SEO Internasional: Cara Menyusun Halaman untuk Beberapa Negara

Pendahuluan

Sebagian besar saran SEO mengasumsikan satu situs, satu bahasa, dan satu pasar. Begitu sebuah produk melayani pengguna di lebih dari satu negara, saran tersebut mulai tidak berlaku. Tiba-tiba Anda harus mengurus banyak hal sekaligus:

• konten duplikat di halaman yang hampir identik,
• mesin pencari menampilkan versi yang salah kepada pengguna yang salah,
• struktur situs yang masuk akal saat diluncurkan tetapi justru menjadi hambatan saat skala situs bertambah.

Tim yang berhasil menangani hal ini cenderung memiliki satu kebiasaan: mereka menetapkan penargetan negara pada tingkat arsitektur sebelum siapa pun menulis satu kata pun konten. Jika strukturnya tepat, setiap halaman yang Anda terbitkan setelahnya akan mewarisi struktur tersebut. Jika salah, Anda akan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengurai masalah canonical dan peringkat yang tidak sesuai.

Panduan ini membahas struktur yang efektif, markup yang menyatukannya, serta alur kerja untuk memastikan bahwa setiap versi negara benar-benar mendapat peringkat di tempat yang seharusnya.

Penargetan negara dimulai dari URL

Dokumentasi Google sendiri tentang pengelolaan situs multiregional menjabarkan opsi-opsi yang realistis: domain khusus negara, subdomain, subdirektori, dan parameter URL. Opsi terakhir ditandai sebagai “tidak disarankan,” sehingga tersisa tiga opsi utama:

• Domain kode negara (contoh.de, contoh.fr) mengirimkan sinyal penargetan geografis yang paling jelas, tetapi masing-masing hanya dapat menargetkan satu negara, dan setiap domain yang Anda tambahkan akan membagi otoritas Anda dan melipatgandakan beban pemeliharaan.
• Subdomain mudah diatur, tetapi pengguna sering kali tidak dapat mengetahui dari URL apakah “de” berarti bahasa Jerman atau pasar Jerman.
• Subdirektori pada satu domain global memusatkan otoritas di satu tempat dan meminimalkan beban pemeliharaan, itulah sebabnya subdirektori telah menjadi pilihan standar bagi sebagian besar produk internasional.

Tidak ada pilihan yang benar secara universal. Yang ada hanyalah pilihan yang sesuai dengan operasi Anda: berapa banyak pasar yang Anda layani, apakah entitas hukum berbeda di setiap negara, dan berapa banyak waktu pengembangan yang dapat Anda alokasikan untuk mempertahankan struktur paralel tersebut.

Apa pun struktur yang Anda pilih, tentukan sekali saja. Memindahkan situs yang sudah mapan dari subdomain ke subdirektori, atau menggabungkan sejumlah domain negara, berarti memerlukan pemetaan pengalihan, perayapan ulang, dan peringkat yang berfluktuasi selama berbulan-bulan sementara mesin pencari membangun kembali gambaran situs tersebut. Tim yang mengubah struktur di tengah jalan biasanya melakukannya karena keputusan awal dibuat secara default, bukan dengan sengaja. Tuliskan keputusan tersebut, termasuk kompromi yang Anda terima, sehingga orang berikutnya yang mewarisi situs tersebut memahami mengapa strukturnya terlihat seperti itu.

Pola hub-and-spoke untuk satu produk di banyak pasar

Kasus yang lebih rumit adalah satu produk yang hadir dalam versi berbeda per negara. Pola yang paling skalabel adalah hub-and-spoke: satu hub produk kanonik, yang menyebar ke halaman tingkat negara yang dibangun dari templat bersama, masing-masing dilokalkan pada detail yang penting.

Platform perjalanan menerapkan ini pada halaman destinasi, perusahaan SaaS melakukannya pada halaman harga per negara, dan pola ini meluas jauh melampaui sektor teknologi. Operator taruhan juga menggunakannya: bagian “Lucky Numbers” di Hollywoodbets, sebuah platform taruhan Afrika Selatan, bercabang ke halaman tingkat negara untuk satu produk taruhan odds tetap yang dibangun berdasarkan undian lotere dari puluhan negara (produk taruhan untuk audiens yang telah mencapai usia legal perjudian di pasar yang diatur). Satu produk, satu templat, satu URL pusat, dan satu halaman cabang untuk setiap pasar yang dicakup oleh konten tersebut.

Industri yang diatur sangat informatif dalam hal ini karena mereka tidak dapat mentolerir ambiguitas struktural: arsitekturnya harus memastikan dengan jelas halaman mana yang ditujukan untuk audiens mana.

Logika SEO dari pola ini cukup sederhana:

• Hub tersebut mengumpulkan tautan dan otoritas untuk istilah utama.
• Spoke mewarisi ekuitas tautan internal dan menangkap kueri ekor panjang yang dimodifikasi berdasarkan negara.
• Template bersama memungkinkan Anda mengaudit dan meningkatkan ratusan halaman dengan memperbaiki satu tata letak saja.

Hreflang, langkah demi langkah

Struktur memberi tahu mesin pencari apa yang ada; hreflang memberi tahu mereka untuk siapa setiap versi itu ditujukan. Panduan Google untuk versi halaman yang dilokalkan mencantumkan tiga cara yang setara untuk mendeklarasikannya: tag tautan di bagian head HTML, header HTTP, atau peta situs XML. Menggunakan lebih dari satu cara tidak memberikan manfaat tambahan dalam Pencarian, jadi pilihlah mana pun yang paling andal dalam sistem Anda dan tetaplah konsisten.

Tiga aturan berikut dapat mencegah sebagian besar masalah hreflang:

1. Jadikan ini timbal balik. Jika halaman Inggris mengarah ke halaman Jerman, halaman Jerman harus mengarah kembali. Anotasi yang tidak dibalas mungkin diabaikan, dan satu tag balasan yang hilang saja dapat diam-diam merusak seluruh kluster.
2. Selalu tetapkan nilai x-default. Nilai x-default yang disediakan menangkap pengguna yang bahasa dan wilayahnya tidak cocok dengan versi mana pun, dan ini adalah tempat yang tepat untuk halaman pemilih negara mana pun.
3. Beri anotasi pada setiap halaman, termasuk halaman itu sendiri. Hreflang bekerja pada tingkat halaman, sehingga setiap halaman dalam klaster mencantumkan URL-nya sendiri serta semua alternatifnya. Membuat templat untuk hal ini adalah jenis pekerjaan yang tepat dilakukan dalam tata letak spoke, bukan hanya diandalkan pada ingatan seseorang.

Perhatikan juga kode-kode tersebut. Nilai hreflang menggabungkan kode bahasa dengan kode wilayah opsional, dan keduanya memecahkan masalah yang berbeda:

• en-GB dan en-US dapat mengarah ke dua halaman dalam bahasa yang sama yang dilokalkan untuk pasar yang berbeda;
• sebuah es tanpa tambahan apa pun dapat menjangkau penutur bahasa Spanyol di mana pun Anda tidak memiliki versi khusus negara.

Kode wilayah itu sendiri tidak valid, dan kode yang tampak masuk akal pun bisa gagal: dokumentasi Google menyebutkan bahwa UK bukanlah kode wilayah yang valid, sehingga en-UK tidak berfungsi di tempat en-GB berfungsi. Kesalahan seperti ini adalah salah satu alasan paling umum mengapa anotasi gagal validasi tanpa pemberitahuan.

Hreflang adalah pekerjaan teknis rutin, tetapi hal ini menentukan apakah halaman yang telah dilokalkan dengan cermat akan ditampilkan kepada pengguna yang tepat atau Google yang menebaknya.

Hasil pencarian lokal (SERP) adalah dunia yang berbeda

Sumber: Magnific

Bahkan dengan arsitektur dan markup yang sempurna, kueri yang sama akan menghasilkan hasil yang berbeda di negara yang berbeda. Pesaing lokal, niat pencarian lokal, fitur SERP yang berbeda, dan tingkat persaingan yang berbeda berarti halaman yang berada di peringkat ketiga di satu pasar bisa berada di halaman keempat di pasar lain meskipun kontennya identik.

Itulah mengapa pekerjaan internasional tidak bisa dijalankan hanya berdasarkan pandangan hasil dari satu lokasi. Memeriksa SERP aktual di setiap negara target—seperti yang dilakukan alat pemeriksa SERP untuk negara, wilayah, atau kota mana pun yang Anda tuju—akan menunjukkan realitas persaingan yang sebenarnya dihadapi setiap halaman cabang: siapa yang peringkat, dengan jenis halaman apa, dan fitur SERP apa yang berada di antara Anda dan klik.

Seringkali, pelajaran yang didapat tidak menyenangkan. Halaman cabang yang tipis dan menggunakan templat, yang berkinerja baik di pasar dengan persaingan rendah, mungkin memerlukan konten lokal yang autentik, referensi lokal, dan tautan lokal untuk bersaing di pasar yang padat. Anggap templat sebagai titik awal yang diterima setiap pasar pada hari pertama, lalu biarkan SERP aktual memberi tahu Anda halaman cabang mana yang layak mendapat investasi lebih dalam. Dalam praktiknya, hal ini biasanya berarti:

• beberapa pasar prioritas mendapatkan bagian khusus, titik data lokal, dan pembangunan tautan yang didedikasikan;
• pasar-pasar kecil yang jumlahnya banyak menggunakan templat bersama sampai jumlahnya membenarkan penggunaan templat tersendiri.

Riset kata kunci dimulai dari awal di setiap pasar

Jebakan kedua adalah menganggap daftar kata kunci Anda dapat diterjemahkan begitu saja. Terjemahan langsung meleset dari inti masalah: pengguna di negara berbeda tidak hanya menggunakan kata yang berbeda; mereka mencari dengan niat dan volume yang berbeda pula. Kategori produk yang merupakan istilah utama bervolume tinggi di satu pasar bisa menjadi kueri niche di pasar berikutnya, dan istilah slang yang menggerakkan seluruh lalu lintas mungkin tidak memiliki kesamaan apa pun dengan terjemahan kamus.

Melakukan riset di setiap pasar dari awal menggunakan alat riset kata kunci yang mendukung data spesifik lokasi adalah satu-satunya pendekatan yang dapat diandalkan. Waktu yang dibutuhkan memang nyata, tetapi hal ini memberi Anda keunggulan: pesaing yang menerjemahkan penargetan kata kunci mereka secara otomatis akan meninggalkan ruang kueri lokal yang luas tanpa persaingan.

Di sinilah pola hub-and-spoke memberikan manfaat untuk kedua kalinya. Karena setiap spoke merupakan halaman tersendiri, ia dapat menargetkan istilah lokal daripada yang diterjemahkan, tanpa mengganggu bagian lain dari cluster tersebut.

Ukur berdasarkan pasar, atau Anda hanya menebak-nebak

Sumber: Magnific

Disiplin terakhir adalah pengukuran. Peringkat global rata-rata menyembunyikan segala hal yang perlu Anda ketahui: posisi yang “membaik” secara rata-rata mungkin telah anjlok di pasar paling berharga Anda, sementara naik di tiga pasar yang tidak relevan.

Melacak posisi per negara, per kata kunci, dalam alat pelacakan peringkat mengubah arsitektur ini menjadi lingkaran umpan balik. Setiap halaman spoke memiliki papan skornya sendiri, dan masalah struktural terungkap sebagai pola:

• Jika setiap "spoke" berkinerja buruk di satu negara, curigai sinyal penargetan atau hreflang.
• Jika satu cabang berkinerja buruk di mana-mana, curigai halamannya.

Logika diagnostik tersebut hanya berfungsi jika data disegmentasikan berdasarkan lokasi sejak awal, itulah sebabnya pelacakan per pasar harus dimasukkan ke dalam daftar periksa peluncuran, bukan pada fase pembenahan enam bulan kemudian.

Ritme mingguan yang praktis untuk produk multi-negara terlihat seperti ini:

1. Tinjau pergerakan per negara untuk halaman-halaman utama.
2. Bandingkan kesenjangan terbesar dengan hasil pencarian lokal (SERP) yang aktual.
3. Tandai bagian-bagian di mana pesaing lokal memiliki halaman yang secara struktural lebih baik.
4. Antrekan pekerjaan lokalisasi di mana data menunjukkan bahwa hal itu akan menguntungkan.

Untuk latar belakang yang lebih mendalam mengenai aspek bahasa dari pekerjaan ini, panduan Ranktracker untuk mengoptimalkan situs web ke bahasa lain mencakup lapisan konten yang berada di atas arsitektur yang dijelaskan di sini.

Mode kegagalan umum yang perlu diaudit

Sebelum meluncurkan struktur multi-negara apa pun, lakukan audit terhadap kesalahan yang muncul di hampir setiap analisis pasca-peluncuran SEO internasional:

• Sinyal yang bertentangan. Sebuah ccTLD yang mengarahkan hreflang ke subdirektori domain lain, atau halaman negara yang dikanonikkan ke hub global, yang secara diam-diam memberi tahu Google bahwa halaman-halaman tersebut adalah duplikat yang tidak layak diperingkatkan.
• Pengalihan otomatis berbasis IP. Pengalihan ini menghalangi pengguna dan crawler untuk mengakses versi yang sebenarnya mereka inginkan. Saran Google adalah menghindari pengalihan otomatis dan membuat tautan antarversi sehingga pengguna dapat memilih versi yang mereka butuhkan, karena deteksi lokasi berbasis IP pada dasarnya tidak dapat diandalkan.
• Teks standar yang tidak diterjemahkan. Menu, footer, dan alur pembayaran yang tetap dalam bahasa lain pada halaman yang seharusnya sudah dilokalkan merusak kepercayaan pengguna dan sinyal bahasa halaman tersebut.

Tidak ada yang aneh dari hal-hal ini. Hal-hal tersebut terjadi ketika sebuah tim melokalkan kata-kata dan tidak pernah meninjau kembali struktur di baliknya, dan masing-masing kesalahan tersebut mudah ditemukan dalam audit tetapi mahal jika ditemukan dalam laporan peringkat.

Struktur adalah strategi

SEO multi-negara memberi penghargaan kepada tim yang secara konsisten melakukan hal-hal yang membosankan:

• satu struktur URL yang terencana;
• satu struktur hub-and-spoke yang dirancang dengan baik per produk;
• hreflang timbal balik dengan x-default;
• penelitian kata kunci per pasar;
• pelacakan peringkat per negara yang menutup siklus.

Contohnya ada di mana-mana begitu Anda mencarinya, mulai dari halaman harga SaaS hingga pusat undian lotere, dan semuanya mengajarkan pelajaran yang sama. Halaman tidak mendapat peringkat di mana-mana karena kontennya brilian di mana-mana. Halaman tersebut mendapat peringkat di mana-mana karena strukturnya tidak pernah membiarkan pertanyaan “untuk siapa halaman ini?” terbuka untuk interpretasi.