rejtett értékes információk szintén segíthetnek a vezetők elkötelezettségének fenntartásában. Ez indítja el az első márkainterakciójukat.
• Továbbirányít a mélyebbrehatóbb anyaghoz: A stratégiai linképítéssel a marketingesek a megfontolási szakaszba (MOFU) irányítják az érdeklődőket. Itt olyan tartalmat kínálnak, amely a terméküket a legjobb megoldásként pozícionálja.
• Átalakítás: A márkák jól ütemezett termékdemókkal és szolgáltatási adatokkal, pozitív ajánlásokkal stb. látják el az ügyfeleket. Mindezek azt mutatják be, hogy a megoldásuk hogyan oldja meg az érdeklődő problémáit, és ezt követően hogyan konvertálja őket.

ABasecamp tökéletes példa erre. Podcastja és SEO-barát blogja segít a márkaismertség megteremtésében. Ezután a nyílt forráskódú webes alkalmazási keretrendszer (Ruby on Rails) kiemeli az elsődleges ajánlatának értékét, és felgyorsítja a megfontolási szakaszt.

Végül a NASA és a Women Who Code ajánlásai megpecsételik a konverziót.

Forrás

A legjobb gyakorlatok a SEO-barát teljes tölcséres marketing tartalom létrehozásához

A teljes tölcsérstratégia kialakításakor érdemes néhány dolgot szem előtt tartani. Először is, a közönségkutatás kritikus fontosságú. Másodszor, néhány kivételtől eltekintve általában nem keveredik jól a hideg elérési gyakorlatokkal. A SEO azonban itt a legfontosabb elem.

Az alábbi öt tipp segítségével SEO-barátabbá teheti a marketing tartalmakat:

1. Igazítsa tartalmát a keresési szándékhoz és a vásárló demográfiai jellemzőihez

A teljes tölcsértartalom mindig figyelembe veszi a keresési szándékot és a vásárló demográfiai adatait.

Például egy középszintű vezető, aki a LinkedIn döntéshozóit keresi, valószínűleg ugyanilyen eszközöket fog keresni. De ha arról írsz, hogy milyen előnyökkel jár az ilyen személyiségekkel való kapcsolatfelvétel, akkor ez a lead azonnal távozik.

Hasonlóképpen, a C-suite vezetői csak arra kíváncsiak, hogy az Ön megoldása hogyan oldja meg a problémájukat, és milyen értéket képvisel.

Forrás

Ennek érdekében íme öt tipp a teljes tölcsérre kiterjedő, koherens marketingtartalom létrehozásához:

• Ragaszkodjon a TOFU kilátások oktatásához az adott résen (Nincs eladás-orientált tartalom)
• Részletes vásárlói profilok alapján készítsen anyagokat (C-suites=mélyreható információk)
• Kapcsolja egymáshoz a munkáit/kampányait (Mi a SEO→10 legjobb SEO eszköz)
• Helyezze a leghatásosabb promóciós tartalmakat a MOFU fázis végére.
• Építsünk magával ragadó konverziós anyagokat (interaktív demók> termékjellemzők listája)

Emellett folyamatosan ápolnia kell a potenciális ügyfeleket, hogy tovább haladjanak az útjukon. Ez hasonló a középső értékesítési tölcsér kezeléséhez. Csakhogy itt inkább esettanulmányokat, fehér könyveket vagy e-mail marketinget használ, mint utóhívásokat vagy ingyenes próbaverziókat.

2. SERP-elemzés elvégzése a marketinganyag hiányosságainak azonosítása érdekében

A termékkategóriájára vonatkozó SERP-elemzés pontosan megmondja, hogy mit akarnak a vásárlók. Ha pedig a versenytársaira is végez egy elemzést, akkor felbecsülhetetlen értékű betekintést nyerhet a lehetséges marketinghiányokba is.

Tegyük fel, hogy például projektmenedzsment-szoftvereket népszerűsít. A versenytársadnak már van egy cikke a kapcsolódó KPI-k nyomon követéséről. A webanalitikai eszköze azonban azt mutatja, hogy az oldalon eltöltött idő meglehetősen alacsony. Ez rossz minőségű tartalomra utal.

Mégis, ha még csak most kezd bele, íme néhány dolog, amit érdemes figyelembe venni a SERP-elemzés során:

• A hiteles domainekről/oldalakról származó tartalom előfordulása (Hubspot, Semrush stb.)
• Releváns rangsorolási lehetőségek a kemény SERP-kben (featured snippets, "az emberek is kérdeznek")
• Kulcsszó nehézség (KD) és az adott SERP top 10 linkprofiljának erőssége
• Átlagos CTR és oldalmérőszámok a vezető versenytársak esetében a felhasználói élmény felmérése érdekében
• Versenytársak visszahivatkozásai és a tartalom formázási struktúrája (erről hamarosan bővebben)

Ennek egy része manuálisan nem végezhető el, és automatizált SERP-értékelést igényel. Egyszerűen írja be a keresőkifejezést, és részletes betekintést nyerhet a kulcsszavak rangsorába, a regionális versenybe és még sok másba.

3. A kulcsszó-kutatás megszervezése a tölcsér szakaszai alapján

Nagyon kevés érdeklődő tesz lekérdezést azzal a szándékkal, hogy vásároljon. Amint odáig eljutnak, már döntöttek.

Például, ha laptopot vásárol, nem a "legjobb laptopok" keresésére keres. Ez a fázis (MOFU) már elmúlt. Ehelyett a kívánt konkrét modellt keresi. Egyszerűen fogalmazva, a teljes tölcséres marketing megköveteli, hogy a kulcsszókutatásodat a fókuszban lévő szakaszhoz igazítsd.

Forrás

Itt hasznos lenne egy kulcsszóelemző eszköz, mint amilyet a Ranktracker kínál. Ezen kívül még a következőket is megtehetné:

• Csoportosítsa a témákat az irreleváns kulcsszavak eltávolítása érdekében minden egyes fázisban (Best X Brands❌TOFU)
• Azonosítsa a tartalomból hiányzó keresőkifejezéseket, amelyekre versenytársai rangsorolnak
• Válasszon nagy volumenű lekérdezéseket alacsony KD-vel, hogy magasabb rangsorolású TOFU tartalmat hozzon létre.
• Találja meg a releváns kulcsszavakat minden egyes szakaszhoz a kezdőkifejezésekkel (GPU→X GPU Specs for MOFU)
• Lokalizált, long-tail kulcsszavak meghatározása a BOFU-mérőszámok javítása érdekében (X kiskereskedő Floridában)

Mindezek mellett ne feledje, hogy a keresőmotorok, mint például a Google, átvizsgálják az anyagát, hogy lássák, releváns-e a felhasználó szándéka szempontjából.

4. Optimalizálja a backlinking stratégiáját

A jelentések szerint az online tartalmak 96,55%-a nem kap szerves forgalmat. És ennek egyik fő oka az, hogy ezek az oldalak nem rendelkeznek backlinkekkel.

Szóval, mit tehetsz itt?

Kezdetben elemezheti a versenytársak backlinkjeit, és ellenőrizheti, hogy melyiküknek van a legnagyobb domain autoritása. Ezután nézze meg, hogy ezek az oldalak használnak-e "do-follow" linkeket. Ha igen, és relevánsak az Ön márkája szempontjából, az javítani fogja a tartalma SEO-ját, ha végül linket kap tőlük.

Ami a link tényleges megszerzését illeti, a következőket teheti (a fizetésen kívül):

• Használja a vendégblogokat, hogy organikusan hivatkozzon az Ön tartalmára a cikkben.
• Kérjen backlinkeket az előnyben részesített és hiteles üzleti partnerektől/forgalmazóktól.
• Azonosítsa a nem hitelesített hivatkozásokat, és kérje, hogy forrásként említsék meg.
• Vegye fel a kapcsolatot más webhelyekkel, hogy a törött linkjeiket saját, kiváló minőségű tartalommal helyettesítse.
• Hozzájárulhat a forrásoldalakhoz, hogy bemutassa a tartalmát és javítsa az online láthatóságot.

Az is fontos, hogy következetesen figyelemmel kísérje a meglévő backlinkjeit. Így elérheti az adott tartományt abban a pillanatban, amikor az már nem hivatkozik Önre.

5. Egyszerűsítse a SEO-elemeket az oldalon

Nem titok, hogy a Google a tartalom indexelése és a keresési eredmények megjelenítése során az on-page SEO elemeket helyezi előtérbe. A teljes tölcséres marketingtartalmak sikerének biztosítása megköveteli, hogy Ön is így tegyen.

Mielőtt azonban belevágna, használja a webauditáló szoftvert a leggyengébb pontok azonosítására és az általános SEO-pontszámok ellenőrzésére.

Forrás

Ha ez megtörtént, akkor a legkritikusabb elemekre összpontosíthat. Ezek közül néhány:

• Tartalomoptimalizálás a Google E-A-T irányelvei alapján
• A belső hivatkozások koherens strukturálása
• Tartalom relevanciája a kulcsszóhasználat alapján
• SEO-barát alt-szöveg és képformátumok/dileméret feltüntetése a képekhez
• Weboldal-architektúra, oldalbetöltési sebesség és minimális átirányítások

Rengeteg más tényező is van. Némelyikük akár technikai segítség kiszervezését is igényelheti, például a HTML-kód átírását. Mégis, általános szabályként használja a SERP rangsoroló eszközöket, hogy megállapítsa, hol van lemaradása, mielőtt ezt az utat választaná.

Tippek a meggyőző és SEO-barát teljes tölcséres marketing tartalom létrehozásához

A legjobb gyakorlatokat már ismeri. Most szeretnénk segíteni Önnek a teljes tölcséres marketinganyag létrehozásában. Az alábbiakban felsoroljuk a tartalomkészítés három vezérelvét az egyes fázisokban. Kiemeltük a folyamat kapcsolódó, de kritikus elemeit is.

Bontsuk le őket:

1. A tölcsér teteje

A TOFU-tartalom arról szól, hogy megragadja az érdeklődők kezdeti figyelmét. És mindig a legjobb fajta:

• Olyan oktatási anyagokat helyez előtérbe, amelyek a közönség konkrét fájdalmas pontjaira összpontosítanak.
• Kerüli a termék/márka említéseket, és csak akkor teszi ezt, ha az releváns a keresési szándék szempontjából.
• Belső linkeket használ, hogy más hasznos forrásokra és útmutatókra irányítson (MOFU-tartalom)

Az ilyen anyagok közzétételére többféle formátumú lehetőség is rendelkezésre áll. Például:

• Használjon útmutatót (szöveges és videós), hogy segítsen az érdeklődőknek a konkrét problémák elhárításában.
• Kapuzott céloldalak létrehozása értékes információk nyújtásához és a kapcsolati adatok gyűjtéséhez
• Forrásoldalak összeállítása több adatponthoz, és a kilátásokat egy forráshoz rögzíti.

Ettől függetlenül, ha a TOFU-tartalmában összetett témákat tárgyal, az információk strukturálásának elősegítésére használhat e-könyveket és fehér könyveket.

2. A tölcsér közepe

Ahhoz, hogy meggyőző MOFU-tartalmat hozzon létre, mindössze három kérdésre kell válaszolnia az anyagával. Ezek a következők:

• Miért releváns a termék az érdeklődő számára
• Melyik termék/szolgáltatáscsomag a megfelelő számukra
• Mit kapnak a márkádhoz való csatlakozással vagy az Ön márkájának választásával?

Más szóval, gondolkodjon úgy, mint az ügyfelei, és foglalkozzon az őket foglalkoztató kérdésekkel. Ami a forgalmazást illeti, számíthat rá:

• Szerves keresés: Közzététel hiteles darabok, hogy magasan rangsoroljon a SERPs-ben és vonzza a potenciális ügyfeleket.
• E-mail marketing: Használjon csepegtető kampányokat, vagy lépjen kapcsolatba az e-mail listáiról feliratkozókkal.
• Fizetett reklám: PPC vagy digitális hirdetéseken keresztül

Forrás

Az influencer marketing szintén kiváló lehetőség. Ezzel ösztönözheti a releváns közösségi médiaszereplőket, hogy népszerűsítsék az anyagát.

3. A tölcsér alja

A BOFU-tartalom talán a legtrükkösebb a kivitelezésben. A folyamatot azonban megkönnyítheti, ha:

• Teremtse a vásárlói sürgősség érzetét korlátozott idejű ajánlatokkal, átalánykedvezményekkel stb.
• Gyűjtsön és használjon pozitív ügyfélértékeléseket és ajánlásokat a társadalmi bizonyítás érdekében.
• Az iparág hitelességének bemutatása tanúsítványok, akkreditációk stb. révén.

Forrás

Nem értheti meg, mennyire hatékony a BOFU-anyaga, ha nem követi nyomon a vonatkozó mérőszámokat. Néhány dolog, amire érdemes összpontosítani:

• Vásárlási konverziós arány: A látogatók száma az összes tranzakcióhoz képest
• A reklámköltés megtérülése: A marketingre költött minden egyes dollárhoz viszonyított bevétel aránya.
• Lead-to-conversion arány: A kívánatos műveleteket kezdeményező leadek száma (hírlevélre való feliratkozás, űrlapok kitöltése stb.).

Az ügyfélszerzési költséget (CAC) is nyomon követheti. A lead-to-conversion aránnyal kombinálva ez segíthet azonosítani a leadgenerálással kapcsolatos problémákat.

Néhány búcsú gondolat

A teljes tölcséres marketing magában foglalja a promóciós anyagok létrehozását, amelyek a potenciális ügyfél szándékán és az útja során elfoglalt pozícióján alapulnak. A SEO ugyanez. Releváns tartalmat tesz közzé, hogy magasabb helyezést érjen el, jobb online láthatóságot érjen el és jobb érdeklődőket vonzzon.

Egyszerűen fogalmazva, ezek összefüggnek egymással.

Persze, írhatsz rendkívül vonzó blogokat összetett témákról. A fehér könyvek akár az oktatási tartalmak mércéjét is felállíthatják. De senki sem fogja mindezt látni, ha nem teszi SEO-barát tartalmát.